Slovenija – raj za spletne oglaševalce

Sliši se absurdno, a upamo si trditi, da Slovenija trenutno predstavlja raj za spletne oglaševalce. S svojim mizernim enim odstotkom celotnega oglaševalskega kolača in veliko večjo ponudbo kot povpraševanjem namreč ponuja izjemno nizke cene za vse, ki se tega znajo lotiti na pravi način. Seveda tako ne bo v nedogled, toda tisti oglaševalci, ki bodo znali izkoristiti priložnost, bodo oglasne kapacitete še nekaj časa lahko zakupovali po smešno nizkih cenah.

Spletno oglaševanje je v Sloveniji še vedno močno podcenjeno. Kot ste lahko prebrali v prejšnji številki Mojega Mikra, so primerjave z razvitimi spletnimi oglaševalskimi trgi prav grozljive, prepad pa se je v zadnjih petih letih zgolj povečal. Tako so v ZDA že lansko leto beležili 5.4 odstoten delež spletnega oglaševanja v celotnem oglaševanju, v Veliki Britaniji pa letos napovedujejo 5.8 odstotka, oziroma preboj čez mejo ene milijarde funtov. Švedska se lahko pohvali z osemodstotnim deležem, medtem, ko pri nas še vedno nihamo nekje okrog enega odstotka.

Silovit razmah spletnega oglaševanja v informacijsko naprednih državah v zadnjih nekaj letih gre pripisati predvsem razvoju iskalnikov in širokopasovnega dostopa. Po eni strani to pomeni večja vlaganja v oglaševanje na iskalnikih, po drugi pa številne nove možnosti za obogatene, multimedijske oglase, kakor tudi razmah klasičnega oglaševanja s pasicami, ki ne obremenjujejo več povezav kot se je dogajalo pri klicnem dostopu. Kreativne rešitve so lahko vizualno in idejno veliko bogatejše, to pa zopet pomeni nove priložnosti za zbujanje zanimanja uporabnikov na vseh tipih spletnih strani, ne zgolj iskalnikov in portalov.

Od kod zaostanek?
Do sem vse lepo in prav. Toda ta revolucija se ne dogaja samo v državah “informacijskih gazelah”, temveč tudi pri nas. Zakaj potem slovenski oglaševalci tako malo sredstev namenijo spletnemu oglaševanju? Stara lajna pravi, da oglaševalci še vedno ne zaupajo svetovnemu spletu, oglaševalske agencije niso zainteresirane zaradi nizkih dobičkov, ali pa niso dovolj izobražene, in z redkimi izjemami jemljejo vse skupaj zgolj kot nujno zlo. To smo v zadnjih letih zapisali že velikokrat. Vendar pa je poleg tega pri nas pomemben še en dejavnik, ki je pravzaprav eden izmed glavnih zavornih momentov razvoja spletnega oglaševanja. Večina oglaševalskega prometa se namreč suče zgolj znotraj kroga peščice največjih in vodilnih spletnih medijev, tudi specializiranih, ter okrog nekaj največjih oglaševalcev in njim pripadajočih agencij. In ker takšno stanje traja že nekaj let, je jasno, da napredka ne more biti. Manjša podjetja, ki nimajo velikih oglaševalskih proračunov in potrebnega znanja, s katerim bi lahko izvajali majhne, a učinkovite oglaševalske akcije, ostajajo pasivna, zaradi česar nikakor ne more priti do preboja kritične mase, oziroma zares množičnega izkoriščanja tega nespornega oglaševalskega potenciala.

Zdi se, da večina oglaševalcev v Sloveniji o spletnem oglaševanju še vedno razmišlja skozi analogijo s klasičnimi mediji. Torej, oglas v mediju z največjo naklado bo prinesel največji donos. Naj gre za utrjevanje blagovne znamke ali za ciljno prodajo točno določenega izdelka, v vsakem primeru se oglaševalci lotevajo spletnih akcij ne vedoč, da je prikaz oglasa v nekem mediju, pa naj bo specializiran ali ne, enakovreden prikazu na kakšnem drugem sorodnem, manj obiskanem mediju in da tehtna prerazporeditev in disperzija oglasa na več medijev pomeni večje pokritje in s tem tudi boljše rezultate. Seveda ta podatek ne ustreza največjim igralcem tega trenutka, kar jim pravzaprav niti ne smemo zameriti. Končno, le kdo bi se odrekal zaslužka v korist drugih? Tudi prepričevanja oglaševalcev, da je zgolj oglaševanje na njihovem mediju edina prava rešitev, ne smemo obsojati. Vsak dober trgovec svojo robo hvali, kajne. Je pa zanimivo, kako naivni so oglaševalci, da takim trditvam sploh verjamejo.

