Učinkovitost sponzoriranih povezav
Iskalni marketing doživlja v zadnjih letih tako v svetu kot tudi v Sloveniji pravi razcvet. Po podatkih IAB za leto 2006, je iskalni marketing z 40% deležem v približno 17 milijard dolarjev vrednem spletnem oglaševalskem kolaču vodilna oblika spletnega oglaševanja. Dejstva da so postale pozicije na iskalnikih pomemben dejavnik uspešnosti spletnega mesta se zavedajo tudi oglaševalci, ki preusmerjajo na iskalnike vedno več oglaševalskih sredstev.
Oglaševanje s sponzoriranimi povezavami velja za eno najučinkovitejših in stroškovno najugodnejših oblik spletnega oglaševanja, saj omogoča oglaševalcem, da se njihovi tekstovni oglasi prikažejo samo takrat, ko uporabnik išče informacije na iskalnikih s pomočjo besed, ki jih je zakupil oglaševalec. Ker je prikaz sponzorirane povezave pri tovrstnem načinu oglaševanja običajno v tesni korelaciji z iskano vsebino, obstaja velika verjetnost, da ga bo uporabnik opazil in tudi kliknil nanj. Zakup sponzoriranih povezav, ki v večini primerov zagotavlja znatno višjo učinkovitost kot pri ostalih oblikah spletnega oglaševanja, je še posebej primeren za pritegnitev potencialnih kupcev, pospeševanje prodaje, promoviranje storitev in gradnjo blagovne znamke. Pri sami razjasnitvi pomena sponzoriranih povezav je potrebno omeniti tudi to, da je višina stroškov kampanije neodvisna od števila prikazov oglasa, saj oglaševalec plača le klike uporabnikov na oglas. Pri sponzoriranih povezavah gre torej za natančno ciljano oglaševanje, ki je plačano po učinku.
Zakaj so pomembne sponzorirane povezave?
Glede na to, da se večina klikov na iskalnikih zgodi na prvi strani z izpisanimi rezultati iskanj, je še kako pomembno, da se povezava do vaše spletne strani nahaja na čimbolj na vrhu strani. Če za ključne besede, ki so za vas prioritetnega pomena, nimate dobrih organskih pozicij, je najenostavnejša in najhitrejša pot za maksimiziranje obiska z iskalnikov, zakup sponzorirane povezave. S tem si boste namreč zagotovili veliko opaženost in zadostno število klikov na vašo povezavo.
Razlika med zakupom na Googlu in Najdi.si
Slovenskim oglaševalcem sta zanimiva predvsem Google in Najdi.si, saj imata približno 70% mesečni doseg, kar ju postavlja na vrh lestvice najbolj priljubljenih spletnih strani med slovenskimi internetnimi uporabniki.
V primeru zakupa sponzorirane povezave na Najdi.si si boste zagotovili eno izmed treh pozicij nad organskimi rezultati iskanj. V primeru vzpostavitve oglasne akcije na Googlu pa se bo vaš tekstovni oglas prikazal v desnem delu strani ali pa v redkih primerih nad organskimi rezultati.
Medtem, ko je cena za klik na iskalniku Najdi.si fiksna in znaša 0,4 EUR, pa je pri Googlu precej variabilna, saj je odvisna od trenutnega zanimanja oglaševalcev za določeno besedo. Bolj kot je določena beseda pomembna in popularna, več denarja bo potrebno odšteti za njen zakup. Je pa vseeno potrebno izpostaviti, da je vsaj v primeru zakupa slovenskih besed, izhodiščna cena pri Googlu nekajkrat nižja kot pri Najdi.si, saj je začne že pri 0,01 EUR. Je pa tudi res da lahko v primeru velikega interesa oglaševalcev po zakupu določene ključne besede, doseže tudi nekajkrat višjo ceno kot pri največjem slovenskem iskalniku. Googlov AdWords med drugim omogoča popoln nadzor nad stroški oglasne akcije, saj lahko poleg cene na klik določimo tudi dnevni znesek, ki ga nameravamo nameniti za akcijo.
