Zakup spletnega oglasnega prostora
Za razliko od ostalih medijev, lahko oglaševalci na internetu z lahkoto ugotovijo koliko uporabnikov je bilo izpostavljeno njihovemu oglasu in koliko jih je s klikom na oglas prišlo do njihove spletne strani.
Spletno oglaševanje postaja del oglaševalskih strategij v vse več podjetjih, kar seveda zahteva nove pristope in strategije. Prednost spletnega oglaševanja se kaže v sposobnosti pokrivanja vseh promocijskih členov, od zavedanja blagovne znamke do akcije.
Podjetje lahko z oglaševanjem na internetu dosega več ciljev: povečuje prepoznavnost in ugled blagovne znamke ter tudi samega podjetja, privablja obiskovalce na svojo spletno stran (traffic generation), spodbuja k nakupu izdelkov na njihovi spletni strani ali pa v klasični trgovini. Glede na podatke podjetja Httpool (www.httpool.com) je skoraj polovica (49%) spletnih oglaševalskih akcij, ki so jih v letu 2001 izvedli v Sloveniji, imela za cilj “ustvarjanje zanimanja” prek spletne promocije izdelkov in storitev. S 27 odstotki sledi “ustvarjanje prometa”, t. j. generiranje obiskov na spletnih straneh, promocija nagradnih iger in oglaševanje blagovnih znamk zavzemata vsaka po 10 odstotni deleż, najniżji deleż (4%) pa se nanaša na direktno prodajo prek spleta.
Oglaševalske mreže
Pri zakupu oglasnega prostora na spletnih straneh lahko podjetje direktno kontaktira samega ponudnika oglasnega prostora, lahko pa se na pomoč obrne tudi na eno izmed spletnih oglaševalskih mrež, ki delujejo kot posredniki in svetovalci pri zakupu oglasnega prostora med oglaševalskimi agencijami ali neposrednimi naročniki in spletnimi stranmi oglaševalske mreže.
Oglaševanje preko spletne oglaševalske mreže ima nekaj pomembnih prednosti: sinhrono oglaševanje na več spletnih straneh hkrati, sprotni nadzor in prilagajanje oglaševalske akcije, visok doseg spletnih strani, ki sodelujejo v oglaševalski mreži, učinkovito doseganje ciljnih skupin, natančno merjenje odziva in uspešnosti.
Central Iprom (www.centraliprom.com) in Httpool (www.httpool.com), ki sta edini spletni oglaševalski mreži v Sloveniji, ponujata celovito storitev na enem mestu: svetovanje, izdelavo strategij, spletno planiranje, rezervacijo in zakup oglasnega prostora, produkcijo spletnih pasic, merjenje učinkovitosti oglaševanja. Central Iprom ponuja oglaševanje po modelu CNK (cena na klik), kar pomeni, da vam zaračunajo samo za obiskovalce, ki preberejo oglas in kliknejo nanj ter s tem pridejo na vašo stran. Model CNK omogoča optimalno razmerje med vloženimi sredstvi in doseženimi rezultati. Pri Httpool-u ponujajo oglaševanje po modelu CNO (cena na ogled), kjer naročnik plača za vsak prikaz oglasne pasice na strani, kjer oglašuje. Če se odločimo za CNK model, znaša cena klika na najbolj obiskanih slovenskih straneh 100 SIT, pri modelu CNO pa je povprečna cena 8 SIT za posamezen prikaz.
Programska oprema za serviranje oglasov
Medtem ko so se pri podjetju Iprom d.o.o. – lastniku mreže Central Iprom, odločili za težjo pot in razvili svoj sistem za načrtovanje in upravljanje s spletnimi oglaševalskimi akcijami, uporabljajo pri Httpoolu program AdServer 4 podjetja DoubleClick, ki zagotavlja vrsto koristnih funkcij: natančno doseganje ciljnega občinstva, vpoglede v poročila o uspešnosti oglaševalskih akcij, testiranje učinkovitosti oglasnih pasic in posameznih oglasnih mest, kar zagotavlja oglaševalcu popoln nadzor nad akcijami in boljši izkoristek oglaševalskih sredstev (maksimizacija ROI).
Z uporabo primerne programske in sistemske opreme, ki omogoča streženje oglasov ter nadzor nad različnimi vidiki oglaševanja, lahko npr. zlahka ugotovimo, preko katere spletne strani je prišel uporabnik do spletne trgovine, kakšna je posredna in neposredna konverzija, ipd.
