Spletno oglaševanje prinaša večje dobičke

Oglaševanje s pomočjo interneta je že dlje časa neupravičeno grdi raček oglaševalskega spleta. Po imploziji internetne mrzlice so se proračuni, namenjeni oglaševanju s pomočjo najmlajšega medija, močno skrčili. Med prvimi, ki so si po začetnem šoku opomogli in predstavljajo neko specifično vejo oglaševalcev, so spletni trgovci s tehničnim blagom.

Raziskava, ki jo je med ameriškimi spletnimi trgovci s tehničnim blagom ob koncu lanskega leta izvedlo podjetje InsightExpress, kaže na to, da se tej skupini trgovcev spletno oglaševanje izplača, saj so v letu 2003 sredstva za oglaševanje s pomočjo interneta povečali za 14 odstotkov. Prav tako so v svojih oglaševalskih proračunih povečali sredstva, namenjena prihodkom iz spletne prodaje in sicer za 26 odstotkov. Podatek je zanimiv predvsem v luči neke druge raziskave, o kateri smo v Mojem mikru pred slabim letom že pisali. Gre za raziskavo medijev (Cross Media Research), ki jo je izpeljal Microsoftov MSN v sodelovanju z Oglaševalskim raziskovalnim skladom (ARF), Interaktivnim oglaševalskim birojem (IAB) in drugimi uglednimi partnerji in v kateri so ugotovili, da bi 15-odstotno povečanje deleža za spletno oglaševanje prineslo oglaševalcem veliko boljše rezultate kot sicer. V začetku lanskega leta, ko je bila raziskava objavljena, je bil ta delež v Združenih državah namreč le dvoodstoten. Pri nas je bil ta delež še manjši, komaj 0.8 odstoten. Sicer pa so s to raziskavo želeli predvsem primerjati razliko med posameznimi mediji. Strokovnjaki v tej veji industrije namreč že dolgo časa poznajo dokaze za to, da internetno oglaševanje prinaša dobre rezultate, vendar so tokrat prvič primerjali razliko med učinkom internetnega oglaševanja in učinkom oglaševanja na televiziji in v revijah. Raziskava je pokazala, da lahko z združitvijo televizije, tiska in interneta izboljšamo rezultate umeščanja blagovne znamke, ki obsega zavedanje o blagovni znamki s priklicem ali brez, pozitivne asociacije na blagovno znamko in namero nakupa izdelka. S povečevanjem števila prikazov posamičnega oglasa istemu uporabniku pa se vsi ti dejavniki povečujejo. Seveda pri tem ne gre za zamenjavo obstoječih oglaševalskih kanalov z novimi, temveč za vzajemno delovanje vseh skupaj.

Očitno so trgovci s tehničnim blagom med prvimi spoznali, da utegnejo ti napotki držati, saj gre za specializirano vejo trgovine, ki ima med svojimi kupci veliko tehnološko pismenih uporabnikov interneta. Poskus s prerazporeditvijo sredstev je uspel, kar dokazuje podatek, da jih bo več kot polovica (54%) ta delež v letu 2004 še povečala, slaba tretjina (31%) pa je z zdajšnjim razmerjem zadovoljna. Samo 7 odstotkov bo delež spletnega oglaševanja zmanjšalo.

Med najhitreje rastočimi načini spletnega oglaševanja se v zadnjem času pojavljata avdio in video na zahtevo. Z udomačitvijo širokopasovnih povezav sta se namreč ta, sicer podatkovno požrešna načina prenosa informacij hitro razširila in predstavljata stroškovno ugodnejšo alternativo klasičnim elektronskim medijem. Podjetja, ki ponujajo te storitve pa gredo še naprej, saj potencialnim oglaševalcem ponujajo že urejene sezname naslovnikov, ki se z obveščanjem o tovrstnih storitvah strinjajo in tako predstavljajo natančno ciljano občinstvo. Druga hitro rastoča metoda oglaševanja je obveščanje s pomočjo elektronskih poročil in brošur, ki jih uporabniki prejmejo v elektronski poštni predal, berejo na spletnih straneh ali pa s kombinacijo obojih. Sledijo jim zakup ključnih besed v iskalnikih, optimizacija pozicij v iskalnikih in imenikih, medtem, ko sta klasična promocija s pomočjo elektronske pošte in oglaševanje s pasicami ostala na približno enaki stopnji. Slednje kaže predvsem na to, da je sta se oglaševanje s pasicami in elektronsko pošto že dodobra zasidrala v zavesti ameriških oglaševalcev in da nihče, ki se resno posveča spletnemu oglaševanju, ne razmišlja o tem, da bi takšno oglaševanje opustil.

