Učinki obogatenih oglasov

03/12/2003/ Radoš Skrt / Spletno oglaševanje / 0 comments

Glede na to, da smo se o naprednih oglasih razpisali že v junijski številki, se bomo v tokratnem članku ukvarjali predvsem s tehnologijo, ki je potrebna za serviranje tovrstnih oglasov. Za uvod in lažje razumevanje nadaljnega besedila, bomo na kratko obnovili nekaj pomembnih iztočnic.Obogateni oglasi predstavljajo naprednejšo obliko spletnih oglasov, saj lahko združujejo zvok, animacijo, video in/ali interaktivnost. Zaradi nekajkrat večje površine od dosedanjih standardiziranih velikosti po standardih IAB, odpravljajo težavo dosedanjih oglasov, ki je bila povezana z njihovo majhnostjo.

Posebej učinkoviti so za dva namena: prvi je doseganje visoke stopnje klikov, katerih glavni cilj je zbujanje pozornosti in ustvarjanje prometa na ciljni strani oglaševanja; drugi pa je namenjen predvsem utrjevanju prepoznavnosti blagovne znamke in ustvarjanju neposredne interakcije z uporabnikom preko spletnega oglasa, kar dodatno skrajša pot do konverzije, ki se lahko realizira że kar v oglasu samem (npr.uporabnik izpolni anketo, naroči več informacij po e-pošti, ipd.). Napredni oglasi omogočajo razvoj učinkovitih in kreativnih oglaševalskih akcij, ki temeljijo na video, avdio in interaktivnih učinkih, zaradi katerih se spletno oglaševanje vse bolj približuje televizijskemu. Zaradi svoje atraktivnost so veliko bolj učinkoviti od klasičnih pasic.
Med najbolj uporabljene oblike obogatenih oglasov sodijo lebdeči oglasi (Floating ad), ki se prikažejo uporabniku na izbrani lokaciji spletne strani, ki jo lahko vnaprej določimo. Oglas je časovno omejen, vendar ga lahko uporabnik kljub temu v vsakem trenutku zapre, če ga ta ovira pri ogledu vsebine spletne strani ali kakor koli drugače moti. Praviloma gre za oglase, ki so narejeni v flash (swf) formatu in se nahajajo na transparentem ozadju, tako, da se prikazujejo nad spletnim medijem.

Uporaba naprednih oglasov strmo raste
DoubleClick (www.doubleclick.net) že nekaj četrletij zapored beleži konstantno rast uporabe naprednih spletnih oglasov (še posebej v ZDA). Če so napredni oglasi še v prvem četrletju leta 2002 zavzemali 17 odstotni delež med vsemi oblikami spletnih oglasov, ki jih je DoubleClick serviral preko svojega omrežja, je v dobrem letu dni narasel njihov delež na slabih 40 odstotkov. Jupiter Research napoveduje, da bo vrednost naprednih oglasov naslednje leto zavzemala 11 odstotni delež in da bi naj do leta 2005 ta delež narasel na 15 odstotkov celotne vrednosti spletnega oglaševanja. Napredne oglase bi naj po Jupitrovih napovedih uporabljaja že dobra polovica oglaševalcev.

<tabela> Odstotni delež naprednih oglasov v celotnem številu prikazov spletnih oglasov

Pasice standardne velikosti (468 x 60) zavzemajo z 58 odstotki še vedno največji delež med spletnimi oglasi v DoubleClickovem omrežju. Nebotičniki velikosti 120×600, ki so bili pred dobrim letom dni najbolj rastoča kategorija med oglasi, beležijo padec v uporabi, saj se je njihov delež znižal iz devetih na tri odstotke. Kvadrat (250 x 250), ki se najbolj uporablja pri izkočnih (pop-up) oglasih, beleži v primejavi z lanskim letom 33 odstotni padec. DoubleClick je prvič dosedaj predstavil rezultate tudi za ostale dela sveta. Napredni oglasi zavzemajo v Evropi, Aziji in ostalih celinah manjše deleže kot v ZDA, medtem ko so stopnje klikov višje in v povprečju dosegajo dobrih 0,9 odstotkov. Povprečna stopnja klikov vseh serviranih oglasov v DubleClickovem omrežju se giblje okoli 0,7 odstotka. Pri tem ne gre prezreti dejstva, da stopnja klikov na oglase (CTR) že nekaj let vztrajno pada tako pri standardnih kot tudi pri naprednih oglasih. Kljub temu da se je pri slednjih samo v zadnjem letu CTR zmanjšal za več kot desetkrat, še vedno za več kot petkrat presegajo CTR klasičnih pasic.

