Študija primera: Target CPA vs. CPC (kako smo znižali strošek konverzije za 85%)
Ali je pri Google Ads brand kampanjah smiselno uporabljati klasični CPC ali avtomatizirano strategijo Target CPA?
Na konkretnem primeru smo primerjali dve praktično identični iskalni kampanji z exact brand ključnimi besedami. Druga kampanja je bila neposredna kopija prve, pri čemer je bila spremenjena samo strategija ponudb.
Rezultat je bil presenetljivo izrazit: kampanja s ciljnim CPA-jem je ob bistveno nižji porabi ustvarila skoraj trikrat več konverzij in znižala ceno na konverzijo za skoraj 85 %. Primer pokaže, da tudi pri popolnoma enakih brand ključnih besedah vsi kliki nimajo enake poslovne vrednosti.
Izhodišče primerjave
Brand kampanje imajo praviloma:
- zelo visok CTR,
- nizko ceno na klik,
- visoko relevantnost oglasov,
- velik delež navigacijskih iskanj,
- visok delež prikazov.
Zaradi tega se pogosto predvideva, da avtomatizirano ponujanje pri brand ključnih besedah ni potrebno. Uporabnik namreč že pozna blagovno znamko, stroški klikov pa so praviloma nizki.
V našem primeru smo preverili, kako se pri enakih exact brand ključnih besedah razlikujeta:
- kampanja z modelom CPC,
- kampanja s strategijo Target CPA.
Nastavitve kampanj
Primerjava je bila izvedena na iskalnih kampanjah za uveljavljeno spletno blagovno znamko s področja turističnih ponudb.
Kampanji sta imeli:
- enake exact brand ključne besede,
- enake oglase,
- enake končne URL-je,
- enako geografsko ciljanje,
- enake jezikovne nastavitve,
- enake negativne ključne besede,
- enake konverzijske cilje,
- enak model atribucije.
CPA kampanja je bila izdelana kot neposredna kopija CPC kampanje. Edina bistvena sprememba je bila strategija ponudb.
Kampanja A: CPC
- Model ponudb: CPC
- Dnevni proračun: 50 €
- Ključne besede: exact brand
Kampanja B: Target CPA
- Model ponudb: Target CPA
- Dnevni proračun: 70 €
- Ciljni CPA: 8,50 €, pozneje 9 €
- Ključne besede: enake exact brand ključne besede
Za primerjavo smo uporabili popolnoma enako časovno obdobje:
12.–22. julij 2026
S tem smo izločili vpliv primerjave različnih delov meseca, sezonskosti in razlik med posameznimi dnevi v tednu.
Rezultati CPC in Target CPA kampanje
| Kazalnik | CPC kampanja | Target CPA kampanja | Razlika |
|---|---|---|---|
| Prikazi | 7.237 | 10.323 | +42,6 % |
| Kliki | 4.878 | 4.131 | −15,3 % |
| CTR | 67,40 % | 40,02 % | −27,38 odstotne točke |
| Povprečni CPC | 0,10 € | 0,05 € | približno −50 % |
| Strošek | 497,19 € | 212,32 € | −57,3 % |
| Konverzije | 13,38 | 37,85 | +182,9 % |
| Konverzijska stopnja | 0,27 % | 0,92 % | 3,34-krat višja |
| Cena na konverzijo | 37,15 € | 5,61 € | −84,9 % |
| Vrednost konverzij | 524,12 € | 1.466,39 € | +179,8 % |
| ROAS | 105 % | 691 % | 6,55-krat višji |
| Delež prikazov | 76,50 % | 96,47 % | +19,97 odstotne točke |
Ključni rezultat
Kampanja s strategijo Target CPA je v primerjavi s CPC kampanjo:
- porabila 57 % manj sredstev,
- ustvarila 183 % več konverzij,
- znižala strošek konverzije za skoraj 85 %,
- ustvarila skoraj 180 % več vrednosti konverzij,
- dosegla več kot 6,5-krat boljši ROAS.
Target CPA kampanja je ustvarila manj klikov, vendar je iz teh klikov pridobila skoraj trikrat več konverzij.
Ključna prednost zato ni bila v večjem obsegu prometa, temveč v njegovi bistveno višji kakovosti.
case-study-target-cpa
Target CPA je dosegel 3,34-krat višjo konverzijsko stopnjo
CPC kampanja je ustvarila:
- 4.878 klikov,
- 13,38 konverzije,
- 0,27-odstotno konverzijsko stopnjo.
Target CPA kampanja je ustvarila:
- 4.131 klikov,
- 37,85 konverzije,
- 0,92-odstotno konverzijsko stopnjo.
Konverzijska stopnja Target CPA kampanje je bila približno 3,34-krat višja.
