Tržna komunikacija, ki ne dopušča napak
Radoša Skrta, direktorja za internet za Slovenijo pri Studiu Moderna, smo povprašali, kako naj spletni oglaševalci pritegnejo pozornost uporabnikov, ki »trpijo« za t. i. pasično slepoto, in kako učinkovito optimizirati spletno mesto, da bo dosegalo najvišje pozicije na iskalnikih.
Za revijo “Do you CEE”, ki jo izdaja IAB Europe ste povedali, da se podjetja premalo zavedajo, kako pomembno je, da si z optimizacijo na najpomembnejše ključne besede zagotovijo mesto med prvimi 10-imi rezultati. A poleg tega mora podjetje vendarle še opozarjati nase. Glede na pasično slepoto (banner blindness) – kaj še lahko naredijo, da izboljšajo promet na svojo stran? Kakšne strategije (konkretni koraki) naj se podjetja lotijo?
Podjetja, ki pravilno dojemajo spletno oglaševanje, vedo, da cilj tega ni v povečevanju prometa, temveč v tem, da pritegnejo na spletno stran pravo ciljno populacijo, ki bo na spletni strani izvršila želeno konverzijo, kot so nakup izdelka, naročilo storitve, registracija, prijava na e-novice, prenos e-knjige in podobno. Podjetja se ne bi smela zadovoljiti s podatki o številu obiskovalcev, ki so jih pridobila preko raznih oblik spletnega oglaševanja, ampak bi morala iti korak dlje. Internetna tehnologija namreč omogoča natančno merjenje učinkovitosti oglaševalskih akcij. To pomeni, da ni težko izračunati dobicčkonosnosti celotne akcije in posameznih oglasov.
Kakšna pa je učinkovita strategija optimizacije spletnega mesta?
Poleg optimizacije spletne strani z namenom pridobiti čim višje pozicije na iskalnikih za najpomembnejše ključne besede je treba v prvi vrsti poskrbeti tudi za vidnost na iskalnikih za vse ostale ključne besede. Pri tem imam v mislih zakup sponzoriranih povezav na Googlu in Najdi.si. Ko govorimo o oglaševanju na iskalnikih, govorimo o stroškovno najučinkovitejšem oglaševanju, zato bi vsakemu podjetju toplo priporočal investicijo tako v optimizacijo kot v zakup sponzoriranih povezav, saj bo z obema oblikama doseglo maksimalne učinke.
V kolikšni meri je oglaševanje v obliki spletnih pasic smiselno?
Takšno oglaševanje, sploh če se oglasni prostor zakupuje po ceni na prikaz, velja za najdražjo in z vidika direktnega marketinga običajno tudi za najmanj dobičkonosno obliko spletnega oglaševanja. Primerno je predvsem za znamčenje, kar pa posledično pomeni, da je tovrstno oglaševanje povezano tudi z visokimi stroški. Seveda se lahko pasice ob pametni uporabi, torej s pravim izborom spletnih medijev in pravo kreativno zasnovo, učinkovito uporabljajo tudi za promocijo izdelkov, storitev, nagradnih iger, katerih bistveni cilj je pridobivanje stikov, in podobno. Na splošno pa velja, da je pri spletnem oglaševanju treba najprej opredeliti cilje, ki jih želimo doseči z oglasno akcijo, in določiti ciljno populacijo. Na podlagi tega se nato odločimo za tisto obliko oglaševanja, ki nam bo prinesla najboljše rezultate glede na vložek.
Kako lahko podjetje še opozori nase z zgolj spletnim nastopom?
Zelo dobri rezultati se dosegajo tudi z oglaševanjem na Facebooku, ki so nekakšna kombinacija slikovnega in tekstovnega oglaševanja. Poglavitna prednost oglaševanja na Facebooku je v možnosti natančnega ciljanja oglasov, in sicer glede na lokacijo, spol, starost, izobrazbo, hobije in podobno.
Podjetja imajo vedno bolj smiselno in uporabniku prijazno urejena spletna mesta. Na kaj pa (pre)pogosto pozabijo?
Najpogostejša napaka je, da se podjetja ne znajo postaviti v kožo uporabnikov, ki obiščejo njihovo spletno stran. To se potem odraža v slabo napisanih tekstih in slabi uporabniški izkušnji. Podjetja bi morala tudi s pomočjo zunanjih strokovnjakov temeljito razmisliti o tem, ali je njihova spletna stran resnično narejena tako, da bo cim večji delež obiskovalcev pripeljala na cim bolj preprost način do želene konverzije. Seveda pa se morajo podjetja zavedati tudi dejstva, da je sama oblikovna podoba spletne strani nekakšno ogledalo njihovega podjetja.
