So spletni oglasi res učinkoviti?

12/07/2003/ Radoš Skrt / Spletno oglaševanje / 0 comments

Merjenje uspešnosti spletnega oglaševanja je bilo v zadnjih letih osredotočeno na merjenje števila ogledov oglasov in stopnje klikov na oglas. V zadnjem času se oglaševalci vedno bolj sprašujejo tudi, koliko spletno oglaševanje vpliva na vrednost blagovne znamke, se pravi na njeno prepoznavnost, zaznano kakovost, priljubljenost, nakupni interes uporabnika ipd.

Internet omogoča v primerjavi s tradicionalnimi mediji (TV, radiom, tiskanimi mediji) razmeroma natančno merjenje učinkovitosti oglaševanja. Tehnologija namreč omogoča oglaševalcem, da preprosto merijo učinkovitost oglaševalske akcije. Na spletu pa je mogoče izpeljati samodejen popis dogodkov in časovnih intervalov, ki potekajo med izpostavitvijo oglasu in konverzijo na oglaševalčevi spletni strani. Programska oprema in tehnološki sistem streženja oglasov sta v zadnjih letih zelo napredovala in tako so natančnejše tudi statistike, ki jih izvedejo programi. Tako je mogoče brez težav izračunati odzivno stopnjo na posamezne oglase (število prikazov oglasa, število klikov na oglas, stopnja klikov, število nakupov, ki jih je povzročil določen oglas, ipd.), medtem ko je to pri klasičnih medijih silno težko. V primerjavi s tradicionalnimi mediji ima internet tudi to prednost, da lahko sproti spremljamo učinkovitost oglaševalske akcije in jo po potrebi tudi prilagajamo in popravljamo. Napredne tehnične rešitve spletnega oglaševanja omogočajo, da oglaševalec upravlja akcijo v realnem času. To pomeni, da lahko spremlja učinkovitost posameznih oglasnih mest in spletnih oglasov pred akcijo, med njo in po njej in jih med akcijo upravlja: zamenjava spletne pasice in oglasna mesta, upravlja doseg in frekvenco oglasnih sporočil.

Oglaševanje zahteva natančne podatke
Za oceno uspešnosti spletnega oglaševanja lahko med drugim opazujemo in merimo naslednje parametre: obisk strani, na katerih se oglas predvaja, število prikazov oglasa, število klikov na posamezen oglas, število obiskov ciljne strani, število nakupov na ciljni strani in donosnost investicije (ROI – Return on Investment), ki predstavlja razmerje med dobičkom in vrednostjo celotne spletne oglaševalske akcije z vštetimi stroški postavitve in delovanja spletnih strani, njihovega vzdrževanja in stroški oglaševanja. Kadar gre za spletno prodajo, nas zanimajo tudi konverzijske stopnje in odložena konverzija, ki pomeni nakupe, ki se realizirajo na podlagi n-kratne izpostavitve pasicam oglaševalca, vendar brez klika nanjo.

Podobno kakor gledanost televizijskih oddaj in branost revij je obiskanost spletnega medija pomembno merilo pri odločanju oglaševalca oziroma medijskega načrtovalca o tem, v katerih spletnih medijih bodo oglaševali. Oglaševalci se namreč odločajo predvsem za tiste strani, ki so uspešne, prepoznavne, dobro obiskane in seveda ustrezajo ciljni skupini, kateri je oglaševalska akcija namenjena. Zato je standardizirano in neodvisno merjenje obiskanosti spletnih medijev eden pomembnejših dejavnikov za razvoj spletnega oglaševanja. Z analizo obiskovalcev in ob razumevanju statističnih podatkov o obiskanosti se oglaševalci veliko laže odločijo o oglaševanju.

Klik – neposreden odziv na oglas
Želen učinek slehernega spletnega oglasa je odziv nanj. Ta je lahko različen, od nadaljnjega poizvedovanja po izdelku ali storitvi v klasičnih medijih in zanimanja za izdelek v realnih trgovinah do klika na spletni oglas, ki uporabnika pripelje do spletne strani podjetja, ki oglašuje svoj izdelek ali storitev.

Splet je prvi medij, ki omogoča neposredno merjenje odziva uporabnika na oglas. Število klikov se najpogosteje ne meri absolutno, ampak v odvisnosti od števila predvajanj. To razmerje ponazarja kratica CTR (click through rate), ki pomeni razmerje med številom klikov na oglas in številom predvajanj oglasa. Število klikov je odvisno predvsem od kreativnosti izdelave in privlačnosti pasice in od primernosti oglaševane vsebine glede na občinstvo – pravi oglas pravemu občinstvu. Kakovostno serviranje oglasa je odvisno tudi od podrobne analize informacij o uporabnikih, ki se zadržujejo na ciljnih spletnih straneh. Večji CTR dosegajo oglasi, ki so objavljeni na straneh, ki so z vsebino oglasa v tesni povezavi. Tako bo na primer oglas za kozmetične preparate dosegel večji uspeh na spletni strani, ki je posvečena ženski tematiki kot pa na strani z vrtnarskimi nasveti. Izbira pravih strani je torej za učinkovito serviranje oglasov bistvenega pomena.