Serviranje naprednih oglasov v Sloveniji
Vodilni slovenski ponudnik na področju multimedijskega oglaševanja je podjetje Iprom z lastno razvito multimedijsko oglaševalsko platformo Media Iprom (www.mediaiprom.com), ki je namenjena vsem spletnim medijem, ki želijo napredne oblike oglasnih površin in formatov vključiti v svojo ponudbo, ter vsem oglaševalcem in oglaševalskim agencijam, ki želijo v medijski splet vključiti napredne oblike spletnega oglaševanja v skladu z najnovejšimi standardi spletne oglaševalske industrije. Media Iprom uresničuje izvedbo zanimivih, unikatnih in inovativnih oglaševalskih akcij z visokim povračilom naložbe, spletno oglaševanje pa približuje oglaševanju na televiziji.

Platforma omogoča spletnim medijem serviranje, ciljanje, sledenje in upravljanje z multimedijskim oglasnim inventarjem in ustvarja pogoje za trženje novih površin oglasnega prostora. Trenutno se lahko preko Ipromove platforme servirajo naslednji formati multimedijskih spletnih oglasov:
1) Mali drsni oglas (do 125 x 125 točk)
2) Mali lebdeči oglas (do 250 x 250 točk)
3) Veliki lebdeči (floating ad) oglas (do 500 x 500 točk)
4) Celostranski oglas (do 10 sekund)
5) Reklamni odmor (do 10 sekund)
6) Zamenjava ozadja (tapeta do 15 sekund, z opomnikom)
7) Film v novem oknu (do 15 sekund)
8) Premikajoči oglas (do 250 x 250 točk)

Tehnologija omogoča učinkovito opravljanje oglaševalske akcije
Osnova za distribucijo oglasnega gradiva je preizkušen oglasni strežnik Iprom AD server, ki omogoča ciljanje po vseh najsodobnejših kriterijih spletne oglaševalske industrije. Oglaševalci lahko vsak trenutek dostopajo do poročil, ki vključujejo vse osnovne kazalce o poteku akcije: število ogledov, število klikov, skupni doseg akcije, doseg po posameznih medijih, prekrivanje medijev po dosegu ter druga poročila, ki so za sodobnega oglaševalca ključnega pomena. Poleg osnovnih poročil o poteku oglaševalskih akcij Media Iprom ponuja tudi napredna poročila o direktnih odzivih oziroma interakcijah na samo kreativo. Tako lahko oglaševalec spremlja kolikokrat so se uporabniki odzvali zgolj na določen kreativni element samega oglasa brez da bi prešli na oglaševalčevo spletno stran. Tovrstne statistike so dobrodošle za pomoč pri razvolju kreative. Primer uporabe je nagradna igra, ki se jo odigra v samem naprednem oglasu.

<Slika: C2.tif> Zmagovalni oglas Citroen Odkrij C2

Tehnologija, ki jo Media Iprom ponuja agencijam in direktnim naročnikom, omogoča, da se spletni oglas začne nalagati šele takrat ko se uporabniku v celoti naloži zahtevana spletna stran. Oglas se nalaga v ozadju ne glede na to, kako se uporabnik pomika po spletnih straneh, in se prične predvajati šele, ko je v celoti prenešen, kar zagotavlja nemoteno uporabniško izkušnjo. Oglaševalec si lahko sam nastavi optimalno frekvenco prikazovanja oglasov glede na tržne zmogljivosti medija in cilje akcije. Tako se lahko oglas prikaže pozameznemu uporabniku samo tolikokrat, kolikokrat je to zanimivo za oglaševalca. Možno je tudi uravnavanje časovnih premorov med vsakim posameznim prikazom oglasa. Tako lahko npr. oglaševalec nastavi, da se oglas posameznemu uporabniku prikaže maksimalno pet krat in da mora med vsakim posameznim prikazovanjem preteči najmanj 10 ur. Oglaševalec si lahko v primeru uporabe večih oglasov hkrati izbere zaporedje prikazovanja oglasov. Izbere lahko tudi lokacijo izpostavitve oglasnega gradiva uporabniku brez predhodnega posega v spletno stran oziroma prilagajanja kreativne rešitve. Kot osnova je definirano vidno polje uporabnika oglas pa se s pomočjo tehnologije Media Iprom predvaja v kateremkoli delu uporabniškega zaslona. Možna je tudi nastavitev časa izpostavljenosti oglasnega gradiva.

