Kaj izbrati – zakup sponzoriranih povezav ali optimizacijo spletnih strani?

11/06/2008/ Radoš Skrt / Optimizacija spletnih strani, Spletno oglaševanje / 4 komentarji

Glede na to, da predstavljajo iskalniki izhodiščno točko za brskanje po svetovnem spletu in da generirajo spletnim stranem večino obiska, je povsem razumljivo tudi dejstvo, da oglaševalci namenjajo največji delež spletnega oglaševalskega proračuna prav iskalnikom. Ob tem je pomembno omeniti še en zelo pomemben podatek – približno 80 odstotkov vseh klikov na iskalnikih se zgodi na prvi strani rezultatov iskanj. Če povezave do vaše strani ni moč najti med sponzoriranimi povezavami na prvi strani ali med prvimi desetimi organskimi zadetki, boste izgubili večino potencialnih strank, ki bi lahko prek iskalnikov prišle na vašo spletno stran.

Pozicija na prvi strani bi morala biti imperativ vsakega podjetja, ki ima s spletno stranjo resne poslovne namene. Na tem mestu se seveda takoj porodi vprašanje kako se s spletno stranjo prebiti na prvo stran rezultatov iskanj? Obstajata dva načina in sicer zakup sponzorirane povezave ali pa optimizacija spletne strani (ang. SEO) s katero lahko vplivamo na organske pozicije na iskalnikih.

Ključne besede
Tako zakup sponzoriranih povezav kot tudi optimizacija spletnih strani z namenom izboljšanja pozicij na iskalnikih se vrtita okoli ključnih besed. Izbor ključnih besed je namreč osnova obeh aktivnosti od katere je odvisen tudi končni rezultat gledano tako z vidika stroškov kot tudi z vidika same uspešnosti projekta. Če ne bomo izbrali pravih ključnih besed, se lahko zgodi, da bomo na spletno stran pripeljali obiskovalce, ki ne bodo predstavljali naše ciljne populacije. To posledično pomeni višje stroške oglasne kampanije, saj moramo plačati vsak klik na povezavo in slabše konverzijske stopnje na spletni strani. Pravilen izbor ključnih besed nam bo pripeljal na stran prave obiskovalce – takšne od katerih bomo imelo največ koristi. Bolj kot kvantiteta obiska je torej pomembna njegova kvaliteta.

Tako kot je opredelitev ključnih besed pomembna za zakup sponzoriranih povezav je pomembna tudi za optimizacijo spletnih strani. Če se lahko pri zakupu sponzoriranih povezav poigravamo praktično z neomejenim številom besed, ki se nanašajo na oglaševane produkte ali storitve, pa bo potrebno za potrebe optimizacije opraviti bolj temeljit izbor, saj se bomo morali osredotočiti le na nekaj res najpomembnejših ključnih besed. Kakršnokoli pretiravanje pri številu besed, lahko namreč kaj hitro pripelje do neuspešnega postopka optimizacije. Načeloma velja, da je najboljše optimizirati vsako stran spletne predstavitve zgolj na eno ključno besedo. Takoj po opredelitvi ključnih besed se lahko lotimo optimizacije spletne predstavitve, katere glavni cilj je pridobitev top pozicij na iskalnikih za tiste besede, ki so najpomembnejše z vidika generiranje prodaje.

Opaženost povezav
Povezave na vrhu strani pritegnejo veliko večjo pozornost uporabnikov in s tem tudi večje število klikov kot izpisani rezultati iskanj med petim in desetim mestom. Toda tudi med povezavami pri vrhu strani obstaja razlika. Rezultati Eyetracking raziskav, ki preučujejo očesno gibanje obiskovalcev na spletnih straneh, so denimo pokazali, da pritegne prvo izpisana sponzorirana povezava, ki se lahko na Googlu nahaja na desni strani uporabnikovega ekrana, približno enako pozornost uporabnikov kot peto izpisani organski rezultat iskanj. Le-ta pa pritegne nekajkrat manjšo pozornost uporabnikov in posledično tudi nekajkrat manjšo število klikov kot eden izmed prvih treh organskih zadetkov. Kakšna pa je razlika med prvim organskim zadetkom in sponzorirano povezavo, ki se nahaja nad njim? Zmagovalci so organski zadetki, kajti uporabniki jih imajo raje kot sponzorirane povezave, saj jim zaradi relevantnosti vsebine, ki bi se naj skrivala za povezavo, veliko bolj zaupajo. Sponzorirane povezave so pač plačani oglasi in za denar se da marsikaj kupiti.

