Trendi v spletnem trgovanju

14/11/2001/ Radoš Skrt / Spletno trgovanje / 0 comments

Cenovna transparentnost trga
Internet ponuja vsem uporabnikom dostop do ogromne množice tržnih informacij, s katerimi si uporabniki hitro zagotovijo pregled na tržno ponudbo oz. poiščejo cenovno najugodnejšo ponudbo. Pri tem jim lahko pomagajo tudi iskalni agenti, ki lahko avtomatsko zbirajo informacije o cenah iz različnih virov oz. po različnih straneh po vsem spletu. V primerjavi s klasičnim načinom preverjanja ponudb s fizičnim obiskom trgovin, so stroški iskanja informacij na internetu zelo nizki, samo iskanje je zelo preprosto in učinkovito, veliki pa so tudi časovni prihranki. (primer:priceline.com). Kljub vsemu pa se velikokrat zgodi, da potrošniki obiščejo spletne strani na internetu, samo za to, da se informirajo o cenah in ponudnikih, ki ponujajo izdelke ki jih zanimajo. Na podlagi zbranih informacij pa nato nakup opravijo v konvencionalni trgovini.

Internet kot sredstvo za preučevanje ponudb
Zadnja eCommnercePulse raziskava, ki so jo naredili v podjetju Nielsen/Netrating med 33.000 spletnimi uporabniki, je pokazala, da spletne strani generirajo veliko več nakupov preko klasičnih kanalov (telefonska, kataloška prodaja) kot preko samega interneta. Večji del uporabnikov izkorišča internet samo zato da primerja izdelke in njihove cene med različnimi podjetji in se na podlagi zbranih informacij odloči za nakup v klasični trgovini.

Zadnjo tezo potrjuje tudi raziskava ki so jo opravili na Princenton Survey research Associates med lanskimi božičnimi prazniki, takrat ko spletna prodaja v ZDA doseže vrhunec. 45% spletnih uporabnikov je uporabili internet za iskanje božičnih daril, 32% jih je primerjalo cene, 24% pa jih je dejansko opravilo nakup na internetu.

Raziskava o nakupovalnih navadah za prvo polletje leta 2001 podjetja Nielsen//NetRatings <http://www.nielsen-netratings.com>, je pokazala da ena šestina evropejcev uporablja internet za iskanje informacij o izdelkih in za primerjanje cen istih izdelkov med različnimi ponudniki. Samo en od enajstih ljudi pa v povprečju opravi nakup. Danski, švedski in švicarski uporabniki najpogosteje uporabljajo internet za iskanje informacij o izdelkih na podlagi katerih se tudi odločijo za nakup v spletni trgovini.Polovica tistih evropejcev, ki so iskali informacije o izdelkih je opravilo tudi nakup. Stopnje so najvišje v Britaniji, Norveški in Švedski. Italijani in Španci so veliko bolj zadržani. V nakup jih lahko prepriča le veliko podrobnih informacij. ZDA izstopajo najbolj; kar 74% spletnih uporabnikov se vsak mesec sprehaja po spletnih trgovinah, od teh jih nakup opravi 30%.Tabela1: Primerjava med iskanjem informacij o izdelku in samim nakupom.

Tabela1: Primerjava med iskanjem informacij o izdelku in samim nakupom

Spetna stran vpliva na prodajo v klasični trgovini
Raziskavah podjetja Jupiter Media Metrix je ugotovila, da kar 69% spletnih trgovcev napačno ocenjuje svoje internetne investicije. Spletni (ne)uspeh se ne more meriti samo z eventuelnim profitom ali povečanim obsegom spletne prodaje. Jupitrova raziskava ugotavlja, da bodo klasični trgovci ugotovili 65% višji donos na investicijo (ROI) njihovih spletnih strani, če ne bodo upoštevali le spletne prodaje.

Drugače povedao skoraj dve tretjine celotne online koristi je v offline transakcijah na katere imajo vpliv online izkušnje. Jupitrova raziskava je ugotovila da je 45% potrošnikov uporabilo spletno stran zgolj za podrobno seznanjanje z izdelkom, ki so ga pozneje kupili pri istem podjetju, vendar v klasični trgovini.
To pomeni, da bi morali trgovci meriti predvsem vpliv spletne trgovine na povečanje prodaje v klasični trgovini. Kljub temu 46% procentov spletnih trgovcev smatra za primarno merilo uspešnosti poslovanja na internetu količino online prodaje, da je profit glavno merilo spletne uspešnosti pa meni 23% trgovcev.

