Oglaševanje na internetu

Oglaševanje spletnih strani je nenadoma postalo množični posel, vreden milijarde ameriških dolarjev. Za podjetja, ki nimajo svojih strani na internetu, ni prihodnosti. Za tista, ki svojih strani ne oglašujejo, pa se prihodnost odmika.

Internet pomeni na področju trženja nov tip interaktivnega oglaševanja, ki poleg samega oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Ker je po svojih lastnostih in zmožnostih bistveno drugačen od ostalih medijev, morajo podjetja oglaševalsko strategijo zasnovati drugače kot pri ostalih medijih.

Primarni cilj oglaševalcev je prav gotovo večja prepoznavnost podjetja oziroma določene blagovne znamke. Poleg tega pa je namen oglaševanja tudi v tem, da oglaševalec pritegne čim več obiskovalcev na svojo spletno stran, kjer jim lahko ponudi še več informacij o določenem izdelku ali storitvi ter ga tako vzpodbudi k nakupu. Prednosti oglaševanjem na internetu naj bi bile predvsem v tem, da je interaktivno (podjetje lahko dobi od potrošnika odziv in obratno), dopolnjuje izgradnjo blagovne znamke in poenostavlja (skrajšuje) prodajne poti. Oglaševalci lahko na internetu, za razliko od ostalih medijev, z lahkoto ugotovijo koliko uporabnikov si je ogledalo stran z njihovim oglasom, in kar je še pomembnejše, koliko ljudi je s klikom na oglas prišlo do njihove spletne strani.

Da bi lahko oglaševalci izkoristili ciljno komunikacijsko moč interneta morajo najprej zelo dobro poznati ciljno podskupino, ki jo želijo doseči ter njene komunikacijske navade. Nadalje morajo jasno definirati cilje spletne oglaševalske akcije: prepoznavanje in uveljavitev podjetja (branding), direkten vpliv na prodajo, itd.

Prevladujejo pasice

Med spletnimi oglaševalskimi oblikami še vedno prevladujejo pasice (reklamni trakovi) s 55 odstotnim deležem, sledijo sponzorstva s 27 odstotki, medstrani s 4 odstotki in e-pošta z 2 odstotkoma spletnega oglaševalskega kolača, preostalih 12 odstotkov pa predstavljajo manj razširjene oblike oglaševanja. S 55 odstotki je najbolj razširjen plačilni model na podlagi mesečnega zakupa, drugi je plačilni model na podlagi ogledov oziroma zahtevkov s 37 odstotki, plačilni modeli, ki temeljijo na učinkovitosti oglasov (klik stopnje, itd.), pa predstavljajo 8 odstotkov prihodkov.

Pasica ali s tujko banner je reklamni trak na spletni strani, ki je običajno povezan z oglaševalčevo spletno stranjo. Uporaba priporočenih pasičnih velikosti (CASIE standard), ni obvezna, je pa priporočljiva, saj oglaševalcem olajša pripravo samih pasic.
Velikost v pikah Ime pasice
468 x 60 Pasica
234 x 60 Polovična pasica
392 x 72 Pasica z vertikalno navigacijo
120 x 240 Pokončna pasica
125 x 125 Kvadraten gumb
120 x 90 Gumb št.1
120 x 60 Gumb št.2
88 x 31 Mikro gumb


Cene in obiskovalci

Cene oglasov se praviloma obračunavajo še vedno glede na časovno obdobje, saj različni standardi merjenja še ne dopuščajo enotnih analiz obiskovalcev spletnih strani. Zaradi lažje medsebojne primerjave, se jih največkrat preračuna na skupni imenovalec – ocenjeno mesečno število obiskov. Ker so ti podatki ponavadi neznani, so uradni ceniki precej prenapihnjeni. Tako se je povprečna cena ustalila med 2 in 12 tolarji na obisk, kar znese približno 37,5 dolarjev na tisoč obiskov (CPM). Poudariti velja, da so razlike med stranmi in njihovimi posameznimi segmenti še vedno zelo velike. Najprej zato, ker nekatere strani beležijo zelo nizka povprečja obiskov in tako cena obiska doseže ugodnih 20 tolarjev (Dnevnik), nadaljnje pa je zanje kriv relativno nizek t.i. click-through rate, to je odstotek klikov na oglas. Pogosto spregledana posebnost spletnega oglaševanja je namreč ta, da se za učinkovitost oglasa šteje deskar, ki je v resnici kliknil na banner in si ogledal ponudbo oglasa.