In tako počasi pridemo do srži problema, točneje, do izjemne oglaševalske priložnosti na sončni strani Alp. Slovenija je kljub vsemu dokaj bogata kar zadeva spletne medije. Poleg omenjene desetine najbolj obiskanih medijev je namreč v našem spletnem prostoru še vrsta manjših, a solidno obiskanih medijev, ki pa zaradi svoje majhnosti ne pridejo niti do tiste enoodstotne rezine dohodka. Zaradi tega so pripravljeni na razprodajo svojih oglasnih kapacitet, kar pa ne pomeni, da je njihov oglasni prostor ničvreden. Nasprotno, zaradi nizke cene lahko iznajdljiv in dobro poučen oglaševalec iz oglaševalske akcije z enakimi sredstvi potegne veliko več kot bi sicer. Prikaz oglasa v določenem demografskem segmentu je še vedno prikaz, ne glede na dejstvo, da bo manjši medij lahko izvedel manj prikazov. Manj prikazov pomeni zgolj manjši finančni vložek na enem samem mediju, ne pa slabše kvalitete samega prikaza. Disperzija oglasa na več medijev v isti skupni vednosti je lahko le prednost. Pravzaprav je polaganje celotnega vložka izključno na enega ali dva konja nespametna poslovna odločitev, v kolikor pač ne gre za kakšno zares strogo specializiran gospodarski segment.

Kdor zna, ta zna
Eden izmed primerov, ki dokazuje, da je moč z ustreznim načrtovanjem in dovolj široko disperzijo oglaševanja doseči odlične rezultate, je raziskava, ki sta jo na podlagi skupne akcije izvedli podjetji Studio Moderna in spletna oglaševalska mreža Iprom. Šlo je za oglaševalsko akcijo za Top Shopov portal Fit-on.net. Čeprav je raziskava namenjena optimizaciji spletne prodaje z analizo vplivov spletnega oglaševanja, ki zajema spremljanje kar 67-ih parametrov, lahko iz nje potegnemo nekaj pomenljivih zaključkov tudi za naše trditve. Prvi je nedvomno ta, da so oglaševalsko akcijo izvedli na 85-ih spletnih medijih v Sloveniji. Razpršitev oglasov po tako širokem omrežju prinaša nedvomno prednost pred koncentracijo na peščici vodilnih spletnih medijev. Drugi zaključek analize pa je skoraj revolucionaren in odpira nova obzorja spletnemu oglaševanju. Uporabniki, ki so izvedli spletni nakup, so bili namreč v povprečju skoraj sedemnajstkrat izpostavljeni prikazu nekega oglasa, od prvega prikaza oglasa do izvedbe nakupa pa je minilo v povprečju 12,4 dneva. Kaj nam to pove?

Iz navedenih podatkov lahko najprej izluščimo misel, da je za uspešno konverzijo (v tem primeru nakup) potrebnih več prikazov istega ali sorodnega oglasa uporabniku, kot je bila praksa do sedaj. Še nedolgo tega je veljalo, da je optimalna frekvenca prikazov nekje okrog sedem ali še manj, odvisno od namena. V zgodnjih letih spletnega oglaševanja je celo veljalo, da so trije prikazi istega oglasa uporabniku dovolj za grajenje blagovne znamke, kar se je seveda izkazalo kot nesmisel. Do danes so se stvari seveda spremenile in nekateri analitiki sicer pogumno svetujejo deset do dvanajst prikazov, toda povprečje sedemnajstih prikazov pomeni veliko zvišanje glede na ustaljene metode. Z ene strani to pomeni višje stroške, z druge pa natančno tisto uspešnost, ki jo spletnemu oglaševanju očitajo skeptiki.

Dejstvo, da so uporabniki v povprečju potrebovali skoraj dva tedna od prikaza prvega oglasa do dejanskega nakupa nekega izdelka, dokončno razblinja mit o hipnem nakupu preko spleta. Uporabniki so postali bolj preudarni, hkrati pa spletnih oglasov ne opazijo takoj, kar zopet zahteva večjo vztrajnost oglaševalca. Spletno oglaševanje torej je uspešno, a pod pogojem, da se ga lotimo na pravi način. In to zahteva tudi višja sredstva, toda še vedno velja napoved, da bi oglaševalec z nekajodstotnim zvišanjem vložka v internet pridobil skoraj enkrat toliko na skupni vrednosti medijskega spleta.

