CPO – ena izmed ključnih metrik vsakega spletnega trgovca
Eden najpomembnejših prametrov, ki jih je potrebno spremljati pri optimizaciji oglaševalskih akcij spletnih trgovcev je strošek na naročilo – CPO (Cost per Order). Brez poznavanja tega parametra imamo težave z določanjem dobičkonosnosti oglaševalske akcije.
Zakaj je poznavanje CPO ključno pred vzpostavitvijo spletne oglaševalske kampanje?
Brez poznavanja maksimalnega sprejemljivega CPO je praktično nemogoče upravljati in optimizirati oglaševalsko akcijo prav tako pa je določanje dnevnih in mesečnih proračunov prepuščeno slepemu ugibanju. Če je podjetje npr. pripravljeno plačati 10€ za naročilo, potem je verjetno smiselni dnevni proračun večkratnik tega zneska, saj si verjetno podjetje želi generirati 3, 5, 10 ali več prodaj. Okvirni mesečni proračun pa bi potem moral biti nekako 30x dnevno določenega proračuna.
Poznavanje maksimalnega še sprejemljivega stroška na naročilo omogoča marketinškim strokovnjakom natančnejše prilagajanje kampanj z namenom doseganja konverzijskih ciljev, kot tudi tega, da se rezultati kampanje gibljejo znotraj profitabilnega okvira. To vključuje prilagajanje oglasov, nastavljanja ciljanja in optimizacijo ponudb za klike ali prikaze na podlagi prodajnih kazalnikov.
Ko podjetje oziroma tisti, ki upravlja kampanje, jasno ve, koliko je pripravljeno plačati za posamezno naročilo, lahko hitro zazna, ali so trenutne kampanje predrage ali učinkovite ter ali potrebujejo optimizacijo določenih elementov. Brez jasne predstave o maksimalnem sprejemljivem CPO lahko podjetja plačujejo znatno več za vsako naročilo, kot jim to omogoča profitabilnost. Posledice takšnih dejanj se kažejo v finančnih izgubah, ki imajo lahko pri dolgoročnih kampanjah z večjim obsegom oglaševalskega proračuna tudi zelo velike negativne posledice.
Če podjetje ne pozna svojega maksimalnega CPO, se lahko kaj hitro zgodi da vodi oglaševalsko kampanjo, ki sicer prinaša prodajo, vendar z izgubo, saj stroški pridobivanja strank presegajo prihodke.
Zaradi vsega navedenega je pomembno, da podjetje natančno pozna CPO za izdelke, ki jih prodaja. Posledično lahko v podjetju potem veliko bolj samozavestno sprejemajo odločitve o povečevanju proračuna pri uspešnih kampanjah. Ko je CPO pod nadzorom in ko so oglaševalske akcije dobičkonosne, se lahko namreč proračun poveča brez strahu pred izgubo dobičkonosnosti.
Kako se določi maksimalno sprejemljiv strošek na naročilo?
Maksimalni CPO je najvišji sprejemljiv strošek na naročilo, ki ga podjetje lahko plača, preden kampanja postane nedobičkonosna. To je zgornja meja, kjer podjetje še pokriva vse stroške poslovanja in ne ustvarja izgube, vendar hkrati morda ne ustvarja želenega dobička.
Cilj optimizacije oglaševalskih akcij je zagotoviti, da podjetje ne preseže te meje oz. tega stroška, saj bi to pomenilo, da kampanja postane finančno neučinkovita ali prinaša izgubo. Maksimalni CPO je pomemben pri ocenjevanju, ali je kampanja dosegla kritično točko. Če se dejanski CPO približuje ali presega maksimalni CPO, podjetje ve, da je nujno ukrepati (zmanjšati stroške, povečati prodajo) ali prekiniti kampanjo.
Za določitev CPO mora podjetje poznati vsaj bruto maržo na izdelek. Korak naprej do še bolj natančnega izračuna CPO je tudi poznavanje operativnih stroškov. Tisti najbolj napredni analitiki pa pri kalkulacijah upoštevajo tudi življenjsko vrednost stranke (CLV).