Kaj pa pri nas?
Če smo o spletnem trgovanju v Sloveniji še pred nedavnim govorili kot o dopolnilni dejavnosti, se lahko danes pogovarjamo že o konkretnem poslu, ki še zdaleč ni več zanemarljiv. V luči omenjenih raziskav smo za podatke in mnenja povprašali tudi nekaj naših trgovcev, ki se ukvarjajo s prodajo tehničnega blaga. Aljoša Domijan iz podjetja Gambit Trade, ki na spletu posluje z blagovno znamko EnaA, pravi, da so v spletno oglaševanje v lanskem letu vložili 25 milijonov tolarjev, največ za akcije na njihovih spletnih straneh, licitacije in elektronske izdaje: ”V našem programu imamo že šest e-izdaj, namenjenih različnih ciljnim skupinam – od potrošnikov in malih podjetnikov (EnaA novosti) do managerjev in informatikov (Informatika z@ managerje). Za oglaševanje na spletu (pasice, posredniški program, povezave, pokroviteljstva…) smo porabili 9,5 mio SIT, za nastope na sejmih in raznih seminarjih pa 1,4 mio SIT. Okrog 40 odstotkov celotnega oglaševalskega kolača smo namenili spletnemu oglaševanju, če pri tem štejemo le pasice, povezave in podobno, sicer pa praktično vsa sredstva, saj se kot e-trgovci promoviramo skoraj izključno na spletu.”

Z domačimi reklamnimi agencijami raje ne sodelujejo, saj po njihovih besedah svetovni splet sprejemajo le kot medij, ne pa tudi kot prostor za trgovanje in komunikacijo s potrošniki. Vse marketinške nastope pripravlja njihovo podjetje Menea v sodelovanju z matično ekipo spletne trgovine EnaA, hkrati pa sodelujejo tudi z omrežjema Httpool in Central Iprom, marsikaj pa so jim svetovali tudi pri Najdi.si. V primerjavi z lanskim letom s v spletno oglaševanje vložili tri do štirikrat več kot lani, sorazmerno z načrti širitve poslovanja.

Z rezultati poslovanja so zadovoljni: ”Leto 2003 smo končali s skupnim prometom 514 milijonov tolarjev. V tem letu smo imeli več kot 10.000 nakupov in več kot 2 milijona obiskov naše spletne trgovine. Seveda pa je december tisti mesec, ki bistveno zaznamuje končni rezultat. Tako smo samo v decembru zabeležili 1628 nakupov in imeli 93 milijonov tolarjev prometa, pismo Božičku in Dedku Mrazu pa je preko našega spletnega servisa poslalo blizu 24.000 uporabnikov. ”

Nove tehnologije za pasice
Pri podjetju Bofex, ki jo na spletu najbolj dejavno zastopa trgovina Big Bang, so v letu 2003 v vložili približno 6 milijonov tolarjev v spletne pasice. Damijan Milivojević pravi, da so se hkrati potrudili omeniti spletno trgovino v vseh standardnih oglaševanjih. Pretežni del oglaševalskega denarja je bil namenjen pasicam, začeli pa so tudi z usmerjenim oglaševanjem: ”Določeni spletni portali predstavijo naš artikel in navedejo povezavo na naše strani. Sicer pa delež spletnega oglaševanja predstavlja približno dva odstotka celotnega oglaševalskega proračuna. Za spletno oglaševanje so najeli oglaševalsko mrežo Buy.si, v manjšem obsegu pa sodelujemo tudi z Ipromom. Naša "hišna" agencija BeBe nam pripravlja material. Vložena sredstva so malenkost višja kot lani, vendar ne pretirano, saj nismo spremenili koncepta. Za naslednje leto pričakujemo nekaj več akcij, saj bomo predstavili spletno trgovino Bof.si.”

Z rezultati spletnega oglaševanja so zadovoljni: ”Spletno oglaševanje nam prinese približno 50 odstotkov obiska od 2000 različnih obiskovalcev dnevno. Nismo pa zadovoljni s "click-through" razmerjem. Očitno bo potrebno najemati pasice z novimi tehnologijami in predvsem narediti bolj zanimive oglase, da bomo lahko še povečali obisk.”

Pri Merkurju usmerijo eno petino proračuna, namenjenega spletnemu komuniciranju, v oglaševanje s spletnimi pasicami in zakupljenimi povezavami: ”To pomeni en odstotek celotnega marketinškega proračuna. Strošek izdelave pasic je vključen, ker je pomemben člen v celotnem oglaševalskem procesu. Na spletu oglašujemo s pasicami in zakupljenimi povezavami (Central Iprom, Najdi.si), mailinge sprožamo sami (Merkurjeve e-novice). Uporabljamo pa tudi klasične medije, npr. oglas za spletno trgovino v tiskanih medijih, Merkurjevih publikacijah (letak Najboljši v akciji). Seveda skrbimo tudi za vpise v imenike in portale, toda to v bistvu sodi na področje e-pospeševanja prodaje in e-promocijo, saj gre za brezplačne vpise.”