Pri tem pa se najprej pozanimajte o številu mesečnih obiskov in izračunali boste lahko, koliko vas posamezen ogled stane. Dnevnik vam npr. ponuja obisk za 20 tolarjev. V kolikor pa je oglas le preusmeritev na vašo domačo stran pa so stroški obiska vsaj 20 krat večji, saj je povprečna slovenska klik stopnja med 2 in 5 odstotki (20.000 plačate za 1000 obiskov, največ 50 klikov). Tretja statistika, s katero gre računati, je stopnja konverzije obiskovalcev vaše spletne strani v kupce. Dr. Ralph F. Wilson, ugleden ameriški strokovnjak s področja spletnega trženja, navaja stopnjo konverzije za prve kupce med 0,5 in 5 odstotki, v odvisnosti od ponudbe. Če je vaša stopnja konverzije v najboljšem primeru 10 odstotna (kar je izjemno redko !), to pomeni, da 20.000 tolarjev, ki ste jih plačali za 1000 ogledov vašega oglasa in 50 obiskovalcev vaše strani, pripelje le 5 dejanskih kupcev. Pri ceni prodanega blaga oziroma storitve, ki je nižja od 4.000 tolarjev torej neto izgubljate.


Oglas po ključni besedi

Najbolj učinkovito oglaševanje na spletu je še vedno t.i. keyword oglaševanje. Gre za namestitev oglasa na iskalniku (npr. Yahoo), ki pa se pojavi samo takrat, ko bo obiskovalec iskal vaše ključne besede. Če se bo naprimer dijak želel poučiti o ponudbi gorskih koles pri nas, bo v Yahooju vpisal v iskalno polje “gorsko kolo” in ko se bo vaš oglas pojavil najbrž da ne bo iskal naprej (http://www.le-express.com/yahoo)


Težave spletnih meritev

Da bi se izognili nepreglednosti izmerjenih dostopov, zadetkov, obiskov, prikazov ali pa obiskovalcev, se ponudniki ponavadi odločijo, da izmerijo število vseh nalaganj glavnih strani. Kar pomeni, da se neposreden obisk neke podstrani, ki jo ima deskar v svojih “bookmarkih”, ne šteje. Poleg tega je pri spletnem štetju še mnogo drugih težav, največ tehnoloških. ©tevilo zadetkov oziroma zahtevkov šteje, koliko različnih dokumentov je strežnik posredoval deskarju. Ko se mu prikaže želena spletna stran, ki ima besedilo in 3 sličice, zabeleži strežnik 4 zahtevke; toliko je namreč vseh dokumentov na njej. Zato ponudniki v boju za oglaševalske cekine podjetjem največkrat postrežejo s tem, močno precenjenim številom in ga imenujejo kar “Obiski” ali celo “Obiskovalci”. Realno merjenje dostopov močno otežujejo tudi t.im. proxy serverji. To so vmesni strežniki med lokalnimi mrežami ponudnikov dostopa po interneta, podjetij in ostalih inštitucij ter svetovnim spletom. Če nekdo brska po straneh CNN-a, proxy njegove strani shrani in z njimi postreže naslednjemu, ki želi brskati po njih. S tem razbremeni mrežo in pospeši prenos. To pa pomeni, da CNN zabeleži le en obisk, medtem ko si je njegove strani na ta račun ogledalo nekaj tisoč obiskovalcev. Tretja tehnološka težava pa je že vgrajena v spletne brskalnike (Netscape, Explorer). Če deskar desetkrat klikne ‘Refresh’ oziroma ‘Reload’, strežnik desetkrat zabeleži nov zahtevek po prikazu strani. Konec koncev lahko podjetje, ki ponuja spletne oglase, napiše program, imenovan robot, ki na spletu poljubno dolgo sam obiskuje strani podjetja.


