Oglaševanje s spletnimi pasicami
Teza, da so spremembe na internetu edina konstanta, se nanaša tudi na spletno oglaševanje, kjer se nove možnosti oglaševanja in nove oblike oglasnih pasic pojavljajo izredno hitro. S podobno hitrostjo se spreminjajo tudi ponudbe spletnih založnikov, konkurenca in cene.
Za razliko od tradicionalni medijev, lahko na internetu spletni uporabnik sam odloča o tem, kaj si bo ogledal in kaj ne. Z obiskom željene spletne strani si lahko uporabnik na način, ki mu najbolj ustreza, v miru in brez zunanjega vsiljevanja sam ustvari podobo o podjetju, izdelku ali storitvi. Podjetje namreč ne more prisiliti uporabnika, da klikne na njegov oglas in da si ogleda vsebino, ki se skriva za njim. Obisk spletne strani lahko le stimulira z različnimi metodami oglaševanja na internetu, med katere spada tudi oglaševanje s pasicami. Oglasne pasice lahko gradijo in utrjujejo blagovno znamko (npr. oglaševanje avtomobilskih blagovnih znamk), informirajo potrošnike (npr. podajanje naslova spletne strani), spodbujajo k potrošnji (vabilo za nakup naspletni strani), lahko pa neposredno vabijo obiskovalce k obisku oglaševalčeve spletne (npr. s pomočjo promocijskih besedil in nagradnih iger). Pasice se lahko na oglasnem prostoru pojavljajo samostojno, lahko pa se izmenjujejo z ostalimi oglasi.
Začetki internetnega oglaševanja segajo v leto 1994, ko je bila na strani podjetja Hotwired prodana prva oglasna pasica. Za začetno obdobje internetnega oglaševanja je bil značilen zelo visok odstotek klikov na oglas (click through rate – CTR). Z razvojem interneta, eksponentnim naraščanjem števila spletnih strani, vedno večjim interesom za oglaševanje na spletnih straneh in posledično tudi vedno večjim številom oglasov, so spletni uporabniki kazali vedno manj zanimanja, da bi odkrivali vsebine do katere jih pripelje klik na oglas. CTR se je iz začetnih 10% zmanjšal na današnjih skromnih 0,5% -0,8%. Drugače povedano: na tisoč prikazov pasice klikne nanjo v povprečju samo od 5 do 8 uporabnikov.
CTR je pogojen s kreativnostjo pasice
Stopnja klikov (CTR) je izredno pomemben podatek za tiste oglaševalce, ki želijo pritegniti čim več spletnih uporabnikov na svojo stran, saj meri učinkovitost spletne oglaševalske akcije. CTR nam pove razmerje med številom prikazov oglasa in številom klikov na oglas. Oglaševalec dobi podatek o tem kolikokrat je bil oglas prikazan in kolikokrat so uporabniki v resnici kliknili nanj ter si tako ogledali spletno stran oglaševanega podjetja. Število klikov je odvisno predvsem od kreativnosti izdelane pasice in kvalitete serviranja oglasa – pravi oglas pravemu občinstvu. Bolj ko je oglaševanje ciljano, večji je potencialni CTR. Kreativno ustvarjen oglas že sam po sebi izboljšuje podobo in zvišuje ugled podjetja in vodi v ponoven obisk strani, ter iskanje informacij o podjetju s strani potrošnika.
Tudi če se oglaševalcu zdi, da je njegova akcija generirala premajhno število klikov, še ni vse izgubljeno.
V primeru da uporabnik kljub izpostavitvi ne klikne na oglas, lahko oglaševalec vseeno upa, da je uporabnik oglas na nek način registriral. To lahko pomeni, da si bo obiskovalec zavestno zapomnil vsebino oglasa in da bo nanj kliknil kdaj drugič ali pa da si bo zapomnil spletni naslov, kamor ga bi odpeljal klik na oglas. Želeni učinek slehernega oglasa ni torej samo klik nanj, ampak spreobrnitev ali konverzija uporabnika. Junija 2001 je ameriško podjetje Engage (www.engage.com) opravilo raziskavo o odzivu na oglas in konverziji uporabnika. Ugotovili so, da od vseh uporabnikov, ki kliknejo na oglas, kupi ali naroči določen izdelek ali storitev 25 odstotkov uporabnikov. Za uporabnike, ki so videli oglas, vendar so kasneje sami poiskali oglaševano spletno stran, je 60 odstotkov bolj verjetno, da bodo ponovno kupili izdelek ali storitev, kot pa za tiste, ki so takoj kliknili na oglas in prišli na iskano spletno stran.