Če napredni distribucijski tehnologiji dodamo še znanje s področja socio-demografije in psihografije uporabnikov spletnih medijev, lahko izvajamo zelo učinkovito ciljano oglaševanje, ki med drugim omogoča: omejevanje frekvence prikazov oglasov posamezniku, omejevanje dni in ur prikazovanja oglasov, izpostavitev seriji različnih oglasov, določanje deleża prikazov v določenem obdobju, prikazovanje oglasov na podlagi ključnih besed, ipd.
Načini obračunavanja cene
Model oglaševanja je odvisen od ciljev, ki jih želimo z oglaševanjem doseči. Če želimo izključno pospešiti prodajo izdelka v določenem kratkoročnem obdobju, bomo izbrali drugačen model, kot pa če želimo povečati zavest o blagovni znamki. Kadar želimo povečati ugled in prepoznavnost blagovne znamke ali podjetja je pomembnejše večje število izpostavitev oglasu kot pa klikov nanj, medtem ko je pri direktnem marketingu ravno obratno.
Načinu obračunavanje cene oglasa glede na število prikazov (angl. impressions) oglasne pasice na določeni spletni strani, pravimo CNO oziroma cena na ogled. Pri tem modelu izmerimo število prikazov oglasov in ne odziva na njih. Število objav, ki bi jih naj zakupilo podjetje je zelo odvisno od tega, na kako obiskani spletni strani želi objaviti svoj oglas. Če npr. objavi oglas na strani, ki jo mesečno obišče 1.000 ljudi, potem je 5.000 prikazov verjetno dovolj, kajti oglas se bo večkrat prikazal istim obiskovalcem.
Odziv s klikom – CTR (angl. Click Through Rate) ponazarja razmerje med številom klikov na oglas in številom vseh prikazov oglasa. Število klikov je odvisno predvsem od kreativnosti izdelave pasice in kvalitete serviranja oglasa – pravi oglas pravemu občinstvu. Bolj ko je oglaševanje ciljano, večji je potencialni CTR.
Glede na namen oglaševanja je lahko CTR primeren ali pa neprimeren pokazatelj odziva. V tako imenovanem brandingu (oglaševanje, ki krepi poznavanje, podobo in ugled blagovne znamke, izdelka ali podjetja) je število prikazov oglasa pomembnejše od števila klikov na oglas, zato plačilo na število klikov v tem primeru ni primerno. CTR model je še posebno dober v primerih, ko je pospeševanje prodaje primarni cilj oglaševalske akcije in v primerih ko je cilj oglaševanja pripeljati čimveč obiskovalcev na spletno stran. Na spletno stran, ki se oglašuje, pridejo le tisti uporabniki, ki so spletnemu oglasu izpostavljeni, ga opazijo ter jih oglasno sporočilo zanima. V želji po dodatnih informacijah kliknejo na oglas, kar jim omogoči, da se jim na zaslonu odpre oglaševalčeva spletna stran. Večje število obiskovalcev se lahko rezultira v povečanem zanimanju za oglaševani izdelek na spletnih straneh in na klasičnih prodajnih mestih, kar lahko v končni fazi privede do povečane prodaje.
Po podatkih podjetja DoubleClick (www.doubleclick.net), se povprečna stopnja klikov (CTR) na oglasne pasice prvič po letu 2000 dviguje. Še februarja 2000 je bila povprečna stopnja klika na oglasne pasice 0,3%, v februarju 2002, pa je że dosegla stopnjo 0,83%. Razlog za dvig CTR stopnje bi naj bil v manjšem številu oglasov ki se bojujejo za pozornost uporabnikov ter v novih oblikah in velikostih oglasnih pasic.
Merjenje učinkovitosti oglaševanja
Internet je medij, ki omogoča natančno merjenje odziva na oglas. V primerjavi s tradicionalnimi mediji je internet v veliki prednosti, saj lahko sproti spremljamo učinkovitost oglaševalske akcije in jo po potrebi tudi prilagajamo in korigiramo. Napredne tehnične rešitve spletnega oglaševanja omogočajo oglaševalcu upravljanje z akcijo v realnem času. To pomeni, da lahko oglaševalec spremlja učinkovitost posameznih oglasnih mest in spletnih oglasov pred, med in po akciji, ter v času poteka akcije upravlja z njimi: menjava spletne pasice in oglasna mesta, upravlja z dosegom in frekvenco oglasnih sporočil.
