Vpliv interneta na trženjski splet podjetja (2.del: prodajne poti)

14/12/2000/ Radoš Skrt / Internet marketing / 0 comments

Distribucija izdelka je tista dejavnost, s katero premostimo  vse prostorske in časovne omejitve med proizvodnjo in uporabo izdelkov. Podjetje sprejema odločitve o distribucijski poti, o izbiri posrednikov in o prometu na posameznem tržišču, skrbi za skladiščenje, embaliranje, pakiranje in transport proizvodov.

Logistika v podjetju
Podjetja, ki prodajajo na internetu se kaj kmalu soočijo z drugačnim logističnim problemom v primerjavi s prodajo v konvencionalnem tržnem okolju. Namesto nekaj velikih naročil za ključne kupce se sedaj soočijo z množico majhnih naročil velikega števila končnih kupcev, ki pričakujejo hitro in kvalitetno dostavo na dom.

Ker se podjetjem tako poruši koncept združevanja pošiljk, ki so ga uporabljali za racionalizacijo transporta, so začeli uporabljati storitve specializiranih neodvisnih logističnih agencij (DHL, Federal Express), ki se ukvarjajo z učinkovito dostavo izdelkov končnim kupcem na zelo različnih lokacijah. Kupec lahko v mnogo primerih, še posebej pa pri prekomorskih dobavah sam izbere logistični kanal (pospešena pošta, letalski transport, pomorski transport). Od izbranega kanala sta čas dostave in višina logističnih stroškov neposredno odvisna.

24 urni dostop uporabnikov do ponudbe v elektronskih prodajalnah in njihovo pričakovanje o hitri dostavi pošiljk na želeno mesto, zahteva od podjetij, da morajo temu ustrezno prilagoditi in organizirati svoje proizvodne in logistične procese. Kot smo že omenili se glavna sprememba v načrtovanju učinkovite distribucije poraja zaradi direktnega servisiranja končnih kupcev in množice manjših naročil, ki zahtevajo drugačen pristop v logistični funkciji. Spreminja se tudi časovna in prostorska dimenzija sprejemanja in izpolnjevanja naročil, upoštevajoč drugačna pričakovanja uporabnikov v online tržnem okolju.

Strategija distribucijske verige v internetni dobi
Distribucijski kanal ali trženjsko pot sestavljajo tržni posredniki katerih naloga je, da omogočijo boljši pretok  izdelkov in storitev. S povečevanjem poslovanja na internetu opazno vse večje izrinjanje klasičnih posrednikov iz procesa menjave ter krepitev razvoja direktnih stikov med prodajalci in njihovimi kupci. Spodrivanje posrednikov vpliva na spremenjeno stroškovno strukturo podjetja in na njegovo cenovno konkurenčnost.

Do še pred nekaj leti so izdelki potovali od proizvajalca do končnega potrošnika po skrbno načrtovani distribucijski verigi, ki je izgledala približno takole:

S pojavom interneta so začeli internetni podjetniki drastično spreminjati distribucijsko verigo. Izločati so začeli posrednike in povzročili proces  "ukinjanja posredništva". V tradicionalnem marketingu predstavljajo distribucijski kanali zaradi številnih posrednikov približno 50% vseh marketinških stroškov. Ni potrebno veliko kalkulirati, da bi ugotovili, da lahko z zmanjšanjem distribucijskih stroškov bistveno povečamo profit.

Proizvajalec
|
Končni kupec

Najlepši primer takšnega početja je podjetje Dell Computer (www.dell.com). Z direktnim marketingom (prodaja brez posrednikov končnim kupcem) stroške poslovanja vseskozi ohranjajo na minimumu. Podjetje je danes eno najhitreje rastočih v računalniški industriji, tržni delež na svetovnem trgu so v zadnjih treh letih podvojil, dnevno pa se s prodajo na njegovi spletni strani obrne 6 milijonov dolarjev.  Dell je sedaj glavni proizvajalec osebnih računalnikov. Konkurenco je pustil daleč za seboj. Nižji transakcijski stroški, ki so posledica izločanja posrednikov iz procesa menjave se lahko rezultirajo v nižjih cenah za kupce in višjih profitnih maržah za proizvajalce. V nekaterih primerih je lahko zmanjšanje stroškov zelo veliko. Tako so npr. pri letalskem prevozniku America West Arlines (www.americawest.com) ocenili, da znašajo stroški prodaje letalske vozovnice v konvencionalni agenciji 23 USD, če pa prodajo vozovnico preko njihove spletne strani pa se stroški zmanjšajo na samo 6  USD.

