Vpliv interneta na trženjski splet podjetja (3.del: trženjsko komuniciranje)

Zaradi specifičnih lastnosti interneta se morajo tržniki naučiti kreirati nove oblike interakcij in transakcij s potrošniki. Da bodo lahko to naredili, potrebujejo nov marketinški model, ki bo ustrezal novemu trženjskemu okolju in novim pristopom, ki vodijo k integraciji interaktivnega medija v poslovni sistem podjetja in njegove marketinške programe.

Nov model je zgrajen okoli petih dejavnikov, ki so ključnega pomena za uspeh internetnega marketinga: pritegnitev uporabnikove pozornosti in njegovega sodelovanja, vračanje uporabnikov na spletno stran, učenje in spoznavanje uporabnikovih potreb, personalizirana interakcija.

  S trženjskim komuniciranjem želi podjetje doseči informacijski cilj v smislu obvestila o tem, da izdelek obstaja in v čem so značilnosti in posebnosti izdelka, hkrati pa podjetje želi da sporočilo vzbudi táko nakupno vedenje pri prejemniku sporočila, ki bo za podjetje ugodno.

Podjetje komunicira na področju pospeševanja prodaje, na področju odnosov z javnostjo, na področju neposrednega trženja in na področju oglaševanja.

Tabela 1: Primerjava trženjskega komuniciranja v tradicionalnem in internetnem marketingu

Tradicionalni marketing

Internetni marketing

a) Masovno komuniciranje

a) Komunikacije so individualizirane, bazirane na podrobnih informacijah o potrošnikih.

b) Neosebni komunikacijski kanal brez osebne interakcije, enosmerna komunikacija z relativno velikim tržiščem z zelo različnimi nakupovalnimi navadami.

b) Internet se lahko uporablja kot osebni prodajni kanal. Internet omogoča dvosmerno medsebojno komunikacijo s ciljno skupino, ki ima zelo podobne nakupovalne interese.

c) Distributerji, detajlisti in prodajno osebje so odgovorni za uspešne odnose s potrošniki.

c) Internet prisili tržnike, da se ukvarjajo direktno s potrošniki.

d) Klasično oglaševanje: prodajalec išče kupce in se jim vsiljuje preko plakatov, radia, televizije, itd.

d) Kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in kaj ne.

Neposredno trženje

Z razvojem novih informacijskih tehnologij se vse bolj razvija neposredno trženje, predvsem ena od njegovih oblik – nakupovanje po Internetu. Zaradi vzpostavljanja interaktivnih povezav med podjetji in odjemalci, se spreminja vloga terenskega prodajnega osebja. Neposredne obiske zamenjujejo online povezave med udeleženci menjave ter komuniciranje z e-pošto.

Pri neposrednem trženju je poudarek na merljivem odzivu, kar je ponavadi kupčevo naročilo, in na dolgoročnih odnosih s kupci. Razvoj podatkovnih baz vodi k učinkovitejšemu zadovoljevanju potrošnikovih potreb in h končni stopnji direktnega marketinga – k ˝one-on-one˝ pristopu med podjetjem in potrošnikom. Podatkovne baze omogočajo podjetjem da prodajajo izdelke, ki so prilagojeni potrošnikovim potrebam in željam. V zbiranju psihografskih, demografskih in ostalih podatkov o potrošnikih in v oblikovanju baz je internet pred ostalimi mediji v veliki prednosti. Shranjevanje potrošnikovih informacij in spremljanje nakupovalnega obnašanja ni bilo nikoli lažje. Zaradi podatkov, ki jih dobijo podjetja na razpolago, se lahko hitro odzovejo na spremenjene razmere na tržišču, prav tako pa lahko lažje prilagajajo izdelke potrošnikovim zahtevam in željam. Podatkovne baze znatno pripomorejo tudi k ohranjanju in vzdrževanju odnosa s strankami in povečujejo produktivnost marketinškega komuniciranja.

