Spletna metrija – merjenje učinkovitosti in obiskanosti spletnih strani
Za večino podjetij je projekt spletnega nastopa s postavitvijo spletnih strani na strežnik ponavadi za zaključen. Na žalost se le redka podjetja ukvarjajo s spremljanjem učinkovitosti spletne predstavitve ampak kaj, ko se običajno še te redke izjeme zadovoljijo zgolj s spremljanjem obiska spletnih strani. Za nek celovitejši pregled dogajanja na spletni strani in oceno učinkovitosti pa to vsekakor ni dovolj.
Definiranje ciljev
Da bi podjetje sploh lahko izkoristilo vse prednosti, ki jih ponuja internet, mora imeti natančno začrtane cilje, ki jih želi s spletnim nastopom doseči. Dobro zastavljeni cilji, ki se določijo glede na izbrane ciljne skupine, imajo neko nalogo, so merljivi in časovno opredeljeni. Podjetje mora tako jasno vedeti, kaj želi z spletnimi stranmi doseči (npr. izboljšati podobo podjetja, prodati več izdelkov, izboljšati podporo uporabnikom, racionalizirati stroške, povečati tržni delež, ustvariti bazo naslovnikov,…) in kateri ciljni populaciji so spletne strani sploh namenjene. Bolj podrobne in natančno opredeljene cilje kot si bomo zastavili (pritegniti toliko in toliko obiskovalcev na spletno stran, doseči x število prijav na e-novice, povečati prodajo izdelkov v spletni trgovini za x%,..,), tem lažje bomo lahko spremljali kako se uresničujejo.
Na podlagi opredeljenih ciljev je potrebno definirati strategije za njihovo doseganje ter kazalnike na podlagi katerih boste preverili in ocenili uspešnost vašega spletnega nastopa. Eden izmed temeljnih pogojev za uspeh spletne predstavitve je učinkovita trženjsko-komunikacijska strategija, s pomočjo katere bo podjetje pritegnilo pozornost spletnih uporabnikov, vzbudilo interes in željo po obisku spletne strani ter uporabnike na koncu tudi prepričala, da izvedejo na spletni strani določeno akcijo. Medtem ko za doseganje ciljnih skupin in za privabljanje izbranega občinstva na ciljne strani uporabljamo predvsem različne tehnike klasičnega in spletnega oglaševanja, so uporabnikovo vedenje in njegove akcije na spletni strani odvisne predvsem od vsebine spletnih strani.
Cilji uvodne (home page) strani
Kljub temu, da zelo velik delež obiskovalcev vstopa prek iskalnikov na spletno predstavitev skozi stranska vrata (na eno izmed podstrani), pa leži ključ uspešne spletne predstavitve še vedno v vstopni oz. osrednji strani. Tega dejstva se večina podjetij premalo zaveda, saj izgubijo največ obiskovalcev ravno tej strani. Razloge za to gre iskati predvsem v predolgem nalaganju strani, slabih tekstih, neustreznosti vsebine (obiskovalec je pričakoval drugačno vsebino), konfuzni navigaciji, neizdelani strategiji celotne predstavitve, ipd. Podjetje ima ob prihodu obiskovalca na spletno stran samo nekaj sekund časa, da pritegne njegovo pozornost in ga skuša prepričati k daljšemu ogledu strani. Obiskovalec mora hitro razbrati kaj lahko na spletni strani pričakuje in kako se lahko prebije do vsebine, ki ga zanima. Bolj kot boste poznali vaše obiskovalce, bolj se boste lahko prilagodili njihovim željam in potrebam. Obiskovalec naj dobi vtis, da mu boste z vašimi izdelki oz. storitvami pomagali rešiti njegov problem. Uvodna stran mora biti izhodišče celotne predstavitve, iz katere boste morali obiskovalca pripeljati na podstrani, hkrati pa jih skušali tudi prepričati, da izvedejo določene aktivnosti. Pri tem početju poskušajte biti izvirni, predvsem pa podajajte vsebino tako, da jo bodo obiskovalci razumeli in da bo pritegnila njihovo pozornost.
