Kako izboljšati učinkovitost sponzoriranih povezav?
Med podjetji, ki oglašujejo na svetovnem spletu, je verjetno le peščica tistih, ki še niso preizkusili oglaševanja s sponzoriranimi povezavami na iskalnikih. Za tiste, ki ne vedo kaj je sponzorirana povezava, nam omenimo, da je to tekstovni oglas, ki se prikaže na strani rezultatov iskanj na iskalnikih, ko uporabnik sproži iskanje na podlagi ene izmed ključnih besed, ki jih je zakupil oglaševalec. Sponzorirane povezave, ki veljajo za eno izmed najbolj učinkovitih oblik spletnega oglaševanja, se na iskalniku Najdi.si prikažejo nad organskimi rezultati iskanj, na iskalniku Google pa so pozicionirane na desni strani ali pa nad organskimi rezultati.
Kljub temu, da so sponzorirane povezave že v osnovi običajno učinkovitejše od drugih oblik oglaševanja zaradi tega, ker so v tesni korelaciji z iskano vsebino, lahko s premišljenim izborom ključnih besed in tekstovno kreativo, še dodatno vplivamo na njihovo učinkovitost. Na žalost se večina oglaševalcev pri spremljanju učinkovitosti zadovolji le s podatkom, ki odraža stopnjo klikov (ang. CTR – Click Through Rate) in ki se izračuna na podlagi razmerja med številom klikov na sponzorirano povezavo in številom prikazov. Večja stopnja klikov je namreč posledica večjega števila klikov, kar se odraža v povečanem obisku na spletni strani.
Kako izboljšati profitabilnost?
Na izboljšanje kazalnika CPO, ki ponazarja razmerje med stroški in prihodki, ki jih je generirala oglasna akcija, lahko vplivamo tako, da zmanjšamo stroške ali pa povečamo prihodke. Ker je slednje odvisno predvsem od konverzije uporabnikov na spletni strani, je priporočljivo nenehno spremljanje aktivnosti uporabnikov na spletni strani ter ukrepanje na podlagi narejenih analiz v smislu optimiranja nakupnega procesa.
Toda kaj, ko je opaženost sponzoriranih povezav na obeh iskalnikih, ki sta med slovenskimi uporabniki najbolj priljubljena, povsem različna. Na iskalniku Najdi.si, ki ima na voljo le tri pozicije za sponzorirane povezave nad organskimi rezultati iskanje, je opaženost sponzoriranih povezav veliko večja kot na Googlu, kjer so v večini primerov sponzorirane povezave prikazane na skrajni desni strani uporabnikovega ekrana. Toda večja opaženost še ne pomeni, da so ob zelo podobni kreativi sponzorirane povezave na iskalniku Najdi.si učinkovitejše od tistih na Googlu.
Slika: Prikaz sponzoriranih povezav na Googlu
Z vidika učinkovitosti in ocene same profitabilnosti oglasne akcije je namreč ključnega pomena to, kaj uporabnik po kliku na oglas stori na spletni strani oglaševalca. Možnih scenarijev je seveda več. Če vsebina na spletni strani denimo ne ustreza pričakovanjem, ki jih je v uporabniku zbudil oglas, bo uporabnik spletno stran hitro zapustil. V nasprotnem primeru pa se bo uporabnik na strani zadržal dlje časa in mogoče na veliko veselje oglaševalca naredil tudi tisto kar je oglaševalec od njega pričakoval. Med možnimi želenimi dejanji naj omenimo nakup izdelka, prijavo na e-novice, sodelovanje v nagradni igri, izpolnitev ankete, registracijo, zahtevo po dodatnih informacijah, prijavo na testno vožnjo, ipd. Poleg neposrednih učinkov se lahko pozitiven učinek oglaševanja pokaže tudi v večjem zavedanju o blagovni znamki ali pa npr. v odloženi konverziji, ki se zgodi s časovnim zamikom na spletni strani ali pa v fizični trgovini oglaševalca.
Kako zmanjšati stroške?
Ker so stroški zakupa sponzoriranih povezav odvisni od števila klikov, lahko na njihovo zmanjšanje vplivamo s pripravo manj »klikabilnih« oglasov, kar pomeni, da uporabimo bolj splošno vsebinsko kreativo ali pa da pa da zmanjšamo odzivnost na oglas z navedbo cene, ki pa nikakor ne sme biti tako mamljiva, da bi še povečala klike na oglas.