Kako močno vlogo pa igra oblikovna (grafična) zasnova spletnega mesta?
Še tako dovršena spletna stran iz tehničnega in grafičnega vidika ne bo mogla doseči svojega namena, če ne bo poskrbljeno za zadovoljivo uporabniško izkušnjo. Pri tem mora biti velik poudarek na prodajni naravnanosti besedil, na logični navigaciji, na enostavnosti uporabe, na varnosti pri posredovanju podatkov ipd. Treba pa je vedeti tudi to, da nevšečnih in slabo urejenih trgovin ljudje ne obiskujemo radi niti v realnem svetu. Očem prijazna grafična podoba spletnega mesta vsekakor vzbuja večjo kredibilnost pri obiskovalcih kot pa tisto spletno mesto, pri katerem se na prvi pogled vidi, da so ga naredili popolni amaterji. Ne gre zanemariti tudi vpliva, ki ga ima profesionalno narejeno spletno mesto na pozitiven ugled podjetja.
Bi lahko ponudili nekaj zgledov dobre prakse? Katera korporativna stran, medijska stran, specializirana spletna trgovina so izpolnile vaša strokovna pričakovanja?
Če se ozremo zgolj na slovenska podjetja, potem bi kot zgled dobre prakse omenil dormeo. net kot primer specializirane spletne trgovine, 24ur.com kot medijsko stran in krka.si kot primer dobre korporativne strani.
Kakšna je prihodnost spletnega marketinga?
Tista podjetja, ki bodo želela biti uspešna, bodo morala poskrbeti za vidnost na iskalnikih, za prilagojenost spletnega mesta in same komunikacije potrebam in željam strank, za vzpostavitev dialoga s svojimi uporabniki in za ponudbo, ki jo bodo v kar največji meri lahko personalizirali. To pomeni, da bodo morala podjetja izbrati prave (ciljne) medije, na katerih se bodo izpostavila, in da bodo morala znati pritegniti pozornost internetnih uporabnikov s kreativnimi rešitvami ter z novimi inovativnimi pristopi. Večkot očitno je, da se zaradi fenomena družbenih medijev podjetja ne bodo mogla izogniti dvosmerni komunikaciji s strankami, saj je to v današnjem času nuja, in da bodo morala tudi sama spodbujati interakcijo s potencialnimi strankami. Vključitev strank, upoštevanje njihovih želja in potreb ter gradnja baz podatkov in seveda njihova učinkovita uporaba bodo vsekakor eni izmed ključnih dejavnikov uspeha v bližnji prihodnosti.
Letos boste predavali na akademiji Netfork, in sicer o optimizaciji spletnih mest za iskalnike. Kaj bo ključno sporočilo poslušalcem?
Ključno sporočilo bo vsekakor to, da morajo podjetja cim prej začeti optimizirati spletne strani z namenom pridobitve najvišjih pozicij za njihove najpomembnejše ključne besede, saj iskalniki ustvarjajo večino prometa spletnim stranem. Podjetja se morajo zavedati, da za internetne uporabnike praktično ne obstajajo, če jih ni moč najti na prvi strani rezultatov iskanj. Vsekakor pa bodo tisti, ki bodo prisluhnili predavanju, dobili veliko napotkov za vsebinsko in tehnično optimizacijo strani kakor tudi za gradnjo povezav.
Katerega izmed predavateljev bi vi najraje poslušali in zakaj?
Če govorimo o slovenskih predavateljih, potem lahko rečem, da Netfork ponuja nekakšen žameten izbor slovenskih spletnih tržnikov oz. tistih, ki se ukvarjajo z internetnim poslovanjem. Če pa bi lahko povabil katerega koli strokovnjaka z omenjenega področja, bi se predvsem zaradi področja, s katerim se sam največ ukvarjam, odločil za Randa Fishkina, gonilno moč podjetja SEOmoz, ki je prav gotovo eno izmed najbolj svetovno znanih podjetij s področja optimizacije spletnih mest za iskalnike. Rand je vrhunski predavatelj, ki za razliko od številnih (domačih) predavateljev nima nikakršnih zadržkov pri tem, da ne bi udeležencem tečaja posredoval konkretnih in uporabnih napotkov ter dognanj, do katerih so prišli v »laboratoriju«, kjer dela.