Definiranje kazalnikov uspešnosti
Kot smo že omenili, je pomembno pri postavljanju ciljev določiti kriterije s katerimi bomo merili uspešnost internetnega nastopa in tudi same spletne strani. Potrebno je namreč zbrati veliko vrsto različnih podatkov, jih primerjati med seboj in iskati njihove vzročne povezave. Zanimati nas morajo predvsem naslednji dejavniki, ki jih lahko spremljamo na mesečni oziroma dnevni ravni:
- Obisk spletne strani
- število obiskov (number of visits), št. različnih obiskovalcev (unique visitors), št. prikazov strani (page views), najbolj obiskane podstrani, količina prenesenih datotek (bandwidth), vstopne (entry pages) in izstopne strani (exit pages), čas zadržanja na spletni predstavitvi, ipd.
- analiza prihodov (od kje prihajajo obiskovalci, kakšen delež jih pride s strani na katerih oglašujemo, preko katerih besed na iskalnikih pridejo na našo stran,..)
- kvaliteta obiska (kaj počno obiskovalci na naši strani, smo pritegnili prave obiskovalce, so si ogledali tisto vsebino, ki smo jo želeli, kakšne stopnje klikov dosegajo povezave v sklopu spletne predstavitve, ali preberejo besedilo v celoti (daljši tekst razdelimo v dve podstrani, na dnu objavimo povezavo na naslednjo stran in spremljamo število klikov v odvisnosti od števila vpogledov prve strani), koliko časa se uporabniki zadržijo na spletni predstavitvi oz. po koliko sekundah jo zapustijo (veliko število obiskov še ne zagotavlja uspeha, saj lahko velik delež
- obiskovalcev zapusti spletno predstavitev v nekaj sekundah)
- Uporabniški vidik
- ali obiskovalci najdejo tisto kar iščejo, koliko časa in koliko klikov potrebujejo, da najdejo iskane informacije, ali so pred oddajo podatkov oz. tik pred nakupom izdelkov zapustili spletno stran zaradi prezapletenih navodil oz. predolgega postopka,…
- Število akcij
- število nakupov, št. nakupov na kupca, povprečna vrednost posameznega nakupa, št. novih kontaktov, št. povpraševanj, št.ponovnih obiskov spletne strani (stremeti moramo k gradnji dolgoročnih odnosov in vzpostavitvi trajnega sodelovanja), število uporab določenega orodja na spletni strani,..
- Analiza oglaševalskih akcij
- poleg statističnih podatkov (prikazi, kliki, ipd.), ki vam jih posredujejo spletne oglaševalske mreže ali pa spletni mediji na katerih ste oglaševali, je potrebno spremljati tudi posledice oglaševalske akcije na vaši spletni strani (npr. razliko v obisku ter razliko v številu izvedenih akcij (nakupi, registracije) pred oglaševalsko akcijo in po njej
- Konverzijske stopnje (stopnje pretvorbe)
- nam povedo, kakšen delež obiskovalcev izvede neko določeno dejanje npr. klik na pasico, nakup, download, vpis, ipd. Običajno se konverzijske stopnje uporabljajo kot meritev pri spletnem oglaševanju, saj nam razmeroma natančno povedo, kolikšna je učinkovitost oglasnih oblik pri doseganju ciljev kot so neposredni nakup v spletni trgovini, naročilo na elektronsko publikacijo, sodelovanje v nagradni igri itd. Stopnjo pretvorbe izračunamo tako, da število izvedenih želenih akcij (kot je npr. naročilo na elektronski časopis) delimo s številom vseh individualnih uporabnikov, ki so v določenem časovnem obdobju, ki ga želimo spremljati, kliknili na spletni oglas. Če je npr. na spletno pasico v določenem časovnem obdobju kliknilo 1000 uporabnikov, od katerih jih je 100 opravilo nakup v spletni trgovini, je stopnja pretvorbe individualnih uporabnikov v kupce 10 odstotkov.