Ključnega pomena za ugotavljanja učinkovitosti oglasnih akcij s pomočjo sponzoriranih povezav pa je njihova profitabilnost. Pri tem si mora seveda vsak oglaševalec posebej izračunati, koliko prihodkov mu mora prinesti oglasna akcija, da se mu splača investirati v oglaševanje. Od prihodkov, ki jih je generirala oglasna akcija, je potrebno odšteti vse stroške, ki so nastali v zvezi z zakupom oglasnega prostora, stroške priprave oglasne akcije, nabavno vrednost prodanih izdelkov, itd. Spletni oglaševalci običajno merijo profitabilnost akcije s kazalnikom CPO, ki ponazarja razmerje med stroški in prihodki. Nižji kot je CPO, učinkovitejša je kampanija in obratno. 20% CPO npr. pomeni, da predstavljajo celotni stroški, ki so povezani z oglasno akcijo, 20 odstotni delež v prihodkih, ki so bili ustvarjeni na račun oglasne akcije.
Kako povečati stopnjo klikov?
Glede na to, da ponazarja stopnja klikov razmerje med številom klikov in prikazov oglasnega sporočila, lahko na povečanje stopnje vplivamo na dva načina in sicer s povečanjem števila klikov (uporaba sprožilcev kot so npr. brezplačna e-knjiga ob registraciji, brezplačna dostava, 30% popust, časovno in količinsko omejena ponudba, plačaš 2 dobiš 3, itd) ali pa z zmanjšanjem števila prikazov, ki ga lahko dosežemo z izločitvijo preveč splošnih ključnih besed na podlagi katerih se prikaže oglas.
V primerih, ko učinke oglasne akcije ne moremo meriti s prihodki od prodaje, se moramo zadovoljiti s kazalnikom, ki odraža strošek na enoto želene akcije. Tako lahko npr. izračunamo, kakšen je strošek na pridobljen e-naslov, na posamezno registracijo, na posamezno naročilo, na brezplačen tiskani katalog, ipd. Poleg spremljanja finančnih podatkov pa lahko učinkovitost oglasov spremljamo tudi s pomočjo konverzijske stopnje (ang. CR – conversion rate), ki nam pove koliko % obiskovalcev, ki je prišlo na spletno stran prek sponzorirane povezave, je nato na spletni strani tudi opravilo neko aktivnost. Oglaševalci torej ne bi smeli v prvi plan postavljati stopnjo klikov, temveč bi se morali fokusirati na spremljanje kvalitete obiska. Le-ta se lahko poleg spremljanja nakupov in ostalih želenih dejanj, ki smo jih že omenili, izraža tudi v času zadržanja na spletne mestu, številu pregledanih strani ter ponovnih obiskih spletne strani.
Vpliv kreative na učinkovitost
Če bomo ponudili pravi oglas pravemu ciljnemu občinstvu lahko upamo, na večjo učinkovitost oglasne akcije. Bolj kot bo vsebina oglasa ter sama vsebina na spletni strani (pri tem mislimo tudi na ponudbo izdelkov in storitev) ustrezala željam in pričakovanjem uporabnikov, boljše rezultate lahko pričakujemo. Večje število klikov je lahko tako npr. posledica preveč splošnega izbora ključnih besed in z vsebinskega vidika premalo jasno napisanega oglasa. Preveč splošen in preobsežen izbor ključnih besed povzroči na eni strani veliko število prikazov sponzorirane povezave, na drugi strani pa vpliva zaradi premalo natančno izbrane ciljne skupine uporabnikov na slabšo odzivnost, ki pa lahko zaradi velikega števila prikazov še vseeno generira veliko klikov. V takšnih primerih imajo številni prehodi na spletno stran oglaševalca slab izkoristek, saj se obiski končajo že po nekaj sekundah. Običajno je visok odstotek zapustitev strani (ang. Bounce rate) posledica tega, da se oglaševana vsebina ne ujema s pričakovanjih tistih uporabnikov, ki so se odzvali na oglas. Od oglasov, ki so premalo eksplicitni ali še huje – zavajajoči pač ne gre pričakovati da bodo pozitivno vplivali na profitabilnost akcije, saj bodo povzročali le dodatne stroške.
Objavljeno v reviji Poslovna dinamika, oktober 2008