Svet

Naložbe na svetovnem spletu, še zlasti v ZDA, dosegajo spričo pričakovanega večjega razcveta povpraševanja po oglaševanju na internetu milijonske vsote. Američani so prvi dojeli, da je postavitev spletne strani malenkosten strošek v primerjavi z njenim oglaševanjem. Prihaja do paradoksa: od interneta, ki so se ga tako bali, imajo tradicionalni mediji (tisk, radio, televizija) kratkoročno veliko koristi, saj se spletne strani oglašujejo predvsem pri njih. Internet je tako postal nekakšna posebna, zelo močna oglasna kategorija.

Oglaševanje spletnih podjetij v tradicionalnih medijih eksponentno narašča. Oglaševalski izdatki ameriških “pika com” podjetij so samo v prvi polovici leta 1999 znašali 755 milijonov dolarjev, kar je približno trikrat toliko kot v istem obdobju leta 1998, ugotavlja raziskava Competitive Media Reporting. Največjo rast prihodkov s strani spletnega oglaševanja beležijo radijske postaje (464 odstotkov oz. 154 milijonov dolarjev v obdobju od januarja do septembra 1999), nedeljski časniki beležijo 1100 odstotno rast (6 milijonov dolarjev), oglaševanje na prostem pa 520 odstotno rast (25 milijonov dolarjev).

V četrtletnem poročilu Internet Advertising Bureau (IAB), ki ga izvaja New Media Group podjetja Pricewaterhouse Coopers, je ocenjena vrednost spletnega oglaševanja v ZDA v tretjem četrtletju leta 1999 1,2 milijardi dolarjev, kar predstavlja 148 odstotno povečanje glede na primerljivo obdobje leta 1998 in 30 odstotno povečanje v primerjavi z drugim četrtletjem leta 1999.

Klik stopnje v ZDA so se zmanjšale z 2,5 odstotka izpred nekaj let na sedanjih 0,36 odstotka, ugotavlja marčevska raziskava Nielsen Netratings. Klik stopnja je razmerje med vsemi kliki in ogledi oglasnih pasic ter se uporablja za merjenje učinkovitosti oglasnih sporočil na internetu. Kljub padajoči klik stopnji pa so ameriške korporacije namenile 2,1 odstotka oglaševalskih izdatkov v letu 1999 za spletno oglaševanje, kar predstavlja 85,9 odstotni porast v primerjavi s prejšnjim letom. Oglaševalski kolač je v ZDA v zadnjem letu narastel za 10,3 odstotka in je dosegel rekordnih 87,5 milijard ameriških dolarjev. Pri ceni zakupa oglasnega prostora na internetu je od leta 1997, ko so začeli spremljati gibanje povprečne cene, CNO (cena na tisoč ogledov) padla za 9 odstotkov in je v zadnjem četrtletju 1999 znašala 33,75 ameriških dolarjev. Med spletnimi oglaševalci so največji Microsoft z investiranimi 36,2 milijoni dolarjev, IBM z 27,1 milijoni, General Motors z 21,4 milijoni dolarjev in Hewlett Pacard z 16,2 milijoni ameriških dolarjev.