- Tehnični parametri
- število mrtvih oz. nedelujočih povezav, se spletna stran pravilno prikazuje v različnih brskalnikih (IE, Netscape, Firefox), kako se spletna predstavitev prikazuje pri različnih nastavitvah resolucije zaslona, kolikokrat in koliko časa je bila stran nedosegljiva zaradi nedelovanja strežnika, kako hitro se stran naloži pri različnih hitrostih povezav, se šumniki pravilno prikazujejo,…
Kot vidite je spremljanje učinkovitosti spletnih strani zelo kompleksno opravilo, saj moramo spremljati številne kriterije, ki se marsikdaj močno medsebojno prepletajo. V prispodobi bi lahko dejali, da je potrebno imeti pregled nad celotnim gozdom in ne samo nad posameznimi drevesi. Seveda si lahko delo znatno olajšamo z uporabo ustreznih programskih orodij (npr. WebTrends Log Analyzer, www.webtrends.com; Urchin, www.urchin.com), s katerimi lahko postanejo meritve spletne obiskanosti ter podrobne analize učinkovitosti spletnih strani preprosto opravilo.
| Direktor podjetja bo vesel, če mu boste poslovno učinkovitost spletne strani predstavili s konkretnimi podatki, kot npr.: da ste v zadnjem mesecu imeli 115 nakupov (25% rast glede na pretekli mesec), kar je povečalo prihodke za 2, 5 milijona SIT (10% rast), da se je na vaše e-novice naročilo 65 novih uporabnikov, da ste pri zadnjem pošiljanju ponudbe prek e-pošte naleteli na 67% odziv, in da se je obisk vaše spletne strani v primerjavi s preteklim mesecem povečal za 18% in sicer na 6246 uporabnikov. Poleg boljšega vpogleda v dogajanje na spletni strani, so lahko konkretne številke tudi dobra podlaga za sprejemanje odločitev o novih investicijah, kot tudi kasneje za merjenje njihovih donosnosti. |
Kako izračunati učinkovitost posamezne podstrani?
Ob prihodu obiskovalca na vašo spletno predstavitev je pomembno, da ga pripeljete do strani, ki so za vas najbolj pomembne. Zanimati vas mora kakšen delež obiskovalcev si ogleda najbolj ključne strani vaše spletne predstavitve (npr. stran o vaših referencah, stran s predstavitvami izdelkov, stran z obrazcem za oddajo povpraševanja,..). Do tega podatka boste prišli tako, če boste primerjali število obiskovalcev vsake posamezne podstrani s številom vseh obiskovalcev spletne predstavitve.
Nikakor se ne zadovoljiti samo s številčnim podatkom o obisku in raznimi deleži, saj je pomembna tudi sama kvaliteta obiska, ki jo lahko med drugim ugotavljate s številom izvedenih akcij in samo dolžino trajanja obiska. Za vas je namreč pomembno, da si obiskovalci dejansko ogledajo vsebino. Dlje časa kot bodo prebili na vaši strani, več časa bodo lahko porabili za prebiranje vsebine. Z analizo časa porabljenega na podstrani, boste lahko naredili selekcijo med tistimi obiskovalci, ki so sicer prišli na podstran in jo tudi takoj zapustili in med tistimi obiskovalci, ki so se na podstrani zadržali dlje časa in se verjetno tudi bolj poglobili v njeno vsebino.
Poleg povprečnega časa, ki ga je v okviru uporabniške seje prebil posamezen obiskovalec na vaši spletni predstavitvi, lahko spremljate tudi povprečno število strani v sklopu vaše spletne predstavitve, ki si jih je ogledal posamezen obiskovalec (page views/uniqe visitors) ali pa povprečno število pregledanih strani v času enega obiska (page views/visits).
Vstopne strani in črne luknje
Podatek o številu strani z enkratnim dostopom (single access pages) nam pove kolikokrat so prišli uporabniki na določeno stran in zapustili spletno predstavitev brez da bi si ogledali še kakšno drugo podstran, oziroma malce drugače povedano, koliko obiskovalcev je zapustilo spletno predstavitev takoj po ogledu vstopne strani. Da bi lahko ta podatek dobil neko relevantno težo, ga je potrebno primerjati s številom vseh obiskov analizirane strani.
Če je npr. od 870 obiskovalcev, ki so vstopili na vašo spletno predstavitev na uvodni (»home page«) strani, 630 obiskovalcev takoj zapustilo spletno predstavitev, je učinkovitost vstopne strani 27.5% ((870-630)/870 = 0,275). Ta podatek nam pove, da je 27,5 % obiskovalcev uvodne strani kliknilo na en izmed povezav, ki so se nahajale na uvodni strani in tako nadaljevalo z ogledom spletne predstavitve. Podatek lahko interpretiramo tudi drugače in sicer, da je 72,5% obiskovalcev zapustilo spletno predstavitev takoj po prihodu na vstopno stran.