Spletno oglaševanje povezujejo s klasičnim: “Ob izidu novega Merkurjevega letaka naša agencija Creatim pripravi pasico, s CentralIpromom in Najdi.si pa se dogovorimo o terminu in številu objav pasice. In obratno: ko pripravimo novo spletno igrico, ne poskrbimo le, da se igrica pojavi na spletu, ampak tudi, da je oglas vsaj v Merkurjevi tiskani publikaciji. Izkušnje iz prakse so nas v preteklosti pripeljale do tega, da smo se osredotočili na manjše število ponudnikov e-prostora. S tem smo se lahko v okviru sredstev, ki so namenjena e-oglaševanju dogovorili za daljše medsebojno sodelovanje na letni ravni. Hkrati smo e-oglaševanje lahko vključili v načrtovanje marketinških akcij v Merkurju, saj so vse akcije načrtovane vsaj za 3 mesece v naprej, lahko pa smo tudi poenotili statistiko in tako začeli slediti učinkom akcij.”

Tudi pri Merkurju so v letu 2003 namenili štirikrat več sredstev za spletno oglaševanje kot leto poprej, prav tako pa so zadovoljni z rezultati: “Za tretjino smo povečali obisk spletne trgovine, gotovo pa aktivna prisotnost na spletu vpliva tudi na takoimenovani "branding" oziroma na povečan ugled blagovne znamke. Ocenjujemo, da smo z letošnjim skupnim sodelovanjem dosegli izredno pojavnost in prepoznavnost podjetja v slovenskem e-prostoru, o čemer priča že 22.000 naročnikov na Merkurjeve e-novice.” Posebno pozornost namenjajo uspešnosti posameznih oglasov: “Najbolj uspešne pasice so tiste, ki so nekaj posebnega, opaznega in ponujajo neposredno korist.”

Kdo bo naslednji?
Glede na raziskave iz ameriškega spletnega prostora in tudi na izkušnje naših trgovcev lahko sklepamo, da je spletno oglaševanje v ponovnem vzponu, sicer ne pretirano strmem, a vendar. Hkrati pa moramo dodati, da je tokrat bolj premišljeno in ciljno usmerjeno. Logično je, da so se v igri naprej znašli tisti oglaševalci, ki lahko svoje rezultate tudi neposredno merijo, torej, spletni trgovci. Prav tako se ne gre čuditi, da so med spletnimi trgovci optimizacijo deležev v oglaševalskem kolaču izvedli prav trgovci s tehničnim blagom. Bi pa ameriška in nenazadnje tudi slovenska izkušnja lahko dala misliti predvsem dvema, zelo pomembnima členoma v oglaševalski verigi: oglaševalskim agencijam in menedžerjim.

Oboji bi se morali vprašati, ali je internet res tako nepomemben del oglaševalskega procesa. So rezultati, ki jih prerazporeditev oglaševalskih sredstev prinaša s sabo, resnično tako malenkostni kot se zdi na prvi pogled? Tako lahko namreč sodimo po trenutnem stanju v slovenskem spletnem oglaševanju. Odgovor je jasen in nedvoumen: spletno oglaševanje je postalo resničnost, ki jo je treba upoštevati, če želimo iz oglaševalskega tolarja potegniti kar največ. Postaviti spletno stran, spletno trgovino, elektronsko tržnico ali kakšno drugo aplikacijo ni dovolj, promocija pa zahteva več kot zgolj vpis v imenike in omembo obstoja aplikacije v tiskanih brošurah. Oglaševanje s pomočjo interneta se počasi osvobaja nezavidljive aure misterioznosti in tehnične zapletenosti ter postaja vsakdanje in koristno marketinško orodje. Zdaj moramo samo še počakati, da se bodo tega zavedli prav vsi akterji oglaševalskega cikla. Slednje je sicer veliko lažje napovedati kot doživeti v praksi, a upanje vendarle ostaja.

Moj mikro, februar 2004

Radoš Skrt

Mag. Radoš Skrt je specialist za Google in Facebook oglaševanje ter za optimizacijo spletnih strani (SEO). Je redni predavatelj na seminarjih in konferencah, ki obravnavajo tematiko internetnega marketinga.

V okviru svojega podjetja Nasvet.com je organiziral je tudi že več kot 50 seminarjev s področja internetnega marketinga (več na http://seminarji.nasvet.com).

Radoš Skrt je od leta 2016 tudi mednarodno certificirani DIMAQ master trener. Njegovo podjetje Nasvet.com ima že vrsto let status Google Partner ter pridobljene naslednje Googlove certifikate: Search Advertising, Mobile Advertising, Video Ads, Display Advertising, Shopping, Digital Sales.

Kliknite za podrobnejši opis referenc.

Dodaj odgovor

Your email address will not be published.

top