SMS marketing

12/02/2003/ Radoš Skrt / E-mail marketing, RSS / 0 comments

SMS sporočilo, ki je bilo zasnovano predvsem kot preprosto komunikacijsko sredstvo med uporabniki mobilnih telefonov, je v zadnjih letih preseglo svoje prvotne okvirje. Poleg navadnega dopisovanje med osebami, klepeta, prejemanje logotipov, slikovnih motivov in melodij za mobilni telefon, se SMS (Short Message Service) vedno bolj uporablja tudi za prejemanje naročenih informacij in prejemanje oglasnih sporočil. Tržne raziskave kažejo na čedalje večjo uporabo SMS sporočil za različne oblike komuniciranj z javnostmi, saj jih kot novo trženjsko-komunikacijsko orodje vedno bolj uporabljajo oglaševalci, ker omogočajo zelo natančen doseg in veliko stopnjo odzivnosti. 

Pri SMS marketingu gre za pošiljanje oglasnih SMS sporočili obstoječim in potencialnim strankam podjetja, ki so v to privolili. Podjetja se lahko direktno obrnejo na potrošnike ne glede na to kje se v danem trenutku nahajajo. SMS marketing nastopa predvsem v treh oblikah: push (posredovanje SMS sporočil), pull (zahteva po sporočilih) in v dialogu (izmenjava sporočil skozi daljše časovno obdobje). Odlikujejo ga nizki oglaševalski stroški, velik doseg, odmevnost oglaševalskih akcij in nadgradljivost akcij s kasnejšimi ponovitvami. SMS marketing omogoča učinkovito gradnje blagovnih znamk ter odnosov s strankami, ponuja pa tudi možnost dostave informacij ozko segmentiranim ciljnim skupinam. 

V podjetju lahko SMS sporočila poleg neposrednega oglaševanja uporabijo tudi za obveščanje strank o novostih v prodajnem programu, dogodkih v podjetju, o razprodajah, za izobraževanje s pomočjo kratkih nasvetov, strankam lahko omogočijo rezervacijo vstopnic, izvedejo SMS ankete, glasovanje, itd. Vsebina oglasnega SMS sporočila je omejena s tekstom, ki ne sme biti daljši od 160 znakov. Ker mora oglaševalec z malo besedami povedati veliko, mora biti vsebina kratka, jedrnata in zanimiva. Zagotavljati mora točnost in aktualnost podatkov. Napisana mora biti tako, da jo prejemnik razume in kar je najpomembnejše, tako, da ga pritegne. Učinkovite SMS oglaševalske akcije so predvsem tiste, ki so edinstvene in krojene po meri uporabnika.

Poleg navadnih akcij s tekstovnimi oglasi lahko podjetja izpeljejo tudi kreativnejše, zanimivejše in zabavne oglasne akcije, v katere lahko aktivno vključijo tudi uporabnike mobilnih telefonov. Med takšne akcije spadajo predvsem nagradne igre, ankete, kvizi in glasovanja,ki dosegajo visoko stopnjo odzivnosti, služijo pa tudi kot učinkovit način za pridobivanje povratnih informacij od potrošnikov, njihovih podatkov ter privoljenj za pošiljanje SMS sporočil. Podjetje lahko svojim strankam ponudi tudi informacije na zahtevo; kar pomeni, da se uporabniki sami naročijo na določeno skupino informacij, ki jo želijo prejemati. 

Nekatera slovenska podjetja že uspešno tržijo svoje storitve preko SMS obvestil, ki jih pošiljajo svojim strankam. Tako lahko npr.na Mercatorjevi spletni strani na naslovu www.mercator.si/sms-info/, izpolnite prijavnico SMS Oglaševanje in se naročite na prejemanje SMS sporočil o aktualne novicah iz Mercatorja na vaš mobilni telefon.

Podjetje mora skrbno paziti, da ne pošlje v določenem obdobju preveč oglasnih sporočil, kajti to bi lahko povzročilo nezadovoljstvo prejemnikov in nasprotni učinek od želenga. Zaradi tega je priporočljivo, da oglaševalec ob pridobitvi dovoljenja za pošiljanje, seznani uporabnika o največjem možnem številu poslanih oglasnih sporočil in o časovnem obdobju, v katerem jih bo prejemal. Raziskave med uporabniki mobilnih telefonov kažejo, da bi bilo optimalno, če bi na dan prejeli 6 naročenih SMS sporočil, vendar pod pogojem, da ne bi vsa sporočila prispela istočasno. Izkazalo se je, da mobilni uporabniki brez večjih težav sprejemajo oglaševanje, ki je soodvisno od njihovih zahtev in želja in ki jim prinaša neko dodatno vrednost.