Formati in oblike pasic
Med standardne formate za izdelavo oglasnih pasic štejemo html, gif, jpg, jpeg, flash, shockwave, java. Glede na omenjene formate, lahko oblike spletnih pasic razdelimo na: statične, obogatene, animirane, html, pop-up ter dinamične html pasice. Obstajo tudi druge, manj razširjene oblike, ki pa po so po atraktivnosti in uspešnosti celo boljše.
Statične pasice lahko primerjamo z oglasi v tiskanih medijih. Pasico sestavlja ena sama statična slika, v gif ali jpg formatu, ki se mora držati omejitev glede dimenenzije in velikosti datoteke. Največja prednost tovrstnih pasic je v njihovi enostavni produkciji in majhnosti datoteke, poglavitna pomanjkljivost pa je v dolgočasnosti in nevpadljivosti pasice.
Za razliko od statičnih pasic so animirane pasice sestavljene iz niza statičnih slik, ki si sledijo v majhnih časovnih razdobjih in tako dajejo vtis animacije. Animirani spletni oglasi so v gif obliki in so na internetu najbolj razširjeni.
Html pasice so lahko sestavljene iz elementov, ki jih zasledite na katerikoli spletni strani (slike, besedilo, obrazci za vpis besedila, meniji, itd.). Uporabnika skušajo že ob prvem stiku spodbuditi k interakciji. Tako lahko uporabnik preko pasice igra igre, rešuje kvize, izpolnjuje spletne obrazce, izbira med opcijami v meniju, ipd.
Dinamične html pasice se ob vsakem prikazu sproti avtomatično generirajo glede na vsebino v bazi, na katero so vezane. Pasice je možno menjavati glede na to, kdo si ogleduje stran. Vsak uporabnik namreč ob zahtevi za ogled strani pusti tudi nekaj podatkov o sebi na podlagi katerih lahko spletni strežnik posreduje njemu prirejeno pasico.
Obogatene pasice (rich media) predstavljajo naprednejšo obliko oglasov, ki lahko združujejo zvok, animacijo, video in/ali interaktivnost. To omogoča oglaševalcem predvajanje multimedijskih oglasov, ki so ponavadi narejeni v flash, java, ali dhtml tehnologiji. Pomanjkljivost tovrstnih oglasov je počasno nalaganje in dejstvo, da velik odstotek internetnih uporabnikov nima nameščenih ustreznih dodatkov za ogled tovrstnih oglasov. Atraktivnost oglasa, ki jo lahko dosežemo z omenjenimi tehnologijami, rezultira v večji odzivnosti uporabnikov na oglas.
Oglasno okno (pop-up window) se odpre v novem oknu ob obisku/med ogledovanjem/ob odhodu/ spletne strani strani. Novo odprto okno, v katerem se prikazujejo oglasna sporočila, je ponavadi manjše od celotnega zaslona, vendar pa večje od pasice. Pop-up oglasi povzročajo največja negodovanja med uporabniki, saj povzročajo odpiranje novih in novih oken kar je vizualno zelo moteče. Zaradi tega je vedno več povpraševanja po programih, ki samodejno zapirajo tovrstne oglase, še predno se naložijo.