Vzroki neuspešnosti spletnih trgovin
Sklicujoč se na raziskavo podjetja Zona in Keynote Sytems, katere rezultate so objavili to poletje, je bilo več kot 25 miljard dolarjev izgubljenih zaradi uporabnikov, ki so zaradi različnih vzrokov zapustili spletno stran med samim nakupovalnim procesom. Uporabniki najpogosteje odnehajo zaradi prepočasnega nalaganja spletne strani. Potrebno je vedeti, da spletni nakupovalci ne sodijo ravno v kategorijo potrpežljivih ljudi in da jih vsako nalaganje strani, ki je daljše od 12 do 18 sekund odvrne od ogleda takšne strani. Princetonova raziskava ugotavlja, kar 24% uporabnikov odneha z nakupom med samim procesom.

Veliko spletnih trgovin daje prevelik poudarek na samo oglaševanje in premajhnega na samo obliko spletnih strani in na njeno infrastrukturo, ki je potrebna da stran normalno deluje. Če spletni kupci niso pravilno vodeni skozi proces spletnega nakupa in če je arhitektura strani popolnoma zgrešena, potem lahko s sigurnostjo trdimo, da takšna spletna trgovina ne bo preživela.
Najpomembnejša stran spletnih strani je sama vstopna stran, saj vključuje grafične elemente in navigacijsko arhitekturo, ki se ponavlja čez ostale podstrani. Vse preveč začetnih strani je slabo oblikovanih, na njih je prisotna slaba grafika, nekvalitetne slike, slaba stuktura menijev, spremljajoči tekst je napisan zelo površno, vse več pa jih uporablja tudi Flash animacije, ki so sicer zelo atraktivne vendar se nalagajo zelo počasi, uporabnika pa delajo pasivnega.

Veliko spletnih trgovin nima na svoji straneh objavljenih telefonskih številk in drugih kontaktov, oz. so le ti skriti tako, da jih je skoraj nemogoče najti. Skoraj neverjetno je tudi to, da skoraj 30% spletnih trgovin nima na svojih straneh ustreznega oz. delujočega iskalnika, ki bi znatno olajšal sprehajanje po spletni trgovini in iskanje samih izdelkov. Vse to onemogoča hitro, učinkovito ter enostavno spletno nakupovanje.

Med tistmi, ki niso nič kupili je 85% takšnih, ki morajo otipati oz, videti izdelek v živo preden ga kupijo, 79% uporabnikov pa je tudi mnenja, da je vzrok njihovega nekupovanje nezaupanje v posredovanje številke kreditne kartice preko interneta. 52% jih meni, da so cene v klasičnih prodajalnah nižje, za 41% uporabnikov pa je spletno nakupovanje preveč zapleten proces.
Kaj pa menijo slovenski e-nakupovalci? Raziskava RIS, ki je ugotavljala zadovoljnost slovenskih spletnih nakupovalcev je ugotovila, da so v celoti gledano uporabniki razmeroma zadovoljni z e-nakupovanjem v Sloveniji. Razpoloženje e-nakupovalcev najbolj moti, da jim spletni trgovec po e-nakupu neprenehoma pošilja reklamni material ter dejstvo, da izdelek ni prispel, čeprav je bilo naročilo potrjeno. Nekoliko izstopajo tudi nejasno specificirani računi, posebej stroški dostave ter nepregledna navigacija nekaterih trgovin.

Vsi izdelki niso primerni za prodajo na internetu
Spletni trgovci se morajo najprej vprašati, če njihovo ciljno tržišče vključuje potrošnike, ki so sestavni del internetne skupnosti. Eden od pomembnih parametrov je tudi sama cena izdelkov. Cenenih izdelkov, ki se nahajajo v fizični obliki se zaradi visokih poštnih stroškov ne splača prodajati. Bolj primerno je s takšnimi izdelki je ustvariti B2B poslovanje oz. preko ekstraneta prodajo med podjetjem in njegovimi podružnicami. Če so izdelek tako kompleksni in zahtevne za uporabo, da bo večina kupcev potrebovala pred uporabo prodajno osebje in demonstracijo izdelka, potem je malo verjetnosti da bo prodaja na internetu uspela. Če trgovci ugotovijo, da se investicija v spletno trgovino ne izplača, pa lahko vseeno uporabijo internet kot promocijo za izdelke vendar ne v obliki elektronske trgovine. Ciljno zasnovana spletna stran lahko namreč pripelje do nakupa izdelka v klasični trgovini.
Najbolj primerni izdelki za spletno prodajo so informacijski produkti, programska oprema, knjige, zgoščenke, starine, itd.

Pomanjkanje strategij
Velika večina slovenskih spletnih strani nima nikakršne strategije delovanja na internetu. Vse prevečkrat preneseje klasični način poslovanja kar na internet, ki pa je popolnoma drugačno tržno okolje. Rok Hrastnik, svetovalec z večletnimi izkušnjami na področju spletnega marketinga pravi: “Uspešne spletne trgovine ne boste nikoli razvili preprosto tako, da boste uporabili neko programsko rešitev, dodali lepe grafične elemente ter vanjo po hitrem postopku vrgli vaše izdelke. Vsaka spletna trgovina mora biti usmerjena v natančno določeno ciljno občinstvo, ki mu mora na natančno določen način predstavljati primerne produkte/storitve.”

