Katere so (najbolj) pomembne prodajne metrike v spletnem oglaševanju?
V digitalnem oglaševanju so prodajne metrike kot so stopnja konverzije, strošek na prodajo (CPO), povprečna vrednost naročila (AOV), donosnost naložbe v oglaševanje (ROAS), ključne za oceno uspešnosti oglaševalskih kampanj. Razumevanje teh meritev je nujno za optimizacijo oglaševanja in doseganje poslovnih ciljev. V nadaljevanju predstavljamo najpomembnejše prodajne metrike spletnega oglaševanja, ki jih je zelo priporočljivo poznati in razumeti v kolikor želite izvajati učinkovite ter profitabilne spletne oglaševalske akcije.
Konverzije
Konverzija označuje vsako želeno dejanje, ki bi ga naj uporabnik opravil na spletni strani. Konverzija je lahko nakup, prijava na novice, sodelovanje v nagradni igri, prenos e-knjige, registracija uporabniškega računa, oddaja povpraševanja, ipd. Pogosto je konverzija opredeljena kot končni cilj oglaševalske kampanje. Merjenje števila konverzij pomaga podjetjem oceniti kako učinkovite so njihove oglaševalske kampanje.
Stopnja konverzije je metrika, ki meri odstotek obiskovalcev spletne strani ali uporabnikov, ki opravijo določeno dejanje, glede na skupno število obiskovalcev.
Formula za izračun stopnje konverzije:
Stopnja konverzije (%) = (Število konverzij / Število obiskovalcev) * 100-
Primer:
Če vašo spletno stran v določenem obdobju obišče 1.000 obiskovalcev, od katerih se jih 75 prijavi na prejemanje e-novic, potem je izračun stopnje konverzije naslednji:
Stopnja konverzije = (75 / 1.000) × 100 = 7,5 %
Kaj pomeni višja oziroma nižja stopnja konverzije:
- Višja stopnja konverzije pomeni, da je vaša spletna stran ali marketinška kampanja učinkovita pri prepričevanju obiskovalcev, da opravijo želeno dejanje.
- Nizka stopnja konverzije kaže na to, da bi morda morali izboljšati uporabniško izkušnjo, optimizirati vsebine ali prilagoditi marketinške strategije, da bi dosegli več konverzij.
Strošek na konverzijo (CPC)
Strošek na konverzijo je ključna metrika, ki prikazuje povprečni strošek, potreben za doseganje ene konverzije. Ta podatek podjetjem omogoča spremljanje stroškovne učinkovitosti svojih oglaševalskih prizadevanj in oceno, ali je kampanja dobičkonosna.
Formula za izračun stroška na konverzijo:
CPC = Skupni stroški oglaševanja / Število konverzij
Primer izračuna:
Recimo, da za svojo oglaševalsko kampanjo porabite 1.000 €, kar vam prinese 200 konverzij (npr. 200 prijav na testno vožnjo novega avtomobila).
CPC = 1.000 € / 200 konverzij = 5 €
To pomeni, da vas ena konverzija stane 5 €.
Merjenje stroška na konverzijo pomaga podjetjem pri odločanju, ali naj povečajo ali zmanjšajo porabo za določeno oglaševalsko kampanjo.
Strošek na naročilo – CPO (Cost Per Order)
CPO ali strošek pridobitve naročila se osredotoča na stroške, povezane z enim naročilom oziroma prodajo. To je metrika, ki jo trgovci najpogosteje uporabljajo za spremljanje stroškov učinkovitosti kampanje, posebej pri e-trgovini.
Formula za izračun CPO:
CPO = Skupni stroški oglaševanja / Število naročil
CPO pomaga razumeti, koliko denarja je podjetje porabilo za vsako uspešno pridobljeno naročilo. CPO je ena ključnih metrik za nadzor nad donosnostjo kampanj.
Primer izračuna CPO (strošek pridobitve naročila):
- Skupni stroški oglaševanja: 500 €
- Število naročil: 50
Izračun: CPO = 500 € / 50 = 10 €
V tem primeru podjetje porabi 10 € za pridobitev vsakega naročila.
Povprečna vrednost naročila (AOV)
AOV (Average Order Value) ali povprečna vrednost naročila je metrika, ki prikazuje povprečni znesek, ki ga stranka porabi na posamezno naročilo v vaši spletni trgovini. Merjenje AOV je zelo pomembno za ocenjevanje uspešnosti vaše trgovine in določanje strategij za povečanje prihodkov.
Formula za izračun AOV:
AOV = Skupni prihodki / Število naročil
- Skupni prihodki: To je skupni znesek prihodkov, ki ga vaša trgovina ustvari v določenem časovnem obdobju (npr. en mesec).
- Število naročil: To je skupno število naročil, ki jih je vaša trgovina prejela v istem časovnem obdobju.
