Personalizacija spletnih strani

Ker še vedno zelo veliko bralcev ne pozna ali pa zamenjuje oz. napačno uporablja termina personalizacija in kostumizacija, bomo najprej osvetlili razliko med njima. O kostumizaciji spletne vsebine govorimo takrat, ko lahko uporabnik na spletni strani sam izbere katera vsebina in v kakšni obliki se mu naj prikazuje, lahko pa tudi izključi prikaz vsebine, ki ga ne zanima. Težnjo po kostumizaciji spletnih strani je mogoče opaziti pri večini portalov in pri tistih straneh, ki ponujajo veliko število informacij. Ko postane ponudba informacij prevelika, si želijo uporabniki glede na to kaj jih zanima, sami določiti kaj bodo gledali in kaj ne.

Tako si lahko npr. na portalu Avenija (www.avenija.com ) sami prilagodite vsebino njihovega portala. Med drugim lahko spreminjate postavitve rubrik, izbirate lahko med kategorijami novic za katere želite, da se vam prikazujejo, nastavite si lahko izpis vremenske napovedi za kraje po vaši želji, dodajate lahko lastne povezave na osrednjo stran, itd. Vsebino si na ta način popolnoma prilagodite in jo v bistvu razdelite na dva dela: pomembno in nepomembno.Bistvo personalizacije pa je v tem, da spletni server prepozna uporabnika in se na podlagi zbranih podatkov o uporabniku, odloči katere vsebine so zanj najbolj primerne in uporabne. Vsebina spletnih strani se prilagaja zahtevam vsakega posameznega uporabnika, kar pomeni da se vsakemu uporabniku nudijo individualizirane informacije, proizvodi in storitve. Personalizacija pripelje do tega, da lahko dve osebi ob istem času, na isti strani vidijo popolnoma drugačno vsebino. Cilj personalizacije je ustvarjanje pozitivnega okolja, ki bo vzpodbudno tako za podjetje kot za posameznega uporabnika. S personalizacijo lahko obiskovalci vaše spletne strani dobijo občutek, da je ponudba na strani namenjena osebno njim, tj. da je prilagojena njihovim potrebam in željam.

Personalizacija spletnih strani, predvsem pa trgovin prinaša poleg zadovoljnih uporabnikov tudi velike koristi v finančnem smislu. Raziskave so namreč pokazale, da je verjetnost nakupa v veliki korelaciji s stopnjo personalizacije spletne strani. Na slednjo najbolj vpliva spletna tehnologija saj lahko npr. na podlagi uporabnikovega profila in njegovih prejšnjih nakupov ter obiskov takoj prepozna uporabnikove potrebe in mu predlaga nakup določenega izdelka, za katerega obstaja velika verjetnost da ga zanima. Logično je, da je možnost nakupa večja, če vam nekdo ponudi in priporoča izdelke, ki vas zanimajo, kot pa če vam ponuja velik in raznolik asortiman izdelkov. Bolj kot je spletna trgovina personalizirana, bolj je privlačna za vse potencialne kupce, saj ponuja izdelke, storitve in informacije, ki so prilagojeni njihovim potrebam in željam.

KAJ SE LAHKO PRILAGODI?

Prvi korak v procesu uvajanja personalizacije je določanje kriterijev in pogojev na podlagi katerih se bodo vaši uporabniki razvrščali po posameznih skupinah. Določiti morate, kateri segmenti uporabnikov so z vidika vašega poslovanja najbolj pomembni. Po identifiikaciji določenih kategorij vaših uporabnikov in določitvi pogojev, ki jih morajo izpolnjevati, se morate odločiti kaj na vaši strani boste prilagodili določenemu profilu. Prilagoditi pa je možno praktično vse…

Pri vsebini, ki se prikazuje na spletni strani lahko določimo kateri del vaše ponudbe bo predstavljen uporabniku oz. kateri del informacij se bo glede na skupino uporabnikov oz. posameznega uporabnika poudaril. Tako se lahko npr. na spletni strani pri določenem izdelku izpiše dodaten popust vsem tistim uporabnikom, ki so v preteklem četrtletju potrošili v vaši spletni trgovini več kot 20.000 SIT. Če ponujate na vaši strani oglaševalski prostor, lahko s personaliziranim prikazovanjem oglasnih pasic dosegate veliko večjo učinkovitost oglaševalskih akcij. Ker se bodo določena reklamna sporočila prikazovala samo tistim uporabnikom za katere se predvideva, da jih zanima določen proizvod oz. storitev, ki se ponuja v oglasu, bo stopnja klikov na oglas (CTR) znatno višja. Možno je prilagajati tudi samo funkcionalnost ter design strani.

Razvoj podatkovnih baz in programske opreme vodi k učinkovitejšemu zadovoljevanju potrošnikovih potreb k personaliziranem pristopu med podjetjem in potrošnikom oz. med prikazano spletno vsebino in ciljnim uporabnikom. Za izvajanje personalizacije moramo zato pridobiti čim več podatkov o vsakemu posameznemu uporabniku (demografske, psihografske, geografske in druge karakteristike).

