Upravljanje s spletno oglaševalsko akcijo v realnem času
V primerjavi s tradicionalnimi mediji, kjer lahko pripravimo le ustrezno strategijo in upamo na ugodne in težko merljive učinke, je internet v prednosti, saj omogoča ob uporabi primerne programske in sistemske opreme relativno natančno merjenje učinkovitosti oglaševanja ter upravljanje z oglaševalsko akcijo v realnem času.
Oglaševalci lahko spremljajo statistiko za vsak oglas in za vsako oglasno mesto posebej. Iz analize rezultatov lahko med drugim izvejo, koliko različnih internetnih uporabnikov je videlo oglas, kakšen je bil odziv obiskovalcev na oglas (merimo ga s kliki) in kolikokrat je bil posamezen uporabnik izpostavljen oglasu. Z uporabo tehnologije lahko zmanjšamo nezaželeno ponavljanje oglasa istemu porabniku in dodelimo oglas tistim, ki ga še niso prejeli in hkrati spadajo v našo ciljno skupino.
Ker je število predvajanj oglasa na spletni strani odvisno od števila obiskov te strani in ker nas zanima tudi obisk na oglaševalčevi spletni strani, je merjenje spletnega oglaševanja tesno povezano z merjenjem obiskanosti spletnih strani. Z avtomatiziranim popisom dogodkov in časovnih intervalov, ki potekajo med izpostavitvijo oglasu in konverzijo na oglaševalčevi spletni strani ter analizo dnevniške oz. log datoteke spletne strani lahko spremljamo število strani, ki jih uporabnik obišče, čas, ki ga preživi na strani, frekvenco vračanja na strani, število različnih obiskovalcev, število uporabniških sej, ipd.
| Študije kažejo povezanost števila klikov z dolžino in količino uporabe interneta. Verjetnost klika na spletni oglas je večja pri tistih potrošnikih, ki internet uporabljajo manj kot šest mesecev ter tistih, ki internet uporabljajo redkeje. |
Predtestiranje spletnih oglasov
Če želi oglaševalec doseči optimalne rezultate glede opaženosti in odzivnosti spletne pasice, je priporočljivo, da pred pripravo oglasne akcije testira, kakšna pasica bo najbolj primerna glede na cilje oglaševanja in ciljne skupine. S predtestiranji lahko oglaševalec ugotovi kakšna bo predvidena reakcija potrošnikov na osnovno idejo, ki naj bi jo sporočal oglas, kako jo potrošniki razumejo ter sprejmejo. Pred dokončno izdelavo, se lahko testirajo različni osnutki pasic in sicer glede na dimenzije, stopnjo interaktivnosti, barve, tipografijo in podobno. Na ta način lahko oglaševalec dokaj zanesljivo napoveduje kako bodo spletni obiskovalci reagirali na oglas, kateri oglas bo najbolj učinkovit ter ugotovi kaj deluje in kaj ne, zakaj in kaj bi lahko delovalo bolje. To daje oglaševalcu možnost, da osnovno kreativno idejo oglasa izpopolni ali dopolni in tako precej zmanjša tveganje neučinkovitega oglasa.
Merjenje učinkovitosti
Učinkovitost oglaševalskih akcij se navadno ugotavlja z merjenjem pred oglaševalsko akcijo, med njo in po njej. Z merjenjem pred oglaševalsko akcijo in po njej lahko dobimo odgovore na naslednja vprašanja: kakšna je razlika v prepoznavanju blagovne znamke pred akcijo in po njej; kakšna je razlika v imidžu blagovne znamke pred oglaševalsko akcijo in po njej; kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na prepoznavanje in imidž blagovne znamke po končani oglaševalski akciji ter kakšne so spremembe v prodaji in tržnih deležih. Po končani oglaševalski akcijo bo oglaševalca zanimal tudi doseg akcije in kakšno stopnjo konverzije je akcija dosegla. Stopnja konverzije, ki je odvisna od večih dejavnikov (zainteresiranost obiskovalca, privlačnost ponudbe, enostavnost postopka za izvedbo aktivnosti) je izražena v odstotkih in nam prikaže odstotek obiskovalcev, ki so na spletni strani izvedli želeno aktivnost kot je npr. naročilo, vpis, registracija ali enostavno pregledovanje določenih strani.
Rezultati, ki jih dobimo z merjenjem med oglaševalsko akcijo nam povedo kakšna je opaženost akcije, kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na opaženost akcije, kakšna je odzivnost uporabnikov, kateri mediji in katera oglasna mesta pritegnejo večjo odzivnost, ipd. Z merjenjem odziva na oglas ugotavljamo priklic oglasa, prepoznavanje oglasa po blagovni znamki in po vsebini, všečnost oglasa, vpliv oglasa na nakupne namere, ipd. Merjenje se lahko izvaja na podlagi testne skupine, ki je bila izpostavljena oglasu z različnimi frekvencami in kontrolno skupino, ki oglasu ni bila izpostavljena. Z uporabo različnih časovnih obdobij od zadnje izpostavitve oglasu je mogoče ugotavljati, kako se učinek akcije spreminja tudi po enem, dveh ali večih dnevih. Merjenje med akcijo nam tudi pokaže ali smo dosegli pravo ciljno skupino, ali so potrošniki razumeli akcijo in si zapomnili naš oglas; ali je oglas vplival na imidž blagovne znamke ter kako je akcija vplivala na nakupne namere.