Ker se lahko na Najdi.si za izbrano ključno besedo prikažejo največ tri sponzorirane povezave, se seveda ne gre čuditi, da so nekatere najbolj iskane besede vseskozi razprodane (npr. izdelava spletnih strani, prevajanje, lektoriranje) zaradi česar so tisti oglaševalci, ki ne morejo izkoristiti možnost zakupa sponzorirane povezave precej nejevoljni. S te perspektive se zdi Googlov sistem zakupa sponzoriranih povezav – Adwords veliko pravičnejši, saj ima možnost zakupa sponzorirane povezave prav vsako podjetje. Šibka plat je pravgotovo ta, da imajo v primeru večjega števila oglaševalcev nekatere sponzorirane povezave izredno slabo vidnost, saj se prikažejo na drugi ali celo tretji strani rezultatov iskanj. Pozicija povezave je pač sorazmerna z višino zneska, ki ga je oglaševalec pripravljen plačati za posamezen klik.
Za razliko od Adwordsa, ki je popolnoma odprt in uporablja za osnovo sistem licitacije, je postopek kreiranja sponzorirane povezave na Najdi.si zaradi sistema rezervacij precej bolj dolgotrajen, nefleksibilen in birokratski postopek. Od oddaje povpraševanja do podpisa pogodbe in vzpostavitve oglaševanja lahko mine kar precej časa. Da niti ne omenjamo tega da uporabniki za razliko od Googla sploh nimajo možnosti kreiranja in upravljanje oglaševalskih akcij s sponzoriranimi povezavami v realnem času. Oglaševalci se lahko pri Najdi.si tolažijo vsaj s tem, da je vzpostavljen oseben pristop, saj lahko tržnik pomaga naročniku pri kreiranju povezave in pri izboru ključnih besed, saj si konec koncev pomaga tudi z interno bazo nekaj 100.000 najbolj iskanih besed in besednih zvez, ki vsebuje predvideno število iskanj posamezne besede in predvideno število klikov.
<slika:google_kampanja.tif>Adwords omogoča pregledno spremljanje rezultatov oglasne akcije
Poleg enostavnega kreiranja, spremljanja in upravljanja oglaševalske akcije ter nadzora stroškov v realnem času, so uporabnikom Adword sistema ves čas na razpolago tudi podrobna statistična, konverzijska in finančna poročila. Med statističnimi poročili si lahko za vsako izmed zakupljenih ključnih besed, oglasov, ter skupin oglasov ogledamo koliko v povprečju plačujemo na klik, kolikokrat so bili naši oglasi prikazani, kolikokrat so uporabniki kliknili nanje, kakšno je razmerje med kliki in prikazi, itd. Na žalost tudi na tem področju Najdi.si caplja za Googlom, saj lahko uporabniki spremljajo statistiko svojih akcij zgolj prek zbirnih poročil, ki jih dobijo prek e-pošte.
Sponzorirana povezava je tekstovni oglas, ki je sestavljen iz naslova, kratkega opisa, ter povezave do oglaševalčeve spletne strani. Naslov sponzorirane povezave na Najdi.si ne sme presegati 45 znakov; besedilo pod naslovom pa lahko vsebuje največ 174 znakov. Na Googlu ima oglaševalec za kreiranje naslova na razpolago 25 znakov, za opis oglasa pa dve vrstici po 35 znakov.
Merjenje učinkovitosti
Pri merjenju učinkovitosti se ne smemo zadovoljiti zgolj s številom klikov, ki izražajo v bistvu prehode na oglaševalčevo spletno stran in z merjenjem stopnje klikov (št. klikov/št. prikazov sponzorirane povezave). Vzemimo za primer oglasno akcijo, ki jo vzpostavimo na obeh iskalnikih. Potrudimo se, da je kreativa oglasov kar se da podobna, saj identičnih oglasov zaradi različnih omejitev v številu znakov ne moremo vzpostaviti. Ker je opaženost sponzoriranih povezav na Najdi.si zaradi zgornjih pozicij veliko večja kot na Googlu, obstaja veliko večja verjetnost, da bodo imela oglasna akcija na Najdi.si nekajkrat večjo stopnjo klikov oziroma CTR (Click Through Rate). Toda to še ne pomeni, da je akcija, ki smo jo vzpostavili na Najdi.si učinkovitejša.