Dimenzije pasic
Začetki oglaševanja na spletu so bili precej kaotični, saj so založniki ponujali zelo različne dimenzije oglasnega prostora namenjenega za pasice. Oglaševalci so morali praktično za vsako spletno stran narediti drugačno dimenzijo pasice. Zaradi tega se je pojavila potreba po standardizaciji, ki bi predpisala nekaj različnih formatov velikosti pasice in ki bi se jih nato morali držati tako založniki kot oglaševalci. Tako sta se decembra 1996 sestala odbora CASIE (Coalition for Advertising Supported Information) in IAB (Interactive Advertising Bureau), z namenom, da bi poenotila uveljavljene velikosti oglasnih pasic. Rezultat srečanja so bili sprejeti standardni za velikosti oglasnega prostora namenjenega pasicam. Od takrat naprej se za oglaševanje na spletu uporablja več standardnih dimenzij, ki jih določa IAB/CASIE standard (www.iab.net). Velikosti pasic se merijo v pikah (pixel) po principu “širina x višina”. Uporaba priporočenih pasičnih velikosti, ni obvezna, je pa priporočljiva, saj večina spletnih založnikov ponuja oglasni prostor, ki upošteva omenjene standarde. Med vsemi pasicami je najbolj razširjena velikost 468×60, sledijo pa pasice velikosti 233×30 in 120×60. V zadnjem letu je opazen porast oglasnih nebotičnikov in pop-up oken, ki so seveda drugačnih dimenzij.
Kako povečati CTR?
Poleg same kreativnost pri izdelavi pasic je potrebno po priporočilih podjetja DoubleClick upoštevati še nekaj dodatnih dejavnikov, ki prispevajo k večji odzivnost uporabnikov:
- Bodite pozorni na postavitev pasice, kajti CTR in opaženost pasice sta odvisna tudi od pozicije oglasnega prostora. Pasice na vrhu strani dosegajo večjo odzivnost od tistih na sredini in na dnu.
- Skrbno je potrebno izbrati strani na katerih se bo oglaševalo. Bolj kot je stran osredotočena na ciljno občinstvo, boljši je odziv. Tako bo recimo oglaševanje arhitekturnih storitev na gradbenem portalu Gradimo.com doseglo veliko večjo odzivnost kot na splošnem portalu Slowwwenia.com.
- Pasice, ki vključujejo animacijo dosegajo boljšo odzivnost, saj so za uporabnike bolj zanimive od statičnih slik. Še večjo odzivnost lahko dosežemo z “rich media” pasicami.
- Oglaševalci morajo oglaševalsko akcijo ves čas nadzirati in jo po potrebi korigirati. Če uporabnik ne klikne na pasico niti po četrti izpostavitvi, je mala verjetnost, da bo sploh kliknil nanjo. Zato je priporočljivo, da se za isto oglaševalsko akcijo kreira več različnih pasic. Takoj, ko opazimo trend padanja stopnje klikov moramo zamenjati pasico. Po približno dveh tednih se krivulja uspešnosti akcije z isto pasico obrne navzdol.
- Glede na velikost pasice je zaželena velikost datoteke med 10 in 15 kb. Pasice velikosti 468×60 naj ne bi presegale 15kb. Pri pasicah, ki se nalagajo počasi, obstaja namreč nevarnost, da bo uporabnik zapustil stran še predno se bo pasica prikazala. Manjše pasice znatno pospešijo nalaganje strani in pregledovanje vsebine kar je izjemnega pomena.
Raziskava Internet Advertising Bureau (IAB) je ugotovila, da dosegajo spletni nebotičniki v primerjavi s klasičnimi pasicami za 25 odstotkov boljše rezultate. Večje je boljše – večja kot je pasica, več pozornosti pritegne saj je veliko bolj vpadljiva. Velika površina ponuja tudi več možnosti za kreativnost.
