Vedenjsko oglaševanje

vedenjsko oglaševanjeEden osnovnih pogojev za uspešno poslovanje je poznavanje ciljnega tržišča in ciljih strank. Če podjetje, ki posluje na internetu, ve na katerih spletnih straneh se zadržuje ciljna populacija in če pozna nakupne navade potencialnih in obstoječih strank, potem lahko pričakuje boljše rezultate, saj lahko prilagodi ponudbo izbrani ciljni populaciji. Posledica prilagojene in dobro targetirane ponudbe je boljši odziv uporabnikov in večja konverzija na oglaševalčevi spletni strani. Zaradi tega bi moralo biti v interesu vsakega podjetja, da poskušajo čimbolj spoznati svoje stranke in odkriti kje se zadržujejo, kaj jih zanima, kako nakupujejo, ipd.

Podjetje, ki bo razpolagalo z omenjenimi podatki, se bo lahko učinkovito lotilo ciljanega oglaševanja, ki bo rezultiralo v boljši konverziji na spletni strani ter posledično tudi večji prodaji. Od oglasov, ki bodo v kar največji meri prilagojeni posameznemu uporabniku pa bodo poleg oglaševalcev imeli korist tako ponudniki spletnega oglaševalskega prostora kot tudi spletne oglaševalske mreže, ki distribuirajo oglase, saj bodo zaradi večje odzivnosti uporabnikov generirali večje prihodke. Nenazadnje bodo bolj zadovoljni tudi uporabniki, saj se jim bo na spletnih oglasih pogosteje prikazovala ponudba, ki jih dejansko zanima.

Kako se lotiti ciljanega oglaševanja na spletnih straneh?
Če želi, lahko oglaševalec izbere preko spletnih oglaševalskih mrež ciljne strani na katerih želi oglaševati. Ciljanje se običajno izvaja na podlagi demografskih profilov spletnih medijev, ki so nastali v okviru projekta merjenja obiskanosti spletnih strani (MOSS). Naprednejše oblike ciljnega oglaševanja ponuja denimo Facebook, ki omogoča ciljanje na podlagi starosti, lokacije, izobrazbe, spola, področja zanimanja. To pomeni, da lahko oglaševalec prikaže svoj oglas precej natančno določeni ciljni skupini. Podobno izbiro ponujajo na področju najema mailing list tudi nekateri ponudniki omenjenih storitev, kot npr. tis.telekom.si, kjer lahko pri določitvi ciljne populacije, ki jo želimo doseči s posredovanim sporočilom preko e-pošte, izbiramo med številnimi filtri kot so npr. poklic, zaposlitveni status, izobrazba, mesečni dohodek, področna koda, itd. Seveda pa lahko segmentirane mailinge pošiljamo tudi na lastno bazo. Pri tem morata biti izpolnjena vsaj dva pogoja: imeti moramo bazo e-naslovov s privoljenji za pošiljanje ter zbrane dovolj podrobne demografske in psihografske podatke o naših uporabnikih.

Slika: Facebook omogoča demografsko, psihografsko, geografsko in socio-ekonomsko segmentacijo

ciljno oglaševanje

Klikni za prikaz večje slike

Vedenjsko ciljanje (ang. behavioral targeting) se v bistvu začne šele takrat, ko začnemo spremljati vedenjske navade uporabnikov na spletnih straneh. Morda se zdi vedenjsko spremljanje marsikomu kot nekakšna znanstvena fantastika ampak dejstvo je, da se z osnovnim vedenjskim spremljanjem ukvarja praktično vsak lastnik spletne strani, ki spremlja obiskanost spletnih strani in preučuje kje v okviru spletne predstavitve se zadržujejo uporabniki, kako potujejo po straneh, katere kategorije najpogosteje obiskujejo, kje zapuščajo stran, kako pogosto se vračajo na stran, ipd. Posledica vedenjskega ciljanja, ki temelji na preteklih nakupnih navadah uporabnika je ta, da so oglasi prilagojeni zanimanju uporabnika. Če je uporabnik npr. v zadnjih mesecih najpogosteje obiskoval spletne strani s področja fitnesa, se mu bodo prikazovali oglasi za nakup fitnes opreme. Ker se oglasi prilagajajo nakupnemu zanimanju uporabnika, je oglaševanje, ki temelji na vedenjskem ciljanju, veliko bolj uspešno od ostalih oblik oglaševanja. Seveda pa velja na tem mestu opozoriti, da lahko isto spletno mesto obiskujeta z istega računalnika dve različni osebi s popolnoma različnimi nakupnimi preferencami, kar lahko rezultira o precej nenavadnih ponudbah, ki bi naj bile optimizirane. Tako so lahko denimo mladoletniku prikazujejo oglasi za nakup vibratorjev, če je njihov oče v zadnjem času precej časa prebil precej časa pri pregledovanju trgovin z erotičnimi pripomočki. Takšni pripetljaji seveda zmanjšujejo stopnjo klikov na oglase in posledično tudi učinkovitost oglaševalske akcije.