Glede na to, da vse, ki se ukvarjajo s poslom, v končni fazi zanima dobiček, je seveda pomembno, da se vprašamo koliko prihodkov smo pridobili na račun sponzorirane povezave. Če se ukvarjamo s spletno prodajo, je ta izračun enostaven. Poleg razlike med prihodki, ki so nastali kot posledica objave sponzorirane povezave in stroški njene objave, si lahko pri vrednotenju uspešnosti pomagamo tudi s ti. kazalnikom CPO, ki ponazarja razmerje med stroški in prihodki. Nižji kot je CPO, učinkovitejša je kampanija. V primeru, da pa imamo v mislih kakšno drugo dejanje, ki se mora izvršiti na spletni strani kot npr. sodelovanje v nagradni igri ali prijava na e-novice, pa se bomo razen, če ne bomo uporabili višje matematike, morali zadovoljiti s stroškom na enoto želene akcije.
Če povzamemo vse skupaj lahko rečemo, da bi se miselnost oglaševalcev morala premakniti od spremljanja stopnje klikov k spremljanju kvalitete obiska, ki se lahko kaže v času zadržanja na strani, številu pregledanih strani in v tistem kar je najpomembnejše – v številu in vrednosti izvedenih akcij kot so npr. prijava na e-novice, nakup izdelka, oddaja povpraševanja, nakup storitve, ipd. ali pa v konverziji obiskovalcev (koliko % obiskovalcev, ki je prišlo na spletno stran prek sponzorirane povezave je nato na spletni strani tudi opravilo neko aktivnost).
Težave povezane s kreativo in izborom besed
Večje število klikov je lahko posledica slabo zastavljene oglasne akcije, ki zaradi slabo napisane kreative privabi na spletno stran neprave obiskovalce, ki ali ne bodo izvršili želene akcije ali pa bodo spletno stran zapustili po nekaj sekundah. Pri času zadržanja na strani je koristno spremljati t.i. bounce rate, ki nam pove, kakšen odstotek obiskovalcev zapusti spletno stran po nekem določenem času. Najslabše je seveda to, da velik odstotek obiskovalcev zapusti stran že po nekaj sekundah. Če se tudi na vaši strani dogaja kaj takšnega, je več kot priporočljivo poiskati vzroke za to. Običajno je visok odstotek zapustitev strani v nasprotni korelaciji med vsebino strani in pričakovanji obiskovalcev. Če obiskovalci ne najdejo na strani tistega kar so pričakovali, bodo stran hitro zapustili.
V primeru sponzoriranih povezav je zatorej še kako pomembno kakšne ključne besede smo zakupili in kakšno kreativo oglasov smo uporabili. Z oglasi, ki ne bodo odražali dejanskega stanja na strani oziroma z oglasi, ki bodo dvomljivi ali zavajajoči, boste imeli samo stroške, saj se bodo zaradi hitre zapustitve uporabnikov izkazali za popolnoma neučinkovite. Pri izboru ključnih besed velja opozoriti tudi na dejstvo, da nam lahko preveč splošen in preobsežen izbor ključnih besed povzroči veliko število prikazov sponzorirane povezave in majhno število klikov zaradi premalo natančno izbrane ciljne skupine uporabnikov, saj ne moremo za vse izbrane ključne besede narediti enako privlačne kreative oglasa.
Bolj relevanten in bolj ekspliciten kot bo oglas, večja je verjetnost da boste na stran pritegnili ciljno občinstvo. To pa pomeni večjo verjetnost, da bodo tovrstni obiskovalci pregledali več spletnih strani znotraj spletne predstavitve in prebili več časa na spletni strani kot pa naključni ali na nepravi način ciljani obiskovalci. In verjetno ni potrebno posebej poudarjati, da lahko obiskovalca, ki je na spletni strani našel tisto kar je iskal, veliko hitreje pretvorite v kupca.