Neposredno trženje ima prednosti tako za prodajalce, kot za porabnike. Porabniki so zadovoljni, ker lahko kupujejo iz domačega naslanjača 24 ur na dan sedem dni v tednu, pomembno za njih pa je tudi to, da nakupovanje ne povzroča stresov, ki so značilni za konvencionalno nakupovanje (iskanje parkirnega prostora, komunikacija s prodajnim osebjem, itd). Pri prodajalcih omogoča neposredno trženje na internetu prodajo, ki je neodvisna od časa in prostora, globalno navzočnost in prodajo ter večjo selektivnost glede možnih kupcev. Obstajajo namreč cele baze podatkov z naslovi katerekoli specifične skupine ljudi (levičarji, zdravniki, upokojenci, šoferji, itd.). Sporočilo je zaradi tega lahko osebno in prilagojeno stranki. Pomembna lastnost interneta kot neposrednega prodajnega kanala je tudi ta, da je za določene skupine izdelkov (informacije, programska oprema, glasba, itd.) omogočena online dostava direktno v kupčev računalnik. Internet   omogoča tudi  "informatizacijo" izdelkov in storitev (izdelki so lahko podrobno predstavljeni z natančnimi opisi, slikami, avdio in video posnetki), kar pomembno vpliva na povečevanje vrednosti za porabnika.

American Airlines, s pomočjo baze podatkov o potnikovih navadah, zapolnjujejo prazne sedeže na letalu. Npr. na letu New York- L.A. imajo še nekaj prostih mest. Rezervacijski sistem preišče bazo potnikov, ki so že večkrat leteli na omenjeni destinaciji in jim preko e-pošte pošlje sporočilo o prostih mestih, seveda po znatno nižji ceni. Takšen direkten mailing je hiter, učinkovit ter sorazmerno poceni.

Oglaševanje

Poglavitna cilja spletnega oglaševanja sta obisk spletne strani oglaševanega podjetja ter povečanje prepoznavnosti podjetja in blagovne znamke. Optimalni scenarij spletnega oglaševanja vodi k direktni in takojšnji prodaji na spletni strani.

Za klasično oglaševanje do neke mere velja, da prodajalec išče kupce in se jim vsiljuje preko plakatov, radia, televizije, itd. Na Internetu pa je ravno obratno. Kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in kaj ne. Podjetje kupca ne more prisiliti, da ˝klikne˝ njegov oglas in si ga ogleda. 

Najpogostejša oblika spletnega oglaševanja so reklamni trakovi ali pasice (angl. banner). Pasica je reklamni trak na spletni strani, ki je običajno povezan z oglaševalčevo spletno stranjo. Uporaba priporočenih pasičnih velikosti (CASIE standard), ni obvezna, je pa priporočljiva, saj oglaševalcem olajša pripravo samih pasic. Na spletnih straneh so najbolj razširjene pasice velikosti 468 x 60 pik.

Začetek internetnega oglaševanja sega v leto 1994, ko je bila prodana prva oglasna pasica (Hotwired, oktober 1994) in ko je prišel na trg prvi komercialni brskalnik Netscape Navigator 1.0.

Že kaj kmalu se je internet pokazal kot učinkovit oglaševalski medij, s pomočjo katerega je mogoče tudi meriti neposreden odziv uporabnikov na oglaševalske akcije. Za začetno obdobje interneta je bil značilen zelo visok odstotek klikov na oglas (click through rate -CTR), ki se je gibal okoli 10%. CTR je izredno pomemben podatek za oglaševalce, saj meri učinkovitost spletnega oglasa. Pove nam, kolikokrat so uporabniki v resnici kliknili na oglas in si tako ogledali spletno stran oglaševanega podjetja. Več oglasov kot se je pojavljalo, manj   interesa so spletni uporabniki kazali da bi odkrivali vsebino do katere jih pripelje klik na oglas. Tako se je CTR iz začetnih 10% zmanjšal na današnjih skromnih 0,5%.

Cena oglasa je odvisna predvsem od obiskanosti spletne strani, na kateri je oglas objavljen, ter od dolžine trajanja oglaševalske akcije. Večji kot je obisk spletne strani, večjo je zanimanje oglaševalcev, ki želijo oglaševati in biti prisotni na takšnih straneh. Na najbolj obiskanih slovenskih spletnih straneh (SiOL, Slowwwenia.com, Eon) se cene oglasnega prostora gibljejo med 150.000 in 300.000 SIT na mesec. 

