Optimiranje konverzijskih stopenj na spletnih straneh

facebookVeliko podjetij kot glavna indikatorja uspešnosti spletnega mesta zmotno postavlja v ospredje število unikatnih obiskovalcev in število prikazanih strani. Tovrstna podjetja se žal ne zavedajo, da še tako velika obiskanost ne zagotavlja uspeha, če s svojim spletnim mestom ne znajo pretvoriti obiskovalce v kupce oziroma če jih ne znajo spodbuditi, da bi na spletnem mestu izvršili eno izmed želenih dejanj kot so npr. prijava na e-novice, registracija, sodelovanje v nagradni igri, naročilo brezplačnega kataloga, prenos brezplačne e-knjige, ipd. Tudi če je podjetje zelo uspešno v privabljanju potencialnih kupcev na spletno stran, še ne pomeni, da obvladuje eno izmed najpomembnejših komponent spletnega poslovanja – pretvarjanje obiskovalcev v kupce.

Pri ugotavljanju uspešnosti spletnega mesta je bolj kot kvantiteta pomembna kvaliteta obiska. Le-ta se meri s časom zadržanja na spletni strani in s številom izvedenih želenih akcij. Konverzijske stopnje, ki se lahko merijo na ravni celotnega spletna mesta, posamezne spletne strani ali pa izbranega sklopa spletnih strani (npr. spletne strani nakupovalne košarice), odražajo razmerje med številom obiskovalcem, ki so izvršili neko določeno želeno dejanje in med številom vseh obiskovalcev. Velik vpliv na konverzijske stopnje ima kvaliteta obiskovalcev. Bolj kot le ti ustrezajo karakteristikam ciljne skupine, večjo konverzijsko stopnjo lahko pričakujemo in obratno. Seveda pa je potrebno vedeti tudi to, da še tako kvalitetna ciljna skupina obiskovalcev ne more imeti pozitivnega učinka na konverzijsko stopnjo, če na sami spletni strani ne poskrbimo za kvalitetno uporabniško izkušnjo.

Slika: Primer spremljanja konverzijskih stopnje skozi posamezne faze nakupnega procesa

Če boste spremljali uspešnost spletnega nastopa z vidika konverzijskih stopenj, vam bo njihovo optimiranje pomagalo poiskati odgovore na vprašanja, ki si ji veliko podjetij sploh ne postavi; npr. kakšen dežel obiskovalcev ne zaključi nakupa čeprav že ima izdelke v košarici, zakaj veliko kupcev zapusti spletno stran čeprav so že v procesu registracije, kakšen vpliv ima naslov prodajne akcije na pretvarjanje obiskovalcev v kupce, za koliko lahko povišate ceno izdelka, ne da bi zmanjšali število nakupov, ipd. Pri spletnih akcijah, predvsem tistih, ki temeljijo na gradnji blagovne znamke, se velikokrat omenja tudi odložena konverzija. Le-ta označuje nakupe oz. druge želene akcije, ki se realizirajo na podlagi n-kratne izpostavitve oglasov oglaševalca, vendar brez klika nanjo.

Optimiranje konverzijskih stopenj lahko rezultira v večji prodaji, večjemu številu dodanih izdelkov v košarici, v večjem številu prijav na e-novice, večjem številu registriranih uporabnikov, daljšem času zadržanja na spletni strani,..

Za uspešen nastop na internetu moramo definirati cilje, ki jih želimo doseči. Na podlagi merljivih ciljev moramo nato analizirati vse trženjsko-komunikacijske aktivnosti, jih znati pravilno interpretirati in jih tudi optimizirati. Le tako bomo namreč lahko ponudili uporabnikom boljšo uporabniško izkušnjo, spletni strani pa zagotovili višje konverzijske stopnje, ki bodo v končni fazi rezultirale tudi v boljših poslovnih rezultatih.

Z namenom doseganja čim boljših konverzijskih stopenj je priporočljivo, da jih ne spremljamo zgolj na ravni celotnega števila obiskovalcev, temveč ločeno po posameznih demografskih segmentih (npr. kupci/nekupci, moški/ženske) ali/in po posameznih spletnih straneh. Tako lahko npr. ugotavljamo in primerjamo konverzijske stopnje ločene po spolu v izbrani izdelčni kategoriji spletne trgovine.

Eden izmed osnovnih pokazateljev uspešnosti nakupovalnega procesa v spletni trgovini je stopnja konverzije med tistimi uporabniki, ki so oddali naročili in med vsemi tistimi, ki so vstopili v nakupovalni proces.

Kako izboljšati konverzije?
Konverzijo na spletni strani je možno znatno izboljšati že s spremembo barve določenega obrazca, s spremembo vsebinske kreative, z različno strukturno postavitvijo, ipd. Načinov in možnosti za testiranje in izboljšanje je res veliko. Dobro je vedeti, da lahko velikokrat že samo malenkostna sprememba (npr. barva prijavnega obrazca) bistveno poveča število izvršenih želenih dejanj.

Slika: Primer izboljšanja konverzijske stopnje v nakupovalni košarici

Najenostavnejše in povrh vsega še brezplačno orodje za testiranje različnih elementov na spletni strani in optimiranje konverzijskih stopenj je Googlov Website Optimizer (http://services.google.com/websiteoptimizer/), s pomočjo katerega lahko bistveno izboljšano učinkovitost spletnega mesta ali posameznih spletnih strani. O konkretni uporabi orodja Website Optimizer bomo nekaj več napisali v eni izmed naslednjih številk, za sedaj pa naj omenimo samo to, da omogoča dva načina testiranja in sicer A/B ter multivariantno (ang. multivariate) testiranje. Medtem ko lahko s pomočjo A/B testiranja testiramo dve variaciji istega elementa, lahko s pomočjo multivariantnega testiranja istočasno testiramo večje število elementov na spletni strani (npr. različne naslove, slike, vsebine, kreativne rešitve, strukturne postavitve). Tako lahko npr. preizkusimo, kateri izmed treh opisov storitve bo pritegnil največjo pozornost, ki jo bomo merili s številom oddanih naročil.

Ne glede na to za katero vrsto testiranje se odločimo, je za lažje razumevanje procesa testiranja potrebno omeniti še to, da so po vzpostavitvi procesa testiranja obiskovalci spletne strani v enakem razmerju preusmerjeni na eno izmed testiranih različic, kar pomeni, da dobi vsaka testirana različica isto število obiskovalcev, kar je nujno potrebno, če želimo zagotoviti primerljivost testiranih rezultatov. V kolikšnem času pa bomo prišli do statistično zanesljivih rezultatov je odvisno predvsem od obiskanosti spletne strani in od števila testiranih elementov. Manj kombinacij kot testiramo in večja kot je obiskanost strani, hitreje bomo prišli do zanesljivih podatkov, ki nam bodo pokazali katera verzija spletne strani nam bo pomagala izboljšati konverzijske stopnje.

Zaznamki

One comment

  • savvysomeone /

    Če bi to prebrali vsi lastniki spletnih trgovin bi lahko prihranili marsikateri euro.
    Časi, ko je bil trend imeti spletno stran so mimo. Konverzija spletnega mesta je tisto kar šteje. Tudi, če je spletno mesto 1. na googlu, to ni garancija za zgleden ROI.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top