Majhnost trga
Majhnost slovenskega trga je na področju on-line prodaje vsekakor ključen problem. Globalna spletna aplikacija za tržišče 300 milijonov uporabnikov ter spletna aplikacija za 400,000 uporabnikov imata namreč vrsto enakih stroškov, čeprav se potencialni dohodki razlikujejo za stokrat ali celo tisočkrat. Vzdrževanje spletnih strani, ki nimajo pravih dohodkov, je zato lahko predvsem strateškega in promocijskega značaja. Kljub majhnosti pa možnosti za inovativne rešitve vsekakor obstajajo.
Ena takšnih rešitev so v mesecu septembru predstavili na spletnem imeniku Slowwwenia.com. S pomočjo servisa z imenom Kupujte na spletu lahko spletni trgovci neposredno oglašujejo svoje izdelke. Gre za nov oglaševalski servis, ki pa ga ne izvajajo le z oglasnimi pasicami, ampak neposredno z vsebino. Narejen je po meri spletnih trgovcev, saj lahko z njegovo pomočjo na zelo enostaven, a hkrati zelo učinkovit način seznanjajo internetno populacijo z vsemi razpoložljivimi informacijami o svojih izdelkih, storitvah in blagovnih znamkah.

Vasja Ocvirk, urednik Slowwwenia.com nam je podrobneje pojasnil princip delovanja:”Servis deluje na principu prenosa paketov informacij. Trgovec na svojem strežniku zgenerira informacijo, strežnik na naši strani pa jo prevzame, ustrezno prilagodi in objavi na Slowwwenia.com. Od tam se lahko naši obiskovalci neposredno povežejo do določenega izdelka in opravijo nakup. Pri tem načinu oglaševanja kjer lahko trgovci dinamično oglašuje svojo vsebino, v poljubnem času, smo združili name brandnig z direktno prodajo.”
Stranke ne pridejo same od sebe

Tudi najbolj fascinantna in z moderno tehnologijo podprta spletna trgovina bo morala vložiti ogromno energije, da bo pritegnila zadostno število obiskovalcev na svojo spletno stran. Ker spletne trgovine dajejo obiskovalcem le malo razloga, da trgovino obiščejo prvič, še manj pa da se nanjo vračajo bolj pogosto, tudi nimajo dovoljšnega prometa za izvajanje prodaje. Seveda pa uspeh ne zavisi od samega števila obiskovalcev, temveč od njihove relevantnosti oz. stopnje njihove pripravljenosti za nakup.

Število uporabnikov narašča hitreje, kot število e-nakupovalcev
Raziskava RIS je pokazala da se povečuje delež uporabnikov, ki kupujejo samo v Sloveniji. Kljub temu je ta delež je še vedno sorazmerno majhen, saj še vedno več kot polovica uporabnikov kupuje izključno na tujih spletnih strežnikih. Mesečno opravi nakup še vedno samo 4-5% vseh uporabnikov Interneta v Sloveniji, kar pomeni v absolutnem smislu okoli 15-20,000 od skupno 420,000 aktivnih (mesečnih) uporabnikov Interneta sredi leta 2001.

V nakupih prednačijo ženske
Že dva četrtletja zapored je več žensk kot moških opravilo nakup na internetu. Greenfieldova raziskava je preučevala tudi nakupne prioritete, ki so med spoloma seveda različne. Knjige so na vrhu lestvice pri obeh spolih, medtem ko so oblačila pri ženskah na drugem mestu, zavzemajo pri moških šele šesto mesto. Nakupovanje na internetu že nekako kaže zrcalno sliko realnega sveta, v katerem imajo ženske prevlado v nakupih.

Tabela: Najbolj popularni izdelki za nakup

Vir: www.greenfieldonline.com <http://www.greenfieldonline.com>

Tabela: Povpraševanje po izdelkih glede na spol

Vir: www.greenfieldonline.com <http://www.greenfieldonline.com>

Najnovejša RIS-ova raziskava skušala med drugim ugotoviti tudi po katerih izdelkih je največ povpraševanja med slovenskimi uporabniki interneta. Kar 48% se jih zanima za rezervacijo potovanj, 43% jih meni, da so za nakup preko interneta najbolj privlačne knjige in CD plošče, sledijo izdelki povezani z mobilno telefonijo in programska oprema. Oblačila zasedajo na prioritetni listi šele 14. mesto.

Objavljeno v reviji Gospodarski Vestnik, priloga Trgovina, november 2001

Zaznamki nakupovanjeraziskaveSpletno trgovanje