Za oceno uspešnosti spletnega oglaševanja lahko med drugim opazujemo in merimo naslednje parametre: število strani, na katerih se oglas predvaja, število obiskov posamezne strani, število klikov na posamezen oglas, število obiskov ciljne strani, število nakupov na ciljni strani, donosnost investicije – ROI (Return on Investment). Kadar gre za on-line prodajo nas zanimajo tudi konverzijske stopnje in odlożena konverzija. Odlożena konverzija so nakupi, ki se realizirajo na podlagi n-kratne izpostavitvi pasicam oglaševalca, vendar brez klika nanjo.
Z rezultati merjenja lahko oglaševalec ugotovi kakšna je razlika v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred oglaševalsko akcijo in po njej ter kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na prepoznavanje in ugled blagovne znamke po končani oglaševalski akciji. Merjenje med akcijo pa daje odgovore na vprašanja kakšna je opaženost akcije in kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na opaženost akcije. Še bolj poglobljene in podrobnejše rezultate lahko dosegamo s sočasno analizo logov oglaševalčevih spletnih strani in opazujemo spremembe, ki se dogajajo v času poteka akcije (število strani ki jih obišče posameznik, čas, ki ga preżivi na straneh, frekvenca vračanja na oglaševane strani, ipd.).
Vsaka analiza oglaševalske akcije mora biti podkrepljena s statističnimi poročili, ki so generirana v tekstovnem in grafičnem formatu. Poročila, ki so na volju oglaševalcu, so lahko prikazana na več načinov: po dnevih, urah, obdobjih, posameznih oglasih, ipd.
<slika: iprom.jpg> Postopek komunikacije oglasnega strežnika z uporabnikom interneta
(vir: www.centraliprom.com)
<okvir> Terminologija
Število prikazanih strani (Page wiew) – število, ki pove, kolikokrat je bila neka spletna stran obiskana znotraj spletne predstavitve.
Spletna oglaševalska akcija (Campaign) – pogodbeni sporazum med oglaševalcem in/ali oglaševalsko agencijo in spletnim založnikom ali spletno stranjo.
Rotacija oglasov (Ad rotation) – na prostoru, ki je namenjen za prikazovanje oglasov, se izmenjava (rotira) več različnih oglasov.
Dinamično rotiranje (Dynamic Rotation) – tehnologija serviranja oglasov, ki omogoča, da se oglasi prikazujejo na osnovi rotacije, kjer so lahko različni oglasi vidni na eni spletni strani ali pa je en oglas serviran na več spletnih straneh.
Inventory – razpoložljiv oglaševalski prostor za prodajo na spletni strani – poznan tudi kot celotno število ogledov na mesec.
Ciljanje (Targeting) – uporaba tehnologije za serviranje oglasov za kontrolo komu je oglas prikazan – npr. ciljate lahko po ključnih besedah, delih dneva, ipd.
Spremljanje (Tracking) – možnost avtomatskega zbiranja podatkov, povezanih z oglaševanjem.
Število prikazov bannerjev (impressions) – število, ki pove, kolikokrat je bil nek baner prikazan na določeni spletni strani – pogosto imenovan ogled oglasa ali prikaz.
Klik (Click-through) – akcija, v kateri se je nek obiskovalec odločil dobiti več informacij o izdelku ali storitvi, ali podjetju, ki se oglašuje prek banerja in zato klikne na baner preko katerega preide na oglaševalčevo stran.
Click-throught rate (CTR) – število klikov na baner oz. stopnja odziva na spletno oglaševanje. Ponavadi je izražen v odstotkih in kaže razmerje med številom klikov na baner in številom vseh prikazanih oglasov na posamezni spletni strani.
Frekvenca (Frequency) – število, kolikokrat bo uporabnik videl določen oglas v določenem časovnem obdobju.
CPM (Cost Per Thousand Impressions) – enota za merjenje cene po številu prikazov oglasa. Cena na tisoč prikazov izraža vrednost, ki jo plačate za 1.000 prikazov vaše oglasne pasice.
</okvir>
Objavljeno v reviji Moj mikro