Izrinjanje klasičnih posrednikov iz procesa menjave je pripeljalo do procesa, ko so začeli nastajati popolnoma novi tržni subjekti. Pojavlja se nov tip posrednikov, ki prevzemajo vlogo informacijskih posrednikov (informediares). Pomembno vlogo igrajo posredniki informacij, ki ponujajo kupcem informacije s pomočjo katerih lahko primerjajo cene in ponudbe izdelkov ter jim svetujejo pri nakupu. Vedno več je tudi ponudnikov spletnih dražb, kjer vodijo dražbe za nakup in prodajo izdelkov (www.ebay.com, www.e-drazba.com).

Direktni prodajni kanal
Z vidika distribucije lahko pomeni uporaba interneta razširitev prodajnih kanalov za obstoječe izdelke. Distribucijski kanal na katerega ima internet največji vpliv je direktni prodajni kanal. V tradicionalnem marketingu je direktna prodaja ponavadi povezana z najvišjimi stroški, poleg tega pa je tudi zelo zahtevna za izvedbo. Za direktno prodajo na internetu to ne velja, ker je le-ta lahko zelo učinkovita, podjetja pa imajo z njo minimalne stroške.  Internet se lahko uporablja kot direktni prodajni kanal za fizične izdelke, ki se lahko oglašujejo in prodajajo online (računalniška strojna oprema, knjige, itd) ter za neotipljive izdelke, ki se lahko dostavijo direktno preko interneta kot (informacije, programska oprema, glasba, itd.). Potrebno je opozoriti tudi na možne probleme, ki so povezani z integracijo internetnega in konvencionalnega prodajnega kanala. Podjetje lahko ogrozi partnersko razmerje z dosedanjimi dobavitelji.

Primer uspešne integracije: V podjetju Ethan Allen (www.ethanallen.com), ki se ukvarja s prodajo pohištva, so se odločili, da bodo večino njihovih produktov začeli prodajati tudi na internetu, vendar bodo pri tem uporabljali dve različni strategiji dostave. Pri majhnih proizvodih, ki jih prodajo na internetu, se izdelek dostavi kupcu neposredno iz njihove tovarne, konvencionalna trgovina, ki se nahaja na kupčevem področju pa dobi 10% delež od prodaje. Naročila, ki zajemajo večje izdelke, se dostavijo preko maloprodajne distribucijske mreže, trgovina pa dobi 25% delež.

Lokacija
Vse spletne strani so na voljo po principu 24/7. To pomeni, da imajo vsaj teoretično osnovno izhodišče isto. Na internetu lahko najdemo dve determinanti zemljiške posesti. Ena je točen naslov računalniškega strežnika, kjer je dokument lociran. Spletni naslov, URL določa absolutni naslov. Druga determinanta je relativno naslavljanje. Dokumenti so med seboj in ostalimi stranmi povezani s številnimi povezavami do absolutnega naslova. Uporabnik ponavadi ne vidi absolutnega naslova, ko klikne na povezavo.Več kot je povezav, ki se nanašajo na določeno stran, lažje je za uporabnika da bo našel željeno stran.

Kje kupci kupujejo izdelke? 

