Ne nasedajte agencijam, ki vas privabljajo z nizko ceno na klik za oglaševanje na Googlu
Da bi razumeli zakaj ni pametno zaupati vodenje oglaševalskih akcij agencijam, ki vam ponujajo nizko ceno na klik, je potrebno razumeti delovanje Googlovega sistema za serviranje oglasov AdWords, ki temelji na dražbenem modelu. Na Googlovi strani rezultatov iskanj je prostora le za omejeno število oglasov (trije so prikazani nad organskimi zadetki, maksimalno osem se jih prikaže na desni strani ekrana, največ 2 pa se lahko prikažeta še pod organskimi rezultati iskanj. Če poenostavimo, lahko rečemo, da se v primeru, ko večje število oglaševalcev zakupi isto ključno besedo, prikažejo oglasi tistih 11 ponudnikov, ki so ponudili najvišjo ceno. V resnici pa ponujena cena ni edini faktor pri odločanju Googlovega algoritma o tem kateri oglas se bo prikazal višje in kateri nižje.
Želite pripeljati na svojo stran 50 % potencialnih strank ali zgolj 2 %?
Podjetja, ki oglašujejo na Googlu se vse premalo zavedajo kako pomembna je pozicija oglasa. Na uspešnost kampanije gledajo predvsem skozi prizmo cene na klik in niti ne vedo koliko potencialnih strank so izgubili, ker so ponudili prenizko ceno na klik. Kot boste videli v nadaljevanju so te številke, ki jim lahko rečemo tudi izgubljeni kliki, ogromne.
Daleč največ klikov dobijo prvi trije oglasi, ki se prikazujejo nad organskimi rezultati iskanj (glejte 2. stolpec v tabeli). Vsi ostali oglasi (tisti, ki se prikazujejo na desni strani) poberejo zgolj drobtinice.
Tabela: hipotetičen primer za besedo, ki ima 1.000 mesečnih iskanj
Kaj torej vpliva na pozicijo oglasa?
Kot že rečeno, ni ponujena cena na klik edini faktor pri odločanju na katero pozicijo se bo zasidral vaš oglas. Pozicija se namreč določa na podlagi ocene kakovosti (ang. Quality Score) in ponujene cene na klik (ang. CPC – Cost per Click).
Quality score pa se določa na podlagi relevantnosti oglasa (ujemanje zakupljene besede z vsebino oglasa, kvalitete ciljne strani ter stopnje na klik (ang. CTR – Click Through Rate). Google meri Quality Score s številkami od 1 do 10. Višja kot je številka, večji je njen (pozitiven) vpliv na pozicijo oglasa in ceno na klik.
Ker so oglasi na desni strani dosti manj opazni, imajo posledično precej nižjo stopnjo na klik kot oglasi nad organskimi zadetki. Posledično ima nizka stopnja na klik velik negativen vpliv na Quality Score in končno ceno, ki jo bo moral oglaševalec plačati za določeno pozicijo.
Zaradi vsega tega je zelo pomembno, da se že takoj na začetku kampanije štarta na top pozicije. To seveda pomeni, da bomo po vsej verjetnosti morali ponuditi na začetku kampanije nekoliko višjo ceno na klik, kot smo planirali. Si pa bomo s takšno taktiko zagotovili boljši CTR in nižjo končno ceno na klik, ki jo je potrebno plačati za izbrano pozicijo. Seveda še ob ostalih izpolnjenih pogojih (relevantnost zakupljene besede, oglasa in ciljne strani).