Optimiziranje akcij
Pri upravljanju akcij sponzoriranih povezav se oglaševalcem največkrat porodijo naslednja vprašanja na katera je vidika maksimiziranja učinkovitosti smiselno poiskati odgovore:
- Kako povečati CTR (število klikov/število prikazov)? Na razpolago sta dve opciji: 1. povečati število klikov z bolj na ciljno populacijo usmerjenim tekstom ali z uporabo ti. »call to action« elementov kot so: brezplačna dostava, 20% popust, omejena ponudba; 2. zmanjšati število prikazov z odstranitvijo presplošnih ključnih besed.
- Kako zmanjšati klike in posledično povezane stroške? V tem primeru je potrebno narediti manj »klikabilen« oglas. To lahko naredimo npr. tako, da podamo bolj splošen opis ali pa da zmanjšamo privlačnost oglasa z navedbo cene, ki pa nikakor ne sme biti mamljiva.
- Kako zmanjšati CPO (v našem primeru stroški/vrednost prodaje)? Izboljšanje kazalnika CPO velja za najzahtevnejše opravilo, saj je potrebno prepoznati in nato izločiti tiste ključne besede, ki ne generirajo prodaje. Toda kaj če te besede sploh nimajo velikega števila klikov in so posledično tudi njihovi stroški minimalni? V tem primeru moramo narediti nekaj v smeri izboljšanja konverzije na spletni strani ali/in pa zmanjšati število klikov z bolj splošno napisanim oglasom. Ob tem pa moramo biti pozorni, da ne pripeljemo na spletno stran napačnih obiskovalcev, saj se nam bi zaradi tega lahko zmanjšala prodaja, kar bi posledično povečalo CPO.
<intervju 1 > Luka Kogovšek, svetovalec direktorja, Interseek, d.o.o.
Moj mikro: Kako popularne so sponzorirane povezave med vašimi naročniki, kakšne trende beležite?
Zadnja leta beležimo približno 40% rast prihodkov od iskalnega marketinga, predvsem iz naslova novih SEM oglaševalcev, medtem ko obstoječi v veliki večini ostajajo lojalne stranke.
Moj mikro: Kakšen je delež sponzoriranih povezav na Najdi.si v primerjavi z ostalimi oblikami oglaševanja?
Več kot 2/3 vseh oglasnih prihodkov je iz naslova iskalnega marketinga, ki pa poleg sponzoriranih povezav vključuje tudi kontekstualni branding, t.j. ciljano prikazovanje grafičnega oglasa – nebotičnika (160×600 točk) na straneh z rezultati iskanj. Prihodki izključno od sponzoriranih predstavljajo približno polovico oglasnih prihodkov Najdi.si. Glede na stroškovno učinkovitost oglaševanja s sponzoriranimi povezavami to niti ne preseneča. Naše lojalne stranke večinoma ugotavljajo, da gre za najučinkovitejši oglaševalski kanal in vsakoletno povečujejo proračune.
Moj mikro: Glede na to, da lahko zakupijo isto besedo največ trije oglaševalci hkrati, je pri določenih besedah pravgotovo dolga čakalna vrsta. Nam lahkozaupate po katerih besedah je največ povpraševanja?
Pogosto se vzpostavi čakalna vrsta za t.i. “generične ključne besede” v posamezni panogi. Če ponazorim s primerom, v nepremičninski panogi je pogosta čakalana vrsta za ključne besede kot so: nepremičnine, novogradnje, hiša, ipd., še vedno pa so na voljo variacije teh poizvedb, večbesedne zveze, ki pa so dejansko še bolj natančne iskalne poizvedbe, ipd. Recimo: “Novogradnje Primorska”, ki natančneje opredeljuje ponudbo oglaševalca in ob ustreznem tekstovnem oglasu povečuje verjetnost konverzije.
Do čakalne vrste za generične besede prihaja predvsem zato, ker povpraševanje po njih največje in zlasti ker Najdi.si ponuja fiksno ceno na klik tudi za generične ključne besede, ki na avkcijskih modelih samopostrežnega zakupa dosegajo znatno višje cene za prve tri pozicije.
