Spletne oglaševalske akcije
Podjetja, ki še niso oglaševala na internetu, velikokrat omenjajo pomanjkanje uspešnih praktičnih primerov oglaševalskih akcij na internetu, na podlagi katerih bi se lahko prepričala o učinkovotosti spletnega oglaševanja ter na podlagi tega odločila za vstop na spletni oglaševaslki trg. Vsa podjetja, ki so do oglaševanja na internetu skeptična, se največkrat sprašujejo, če se sploh splača oglaševati na spletu? Odgovor smo skušali poiskati pri predstavnikih podjetij, ki so s svojimi spletnimi stranmi in oglasnimi akcijami že dalj časa aktivno prisotni na spletu.
V Merkurju ocenjujejo, da se jim splača oglaševanje v smislu informiranja in povečevanja spletne obiskanosti, kar posledično vpliva tudi na večjo prodajo. Ker zakupujejo oglasni prostor preko spletne oglaševalske mreže Central Iprom, oglašujemo samo na straneh, ki so v njihovi mreži. Največ oglasnih akcij se nanaša na promoviranje njihove blagovne znamke, Merkurjevih vročih cen in na posamične dogodke, kot so npr. spletne igre. V letu 2002 so izvedli 5 oglaševalskih akcij, s katerimi je bil Jure Cvikl, urednik spletnega komuniciranja v podjetju Merkur, zelo zadovoljen. “V povprečju dosegajo naše akcije okrog 0,7 % CTR.” Cvikl dodaja: “Potencial spletnega oglaševanja je ogromen, predvsem v kreativnem in interaktivnem komuniciranju z uporabniki interneta. Seveda pa bo vse odvisno od stroškov oglaševanja in od ponudbe kreativnih rešitev.”
Z rezultati oglaševanja na internetu je zelo zadovoljen tudi Damijan Milivojević iz podjetja Big Bang, saj jim pasice v času trajanja akcij prinesejo tudi nad 1.000 različnih obiskovalcev dnevno. “Skoraj polovico obiska na naših straneh dobimo preko oglasnih pasic, ki se prikazujejo v Central Ipromovi mreži. V letošnjem letu smo sicer izvedli tri vrste akcij: na nivoju “brandinga” ; na nivoju oglaševanja naših prednosti in na nivoju oglaševanja posameznih artiklov. V Big Bangu dajejo velik poudarek spletnemu oglaševanju, saj njihove akcije stalno potekajo. Samo letos so v omrežje poslali preko 100 oglasnih pasic. S pomočjo spletnega oglaševanja so dosegli 92% letno rast prometa na njihovih spletnih straneh. V dveh letih odkar so začeli spletno oglaševati, so početverili prodajo in za desetkrat povečali obiskanost strani. Pravijo, da tega brez spletnega oglaševanja ne bi dosegli. V zadnjem času dajejo največji poudarek oglaševanju posameznih izdelkov, saj se je tovrstni koncept izkazal za uspešnega in ga sedaj prakticiramo tudi izven spleta. Zanimivo je, da ravno nasprotno trdijo pri Neckermannu, kjer so ugotovili, da se oglaševanje posameznih izdelkov ne izplača, se pa oglaševanje blagovnih skupin (ženska moda, moška moda, itd.).
V Neckermannu pravijo, da se splača v spletno oglaševanje vlagati sredstva samo do določene mere. Merilo uspešnosti akcije pri spletni prodajalni je število opravljenih nakupov kot posledica oglaševalske akcije. Glede na to, da število nakupov ne narašča sorazmerno s sredstvi vloženimi v oglaševanje, so morali poiskati točko do katere se to splača. Ker je osnovna dejavnost podjetja kataloška prodaja in imajo tržišče že razmeroma dobro pokrito, vidijo v spletnem oglaševanju možnost prodora do določenih segmentov kupcev, ki jih s tiskanimi katalogi ne dosežejo. Zaenkrat so z oglaševanjem na internetu še zadovoljni, saj so povprečni odzivi (CTR) okrog 1,1%, ugotavljajo pa, da počasi že prihaja do zasičenosti spleta z oglasi, kar je lahko za nekatere obiskovalce spletnih strani že moteče.