Čas in zahtevnost
Ena izmed poglavitnih prednosti sponzoriranih povezav pred optimizacijo spletnih strani je ta, da zagotavljajo takojšen rezultat, kar pomeni, da si lahko z zakupom ključnih besed zagotovimo mesto na prvi strani rezultatov iskanj za ves čas trajanja oglaševalske akcije in sicer nad organskimi rezultati iskanj ali pa na desnem delu strani kot je to možno na Googlu. Če je časovna komponenta ena izmed bistvenih prednosti sponzoriranih povezav, pa tega ne moremo trditi za optimizacijo spletnih strani, ki poleg strokovnega znanja zahteva še veliko mero potrpežljivosti. Prvi rezultati optimizacije, ki se kažejo v izboljšanju organske pozicije spletne strani na iskalnikih, so namreč vidni šele po nekaj tednih ali mesecih in povrh vsega še po tako dolgem obdobju ni rečeno, da se bomo s spletno stranjo prebili med prvih deset rezultatov iskanj. Ker je pozicija strani odvisna od številnih dejavnikov (gostota ključnih besed, title naslov, imena datotek in povezav, število zunanjih povezav, uporaba heading naslovov, itd.), lahko precej varira.

Stroški
Na žalost mnogih oglaševalcev so na iskalniku Najdi.si za prikaz sponzoriranih povezav na voljo le tri mesta. To pomeni, da lahko določeno ključno besedo zakupijo največ trije oglaševalci hkrati. Ker so zaradi tega besede iz najbolj konkurenčnih področij (npr. prevajanje, izdelava spletnih strani, lektoriranje,..) vseskozi razprodane, se lahko ostali oglaševalci prebijejo na prvo stran rezultatov iskanj samo z organskimi zadetki, saj zaradi dolgoročnih pogodb nimajo praktično nikakršnih možnosti, da bi zakupili sponzorirano povezavo. Na drugi strani pa Googlov sistem sponzoriranih povezav – AdWords ne postavlja nikakršnih omejitev tudi pri najbolj popularnih besedah. Na Googlu velja preprosta tržna logika. Večje kot je povpraševanje za določeno besedo, večjo ceno za klik mora plačati oglaševalec. Ker se slovenska podjetja pri zakupu besed bolj ali manj soočajo le z domačo konkurenco, so temu primerne tudi cene zakupa znatno nižje kot za istopomenske besede v najbolj razširjenih svetovnih jezikih, kjer se določene besede tržijo tudi po 100 dolarjev ali več za klik.

Razlika med sponzoriranimi povezavami na iskalnikih Google in Najdi.si

Medtem ko je cena na Najdi.si fiksna in znaša 0,44 EUR za klik, je cena na Googlu zaradi dražbenega modela variabilna, kar pomeni, da je lahko izhodiščna cena tudi osemkrat nižja, je pa res tudi to, da lahko doseže nekajkrat višjo vrednost kot na iskalniku Najdi.si. Ker nas zanima primerjava sponzoriranih povezav in optimizacije spletnih strani tudi z vidika stroškov, smo naredili hipotetično primerjavo stroškov med obema aktivnostima. Pri eni izmed slovenskih agencij, ki se ukvarja z optimizacijo spletnih strani, smo izvedeli, da bi morali odšteti 500 EUR, če bi želeli spletno stran optimizirati za dve izbrani ključni besedi. Ker bi za ta znesek lahko na iskalniku Najdi.si zakupili 1.136 klikov, nam preprost izračun pokaže, da se nam investicija v optimizacijo (seveda, če je le ta uspešna) izide že pri 1.136 obiskovalcih (kliki na organske zadetke so seveda brezplačni), ki bi jih na račun boljše pozicije na iskalniku pridobili na spletno stran. V kolikšnem času bi porabili zakupljeno število klikov pa je seveda odvisno predvsem od popularnosti ključne besede. Morda zakupljeni kliki ne bi zadostovali niti za mesec dni, morda pa jih ne bi porabili niti v devetih mesecih. Vse je namreč odvisno trenutne popularnosti izbrane ključne besede. Bolj kot je določena beseda popularna, večkrat jo uporabniki vpišejo v iskalno polje na iskalniku in večkrat kliknejo na povezavo, ki se prikaže na podlagi iskanja.