Povpraševanja je največ na področjih spletne ponudbe in storitev (spletne storitve, gostovanje prodaja računalniške opreme, avdio / video, foto, ipd), kot tudi na področju tradicionalne ekonomije (turizem, nepremičnine, krovstvo, prevajanje, kozmetika, mobilna telefonija, številne storitve, ipd). Iz leta v leto opažamo, da se povpraševanje v vseh panogah znatno povečuje, zato je pomembno, da se oglaševalci čim prej odločijo za letne zakupe ključnih besed in si na ta način zagotovijo prostor.
Moj mikro: Ali nameravete na področju sponzoriranih povezav izboljšati uporabniško izkušnjo? V mislih imamo predvsem enostavnost in učinkovitost Googlovega AdWord sistema.
Strokovna internetna javnost pogosto zastavlja to vprašanje, večina naših strank pa potrebe po teh orodjih nima. Še več, stranke v glavnem občasno poročajo o veliki kompleksnosti in nerazumljivosti samopostrežnih orodij ter so zelo zadovoljne s “full-service” prodajnim modelom Najdi.si, ki temelji na osebnem skrbniku vsake stranke ter pomoč v vseh fazah izvedbe akcij iskalnega marketinga. Več o tem bo mogoče slišati na 1. slovenski konferenci iskalnega marketinga (www.skim.si) naslednji mesec.
Razumeti je potrebno, da so samopostrežna orodja za globalne iskalnike predvsem način kako nižajo stroške prodaje in izkoriščajo učinke ekonomije obsega na globalnih trgih, tako da prevalijo del stroškov prodaje na končnega kupca, ki mora sam osvojiti veščine iskalnega marketinga ali pa plačati posrednika. Opazili boste, da se bo prodajni model globalnih konkurentov na lokalnih trgih počasi približal Najdi.si-jevemu in ne obratno.
<intervju 2 >Jera Rakovec, Studio Moderna d.o.o.
Glede na to, da se Studio Moderna že nekaj zadnjih let načrtno in temeljito ukvarja z iskalnim marketingom na iskalnikih in da velja za enega največjih zakupnikov sponzoriranih povezav v Sloveniji, smo za kratek pogovor prosili Jero Rakovec, ki je specialistka za iskalni marketing v omenjenem podjetju.
Moj mikro: Zakaj in v kakšnem obsegu uporabljate sponzorirane povezave v Studio Moderna?
Sponzorirane povezave so pomemben del marketinga, ki ga izvajamo v podjetju Studio Moderna. Služijo nam kot samostojen vir oglaševanja in tudi kot dobra podpora drugim trženjskim aktivnostim, saj je naše podjetje znano po direktnem oglaševanju blagovnih znamk Dormeo, TopShop in Kosmodisk na televiziji. Glede na dejstvo, da vse več ljudi uporablja medmrežje in iskalnike, se trudimo, da s svojim naborom ključnih besed ciljamo na za njih relevantne poizvedbe in jih usmerjamo na naše spletne strani. Dobra plat sponzoriranih povezav na iskalnikih je da niso agresivne, saj uporabnikom puščajo povsem prosto pot pri odločitvi, ali nanj klikniti ali ne. Trenutno je na iskalniku Google aktivnih 14 »naših« držav, ki koristijo oglaševanje s sponzorirano povezavo za bolj ali manj celoten spekter svojih izdelkov, ki jih prodajajo, poleg tega po poleg Googla v vsaki državi uporabljamo še lokalne iskalnike.
Moj mikro: Kako učinkovite so sponzorirane povezave napram drugim oblikam spletnega oglaševanja?
Vsekakor sponzorirane povezave predstavljajo pomemben delež celotne prodaje – v nekaterih državah predstavljajo tudi do 50 % delež, hkrati pa budno spremljamo, da CPO ne presega 10 %. O konkretnih številkah ne morem govoriti, lahko pa rečem, da so v našem primeru sponzorirane povezave izredno učinkovito trženjsko orodje.
Objavljeno v reviji Moj mikro, oktober 2007