Za klasično trgovino je značilno, da potrošniki fizično obiščejo trgovino, ki je odprta po določenem urniku. Na internetu ni fizičnih trgovin. Namesto njih so virtualne, ki so odprte 24 ur na dan, 7 dni v tednu.  Virtualne lokacije, kjer imajo kupci dostop do trgovin, se nahajajo na strežnikih po vsem svetu. Kupci najdejo trgovino na internetu po imenu spletne strani, kjer gostuje trgovina, npr. www.podjetje.com. Potrošniki, ki kupujejo na internetu pričakujejo, da jim bodo trgovci kmalu za tem ko so izdelke naročili, le-te dostavili na želeno lokacijo. To seveda zahteva reorganizacijo procesov v podjetju hkrati pa prinaša radikalne spremembe v logistiko. Z naraščanjem proizvodnje, ki je prilagojena potrošnikovim zahtevam in željam ter just-in-time dobav se povečuje pomen logistike. Informacijska tehnologija in internet omogočata podjetjem spremljanje pošiljk na vsej logistični poti. V tradicionalnem načinu mednarodne menjave predstavljajo fizične razdalje med trgi veliko oviro zaradi visokih logističnih stroškov. Z uporabo interneta postajajo fizične razdalje zanemarljive, kar še posebej velja za neotipljive proizvode (programska oprema, storitve, glasba), ki jih lahko prenašamo preko interneta ali pa jih neposredno uporabljamo.Predvsem v ZDA, podjetja čedalje bolj podpirajo delo na domu in nekatera podjetja imajo zaposlene, ki stanujejo tako daleč, da nikoli ne pridejo na delo. Internet omogoča, da so tudi taki delavci produktivni člani delovnih skupin, saj taka skupina deluje on-line. Enako se lahko zgodi, ko so delavci na službeni poti ali kako drugače odsotni.  

Primer: V računalniškem podjetju Compaq (www.compaq.com) so zmanjšali število prodajalcev za tretjino in s tem podvojili prihodke. Izučili so namreč svoje prodajno osebje, da namesto v pisarni deluje s svojih domov. Pri tem so jih seveda opremili z računalniki in jim omogočili dostop do zbirk podatkov.

Modeli distribucije na internetu

a) Drop-Shipping Model – posredniški model brez zalog
˝Drop Shipping˝  model uporabljajo posredniki in podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo preko pošte in ki ne vzdržujejo lastnih zalog izdelkov. Le-te prodajajo s pomočjo poštnih naročil, katalogov in internetnega oglaševanja. Neko podjetje, ki prodaja npr. čevlje se direktno poveže s proizvajalci. Takoj ko dobi naročilo preko interneta, ga odpošlje proizvajalcu čevljev, ki izvrši naročilo in pošlje naročene izdelke direktno h kupcu. Oboji so zadovoljni. Proizvajalci zato, ker prodajo nekaj več pa tudi del stroškov oglaševanja prenesejo na posrednika, kateremu ponudijo tudi oglaševalski material. Korist ima seveda tudi internetno podjetje oz. posrednik, saj ima na internetu trgovino, ki posluje z minimalnimi stroški � odpadejo namreč stroški skladiščenja, ter stroški, ki so povezani s pakiranjem in razpošiljanjem izdelkov. Posrednik je osredotočen samo na prodajo in oglaševanje.
Ker temelji tovrstna internetna prodaja na poštnih naročilih, izdelki se dobavljajo v majhnih količinah do velikega števila končnih kupcev. Za takšno vrsto sodelovanja je težko pritegniti proizvajalce, saj le-ti zaradi racionalizacije transporta raje  razpečavajo izdelke v velikih količinah.

Največja prednost ˝Drop Shipping˝ modela so pravgotovo že prej omenjeni nizki stroški. Odpadejo stroški, ki so povezani s skladiščenjem proizvodov, njihovim pakiranjem in razpošiljanjem. Te stroške prevzamejo nase distributerji ali proizvajalci. Model je tudi transparenten. Internetno podjetje lahko pošlje proizvajalcu svoje etikete in drug material, ki bo pripomogel k temu, da bo pakiran izdelek videti ko t da je iz podjetja, ki ima trgovino na internetu. Kupec verjetno ne bo vedel, da se internetno podjetje ni niti dotaknilo izdelka. Med poglavitno slabost omenjenega modela pa sodi nevarnost ohromljene podpore strankam kot posledica neažuriranega vodenja zalog in slabe povezave med internetnim podjetjem in proizvajalcem.