Ko že omenjamo vstope in izstope velja omeniti še dva podatka in sicer vstopne strani (entry pages), ki nam povedo na katerih straneh začnejo obiskovalci pregledovati našo spletno predstavitev (seveda ni nujno, da je to uvodna stran, saj lahko obiskovalci prek iskalnikov dostopajo direktno do številnih podstrani) ter izstopne strani (exit pages), ki nam povedo na katerih straneh uporabniki zapuščajo spletno predstavitev. Seveda je čisto normalno, da vsako spletno predstavitev uporabniki po določenem času zapustijo, toda če opazimo, da imajo določene strani nerazumljivo velik delež uporabnikov, ki na njih zapustijo spletno predstavitev, potem je s takšnimi stranmi verjetno nekaj hudo narobe.
| Primer: Recimo, da imate zelo velik delež obiskovalcev vaše spletne predstavitve, ki pridejo na podstran z obrazcem na prijavo na e-novice vašega podjetja. Vendar ste presenetljivo ugotovili, da je delež tistih, ki izpolnijo kontaktne podatke zelo majhen. Očitno je, da je nekaj narobe in da imamo nekje ozko grlo. Toda kje? Morda je vaša podstran vsebinsko pomanjkljiva in premalo razumljiva (mogoče uporabniku ni jasno kaj pridobi z vpisom svojih podatkov), morda vam uporabnik ne zaupa in misli, da boste njegove podatke posredovali tretji osebi ali pa jih uporabili v kakšne druge promocijske namene, lahko, da je postopek oddaje podatkov prezapleten, ipd. Kakorkoli že, več kot očitno je, da bo potrebno nekaj spremeniti, če bi želeli doseči večji izplen. Če ne znate sami locirati pomanjkljivosti, si lahko pomagate z anketo med testnimi uporabniki. Morda boste ugotovili, da je potrebno s premišljeno napisanim tekstom le malce vzpodbuditi uporabnike, da se bodo prijavili na vaše e-novice, morda je potrebna le manjša korekcija izgleda kontaktne forme,… |
Iskanje napak in optimizacija
Primerjava izmerjenih podatkov s postavljenimi cilji bo dala odgovor na vprašanje o vaši uspešnosti. Pri kriterijih, ki ne dosegajo željenih rezultatov, moramo nujno poiskati vzroke, ki so pripeljali do slabših rezultatov in poiskati rešitve, ki bodo pomagale odpraviti napake. Morda bo potrebno na novo definirati tudi posamezne strategije.
Procesa odprave napak se ne lotite stihijsko temveč načrtno in premišljeno. Najprej napravite kalkulacijo stroškov, ki jih boste imeli z odpravljanjem pomanjkljivosti. Nikakor ne bodite presenečeni, če se bo pri nekaterih parametrih izkazalo, da je poraba časa za odpravo napak veliko večja kot končna korist in da je z ekonomskega vidika takšen poseg nesmotrn. Pri odpravi pomanjkljivosti se morate tudi zavedati, da se lahko zaradi medsebojne povezanosti številnih spremenljivk zgodi, da bo izboljšanje ene pripeljalo do poslabšanja druge. Po temeljiti analizi seštejte vse pluse in minuse, ki jih prinese proces optimizacije spletnih strani. Prepričan sem, da boste našli pravo rešitev, če boste na stroške in časovne izgube, ki jih boste imeli z odpravljanjem napak, gledali kot na investicijo v izboljšanje funkcionalnosti spletne strani, kar se bo na koncu izražalo tudi v boljših poslovnih rezultatih.
Ugotavljanje učinkovitosti spletnih strani in njihova optimizacija naj bo konstantno opravilo, ki ga boste izvajali v rednih časovnih obdobjih. Takoj, ko boste odkrili kakšno pomanjkljivosti, jo poskušajte čimprej odpraviti. Nikoli se ne zadovoljite z doseženim; vedno poskušajte stremeti k višjim ciljem in boljšim rezultatom.