Pri CPC kampanji je bila ena konverzija dosežena približno na vsakih 365 klikov. Pri Target CPA kampanji pa približno na vsakih 109 klikov.
To jasno pokaže, da exact brand ključna beseda sama po sebi še ne zagotavlja enake kakovosti vseh klikov.
Zakaj vsi brand kliki niso enako vredni?
Na prvi pogled bi pričakovali, da bi morali dve kampanji z enakimi exact brand ključnimi besedami ustvarjati podobne rezultate.
Toda ključna beseda opredeljuje predvsem vsebino oziroma namen iskanja. Ne opredeljuje pa vseh lastnosti posameznega uporabnika in dražbe.
Za isto brand poizvedbo lahko iščejo zelo različni uporabniki. Eden je lahko tik pred nakupom, drugi pa išče:
- prijavo v uporabniški račun,
- kontaktne podatke,
- podporo uporabnikom,
- podatke o že kupljenem kuponu,
- pogoje odpovedi,
- informacije o vračilu denarja,
- zaposlitev,
- splošne informacije o podjetju.
Vsi ti uporabniki lahko vnesejo enako ali zelo podobno brand poizvedbo. Njihova verjetnost nove konverzije pa je lahko popolnoma različna.
Exact match ne pomeni, da je vsak klik enako poslovno vreden.
Kako Target CPA izbira kakovostnejše dražbe?
Target CPA ni samo nastavitev oziroma omejitev želenega stroška konverzije. Gre za sistem avtomatiziranega ponujanja, ki za vsako posamezno dražbo določi drugačno ponudbo.
Google pri tem ocenjuje verjetnost, da bo določen klik povzročil konverzijo.
Pri oceni lahko upošteva kombinacijo številnih signalov, med drugim:
- napravo,
- lokacijo uporabnika,
- uro in dan,
- operacijski sistem,
- brskalnik,
- jezik,
- občinstvo,
- pretekle obiske spletnega mesta,
- kontekst iskanja,
- preteklo uspešnost podobnih dražb,
- kombinacije več signalov hkrati.
Za uporabnika z visoko predvideno verjetnostjo konverzije lahko sistem odda konkurenčnejšo ponudbo.
Za uporabnika z nizko predvideno verjetnostjo konverzije pa lahko:
- ponudbo bistveno zmanjša,
- sprejme nižjo pozicijo,
- ali se dražbi praktično odpove.
CPC strategija je pri izbiri dražb bistveno manj selektivna. Zato je kupovala več klikov, vendar je bil velik del teh klikov manj verjetno povezan z novo konverzijo.
Zakaj višji CTR ni pomenil boljšega rezultata?
CPC kampanja je imela CTR kar 67,40 %, Target CPA kampanja pa 40,02 %.
Če bi kampanji ocenjevali samo na podlagi CTR-ja, bi lahko napačno zaključili, da je CPC kampanja uspešnejša.
Toda CPC kampanja je imela:
- višji CTR,
- več klikov,
- višji povprečni CPC,
- bistveno nižjo konverzijsko stopnjo,
- več kot šestkrat višji CPA.
Pri brand kampanjah uporabniki oglas pogosto kliknejo tudi takrat, ko nimajo namena opraviti novega nakupa. Oglas je za njihovo poizvedbo zelo relevanten, vendar klik nima nujno visoke poslovne vrednosti.
Visok CTR pri brand kampanji ni nujno dokaz kakovostnega prometa.
Pri ocenjevanju uspešnosti je zato treba dati prednost kazalnikom, ki so bližje poslovnemu rezultatu:
- številu konverzij,
- konverzijski stopnji,
- ceni na konverzijo,
- vrednosti konverzij,
- ROAS-u.
Zakaj je imel Target CPA nižji povprečni CPC?
Eden najbolj zanimivih rezultatov je bila razlika v povprečni ceni na klik:
- CPC kampanja: 0,10 €,
- Target CPA kampanja: 0,05 €.
Target CPA je dosegal približno polovico nižji CPC, čeprav je hkrati ustvarjal bistveno več konverzij.
To kaže, da avtomatizirana strategija ni preprosto zviševala ponudb za bolj perspektivne uporabnike. Predvsem se je učinkoviteje izogibala slabim oziroma predragim dražbam.
Pomembno je razumeti, da povprečni CPC ni enak nastavljeni ponudbi. Povprečni CPC je končni rezultat vseh dražb, v katerih je kampanja sodelovala.
Target CPA je lahko:
- pri določenih dražbah ponudil zelo malo,
- pri drugih ponudil več,
- se izognil dragim klikom z nizko verjetnostjo konverzije,
- večji del proračuna usmeril v dražbe z boljšim pričakovanim rezultatom.