Oglaševanje z dovoljenjem
Prvi pogoj za izvedbo karšnekoli akcije je pridobitev dovoljenja za pošiljanje SMS sporočil od vsakega prejemnika posebej. Pridobljena dovoljenja podjetje ne sme zlorabiti, prenašati ali prodajati drugim osebam oz. podjetjem. Vsak prejemnik sporočila mora imeti ves čas nadzor nad dialogom, kar pomeni, da ima vsak trenutek možnost, da se odjavi od prejemanja vseh ali pa posameznih informacij. 

Vsako podjetje si mora najprej zastaviti vprašanje, kako bo pridobilo dovoljenja mobilnih uporabnikov za pošiljanje SMS sporočil. Osnova za izvajanje učinkovitih akcij SMS marketinga je baza podatkov o uporabnikih s katerimi želite tržno komunicirati in jim pošiljati sporočila. V podjetju bodo morali s tem namenom poiskati pravilne kreativne rešitve, ki bodo rezultirale v pridobitvi klicnih številk in samih privoljenjih. Podobno kot pri spletnem trženju, bo v zameno za posredovane podatke uporabnikom ponuditi neko uporabno vrednost npr. v obliki darila, popusta ali udeležbe v nagradnem žrebanju. Uporabnik bo namreč podal dovoljenje za sprejemanje sporočil oglaševalca le, če bo vedel, kaj bo s tem pridobil oziroma kakšna bo njegova nagrada. Na podlagi pridobljenih podatkov lahko podjetje bolje spozna svojo ciljno skupino in njihove preference, kar je zelo dobra osnova za ciljano in personalizirano trženje, ki je prilagojeno uporabnikovim potrebam in željam. S ciljanim sporočilom konkretno izbrani ciljni skupini, lahko podjetje dosega zelo visoko odzivnost oglaševalskih akcij. To potrjuje tudi raziskava podjetja Forrester Research, ki ugotavlja, da je povprečna odzivnost SMS oglaševalkih akcij, katerih povprečni stroški znašajo 24.000 evrov, 11 odstotna. S takšno stopnjo odzivnosti so SMS akcije tudi za več kot petkrat bolj učinkovite od akcij, ki se izvajajo preko direktne pošte in to z nižjimi stroški na kontakt. V raziskavi so tudi ugotovili, da sta odzivnost in učinkovitost akcije odvisni predvsem od konkretne, relevantne in ugodne ponudbe.

Ker gre pri trženje s SMS sporočili za obliko direktnega marketinga, ki je zelo podobna trženju z e-pošto, velja upoštevati podobna pravila kot veljajo pri pošiljanju e-pošte. SMS sporočilih nikakor ni dovoljeno pošiljati "vsepovprek" in komurkoli. Na listi prejemnikov SMS sporočil so lahko samo tiste osebe, ki so dale privoljenje oz. izrazile izrecno željo po prejemanju sporočil. Pri pošiljanju je za razliko od e-pošte potrebno nujno upoštevati časovno komponentno. Medtem, ko lahko e-pošto pošljete kadarkoli, bi bilo pošiljanje SMS-jev ob 3h zjutraj, ko bi iz spanca pregnali večino uporabnikov, prava katastrofa. Sporočila je priporočeno pošiljati takrat, ko obstaja največja verjetnost odziva.

SMS ankete in nagradne igre
V Sloveniji je v zadnjem času opaziti porast SMS anket in nagradnih iger, ki so med oglaševalci najbolj uporabljeno sredstvo za pridobivanje podatkov o uporabnikih in njihovih privoljenj za pošiljanje oglasnih SMS sporočil. Običajno morajo namreč uporabniki v zameno za udeležbo v nagradni igri, podati dovoljenje, da bodo sprejemal oglasna sporočila. Pred dobrim letom dni smo lahko celo na televiziji videli reklamo za Twixovo nagradno igro, ki se je izvajala striktno preko SMS sporočil. V času lanskoletnih zimskih olimpijskih iger so v podjetju Eon pripravil SMS aplikacijo – nagradni olimpijski kviz, ki je bil namenjen vsem ljubiteljem športa in tistim, ki so se želeli preizkusiti v poznavanju zimskih olimpijskih športov. Vsak igralec je moral poslati SMS sporočilo z besedo "ZOI" in odgovoriti na tri zastavljena vprašanja. V podjetju BTC, ki je bil sponzor SMS olimpijskega kviza so bili izredno zadovoljni z odzivom, saj je bilo v dobrih štirinajstih dneh odigranih več kot 10.500 iger, sodelovalo pa je že več kot 3.500 različnih igralcev. Poleg visoke stopnje odzivnosti, ki rezultira v številu pridobljenih privoljenj, lahko podjetje s tovrstnimi akcijami znatno poveča zanimanje za lastne izdelke in storitve, kar se v končni fazi odraža v povečanih nakupih njihovih produktov.