Razprodaja
Toliko o uspešno zasnovanih oglaševalskih akcijah, ki se ne opirajo zgolj na nekaj spletnih medijev. In zakaj smo v uvodu govorili o raju za spletne oglaševalce? Zaradi tega, ker lahko oglaševalec z malo sreče in spretnosti zakupi takoimenovani “neprodani oglasni prostor”. V tem primeru spletni medij odstopi neprodane kapacitete, ki jih je prej nudil po polni ceni, denimo, po modelu cene na prikaz, tokrat pa jih nudi po ceni na klik. Cena se tako lahko prepolovi ali pa celo zmanjša na petino izhodiščne cene. Druga možnost je partnerski program, kjer je uporabnik plačan glede na količino prodanega blaga ali storitev. Tehnologija namreč že dlje časa omogoča sledenje kupcu, točneje, lociranje vira, od koder je kupec dobil priporočilo za nakup izdelka. Stvar je sicer malce zapletena, saj imamo možnosti odloženega nakupa, prvega priporočitelja, direktnega nakupa in podobno, a vendar deluje. Tu se cene oglaševanja v primerjavi s ceno na prikaz znižajo celo do razmerja ena proti petindvajset. Seveda tega spletni mediji ne počno radi, a glede na trenutno porazno stanje v slovenski spletni oglaševalski industriji, kjer se večina denarja vrti okrog peščice glavnih akterjev, bo marsikdo pripravljen na kompromis. Vsaj do takrat, ko se bo delež spletnega oglaševanja povišal do neke normalne mere in bo prihodek bolj enakomerno porazdeljen po celotnih oglaševalskih kapacitetah. Poleg tega velja omeniti, da je partnerski način oglaševanja primeren predvsem za velike spletne trgovine, kakršna je pri nas na primer Gambitova EnaA, ali pa za natančno ciljane trge in izdelke. Partnerskih rešitev je predvsem v ZDA ogromno, a se v podrobnosti tokrat ne bomo spuščali.

Na tem mestu raje izvedimo smiselno primerjavo s klasičnimi mediji. Cena na prikaz je dejansko poslovni model, kakršnega poznamo pri oglaševanju v tisku, na televiziji in radiu. Breme investicije leži na plečih oglaševalca, od njega in njegove oglaševalske agencije je odvisno, koliko bo iztržil, kakšen bo ROI (Return On Investment). Pri ceni na klik se breme bolj ali manj sorazmerno porazdeli med oglaševalca in spletni medij, čeprav se tehtnica tu že bolj nagiba na stran in v škodo spletnega medija, saj je število klikov odvisno od kvalitete ponudbe in idejne ter grafične rešitve oglasov. Pri slabi rešitvi in ponudbi, ki je krivda oglaševalca, bi torej kratko potegnil spletni medij. Pri partnerskem programu pa celotno breme investicije pade zgolj na spletni medij. Prihodki spletnega medija so odvisni od tega, kako uspešna bo idejna in kreativna rešitev oglasa, na kar povečini nima vpliva, tu so še cene izdelkov, uporabniška izkušnja na spletni strani oglaševalca in še kaj bi se lahko našlo. Prav zaradi tega je lahko partnerski program v naših, omejenih razmerah, za spletni medij zanimiv zgolj kot dodatni vir prihodkov, nikakor pa ne more iz tega naslova vzdrževati svoje eksistence. Pri obstoječih stopnjah konverzije bi namreč moral za milijon tolarjev mesečnega bruto prihodka izvesti približno 25 milijonov prikazov oglasov. Prav zaradi tega partnerski programi ponujajo že izdelane rešitve v obliki HTML pasic, ki jih upravitelji spletnih strani lahko brez težav vključijo na svoje strani in ponujajo iskanje po spletnih trgovinah, kar prinaša nekoliko višje stopnje konverzije.

Opisano stanje vsekakor ni spodbudno za večino spletnih medijev, zato pa ponuja nekatere priložnosti tistim oglaševalcem, ki imajo dovolj znanja in resursov, da jih lahko izkoristijo. Toda, če pogledamo širšo sliko, se bomo o normalnem stanju lahko pogovarjali šele takrat, ko bo spletno oglaševanje tudi pri nas doseglo pet odstotkov celotnih oglaševalskih prihodkov in bodo oglaševalci spoznali prednosti disperzije oglasnega prostora. Takrat bomo lahko tudi govorili o zdravem trgu spletnega oglaševanja, ki bo posledično sprožil hitrejši in kvalitetnejši razvoj spletnih storitev. Ne smemo pozabiti namreč, da je velika večina spletnih servisov vsaj do neke mere, če ne kar v celoti, brezplačna, z nazadovanjem spletnega oglaševanja na srednjih in malih spletnih medijih pa se postavlja pod vprašaj vsaj njihov razvoj, če že ne sam obstoj.