Cena oglasa se lahko računa tudi na podlagi njegovega prikazovanja. To možnost ponujajo npr. na straneh Slowwwenia.com, kjer je cena za 1000 prikazov oglasa 7.000 SIT.

Pri določanju cen obstaja še tretja možnost – cena na klik (CNK). V Sloveniji to možnost ponuja prva slovenska internetna oglaševalska mreža Central Iprom. Vsi oglaševalci, ki so prisotni v njihovi mreži plačujejo samo učinke oglaševanja po modelu CNK. Njihov sistem predstavlja rešitev  tako za oglaševalce kot za lastnike spletnih strani. Za oglaševalce zagotavlja rezultat brez tveganja, ponudnikom slovenskega oglasnega prostora pa odkup prostih oglasnih kapacitet.

Okvir 1: Nekaj poglavitnih vprašanj na katere je potrebno odgovoriti preden začnemo z internetno prodajo

1) Ali vaše ciljno tržišče vključuje potrošnike ki so sestavni del internetne skupnosti?

Preučevanje demografskih podatkov.  

 

2) Ali vaša prodaja temelji na prodajanju cenenih izdelkov v majhnih količinah?
Zaradi poštnih stroškov se ne splača. Bolj primerno s takšnimi izdelki je ustvariti B2B poslovanje oz. preko ekstraneta prodajo med podjetjem in njegovimi podružnicami.

3) Ali so vaši izdelki edinstveni, unikatni in ki jih je težko najti v ostalih trgovinah?
Prodaja baterij vsekakor ne bi uspela, saj jih je mogoče dobiti v vsaki trgovini in bencinski črpalki.

4) Je vaš izdelek po naravi kompleksen?
Če je izdelek tako kompleksen in zahteven za uporabo, da bo večina kupcev potrebovala pred uporabo prodajno osebje in demonstracijo izdelka, potem je malo verjetnosti da bo prodaja na internetu uspela. Čeprav velja poudariti, da se z razvojem računalniške tehnologije da vse to prenesti na internet v smislu online tehnične pomoči, nasvetov in video prikazov uporabe izdelka.

5) Bo online prodaja dejansko povečala prihodke podjetja?
Pozorni moramo biti, da ne bodo stroški vzdrževanja tehnologije in ostalih sredstev, ki so potrebni za prodajo večji od samih prihodkov.

Vasja Ocvirk, urednik Slowwwenia.com, je mnenja, da bodo med najbolj zanimivimi stranmi za oglaševanje ostali splošni portali in iskalniki, nadalje specializirani portali ter strani s klasificirnimi ponudniki izdelkov in storitev na internetu (nekakšna internetna verzija rumenih strani). "Komercialno zanimive bodo postale tudi razne oblike oglaševanja z vsebino in rangiranjem rezultatov iskanja", predvideva Ocvirk.

Svoj pogled na prihodnost slovenskega spletnega oglaševanja nam je razkril Gregor Cuzak iz oglaševalskega podjetja McCann-Erickson: "Ocenjujem, da bo vrednost spletnega oglaševanja v Sloveniji v letu 2001 znašala približno 4 mio DEM. "Velikih 5" bo pobralo 80% denarja. Realen fokus predstavljajo podjetja: Slowwwenia.com, Eon, Megaklik, Najdi.si, POP TV in Siol. Seveda lahko kdorkoli izpade."

Pospeševanje prodaje

Pospeševanja prodaje povečuje obiskovalno frekventnost potencialnih kupcev, povečuje učinkovito predstavljanje blaga, pomaga prodajnemu mestu k večji učinkovitosti, izobražuje skrbike in razvijalce spletnih strani, motivira in spodbuja k nakupu, itd.

Med sredstva, ki spadajo k pospeševanju prodaje in ki so namenjeni internetnim uporabnikom sodijo: online svetovanje, podrobno informacijsko gradivo, navodila o uporabi izdelka, dodatne koristi pri nakupu v spletni trgovini, nagradne igre, itd. Kot glavni sredstvo za pospeševanje prodaje v samem podjetju, ki posluje na internetu pa sodi temeljno in dopolnilno izobraževanje ter trening osebja, ki ima karšnekoli povezave z internetom.