Pasice nudijo oglaševalcem omejen prostor za promoviranje blagovne znamke ali prodajo izdelkov. Torej je zelo pomembno, da je ta prostor kar se da dobro izkoriščen. Raziskovalno podjetje Forrester Research je na podlagi raziskav ugotovilo, da sta najbolj mogočni besedi na pasicah besedi “brezplačno” in “klikni tukaj”. Večjo odzivnost lahko dosežemo tudi s promocijskimi sporočili (“akcija”, “poseben popust”, “nagradna igra”) ter z uporabo vprašalnih stavkov (npr.”Želite shujšati?”). Forrester Research priporoča uporabo enostavne grafike, ki mora izboljšati sporočilo, vendar ga ne sme zadušiti. Veliko pozornost moramo nameniti sestavi teksta, saj moramo z nekaj besedami povedati bistvo. Nikoli pa ne smemo uporabnikov zavajati z besedami, ki nimajo nobene zveze z oglasno akcijo. Res je, da npr. beseda “seks” pritegne veliko pozornost, vendar če nima nobene zveze z vsebino naših spletnih strani, bo akcija doživela negativen odziv, saj uporabniki ne bodo našli tistega zaradi česar so kliknili na pasico. Pasica naj bo vedno direktno povezana s stranjo oglaševanega produkta. Če npr. promoviramo 30 odstotno znižanje glasbenih stolpov, potem naj pride uporabnik s klikom na pasico direktno do strani, kjer lahko kupi omenjeni proizvod in ne na začetno stran spletne trgovine. Pri oblikovanju pasic je pomembna tudi uporaba primernih barv; priporoča se uporaba modre, rumene in zelene barve.
Velikosti pasic po CASIE standardu
Pasice:
navadna pasica (468×60)
polovična pasica (234×60)
pokončna pasica (120×240)
kvadraten gumb (125×125)
gumb I. (120×90)
gumb II. (120×60)
mikro gumb (88×31)
Nebotičniki:
nebotičnik (120×600)
široki nebotičnik (160×600)
Kvadrati in pop-upi:
srednji kvadrat (300×250)
kvadratni pop-up (250×250)
vertikalni kvadrat (240×400)
veliki kvadrat (336×280)
navadni kvadrat (180×150)
Naprednejše oblike pasic
- “Mouse-move pasica” je manjše velikosti in vseskozi spremlja miškin kazalec po ekranu. Za uporabnika je lahko takšen način oglaševanje precej neprijeten in moteč.
- “Expanding pasica” je v normalnem stanju standardne velikost. Ko se jo dotaknemo z miško, se nekajkrat poveča. Oblikovalci pasic morajo v bistvu izdelati dve različni pasici in jih integrirati med seboj.
- Lepljivi oglasi (sticky ad) zagotavljajo oglaševalcu, da pritegnejo maksimalno pozornost uporabnikov. Oglas je namreč ves čas v uporabnikovem vidnem polju, ne glede na to kako globoko navzdol se uporabnik premika po strani. Pasica se dobesedno prilepi na ekran in ves čas ostaja na isti poziji. Ta vrsta oglasov je glede na omenjene karakteristike učinkovita samo na tistih straneh, kjer se lahko po vsebini pomikamo z drsnikom. Pomanjkljivost lepljivih pasic je v tem, da lahko zakrivajo del vsebine na spletni strani.
- “Scratchy pasice” so zelo podobne tistim loterijskim srečkam pri katerih je potrebno spraskati sivo podlago da bi videli ali smo zadeli dobitno kombinacijo. Uporabnik na internetu seveda ne bo praskal po ekranu, ampak se bo z miško toliko časa pomikal po pasici, da se mu bo odkrilo vse, kar se skriva za podlago. Scratchy pasica mora biti narejena tako, da vzbuja radovednost uporabnikov in jih poziva k določeni akciji. Razdeljena je na dva dela: prva polovica vsebuje grafične elemente in tekst, druga polovica pa je sive barve in zahteva od uporabnikov, da sami odkrijejo kaj se skriva pod podlago. Koristno je, da uporabnika pozovemo k akciji z direktnim tekstom kot npr. “spraskaj me”.
- Glavna zamisel “blend pasic” je, da skriva v sebi efekt presenečenja. Ko se namreč uporabnik pomakne z miško na pasico, se slika oz. animacija na pasici spremeni.
- Zavesna pasica (curtain pasica) deluje kot zavesa v gledališču, ki se na koncu predstave spusti na oder.
- Ko se spletna stran naloži, se curtain pasica avtomatično spusti navzdol po ekranu. Zavesna pasica vsebuje majhno kontrolno polje, ki omogoča uporabniku, da zapre (dvigne) zaveso.
Objavljeno v reviji Moj mikro