Pasično ali kontekstno oglaševanje, ki temelji na osnovi vedenjskih vzorcev, se lahko izvede s povezovanjem analitičnega orodja za spremljanje obiskanosti ter s sistemom za serviranje oglasnih sporočil. Kot je pojasnil Simon Cetin, direktor podjetja Iprom, ki je specializirano za spletno medijsko načrtovanje in organizacijo oglaševalskih akcij v spletnih medijih, se lahko npr. oglas za prodajalca avtomobilov na nekem spletnem mediju prikaže vsem uporabnikom vstopne strani tega medija, ki so denimo v zadnjih treh dneh na tem mediju obiskali vsebino s področja avtomobilizma vsaj trikrat. »Preprosta oblika ciljanja na osnovi vedenjskih vzorcev je denimo že nastavitev frekvence izpostavljanja oglasnega sporočila uporabniku. Denimo pet prikazov posameznemu uporabniku v celotnem poteku oglaševalske akcije”, pojasnjuje Cetin.

Vedenjsko ciljanje bi naj v prihodnjih letih predstavljajo področje z največjo rastjo v spletnem oglaševanju. eMarketer predvideva, da bi se naj v ZDA investicije v oglaševanje, ki bo temeljijo na vedenjskem ciljanju, povečala iz sedanje milijarde na kar 4 milijarde dolarjev v letu 2012.

Če spletni trgovci nadgradijo vedenjsko ciljanje tako, da uporabijo poleg podatkov, ki jih dobijo s pomočjo programov za spremljanje obiskanosti, še podatke o zgodovini nakupov, potem lahko še toliko bolj optimizirajo ponudbo na spletni strani in jo prilagodijo vsaki posamezni stranki. Pri tem igrajo ključno vlogo piškotki, ki skrbno beležijo uporabnikovo obnašanje na spletnem mestu. Dokler so uporabniki skriti za IP številkami računalnikov in dokler temelji vedenjsko slednje in kasnejše ciljanje uporabnikov na analizi log datotek, ki niso povezane z osebnimi podatki uporabnika, je celotna zadeva gledana z vidika anonimnosti posameznika precej nedolžna. Vse skupaj se seveda močno spremeni in postane stvar številnih polemik glede varovanja osebnih podatkov, če se začnejo za potrebe oglaševanja spremljati še osebni podatki kot so npr. e-naslov, ime in priimek, naslov uporabnika, ipd. Če je npr. piškotek nadgrajen še z e-naslovom, ki ga dobimo prek registracije, nakupa ali pa recimo prek prijave na e-novice, potem lahko poleg optimirane ponudbe ponudimo v bistvu že personalizirano ponudbo, ki je osnovana na preteklem obnašanju uporabnika. Pri tistih uporabnikih, ki dojamejo, da uporabljajo oglaševalci za čim bolj prepričljivo promoviranje izdelkov/storitev tudi osebne podatke, lahko takšno oglaševanje vzbudi precej nelagodne občutke, saj se jim seveda (upravičeno) zdi, da jih nekdo vseskozi opazuje in spremljanja med brskanjem po spletnih straneh. Spet druga skupina uporabnikov pa bo takšnemu načinu oglaševanja hvaležna, saj jim bodo predstavljene ponudbe, ki jih resnično zanimajo.

Smernice za vedenjsko oglaševanje
Internet Advertising Bureau je marca letos predstavil smernice za izvajanje vedenjskega oglaševanja. Izpostaviti velja, da morajo podjetja seznaniti uporabnike če zbirajo podatke za potrebe vedenjskega oglaševanja. Uporabnikom mora biti dana možnost, da odklonijo vedenjsko oglaševanje. Prav tako morajo podjetja, ki izvajajo vedenjsko oglaševanje, v jasni in razumljivi obliki predstaviti uporabnikom v kakšne namene se bodo uporabljali zbrani podatki. K upoštevanju novih smernic so se že zavezala podjetja kot so Google, Yahoo, Microsoft in AOL. (vir: www.marketingvox.com)

Lahko bi rekli, da je vedenjsko ciljanje na področju spletnega oglaševanja še vedno v povojih oziroma, da ga podjetja premalo izkoriščajo. Vsekakor pa odpira vedenjsko oglaševanje nove dimenzije in priložnosti vsem sodelujočim akterjem: spletnim založnikom ponuja boljši izkoristek oglasnega inventarja, oglaševalcem omogoča boljše ciljanje, uporabniku medija pa zagotavlja relevantnejšo vsebino oglasnih sporočil. Tista podjetja, ki se bodo prej lotila vedenjskega ciljanja bodo vsekakor v veliki prednosti pred ostalimi.

 

Članek je bil objavljen v reviji Moj mikro, novembra 2009

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top