Kaj je kvaliteten obisk?
Med potekom akcije lahko opazujemo tudi to, kako dolgo se obiskovalci zadržujejo na strani, katere strani si ogledajo in kakšne akcije podvzamejo. Vse preveč oglaševalcev se zadovolji s povečanim obiskom, ne vprašajo pa se tisto kar je najpomembneje – kako kvalitetni in učinkoviti so obiski. Veliko obiskovalcev namreč zapusti stran že v prvih sekundah, saj pridejo na stran po pomoti ali pa že takoj, ko se stran naloži ugotovijo, da ponujena vsebina ni tista, ki so jo pričakovali. Kljub temu, da se je statično obisk strani povečal, pa so takšni obiskovalci za oglaševalca kaj malo vredni, saj oglaševalec zaradi časovno kratkega obiska ne more uspešno učinkovati na obiskovalca. Iz vsega povedanega izhaja, da morajo oglaševalci nujno začeti spremljati obisk in meriti dolžino trajanja obiska. Če na tem mestu potegnemo vzporednico z nakupovanjem v fizični trgovini, lahko rečemo, da je dolžina obiska ekvivalentna prebitemu času v trgovini. Daljše bivanje uporabnika na strani daje oglaševalcu možnost za kvalitetnejšo komunikacijo in interakcijo, kar pomeni tudi večjo možnost za izvedbo poslovnih transakcij. Pri daljšem obisku uporabnika je tudi večja možnost za izgradnjo dolgoročnega odnosa z uporabnikom in transformacijo le-tega v lojalnega kupca, kar ga bo tudi v prihodnosti spodbudilo k vračanju na spletno stran.
<slika: Kvaliteta obiska>
Iz slike lahko razberemo, da je imela spletna stran 2181 obiskovalcev, vendar od tega kar 80% takšnih, ki so se na strani zadržali manj kot pol minute. Tistih pravih obiskovalcev od katerih lahko ima lastnik spletne strani kakšno korist je bilo le dobrih 400.
Optimizacija oglaševalske akcije
Na podlagi pridobljenih rezultatov merjenja in ob uporabi naprednih tehničnih rešitev spletnega oglaševanja, lahko oglaševalec upravlja z akcijo v realnem času. Pri upravljanju z oglaševalsko akcijo gre za upravljanje z dosegom (menjava oglasnih mest) in frekvenco oglasnih sporočil, z dnevi in urami prikazovanja ter za upravljanje s formati in dimenzijami oglasnih sporočil. Oglaševalec lahko na internetu za razliko od tradicionalnih medijev, sproti spremlja učinkovitost posameznih oglasnih mest in spletnih oglasov ter na podlagi ugotovljenih rezultatov optimizira oglaševalsko akcijo, tako s stroškovnega vidika kot z vidika same učinkovitosti.
Upravljanje z oglaševalsko akcijo je še posebej priporočljivo, če oglaševalec oglašuje preko spletne oglaševalske mreže, ki mu servira oglase po različnih spletnih medijih. Spletne mreže ponavadi omogočajo oglaševalcu, da lahko s prerazporeditvijo oglasov in zakupljenih prikazov med posameznimi mediji na podlagi učinkov, ki jih zabeležijo v času poteka akcije, optimizirajo oglaševalsko akcijo. Tako denimo spletna oglaševalska mreža Httpool omogoča tri osnovne načine optimizacije:
- glede na neposredno odzivnost na kreativne rešitve (stopnjo klikov na oglas)
- glede na neposredno odzivnost medijev (stopnjo klikov na oglas na mediju)
- glede na konverzijske stopnje (stopnja realiziranih transakcij, npr. online nakupov, izpolnitve anket, oddaje osebnih podatkov, ipd.)
|
V podjetju Hal interactive iz Kamnika (www.hal.si) so razvili sistem za nadzor predvajanja oglasnih pasic na spletnih straneh. Sistem z imenom KlikniME je namenjen spletnim medijem, ki ponujajo oglasni prostor, posamezenim oglaševalcem in oglaševalskim agencijam. Spletni mediji pridobijo z vključitvijo v sistem klikniME orodje za upravljanje z oglaševalsko vsebino na lastni spletni strani, s pomočjo katerega lahko pred in tudi med samim izvajanjem oglasne akcije natančno določijo kdaj, kje in komu se bo oglasna pasica predvajala. Lastnik spletnega mesta ima ves čas dostop do ažurnih podatkov o predvajanju in odzivnosti, na podlagi katerih lahko že med samo akcijo sprejema določene ukrepe in tako optimizira oglaševalsko akcijo. V vsakem trenutku je možno rezultate predvajanja posameznih oglasnih pasic ovrednotiti tudi finančno. Posamezni oglaševalci imajo možnost, da v dogovoru z lastnikom enega ali večih spletnih mest, sami prevzamejo nadzor nad predvajanjem lastnih spletnih oglasov in izberejo kdaj, kje in komu bodo le ti predvajani. Sistem klikniME je uporaben tudi za oglaševalske agencije, saj lahko z enega mesta servirajo spletne oglase na večje število spletnih strani in za večje število naročnikov. Številne nastavitve in podatki, ki jih sistem ponuja, omogočajo agenciji izbiro takšne kombinacije oglasov in spletnih strani, ki njihovim naročnikom zagotavljajo maksimalni učinek oglaševalskih akcij. |
Objavljeno v reviji Moj mikro