Zaradi tega je dosegel nižji povprečni CPC in hkrati boljšo kakovost prometa.
Target CPA je dosegel tudi višji delež prikazov
Target CPA kampanja je dosegla 96,47-odstotni delež prikazov, CPC kampanja pa 76,50 %.
Target CPA torej rezultata ni izboljšal zgolj z drastičnim omejevanjem dosega.
Nasprotno:
- dosegel je več prikazov,
- ustvaril manj klikov,
- imel nižji CTR,
- ustvaril pa bistveno več konverzij.
Nižji CTR Target CPA kampanje zato ni bil znak slabše uspešnosti. Bil je posledica drugačnega upravljanja ponudb in pozicij v posameznih dražbah.
Znižanje cene na konverzijo za 84,9 %
CPC kampanja je za 13,38 konverzije porabila 497,19 €.
Njena povprečna cena na konverzijo je znašala:
37,15 €
Target CPA kampanja je za 37,85 konverzije porabila samo 212,32 €.
Njena povprečna cena na konverzijo je znašala:
5,61 €
Cena na konverzijo se je zmanjšala za 84,9 %.
Target CPA je konverzijo pridobil za približno 15 % stroška, ki ga je za enak rezultat potrebovala CPC kampanja.
Target CPA je ustvaril 6,55-krat višji ROAS
CPC kampanja je ustvarila 524,12 € izmerjene vrednosti konverzij ob strošku 497,19 €.
Njen ROAS je znašal približno:
105 %
Za vsak porabljen evro je ustvarila približno 1,05 € izmerjene vrednosti konverzij.
Target CPA kampanja je ustvarila 1.466,39 € vrednosti konverzij ob strošku 212,32 €.
Njen ROAS je znašal približno:
691 %
Za vsak porabljen evro je ustvarila približno 6,91 € izmerjene vrednosti konverzij.
ROAS Target CPA kampanje je bil tako približno 6,55-krat višji.
Pomembna metodološka omejitev primerjave
Čeprav sta bili kampanji enaki in sta tekli v istem obdobju, primerjava ni bila izvedena kot formalni Google Ads eksperiment.
Obe kampanji sta bili istočasno aktivni v istem oglaševalskem računu in sta ciljali enake brand ključne besede.
Zato promet med njima ni bil nujno naključno razdeljen.
Google pri posamezni dražbi praviloma ne pošlje dveh oglasov istega oglaševalca v medsebojno konkurenco. Sistem med upravičenimi ključnimi besedami in kampanjami izbere tisto, ki bo sodelovala v zunanji dražbi.
Bid strategija je zato verjetno vplivala tudi na to, katera kampanja je bila izbrana za posamezno dražbo.
Target CPA je lahko pogosteje prevzel dražbe z višjo predvideno verjetnostjo konverzije, CPC kampanja pa je dobivala več dražb, pri katerih je bila ocenjena verjetnost konverzije nižja.
To je dejanska prednost avtomatizirane strategije, vendar hkrati pomeni, da rezultatov ne smemo interpretirati kot popolnoma randomiziran A/B-test.
Ne moremo z gotovostjo trditi, da bi samostojna CPC kampanja brez sočasno aktivnega Target CPA dosegala enako visok CPA 37,15 €.
Če bi bila CPC kampanja edina aktivna, bi verjetno dobila tudi del kakovostnejšega prometa, ki ga je v primerjalnem obdobju prevzela Target CPA kampanja.
Kljub temu je razlika dovolj velika, da jasno kaže na bistveno boljšo sposobnost Target CPA strategije pri vrednotenju posameznih dražb.
Pet ključnih ugotovitev
1. Exact brand ključne besede ne pomenijo enake kakovosti vseh klikov
Dva uporabnika lahko vneseta popolnoma enako poizvedbo, vendar imata povsem različen namen in verjetnost konverzije.
Ključna beseda sama ne razkrije:
- ali je uporabnik nov ali obstoječ,
- ali želi kupiti ali samo poiskati podporo,
- ali je že opravil nakup,
- ali samo navigacijsko dostopa do spletnega mesta.
2. Več klikov ne pomeni boljšega rezultata
CPC kampanja je dosegla več klikov in višji CTR, vendar bistveno slabši poslovni rezultat.
Kadar imamo na voljo dovolj kakovostnih konverzijskih podatkov, klik ne sme biti končni cilj optimizacije.
3. Smart Bidding lahko pomembno izboljša tudi brand kampanje
Pogosto se predvideva, da pri brand kampanjah avtomatizirano ponujanje nima velike dodane vrednosti, ker so kliki že sami po sebi poceni.