Poznavanje bruto marže in operativnih stroškov
Bruto marža na izdelek je razlika med prodajno ceno izdelka in stroški blaga (COGS). Maksimalno sprejemljiv CPO mora biti nižji od bruto marže, saj bo v nasprotnem primeru vsaka prodaja prinašala izgubo.
Formula za izračun bruto marže:
Bruto marža = Prodajna cena – Stroški blaga (COGS)
Primer: Če izdelek prodajate za 50 €, proizvodni stroški pa znašajo 20 €, je vaša bruto marža 30 €. To pomeni, da mora biti vaš CPO nižji od 30 €, da ohranite dobiček.
Poleg COGS bi morali upoštevati še druge operativne stroške, kot so stroški pošiljanja, skladiščenja, dela, ter ostale stalne stroške. Poznavanje teh parametrov bo pomagalo oceniti, koliko podjetje dejansko zasluži pri vsaki prodaji po kritju vseh stroškov. Maksimalno sprejemljiv CPO mora omogočiti pokritje vseh teh stroškov.
Primer: Če ima podjetje bruto maržo 30 €, operativne stroške 10 €, potem je maksimalni CPO lahko največ 10 €, ker preseganje te vrednosti pomeni, da podjetje ne ustvarja več dobička.
Upoštevanje življenjske vrednosti stranke (CLV)
Za naprednejše izračune in postavljanje dolgoročnejših strategij je, kot smo že omenili, koristno poznavanje življenjske vrednosti stranke (CLV – customer lifetime value). Če vaša stranka opravi večkratne nakupe v prihodnosti, si lahko namreč privoščite višji CPO, ker se bodo stroški oglaševanja porazdelili skozi več prodaj. CLV upošteva celoten zaslužek na stranko v njenem življenjskem ciklu.
Če imajo stranke visoko življenjsko vrednost (CLV), lahko podjetje dovoli višji CPO. CLV vključuje vse prihodke, ki jih stranka ustvari v času sodelovanja s podjetjem, ne le v prvem naročilu.
Formula za CLV:
CLV = Povprečna vrednost naročila × Pogostost nakupov na leto × Povprečna dolžina odnosa (v letih)
Primer: Če stranka običajno opravi naročila v vrednosti 100 € dvakrat letno in ostane stranka tri leta, je izračun CLV naslednji: CLV = 100 € × 2 × 3 = 600 €
Na podlagi CLV lahko podjetje določi, koliko lahko porabi za pridobitev te stranke. Če je CLV 600 €, potem lahko podjetje brez problema določi višji CPO (npr. 50 €), saj bo ta stranka dolgoročno donosna.
Dejanski strošek na naročilo – CPO
Dejanski CPO prikazuje, koliko podjetje trenutno plačuje za pridobitev enega naročila v realnem času. To so dejanski stroški, ki jih podjetje plačuje za oglaševanje ali druge marketinške aktivnosti, da pridobi eno naročilo.
- Formula za izračun:
Dejanski CPO = Skupni stroški oglaševanja / Dejansko število naročil
- Primer: Če podjetje porabi 1.000 € za oglaševanje in prejme 50 naročil, je dejanski CPO:
Dejanski CPO = 1.000 € / 50 = 20 €
Dejanski CPO pokaže, koliko trenutno stane pridobitev stranke oz. kakšen je strošek na naročilo. Če je dejanski CPO višji od ciljanega, podjetje izgublja denar ali ima nižji dobiček, kot bi ga želelo. Če je nižji, to pomeni, da je kampanja uspešna in stroški oglaševanja ostajajo pod cilji.
Kaj je ciljni CPO?
Ciljni CPO (Cost Per Order) je želen ali optimalen strošek na naročilo, ki ga podjetje določi, da bi ohranilo dobičkonosnost na vsako prodajo. Ciljni CPO mora biti takšen, da podjetju omogoča pokritje vseh stroškov (COGS, operativni stroški, stroški oglaševanja) in še vedno zagotavlja zadostno donosnost. Če dejanski CPO presega ciljni CPO, podjetje ve, da mora optimizirati oglaševanje.