Optimizacija spletnih strani je na dolgi rok občutno cenejša, saj za razliko od sponzoriranih povezav ne zahteva konstantnega finančnega vložka.

Merljivost rezultatov
Večina podjetij spremlja učinkovitost sponzoriranih povezav s pomočjo kazalnika CTR, ki ponazarja razmerje med številom klikov in številom prikazov sponzorirane povezave. Večja kot je stopnja klikov, bolj so podjetja zadovoljna. Toda tisti, ki se zadev lotevajo bolj resno, merijo učinkovitost sponzoriranih povezav predvsem z vidika profitabilnosti celotne akcije. Nižji kot je CPO (stroški kampanije/vrednost prodaje), boljši je rezultat. Če lahko s pomočjo različnih kazalnikov sproti ugotavljamo uspešnost sponzoriranih povezav, pa je optimizacija spletnih strani proces, ki ne prinaša rezultatov preko noči. Ker je čas od spremembe na strani pa do njenega vpliva na pozicijo lahko precej dolg (tudi mesec dni ali več), je uspešnost posameznih optimizacijskih metod zelo težko preverjati. Da je optimizacija uspešna lahko rečemo takrat, ko dosežemo želene pozicije na iskalnikih.

Kaj izbrati?
Gledano s kratkoročnega vidika so prva izbira pravgotovo sponzorirane povezave, saj se lahko na prvi strani izpostavimo praktično takoj, razen če niso zasedene že vse razpoložljive pozicije za določeno ključno besedo, kot se vam lahko to zgodi na iskalniku Najdi.si. Zakup sponzoriranih povezav je velikokrat primernejši tudi v primeru, ko se želimo na prvi strani izpostaviti z zelo konkurenčnimi globalnimi besedami, saj je v tem primeru lahko strošek optimizacije precej visok, ker se je zaradi silne konkurence silno težko prebiti med prvih deset zadetkov pa še sam postopek optimizacije je povrh vsega zaradi težavnosti niše zelo zahteven in dolgotrajen. Na splošno lahko rečemo, da so z vidika stroškov sponzorirane povezave v prednosti vse do takrat, ko stroški zakupa povezav ne presegajo stroškov povezanih z optimizacijo strani. Na daljši rok ali v primeru večjih oglaševalskih akcij pa je strošek optimizacije zanemarljiv v primerjavi s stroški rednega zakupa sponzoriranih povezav. Poleg tega pa so organski zadetki, kot smo že omenili, med uporabniki bolj priljubljeni kot sponzorirane povezave.

Bistvene razlike med sponzoriranimi povezavami in optimizacijo spletnih strani

Na prvo stran rezultatov iskanj na Googlu se je možno prebiti v nekaj tednih s pomočjo optimizacije spletnih strani ali pa že v nekaj urah s pomočjo zakupa sponzoriranih povezav preko sistema Adwords. Več o prednostih oglaševanja na Googlu in o tem kako vam lahko pomagamo pri vzpostavitvi oglaševanja si lahko preberete s klikim na povezavo “Google oglaševanje“.

Objavljeno v reviji Moj mikro, junij 2008

Zaznamki googlenajdi.sioptimizacija spletnih straniseosponzorirane povezave