Poglejmo si praktični primer: na spletni strani podjetja, ki uporablja ˝Drop Shipping˝  model naročimo izdelek. Podjetje sprejme naročilo in nam ga potrdi. Čez nekaj dni nas po e-pošti obvestijo, da izdelka ni mogoče dobaviti, ker ga ni na zalogi. Malce smo slabe volje, vendar ok., se zgodi. Prekličemo naročilo oddidemo do konkurenčnega ponudnika in tam naročimo izdelek. In kaj se zgodi naslednji dan? Poštar nam prinese izdelek, ki ga bojda ni več na zalogi in katerega naročilo smo preklicali! Halo?! Na takšen način lahko podjetje hitro izgubi ves svoj ogled ter svoje stranke,ki odidejo h konkurečnemu podjetju.

b) Model zalog
Preizkušena in najpogosteje uporabljena metoda za spletna podjetja, ki se ukvarjajo s trgovino je naročiti izdelke od proizvajalca ali distributerja in jih imeti na zalogi dokler ne prispe naročilo. Poglavitna prednost je, da lahko izdelek takoj ko prispe naročilo odpošljemo. Hitreje kot ga kupec dobi, bolj je zadovoljen s podjetjem in večja je verjetnost da bo opravil ponovni nakup. S tem modelom si lahko podjetje zagotovi tudi boljšo podporo strankam. V primeru težav so v podjetju pri roki vse zabeležke s katerimi se spremlja naročilo pravtako pa lahko podjetje hitro reagira in odpravlja napake.

Posledica vzdrževanja zalog pa so seveda visoki stroški, ki so povezani s skladiščenjem. Neoptimirano vodenje zalog lahko podjetju povzroči zelo velike probleme in nepotrebne dodatne stroške. Podjetje Amazon.com je za božične praznike leta 1999 preoptimistično ocenilo pričakovano prodajo. Posledica je bila da so bila januarja skladišča polna neprodanih zalog.  Pri podjetjih, ki se poslužujejo modela zalog,  je tesna povezanost s kupcem še posebej pomembna. Uspešna so tista podjetja, ki aktivno iščejo nove kupce, jim asistirajo pri prodaji, kasneje pa jim nudijo še vso poprodajno podporo. Predvsem računalniška podjetja, so internet izkoristila na področju zagotavljanja strokovne in tehnične podpore. Poleg pomoči pri tehničnih problemih lahko kupcem pošiljajo najnovejše programske pakete, izvajajo diagnostiko njihovih sistemov, itd. Prednosti poprodajnih dejavnosti se kažejo v enostavnosti za ponudnika in kupca, v hitrejšem reševanju problemov, v stalnih povratnih informacijah in vzdrževanju stikov s kupci.

c) Izpolnitvena hiša (Fulfillment House)
Tretji internetni distribucijski model je fulfillment house ali izpolnitvena hiša. To model je posebej primeren za začetna podjetja oziroma za tista, ki nimajo dovolj resursov ali znanja, da bi vzpostavila učinkovit sistem e-nakupovanja. Takšni podjetja se zato povežejo s ponudniki storitev e-poslovanja v našem primeru s ti. izpolnitveno hišo. Le ta prevzame nase celoten posel od takrat, ko kupec v spletni trgovini trgovca pritisne gumb za nakup. V večini primerov pomagajo trgovcem pri sprejemnaju in obdelavi naročil, zagotavljajo varno nakupovanje, omogočajo procesiranje plačil, v najbolj ekstremnih primerih pa jim tudi skladiščijo izdelke ter jih pakirajo in razpošiljajo v skladu s specifikacijami in etiketami, ki jih je posredoval trgovec. Izpolnitvena hiša lahko skrbi za celoten postopek procesa nakupa na internetu in zagotavlja naročitveni, podporni in poprodajni servis.

 Tabela: Primerjava distribucijskih stroškov

Primer: podjetje iFulfill.com www.iFulfill.com skrbi za celoten proces poslovanja na internetu vse od takrat, ko kupec v internetni trgovini pritisne tipko nakup (ang. buy). Ko stranka podjetja klikne na povezavo za nakup izdelka je transportirana na sistem podjetja iFulfill.com, kjer se izvrši naročilo in bremeni kreditna kartica. Podjetje skrbi za prodajo, iFullfil.com pa za vse ostalo (skladiščenje izdelkov, varno nakupovanje, procesiranje plačil, pakiranje, razpošiljanje, spremljanje pošiljke, itd.)

Objavljeno v reviji Win-ini, december 2000