Spletni oglas za Citroen C2 dobil glavno nagrado
Na spletnih medijih Najdi.si, Finance-on.net, 24ur.com in Dnevnik.si smo v letošnjem letu že zasledili prve oglaševalske akcije z naprednimi oglasi. Podjetja kot so Citroen, Honda, Fiat, Renault, Kapitalska Družba, Alples, in Mlinotest so med prvimi, ki so zakorakala v novo obdobje oglaševanja prek interneta. Napredni oglasi zaradi svoje atraktivnosti in kreativnosti zbujao veliko pozornost. Spregledali jih niso niti na letošnjem 10. jubilejnem mednarodnem oglaševalskem festivalu Zlati boben v Portorožu, kjer so spletni agenciji Sonce.net iz Ljubljane, podelili prvo nagrado v kategoriji internetnih strani za spletni oglas Citroen Odkrij C2. Zaradi vsega omenjenega, smo k pogovoru povabili Zorana Savina iz agencije Sonce.net, ki je izdelala zmagovalni spletni oglas.

Moj mikro: Kakšna je bila kreativna zasnova zmagovalnega oglasa?
Zasnova je temeljila na dejstvu, da gre za predstavitev novega vozila Citroen C2, ki je namenjen predvsem dinamičnim ljudem, ki si želijo majhen a hkrati hiter, všečen in agilen avtomobil. To so nadalje še ljudje, ki jih zanima neznano in so vedno pred novimi izzivi. Oglasi so bili izdelani na podlagi ciljanja dveh različnih skupin: Skupina moških od 18 do 30 let in DINK (»double income no kids« skupina).

C2 smo komunicirali pod sloganom »urbani športnik«. Citroen, ki je naš naročnik, je v prvi vrsti izbral internet za oglaševanje, ker je veliko takih ljudi mogoče najti ravno na spletu, ne smemo pa pozabiti tudi na dejstvo, da je spletnih uporabnikov v Sloveniji že 600.000. Zasnova oglasa je tako temeljila na ideji, da naredimo oglas, ki bo podrl meje standardnih oblik oglaševanja, hkrati pa zapeljal uporabnika do te meje, da bo odkril novo vozilo.

Moj mikro: Katere cilje ste želeli doseči s spletno akcijo?
Izdelati smo morali oglas, ki bo pomenil novo dimenzijo spletnega oglaševanja, hkrati pa bo zajemal vse pomembne parametre, ki jih je potrebno upoštevati pri izdelavi naprednega oglasa. Napredni oglasi so namreč dandanes malce drugačni kot so bili mogoče še lani recimo. Spletni uporabniki so te teh oglasov že nekako navadili, zato ni dovolj, da z njimi dosežemo samo to, da uporabnika zintrigiramo. Pomembno je, da je uporabnik v stalni interakciji z oglasom. To pa pomeni: da uporabnika oglas ne »moti«, da ga lahko kadarkoli zapre, da vzbudi zanimanje, da ponudi osnovno sporočilo in da ponudi možnost nadaljnje akcije.

Napredni spletni oglasi so v nekem smislu danes že podobni televizijskim ali radijskim in tiskanim oglasom, kjer mora biti sporočilo skomunicirano pri prvem kontaktu z oglasom, tudi če uporabnik ne klikne na njega. Seveda pa je prednost teh spletnih oglasov ta, da vseeno ponudijo možnost nadaljnje informacije, kar ne velja za prej omenjene oglase. Zainteresirani uporabnik torej z klikom na oglas izrazi voljo po zanimanju za izdelek, ki ga oglašujemo. Pomembno je še poudariti, da smo pri tem oglasu dosegli to, da ga odkrijejo samo tisti, ki jih zanima »kaj je spodaj«. To pomeni, da uporabnika na nek način pripravimo do tega, da si želi videti oglas, s čimer smo dosegli njegovo popolno pozornost.

Moj mikro: Za konec nam povejte še seveda, kakšne rezultate ste z akcijo dosegli?
Ogledov je bilo 175.841, povprečen CTR pa 0,94. Rezultati v bistvu kažejo to kar smo pričakovali. Ta napredni oglas ima manjši CTR kot ostali napredni oglasi (še vedno je seveda dober) je pa ta CTR porazdeljen po celotni kampanji, kar se drugače pri takih oglasih ne dogaja. Ponavadi je CTR prvi teden zelo visok, potem pa močno pade. To je predvsem zaradi:
1. Oglasi ne “moti”, tako da ni nujno, da ga uporabnik takoj odkrije.
2. Ko ga odkrije mu je takoj jasno, če ga stvar zanima ali ne (oglas zaradi obsežnega prostora, ki je na razpolago, pove že sam veliko).
3. Glede na to, da je uporabnik že zaposlen z miško (odkriva) gre raje vpisat sam naslov “c2.citroen.si” ali pa ne klikne.

Zaznamki obogateni oglasirich mediaSpletno oglaševanje