SMS strežnik
Za izvedbo uspešne SMS kampanije je potreben SMS strežnik, ki lahko sporočila sprejema, jih obdeluje in nanje odgovarja. Princip delovanja strežnika je takšen, da pošlje uporabnik na številko strežnika SMS, ki vsebuje določeno ključno besedo ali zaporedje ukazov, na podlagi katerih lahko SMS strežnik pošlje odgovor, opravi poizvedbo v podatkovni bazi, zažene ali ugasne izbrani program, ipd. SMS strežniki se največkrat uporabljajo za avtomatsko pošiljanje in sprejemanje SMS sporočil. Strežnik je zelo uporaben predvsem za tista podjetja, ki pri svojem delu komunicirajo z večjim številom oseb in za tista, ki izvajajo krmiljenje oddaljenih sistemov. Ker omogoča strežnik identifikacijo posameznega uporabnika, je lahko zelo uporaben tudi za storitve, ki so personalizirane in dostopne samo izbrani(m) osebi(am). Kadar želijo v podjetju obvestiti vse svoje stranke o določeni akciji, lahko napišeje eno samo SMS sporočilo, ki ga bo SMS strežnik razposlal na vse GSM številke s seznama.

MMS
SMS sporočilo se je razvijalo v skladu z razvojem mobilne telefonije in tehnologije, podobno kot ostale storitve. Osnovna prednost SMS sporočil je v tem, da jih podpirajo aparati vseh proizvajalcev. Ker pa ima SMS tudi precej omejitev, so proizvajalci začeli razvijati nadgradnje, ki bi omogočale pošiljanje sporočil daljših od 160 znakov in ki bi poleg besedila vključevale tudi grafične, audio in video elemente. 

Tako je nastal Multimedia Messaging Service (MMS), sporočilni sistem za mobilne telefone, ki omogoča avtomatsko in takojšnjo dostavo multimedijskih sporočil. Če smo pri standardnih SMS sporočili omejeni z dolžino sporočila, je v MMS standard svoboda neomejena. Poleg tekstovnih vsebin, ki jih poznamo že z običajnih SMS-ov, lahko MMS sporočila vsebujejo slike, fotografije, glasovne posnetke ter melodije. V prihodnosti bo prek MMS mogoče pošiljati tudi video posnetke. MMS sporočila ponujajo oglaševalcem mnoge nove možnosti, ki so v veliki meri omejene predvsem z njihovo kreativnostjo.

Za razliko od SMS sporočil, ki potujejo preko kontrolnih kanalov (SS7 signalizacije, ki je osnovni gradnik telekomunikacijskega omrežja), se MMS sporočila pošiljajo po podatkovnih kanalih (CSD ter GPRS), ki imajo večjo prepustnost in hitrost prenosa, kar je za MMS sporočila, ki so precej večja od SMS sporočil, nujno potrebno. Velikost sporočil namreč vpliva tudi na čas pošiljanja oziroma sprejema, ki je lahko pri velikih sporočilih okrog 30 sekund, pri povprečnih pa 15. Kljub temu, da je velikost MMS sporočila lahko poljubna, imajo nekateri telefoni vgrajene različne omejitve glede velikosti prejetega sporočila. Povprečna velikost MMS sporočila je 30KB, v prihodnosti, ko bomo prek MMS prenašali tudi video posnetke pa pričakujemo tudi precej večja sporočila.

Kljub vsem prednostim, ki jih prinaša MMS, pa bo njihova množičnejša uporaba ter njihovo izkoriščanje v trženjsko-komunikacijske namene mogoče šele takrat, ko bo večina uporabnikov posedovala mobilne aparate, ki bodo podpirali prenos tovrstnih sporočil.