Ob še tako privlačnem oglasu pa obstajajo dejavniki, na katere oglaševalci ne morejo vplivati:

• nagnjenost h klikanju na spletne oglase, ki se med posamezniki razlikuje

• trenutno zanimanje obiskovalca spletne strani za oglaševani izdelek

• odnos obiskovalca do blagovne znamke oziroma podjetja ali izdelka

Izbira modela CTR je odvisna predvsem od ciljev in namenov oglaševanja. Model CTR je še posebno dober takrat, ko je pospeševanje prodaje primarni cilj oglaševalske akcije, in takrat ko je cilj oglaševanja pripeljati čim več obiskovalcev na spletno stran. Zaradi velikega zanimanja oglaševalcev, da bi uporabniki kliknili na njihov oglas, je v spletu mogoče najti tudi mnoge zavajajoče pasice s takšnimi ali drugačnimi mamljivimi ponudbami, ki poskušajo uporabnike napeljati h kliku. Velikokrat se zgodi, da uporabniki zaradi napačnega razumevanja oglasa kliknejo na oglas, in šele ko pridejo na oglaševano stran, ugotovijo, da se oglas nanaša na blago ali vsebino, ki ju sploh niso iskali. Uporabnik lahko na pasico klikne tako rekoč tudi po pomoti ali pa ga h kliku zapelje možnost igranja nagradne igre, čeprav se sploh ne zanima za oglaševani izdelek oziroma storitev. Z vidika prodaje so takšni kliki na oglas popolnoma neučinkoviti, saj med tem občinstvom podjetje ne more pričakovati nadaljnjih kupcev, ima pa stroške z neproduktivnim prikazovanjem oglasa. Avtorji takih oglasov bi se morali zavedati, da s takšnimi metodami zmanjšujejo ugled svojemu podjetju in njegovim blagovnim znamkam ter uporabnike odvračajo od nakupa izdelkov tega podjetja.

Prepoznavnost blagovne znamke
O uspešnosti spletnega oglaševanja ne smemo soditi samo po številu klikov na oglas. V oglaševanju, ki krepi poznavanje, podobo in ugled blagovne znamke, izdelka ali podjetja, je število prikazov oglasa pomembnejše kot število klikov na oglas. Uspešna je lahko že sama izpostavljenost obiskovalcev pasicam, ki pripomorejo k večji prepoznavnosti blagovne znamke. Čeprav uporabnik ne klikne na pasico, si jo lahko vtisne v spomin in postane bolj seznanjen z lastnostmi oglaševanega izdelka, ki ga bo morda kupil ob naslednjem obisku lokalne trgovine. Treba se je zavedati, da v danem trenutku ponudba vseh ljudi preprosto ne zanima; morebiti zanjo nimajo časa, morebiti do ciljne strani sploh nimajo dostopa. Zato morajo oglaševalci poiskati tudi odgovore na naslednja vprašanja:

• ali in koliko si je občinstvo zapomnilo spletni oglas;

• ali je spletni oglas pripomogel k prepoznavnosti blagovne znamke;

• ali se je zaradi oglaševanja povečala prodaja.

Spletni oglasi imajo vse možnosti, da so opaženi, vendar se poraja vprašanje, koliko vplivajo na vrednost blagovne znamke. Dejstvo je, da zavedanje blagovne znamke narašča s številom predvajanj ne glede na medij, ki oglase prenaša. Je pa tudi res, da je zavedanje spletnih oglasov bolj kot v drugih medijih odvisno od splošnega poznavanja blagovne znamke. Če recimo Sony ali Nike oglašujeta nov izdelek, dosežeta njegovo prepoznavnost z manj predvajanji oglasa kot kako neznano podjetje.

Nadzorovanje akcije
Z rezultati merjenja lahko oglaševalec ugotovi, kakšna je razlika v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred oglaševalsko akcijo in po njej ter kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na prepoznavanje in ugled blagovne znamke po končani oglaševalski akciji. Merjenje med akcijo pa daje odgovore na vprašanja, kakšna je opaženost akcije in kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na opaženost akcije. Še bolj poglobljene in podrobnejše rezultate lahko dosegamo s sočasno analizo logov oglaševalčevih spletnih strani in opazujemo spremembe, ki se dogajajo med akcijo (število strani, ki jih obišče posameznik, čas, ki ga preživi na straneh, frekvenca vračanja na oglaševane strani, ipd.). S pomočjo programske opreme se lahko za vsak oglas posebej spremlja, kolikokrat je bil kakemu uporabniku prikazan in prek katerih spletnih strani. Tako se lahko zmanjša nezaželeno ponavljanje oglasa istemu porabniku in dodeli oglas tistim, ki ga še niso prejeli in hkrati spadajo v ciljno skupino oglaševalca.

Objavljeno v reviji Moj mikro