Zakaj govorimo o nazadovanju? Poglejmo dejstva: število spletnih strani v Sloveniji letih se je v zadnjih treh podvojilo (govorimo o okvirnih številkah), prav tako velja za uporabnike, ki uporabljajo internet vsaj enkrat mesečno, medtem ko je vrednost celotnega oglaševanja pri nas zrasla za tretjino. Spletno oglaševanje pa se še vedno giblje okrog enega odstotka. V odnosu na leto 2002, torej pred štirimi leti, je ta delež zrasel za pičlih dvajset odstotkov, kar je porazno v primerjavi z rastjo v Veliki Britaniji, kjer so samo v enem letu zabeležili 62-odstotno rast. Glede na to, da se slovenski strokovnjaki in analitiki vsako leto na novo tolažijo z upanjem, da bo naslednje leto tisto, ki bo Slovenijo končno potegnilo z repa spletne oglaševalske kolone, bi bil nemara zdaj pravi trenutek za premislek. Končno gre za panogo, ki preverjeno prinaša občutne prednosti vsem vpletenim stranem. Premislek, torej, na strani oglaševalcev in agencij, kakor tudi na strani spletnih medijev. Malih, srednjih in velikih.

Da pa ne bo vse ostalo zgolj pri jadikovanju nad dejanskim stanjem, lahko za pokušino ponudimo nekaj možnih izhodov. Kot smo že omenili, noben izmed plačilnih modelov ne zadosti vsem vpletenim stranem. Poglejmo še enkrat: cena na prikaz je trn v peti oglaševalcev. Kljub temu, da so sicer pripravljeni brez pomisleka plačati oglasni prostor v klasičnem mediju, pa naj gre za tisk, radio ali televizijo, jih model cene na prikaz moti, ker naj ne bi vedeli, kaj s tem dobijo, ne glede na dejansko ceno. Naj bo ta pogled še tako čudaški in absurden, moramo dati prav oglaševalcem, ko hočejo za čim manj vložka dobiti čim več izplena.

Pri ceni na klik se pojavi problem slabe kreativne rešitve. Če želi namreč oglaševalec predvsem utrjevati blagovno znamko, bo na primer izdelal tako zanič pasico da ne bo nanjo kliknil nihče, kljub temu pa se bo ime blagovne znamke prikazalo v velikem številu, uporabniki pa bodo to hote ali nehote opazili in si ime zapomnili. In oglaševalec bo za to z veseljem odštel drobiž, kolikor ga bo prišlo tistih nekaj klikov. Tukaj moramo razumeti spletni medij, ki nad takšno razprodajo oglasnega prostora, ne bo navdušen. Sicer mnogi spletni mediji in oglaševalske mreže v tujini že vgrajujejo varovalke, ki začnejo zaračunavati prikaze, ko CTR (Click Through Rate) pade pod določeno mejo, toda tu gre za administrativni poseg, ki zopet ne pušča dobrega vtisa pri nobenem od vpletenih.

Tretja možnost je še slabša za spletni medij. S prikazi oglasa bo naročniku brezplačno utrjeval blagovno znamko, hkrati pa bo plačan zgolj za dejanski nakup, ki ga bodo uporabniki izvedli pri oglaševalcu. In če mu bo sreča mila, mu bo slednji morda naklonil kaj več od smešno nizke provizije. Kakorkoli že, v nobenem primeru nimamo win-win situacije. Kaj torej storiti?

Ena izmed možnih rešitev je v kombiniranih modelih, kjer naročnik sicer plača prikaz, a po veliko nižji ceni kot sicer, hkrati pa plača tudi klik ali provizijo od izvedenega nakupa, ki pa sta cenejša. Tako se sodelovanje izplača vsem. Stvar se sliši preprosto, a ni povsem tako. Pri homogenih modelih mora v kislo jabolko zagristi samo eden izmed partnerjev in običajno je to tisti, ki je tako ali drugače prisiljen v sodelovanje. V tem primeru pa si morajo čevlje zmočiti vsi in poiskati tisti kompromis, ki bo vsakemu prinesel določene ugodnosti. To je precej naporen proces, ki pa ne bo uspel, če ne bomo pri nas začeli dejansko zaupati rezultatom spletnega oglaševanja. Sicer nas čaka zgolj ponavljanje tujih vzorcev, pod tujimi licencami in, jasno, tujim kapitalom in dobičkom.

Moj mikro, november 2005

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top