- Ciljni CPO: Strošek, ki ga podjetje želi doseči za učinkovito in donosno oglaševanje.
- Maksimalni CPO: Najvišji strošek, ki ga podjetje še lahko plača, preden kampanja postane nedobičkonosna.
Ključne razlike med dejanskim, ciljnim in maksimalnim CPO
- Dejanski CPO predstavlja trenutne stroške, ki jih podjetje dejansko plačuje za pridobitev enega naročila.
- Ciljni CPO je optimalna, želena vrednost, ki omogoča dobičkonosnost in rast podjetja. Gre za vrednost, ki jo podjetje poskuša doseči ali preseči v smislu nižjega dejanskega CPO.
- Maksimalni CPO je najvišji sprejemljiv strošek, pri katerem podjetje še ne ustvarja izgube, vendar je že na meji dobičkonosnosti.
Slika: Primerjava med dejanskim, ciljnim in maksimalnim CPO
Če je dejanski CPO nižji ali enak ciljnemu CPO, podjetje dosega ali presega zastavljene cilje in je kampanja dobičkonosna.
Če je dejanski CPO višji od ciljnega a hkrati nižji od maksimalnega CPO (npr. 14 € kot v primeru na zgornji sliki), podjetje ne dosega svojih ciljev in mora optimizirati kampanjo, da bi znižalo stroške na pridobljeno naročilo. Kampanja je še vedno profitabilna, a ta profitabilnost je manjša od želene, ker smo presegli ciljni CPO.
Če je dejanski CPO višji od maksimalnega CPO, je kampanja neprofitabilna. Podjetje pri vsakem naročilu izgublja denar.
Razlika med dejanskim CPO in ciljnim CPO je v tem, da dejanski CPO prikazuje dejanske stroške, ki jih podjetje porabi za pridobitev vsakega naročila, medtem ko ciljni CPO predstavlja optimalen strošek, ki ga podjetje želi doseči, da bi zagotovilo želeno dobičkonosnost.
Optimizacija oglaševalskih kampanj
Ko podjetje pozna maksimalni CPO, lahko lažje optimizira svoje kampanje in spremlja uspešnost. Če strošek pridobitve naročila začne naraščati in se približa maksimalnemu CPO, to pomeni, da je treba kampanjo prilagoditi ali zmanjšati porabo. Poznavanje maksimalno sprejemljivega CPO omogoča hitro ukrepanje za izboljšanje učinkovitosti kampanj, bodisi z znižanjem stroškov oglaševanja, povečanjem konverzij ali povečanjem povprečne vrednosti naročila (AOV).
Primer: Kdaj naj podjetje glede na CPO poveča ali zmanjša porabo za določeno oglaševalsko kampanjo? (glej zgornjo sliko)
Če je dejanski CPO nižji ali enak ciljnemu CPO, ki ga je podjetje določilo na podlagi marže izdelka in poslovnih ciljev, to pomeni, da je kampanja učinkovita. V tem primeru bi podjetje lahko povečalo proračun, saj se stroški naročila dobro ujemajo s pričakovanji.
Če je ciljni CPO 10 €, trenutni oz. dejanski CPO pa 6 €, kampanja deluje dobro, zato je morda smiselno povečati porabo.
Če pa je CPO 16 €, smo zapluli v nevarne vode, kampanja postaja predraga, ne dosegamo zastavljenih ciljev, vendar še imamo nekaj manevrskega prostora za ukrepanje, saj še nismo dosegli maksimalno sprejemljivega CPO. V tem primeru bi bilo smiselno prilagoditi strategijo (morda izbrati drugi plačilni model, testirati nove kreative z namenom izboljšanja konverzije na spletni strani, bolj natančno nastaviti ciljno občinstvo, ipd.).
Na podlagi vsega povedanega lahko rečemo, da nam ciljni CPO pomaga pri usmerjanju strategij in optimizaciji kampanj, maksimalni CPO pa postavlja meje, pri katerih mora podjetje sprejeti ključne odločitve, da ne izgublja denarja.