PRIDOBIVANJE PODATKOV

S pomočjo spletnih strani lahko pridobite več vrst podatkov o vaših obiskovalcih. Prvo skupino sestavljajo podatki o obiskovalcu (spol, starost, izobrazba, prebivališče,..), ki jih le-ta prostovoljno posreduje npr. pri sodelovanju v nagradnih igrah, izpolnjevanju prijavnih obrazcev, anket, ipd. Ker predstavlja za mnoge uporabnike pridobivanje tovrstnih podatkov poseg v njihovo zasebnost, je pridobivanje oteženo. Delo si lahko olajšamo tako, da uporabniku v zameno za posredovane podatke ponudimo npr. udeležbo pri žrebanju v nagradni igri, brezplačne dodatne informacije, simbolično nagrado, ipd. Najbolj zanesljive podatke o obiskovalcih se dobi pri spletnem nakupovanju, saj morajo uporabniki, če želijo prejeti naročene izdelke posredovati resnične in točne podatke.

Do informacij o navadah in interesih uporabnikov pridete najlažje tako, da od njih npr. zahtevate, da ob obisku strani preko spletnega formularja rangirajo proizvode oz. storitve, ki so jim najbolj všeč.

Tretjo skupino predstavljajo podatki o predhodnih transakcijah, ki so jih uporabniki izvršili na vaši strani. Njihova analiza vam lahko prinese pomembne informacije: frekvenco nakupovanja, vsebino dosedanjih nakupov, povprečni znesek nakupov, čas zadnjega nakupa, najbolj priljubljene kategorije izdelkov,… Pri tej skupini podatkov se lahko skriva tudi določena past, saj lahko uporabnik kupuje izdelke enkrat za sebe, drugič za sina in tretjič za taščo. Na podlagi tako raznovrstnih nakupov, mu računalnik na personalizirani strani verjetno ne bo znal več pravilno pomagati in svetovati, saj bo “zmeden” zaradi preobilice nelogičnih in raznolikih podatkov.

Zadnjo skupino predstavljajo podatki o obnašanju obiskovalcev na strani, ki jih dobimo z analizo “log datotek”, v katere se na strežniku shranjujejo podatki o vsakem obiskovalcu spletne strani. Izvemo lahko kako pogosto obiskuje stran, po katerih straneh se uporabnik premika, katere podstrani si največkrat pogleda, katere vsebine ga najbolj zanimajo, ob kateri uri pristopa k določeni vsebini, s kakšno hitrostjo se prebija po vsebini, koliko časa se zadrži na posamezni strani, katere povezave in oglasne pasice so pritegnile njegovo pozornost, na katere pasice je kliknil, in koliko časa je preživel na strani na katero je prišel ipd.

Na osnovi tako pridobljenih informacij, lahko vsakemu posameznemu uporabniku ponudimo vsebino, ki mu najbolj ustreza in informacije, ki jih potrebuje. Ustvari se lahko nekaj skupin – profilov uporabnikov, ki se jim prikazujejo določene vsebine. Tako se lahko različnim uporabnikom na isti spletni strani, ob istem trenutku, prikazuje različna vsebina.
Na podlagi pridobljenih podatkov se lahko podjetja hitro odzovejo na spremenjene razmere na tržišču, prav tako pa lahko lažje prilagajajo izdelke potrošnikovim zahtevam in željam. Baze podatkov o uporabnikih lahko znatno pripomorejo tudi k ohranjanju in vzdrževanju odnosov s strankami, hkrati pa tudi povečujejo produktivnost marketinškega komuniciranja.

PERSONALIZIRANA POŠTNA SPOROČILA

Bolj kot personalizacija na spletnih strani pa se personalizacija uporablja v pošiljanju sporočil preko e-pošte. Razlog je predvsem v lažji in cenejši izvedbi. Učinkovita so predvsem tista sporočila, ki prejemnika naslavljajo po imenu in priimku in katerih vsebina je prilagojena prejemnikovim željam in potrebam. Prejemnik dobi namreč občutek, da so sporočila namenjena njemu osebno. Zadovoljstvo ob prejemu takšnega sporočila pripomore k večji odzivnosti na dejanja, ki jih pričakuje pošiljatelj, kot posledico prebranega sporočila. Priporočljivo je, da se v poštnih sporočilih vseskozi preferira personalizirana komunikacija s strankami. Za lažje enkratno pošiljanje personaliziranih sporočil na večje število naslovov, se priporoča uporaba primerne programske opreme (npr. Group mail podjetja Infacta, www.infacta.com), ki lahko avtomatsko, v nekaj sekundah, prebere iz baze podatkov kontaktne podatke o prejemnikih ter generira personalizirana (osebno naslovljena in prilagojena) sporočila.

Vedno več podjetij se loteva personalizacije spletnih strani tudi zaradi težnje po trajnem in oplemenitenem odnosu s kupci. Dobri odnosi s strankami so ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti. Za dosego le-teh pa je potrebno kot smo že omenili globoko in temeljito poznavanje strankinih poslovnih interesov, zahtev, želja in pričakovanj ter vzpostavljanje medsebojnih kontaktov, ki jih mora podjetje konstantno in pozorno graditi ter utrjevati skozi vse obdobje poslovnega sodelovanja. Personalizacija lahko znatno vpliva na boljše zadovoljevanje potrošnikovih potreb, na izgrajevanje potrošnikove lojalnosti in povečanje poslovne učinkovitosti. Boljše poznavanje vsakega posameznega kupca in prilagajanja podjetja njegovim potrebam, pripomore tudi k zadržanju obstoječih kupcev ter njihovega večjega zadovoljstva s podjetjem. Vse to se odraža v krajših prodajnih ciklih in nižjih stroških prodaje, kar privede do učinkovitejšega in bolj profitabilnega poslovanja.

MOJ MIKRO, september 2002

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top