Primer izračuna:Če ste v enem mesecu ustvarili 10.000 € prihodkov in prejeli 200 naročil, potem je: AOV = 10.000 € / 200 = 50 €
To pomeni, da vsaka stranka v povprečju porabi 50 € na posamezno naročilo.
Zakaj je AOV pomemben?
- Optimizacija prihodkov: Povečanje AOV je eden izmed najučinkovitejših načinov za povečanje prihodkov brez nujnega povečanja števila novih strank.
- Oglaševalska strategija: Višji AOV omogoča večji proračun za oglaševanje, saj večji prihodki na naročilo dovoljujejo višji strošek pridobitve stranke (CPO).
- Strategija prodaje: AOV pomaga pri oblikovanju prodajnih strategij, kot so paketne ponudbe, križna prodaja (cross-sell) in nadgradnja prodaje (upsell), ki spodbujajo stranke, da porabijo več na posamezno naročilo.
Kako lahko podjetje poveča AOV?
V nadaljevanju vam navajamo nekaj primerov, ki vam lahko pomagajo dvigniti povprečno vrednost nakupa:
- Paketne ponudbe: ponudite popust, če kupu stranka več izdelkov hkrati.
- Nadgradnja prodaje (upsell): predlagajte dražje različice izdelkov ali dodatke med nakupom.
- Križna prodaja (cross-sell): priporočite sorodne izdelke, ki jih lahko stranka doda v košarico.
- Brezplačna poštnina pri višjih zneskih nakupa: spodbujajte stranke, da porabijo več z namenom pridobitve brezplačne poštnine.
Povečanje povprečne vrednosti nakupa (AOV) je učinkovit način za rast prihodkov, ne da bi morali povečati število strank ali povečati proračun za oglaševanje.
ROAS (Return on Ad Spend)
ROAS je merilo, ki določa povračilo vložka v oglaševanje in prikazuje, koliko prihodkov je bilo ustvarjenih za vsak evro, porabljen za oglaševanje. Gre za izjemno pomembno metriko za ocenjevanje uspešnosti oglaševalskih kampanj. Če je ROAS (dovolj) visok, podjetje ustvarja dobiček in lahko poveča proračun. Če je ROAS nizek ali negativen, je bolje zmanjšati proračun.
Formula za izračun ROAS:
ROAS = Skupni prihodek od oglaševanja / Skupni stroški oglaševanja
Primer:
Če podjetje porabi 1.000 € za kampanjo in ustvari 4.000 € prihodkov (ROAS 4:1), je kampanja (lahko) dobičkonosna. To pomeni, da lahko podjetje poveča porabo. Če pa ustvari samo 1.000 € prihodkov (ROAS 1:1), kampanja ni dobičkonosna in bi bilo bolje zmanjšati proračun.
Pomembno! ROAS višji od 1 pomeni zgolj to, da so bili prihodki, ustvarjeni z oglaševanjem, višji od stroškov oglaševanja, vendar to še ne vključuje vseh drugih stroškov, povezanih s poslovanjem, ki vplivajo na dejansko dobičkonosnost. Upoštevati je potrebno namreč še naslednje stroške:
- Stroške blaga (COGS): stroški proizvodnje, nabave ali distribucije izdelkov.
- Operativne stroške: stroški skladiščenja, logistike, zaposlenih, upravljanja platform za prodajo itd.
- Fiksne stroške: najemnina, stroški programske opreme, in drugi stalni stroški.
Kampanja je dejansko dobičkonosna, ko vaši neto prihodki (po odbitju vseh stroškov, ne le oglaševanja) presegajo skupne stroške.
Prava donosnost je odvisna od bruto marže na prodan izdelek. Če je vaša bruto marža na izdelek 50 %, potem potrebujete ROAS vsaj 2, da pokrijete vse stroške oglaševanja in stroške proizvodnje izdelkov.
Če imate nižje marže (npr. 20 %), potrebujete višji ROAS (npr. vsaj 5), da bi kampanja postala dobičkonosna, saj je marža nižja in manjši del prihodkov pokriva stroške oglaševanja.
ROAS > 1 pomeni, da kampanja ustvarja več prihodkov, kot stane oglaševanje, vendar to ni dovolj, da bi sklepali o dobičkonosnosti, dokler ne upoštevamo vseh drugih stroškov (npr. stroškov blaga, operativnih stroškov itd.). Kampanja je dobičkonosna le, če po pokritju vseh stroškov ostane neto dobiček.
Razumevanje in sledenje metrikam, ki smo jih podrobneje obravnavali v tem prispevku je ključno za vsako podjetje, ki želi uspešno izvajati spletno oglaševanje. Natančna analiza podatkov o konverzijah, stroških na konverzijo, CPO in ROAS omogoča veliko bolj natančno optimizacijo oglaševalskih akcij in doseganje maksimalnega donosa na vloženi oglaševalski budget.
Učinkovito spletno oglaševanje se tako ne osredotoča le na povečanje števila konverzij, temveč tudi na minimiziranje stroškov na konverzijo in izboljšanje donosnosti.