Ta primer kaže nasprotno. Razlika ni nastala samo zaradi cene klika, temveč predvsem zaradi:
- izbire kakovostnejših dražb,
- višje konverzijske stopnje,
- izogibanja klikom z nizko poslovno vrednostjo.
4. Visok CTR ni enako visoka učinkovitost
CPC kampanja je imela skoraj 70-odstotni CTR, vendar samo 0,27-odstotno konverzijsko stopnjo.
Pri ocenjevanju kampanje je zato treba dati prednost kazalnikom, ki so bližje dejanskemu poslovnemu rezultatu.
5. Target CPA ni trda omejitev za vsako posamezno konverzijo
Ciljni CPA ne pomeni, da nobena posamezna konverzija ne bo dražja od nastavljenega cilja.
Posamezne konverzije so lahko:
- dražje od cilja,
- cenejše od cilja,
- ali pripisane prek več interakcij.
Strategija poskuša v daljšem obdobju doseči povprečni CPA okoli zastavljenega cilja.
V konkretnem primeru je bil ciljni CPA nastavljen na približno 8,50–9 €, dejansko doseženi CPA pa je znašal samo 5,61 €.
Priporočila za primerjavo CPC in Target CPA
Zagotovite kakovostno merjenje konverzij
Pred uvedbo avtomatiziranih ponudb morajo biti pravilno nastavljeni:
- primarne konverzije,
- vrednosti konverzij,
- model atribucije,
- način štetja konverzij,
- konverzijska okna.
Smart Bidding je lahko samo tako kakovosten, kot so kakovostni podatki, ki jih uporablja.
Ne optimizirajte za nepomembne mikro-konverzije
Če Google kot enakovredne konverzije obravnava ogled strani, klik na telefon, začetek rezervacije in dejanski nakup, lahko avtomatizacija optimizira za najlažje dosegljive dogodke, ne pa nujno za poslovno najvrednejše rezultate.
Za metodološko čist test uporabite Google Ads eksperiment
Najčistejša primerjava vključuje:
- kontrolno kampanjo s CPC strategijo,
- testno različico s Target CPA strategijo,
- naključno razdelitev prometa,
- enake oglase in ključne besede,
- eno samo spremenljivko: model ponudb.
Test naj traja dovolj dolgo
Rezultatov ni smiselno ocenjevati po nekaj dneh. Test mora zajeti:
- različne dneve v tednu,
- najmanj en celoten nakupni cikel,
- dovolj konverzij za smiselno primerjavo,
- čas za morebitni zamik pri poročanju konverzij.
Ocenjujte poslovni rezultat, ne samo prometa
Primarni kazalniki naj bodo:
- CPA,
- število konverzij,
- konverzijska stopnja,
- vrednost konverzij,
- ROAS.
CTR, CPC in število klikov so pomembni diagnostični kazalniki, vendar sami po sebi ne povedo, ali kampanja ustvarja boljši poslovni rezultat.
Zaključek
Primerjava dveh enakih exact brand kampanj je pokazala, da je lahko razlika med CPC in Target CPA strategijo zelo velika tudi pri prometu, ki se na prvi pogled zdi skoraj povsem enoten.
Target CPA kampanja je:
- zmanjšala strošek za 57 %,
- povečala število konverzij za 183 %,
- dosegla 3,34-krat višjo konverzijsko stopnjo,
- znižala CPA za skoraj 85 %,
- povečala vrednost konverzij za 180 %,
- ustvarila več kot šestkrat višji ROAS.
Najpomembnejša ugotovitev je, da Smart Bidding ni samo samodejno spreminjanje ponudb.
Njegova ključna vrednost je v tem, da pri vsaki dražbi posebej oceni verjetnost konverzije in temu prilagodi sodelovanje v dražbi.
Tudi pri enaki exact brand ključni besedi vsi uporabniki nimajo enakega nakupnega namena. Target CPA je v konkretnem primeru bistveno učinkoviteje ločil med dragocenimi in manj dragocenimi brand kliki.
Kakovostno nastavljena avtomatizirana strategija ponudb lahko pomembno izboljša učinkovitost tudi pri brand kampanjah, kjer so cene klikov že zelo nizke.
Mag. Radoš Skrt je specialist za Google Ads, Facebook oglaševanje ter SEO optimizacijo spletnih strani z več kot 20-letnimi izkušnjami. Je certificiran DIMAQ master trener in Google Partner s številnimi certifikati (Search Ads, Display, Shopping, Video, Digital Sales).
V okviru svojega podjetja Nasvet.com je organiziral že več kot 50 strokovnih seminarjev o digitalnem marketingu ter sodeloval z več kot 500 podjetji pri izboljšavi njihove spletne prisotnosti in oglaševalskih rezultatov.