Glede na veliko količino denarja, ki jo Si.mobil namenja oglaševanju v tradicionalnih medijih, bi lahko sklepali, da jih internetni uporabniki ne zanimajo ravno preveč, saj se le redkokdaj zgodi, da bi na spletnih straneh opazili Si.mobilove pasice. Da je bilo spletnih akcij v letošnjem letu malo, je potrdila tudi Tamara Valenčič, vodja službe za odnose z javnostmi, Si.mobil d.d.:”Več spletnih oglaševalskih akcij smo imeli v letu 2001, letos pa le tri. Odmevne so bile akcije za Orto Paket ter SMS storitve.” Zakaj se Si.mobil ne odloči za bolj agresivni pristop na internetu je velika uganka, saj se po izjavah Valenčičeve zavedajo pomebnosti interneta: “Spletno oglaševanje je za mobilnega operaterja primerno in po izkušnjah sodeč uspešno v primerih, ko oglašujemo storitve namenjene mladi populaciji ali v primeru nagradnih iger. Spletno oglaševanje je primerno tudi za zbiranje podatkov o ciljnih skupinah, za kratke ankete in podobno.” Verjetno lahko razloge za pasivno držo iščemo tudi pri največjem mobilnem operaterju, ki internetnemu oglaševanju ne namenja ravno veliko sredstev. Založniki lahko le upajo, da se bodo pri enem izmed mobilnih operaterjev odločili za bolj agresivni pristop in izvedbo večjih oglaševalskih akcij, saj bi to lahko sprožilo internetno oglaševalsko vojno med Mobitelom in Si.mobilom, ki jo spremljamo že ves čas po televiziji in časopisih. To pa še zdaleč ne bi bilo slabo, saj bi večji založniki končno dobili prepotrebna sredstva za svoj nadaljni razvoj, spletni uporabniki pa veliko bolj kvalitetne vsebine in dodatne spletne storitve.
Primeri učinkovitih spletnih akcij
Oglaševanje Merkurjeve spletne igre “Naj zmaga boljši!”, ki je je trajala od 24.4. do 24.6.2002, je na njihove spletne strani pripeljalo 49.146 ljudi, Merkurjeva spletna trgovina pa je z akcijo postala bogatejša za 6.533 registriranih uporabnikov. Spletni uporabniki so odigrali 248.769 tekem in poslali 1.741.383 strelov na gol. V času spletne nogometne so zabeležili kar za 400 odstotkov večje povpraševanje po izdelkih blagovne znamke Sony v primerjavi s prejšnjim obdobjem.
Jure Cvikl pravi, da se jim je pred svetovnim nogometnim prvenstvom porodila ideja, da se morata med seboj pomeriti nogometaša Pat in Mat, junaka Merkurjevih TV oglasov. “Idejo smo predstavili partnerjem v podjetju Sony. Zanjo so se takoj ogreli in ponudili lepe nagrade za udeležence nagradne igre: televizor, videorekorder in šest prenosnih CD predvajalnikov.” Kreativni izziv oglasne akcije so sprejeli v podjetju Creatim Ržišnik & Perc, kjer so oblikovali idejni osnutek in sprogramirali spletno igro. “K porastu povpraševanja in prodaje so gotovo pripomogle tudi potrebe po izdelkih akustike zaradi svetovnega nogometnega prvenstva, vendar pri drugih blagovnih znamkah v spletni trgovini nismo zasledili takšnega zanimanja, zato verjamemo, da uspešen marketing na internetu pogojuje prava ideja, prava priložnost in pravi partnerji”, zaključuje Cvikl.
Na področju turističnih storitev prevladuje v Sloveniji hrvaško podjetje Adriatica.net, ki je s pasicami v slovenskem spletu prisotno že skoraj dve leti. Izkorišča velike tržne potenciale slovenskega interneta, ki jih ustvarja skoraj pol milijona uporabnikov, po zadnjih raziskavah pa več kot polovico le-teh zanimajo rezervacije turističnih aranžmajev prek spleta. Adriatica.net je prek stalnega oglaševanja na slovenskem spletu utrdila svojo spletno blagovno znamko in pri slovenskih uporabnikih interneta dosegla dobro prepoznavnost, kar seveda vpliva na njene dobre poslovne rezultate. Na spletu se oglašuje v osmih državah v prvih devetih mesecih leta 2002 pa je skupno zabeležila 28.105 rezervacij počitniških namestitev.
Odpor uporabnikov do raztegljivih pasic
V zadnjem obdobju smo na slovenskih spletnih straneh opazili tudi velik porast investicij v segmentu končne potrošnje. Pri tem mislimo predvsem na agresivno oglaševanje kozmetičnih izdelkov (Vichy, Loreal, Garnie) in avtomobilskih znamk (Citroen, Renault). Oglaševanje z naprednimi, raztegljivimi pasicami, je povzročilo veliko prahu med založniki, ki ponujajo oglasni postor in med spletnimi uporabniki.