Pri promoviranju spletnih strani podjetja so zelo pomembne "vabe". Vabe so tiste, ki privabijo največ obiskovalcev. Z nagradnimi žrebanji, brezplačnimi programi, anketami, igricami in drugim skuša podjetje pripraviti obiskovalce k pogostejšemu obiskovanju njihove spletne strani, ki pa jo morajo ves čas ohranjati svežo in privlačno. Potencialni kupec mora vedeti, da podjetje stalno bdi nad spletno stranjo, dodaja in izboljšuje ponudbo izdelkov ali storitev, ponuja akcijske prodaje in podobno, kajti to bo pripomoglo da se bo zopet oglasil po nakupih. Naročanje izdelkov v spletni trgovini mora biti enostavno, stalno ga je treba spremljati, obvezno pa je potrebno preverjati ali je izdelek na zalogi ali ne.

Pri pospeševanju prodaje ne smemo pozabiti na v zadnjem času zelo popularne pridružitvene programe (affiliate programs). Bistvo teh programov je, da podjetja namenijo del denarja, ki ga zberejo z oglaševanjem na svoji spletni strani,  obiskovalcem kot nagrado za dovoljeno prenašanje oglasov na njihov računalnik, ali pa zato, ker so jim slednji pripeljali na spletno stran nekaj novih obiskovalcev oz. kupcev. Podjetja s tem načinom marketinga nagradijo tiste posameznike, ki jim pripeljejo na njihove strani obiskovalce, ki jih podjetje oz. njegovi izdelki res zanimajo. Ker obiskovalci sami pokažejo interes za podjetje (s tem da kliknejo na oglas), obstaja tudi velika verjetnost da bodo kaj kupili. Tu se skriva razlog, zakaj vas podjetja nagradijo, če kdo klikne reklamo, ki je na vaši strani.

Odnosi z javnostmi

Komuniciranje na področju odnosov z javnostjo je usmerjeno k pridobivanju zanimanja, simpatij ter javnega zaupanja za izdelke in storitve podjetja ter za samo podjetje in k ustvarjanju ugodne slike (imagea) na tržišču. Komunikacijski proces te dejavnosti zadeva veliko število segmentov: tisk ter ostale medije, dobavitelje, odjemalce, konkurenco, banke, državne in socialne ustanove, politične stranke, itd.

Internet se lahko uspešno in učinkovito uporablja kot orodje za odnose z javnostmi. Prednost je v tem, da lahko podjetje brez vmesnih posrednikov (časopisi, TV, radio) takoj  objavi sporočilo na svoji spletni strani ali pa ga razpošlje vsem zainteresiranim uporabnikom. Tipična uporaba interneta v PR namene vključuje uporabo e-pošte, poštnih seznamov ter novičarskih skupin, podjetja lahko na svoji spletni strani vodijo posebno rubriko, ki je namenjena sporočilom za javnost, lahko pa se odločijo tudi za sponzoriranje določenih spletnih strani ali pa internetnih projektov. Pri razpošiljanju sporočil na več naslovov je potrebno upoštevati spletno etiko in se izogibati spammanju.

Med sredstva za uspešno razvijanje odnosov z javnostjo spadajo: informacije namenjene medijem, intervjuji, konference za novinarje, publikacije, reprezentačna darila, objavljanje za PR pomembnih letnih poročil, izdajanje lastnih časopisov, strokovnih revij, humanitarne dejavnosti, itd.

Integracija posameznih strategij

S tem in pa predhodnjima dvema člankoma smo vam skušali prikazati poglavitne spremembe ter vplive, ki jih ima internet na trženjski splet (marketing mix) podjetja. Naj za konec poudarimo, da poteka načrtovanje temeljnih strategij in njihovega izvajanja najprej sicer posamično znotraj vsakega elementa trženjskega spleta, dokončne odločitve pa se vedno sprejemajo z vidika vseh elementov, zatorej podjetje vedno išče optimalno kombinacijo v smislu integriranja posameznih strategij.

 

Objavljeno v reviji Win-ini

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top