Slovenija

Slovensko spletno oglaševanje se ob kopici pasic, povezav in sponzorskih vsebin zdi že dokaj razširjen oglaševalski medij. Delni rezultati raziskave rSOS pa vendarle kažejo na velik zaostanek za razvitim svetom. Najbolj očiten je, ko primerjamo naložbe v spletno oglaševanje na prebivalca. Delež slovenskega spletnega oglaševanja je v celotni oglaševalski pogači videti pravzaprav smešen, saj ima komaj 0,35 odstoten delež. Slovenska podjetja so za spletno oglaševanje v letu 1999 namenila približno 120 milijonov tolarjev bruto, to je dobrih 60 tolarjev na prebivalca, medtem ko se v Veliki Britaniji za oglaševanje na spletu porabili več kot 250 tolarjev na prebivalca, v Združenih državah Amerike pa celo več kot 2500 tolarjev. Raziskava rSOS ugotavlja, da je ta razkorak še večji; po prvih ocenah je od šestdesetih tolarjev na prebivalca pri nas delež kompenzacij skoraj 70 odstoten, v razvitem svetu pa je ta odstotek še enkrat manjši. Za letošnjo leto analitiki napovedujejo znaten porast, saj bi naj obseg slovenskega spletnega oglaševalskega kolača znašal med 210 in 225 milijoni tolarjev bruto.

Med največje ponudnike oglaševalskega prostora sodijo Slowwwenia.com, Eon, Siol, 24 ur ter Dnevnik. Največji oglaševalci na internetu so Banka Koper, Fun, HPC, Lek, Mehano, Mladinska knjiga, Neckermann, Peko, Repro Ljubljana, Siemens Nixdorf, Siol, Slovenska knjiga, Tobačna Ljubljana, itd. Pri nas je oglaševanje spletnih storitev v letu 1999 močno prekašalo oglaševanje tradicionalnih podjetij na spletu. Med največjimi oglaševalci spletnih storitev v tradicionalnih medijih v letu 1999 so bili SiOL, Mercator s svojo spletno trgovino, NLB, NKBM, Probanka in SKB s svojimi internet bankami, Eon s svojim portalom in Perftech s ponudnikom dostopa S5.net.


Slowwwenia.com

On-line oglaševanje (netvertising) je v svetu precej razširjen način on-line promocije spletnih strani, storitev in izdelkov. Tudi pri nas prihaja čas večjega povpraševanja oglaševalcev po možnostih oglaševanja na zanimivih spletnih straneh – domačih in tujih. Tako so v podjetju Nova Vizija, ki je lastnik ene najbolj obiskanih strani v Sloveniji, portala slowwwenia.com, razvili lasten produkt, ki omogoča tako ponudniku oglaševanja kot oglaševalcu pregled nad učinkovitostjo oglaševanja (na razpolago so koristne statistike) in z možnostjo on-line podaljševanja, intenziviranja ali ukinjanja oglaševanja.

Storitev, ki jo ponujajo na slowwwenia.com povezuje oglaševalce in ponudnike on-line oglaševalskega prostora. Uporaba storitve je enostavna tako za oglaševalce kot za ponudnike oglaševalskega prostora. Ponudniki lahko ponudijo oglaševalski prostor na njihovi zanimivi in precej obiskani spletni strani zainteresiranim oglaševalcem, poleg tega pa se lahko vključijo v slovensko on-line oglaševalsko mrežo.


Prihodnost spletnega oglaševanja

Oglaševanje na internetu ima in bo imelo svoj pomen, vendar z upoštevanjem drugačnosti samega medija in internetnih uporabnikov in s tem z drugačnostjo načina in vsebine oglaševanja. Nekaj perspektive ponudniki oglaševalskega prostora vendarle imajo. Med najbolj zanimivimi stranmi za oglaševanje bodo ostali, splošni portali in iskalniki, kjer bo oglaševanje vezano na vsebino iskanja pomembnejše od oglaševanja na osrednji strani, nadalje specializirani portali, saj jih bodo uporabljali obiskovalci z določljivim interesom oz. ”intenco” ter strani s klasificirnimi ponudniki izdelkov in storitev na internetu nekakšna (internetna verzija rumenih strani).

Objavljeno v reviji Moj mikro

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top