Za obojne so tovrstne pasice preveč vsiljive in moteče. Na nekaterih portalih (npr. Slowwwenia.com) uporabniki sploh niso mogli uporabljati iskalnika, saj je bil le ta zakrit z raztegljivo pasico. Ker so jo uporabniki hoteli na vsak način čimprej zapreti, so klikali po njej in tako povzročili nenamerne klike, kar pripelje do zavajajoče učinkovitosti pasice. Nad tem dejstvom se morajo v prvi vrsti zamisliti sami oglaševalci, ko bodo preučevali uspešnost akcij. Verjetno sploh ni potrebno poudarjati, da so pri številnih uporabnikih dosegli ravno nasprotno od pričakovanega – bes in negativno reklamo.
Na spletni strani Mobisux.com, ki je posvečena mobilni telefoniji, tovrstnih oglasov še niso predvajali, zato tudi direktnih odzivov uporabnikov niso imeli, so pa slišali, da uporabniki nad njimi niso ravno navdušeni. Po njihovem mnenju tovrstni oglasi prej škodijo kot koristijo oglaševalcu. Črt Jakhel iz Financ meni, da je stvar ponudnika oglasnega prostora, kje bo našel pravo srednjo pot pri tem naravnem konfliktu interesov. Uporabnik namreč želi, da ga pri ogledovanju spletne strani in prebiranju njenje vsebine nič ne moti, oglaševalec pa želi ravno pritegniti pozornost “Idealno je ponuditi bralcu oglas, ki mu v tistem trenutku vsebinsko ustreza; realno pa so možnosti za to omejene. Tega se je dobro zavedati.” Jakhel dodaja, da lahko dajo tovrstne pasice zelo dober odziv, vendar jih je treba uporabljati s primerno frekvenco, sicer pride – tako kot pri vseh drugih oblikah – do zasičenja in učinka ni več, je le še motnja. Luka Kogovšek, pomočnik direktorja v spletni mreži Httpool, opozarja, da je potrebna posebna pazljivost tudi pri produkciji, ki ne sme po nepotrebnem povečevati elemeta motnje pri uporabi spletnega medija, saj lahko le-ta kljub povečani odzivnosti pasice vodi do negativne percepcije uporabnikov.
Oglaševalci bi se morali še posebej zamisliti ob dejstvu, da so se začeli založniki izogibati objavi naprednih multimedijskih pasic. Nejevolja uporabnikov se lahko odrazi v padcu obiskanosti strani, ki objavlja takše oglase in posledično tudi v manjših prihodkih. Dolgoročni učinek je tako lahko zelo poguben. Uroš Štempihar, vodja direktnega trženja na POP OnLine, nam je dejal, da so se naprednih multimedijskih pasic do sedaj zaradi korektnosti do njihovih uporabnikov izogibali. “Poiskati moramo nove načine oglaševanja na internetu, ki bi bil sprejemljivi tako za uporabnika kot naročnika”, meni Štempihar.
Oglaševalci morajo biti previdni tudi pri sami velikosti datoteke, saj lahko pride v primeru manj zmogljivih povezav ali neustrezne programske opreme do počasnega nalaganja ali celo nedelovanja spletnega oglasa. Petra Oseli, Gral Iteo, vidi rešitev v tem, da bi se uporabnikom, za katere velja, da uporabljajo zmogljivejše povezave, prikazovale multimedijske pasice, ki so bolj privlačne, bolj opazne in imajo običajno večjo stopnjo klikov; za tiste, ki pa nimajo nameščene ustrezne programske opreme za prikazovanje tovrstnih pasic in, ki imajo tudi slabše povezave pa se oglas še vedno lahko prikaže v navadni obliki.
Po trendu sodeč bodo podjetja in oglaševalske agencije tudi v prihodnosti iskale nove, drugačne in zanimive načine doseganja svojih ciljnih javnosti prek spleta. V letu, ki prihaja ni pričakovati bistvenih novosti v primerjavi z danes obstoječo ponudbo. Verjetno bo prišlo do prestrukturiranja med samimi pasicami; vedno večji delež bodo zavzemale raztegljive in multimedijske pasice. Po napovedih Simona Cetina iz podjetja Iprom, bi se naj spletno oglaševanje v prihodnosti delilo na dva glavna področja:
- na direktno prodajo in generiranje prometa po ceni za klik s klasičnimi spletnimi oglasi in izpeljankami le teh kot so reztegljivi oglasi itd.
- na “image” oglaševanje z zagotavljanjem dejanskega ogleda spletnega oglasa z naprednimi oblikami multimedijskih oglasov ter spletnih oglaševalskih spotov po “ceni na ogled”, ki bodo zagotavljali podobne učinke kot jih poznamo pri oglaševanju na televiziji.
Objavljeno v reviji Gospodarski vestnik, priloga I&T, januar 2003
