Spletno oglaševanje z obogatenimi oglasi

Spletno oglaševanje se vse bolj približuje televizijskemu. Večje oglasne površine, novi formati, vključitev videa in praktično neomejene kreativne rešitve, odpirajo nove možnosti podjetjem, ki do sedaj internetu niso posvečala pretirane pozornosti. Spletna tehnologija je namreč napredovala že do takšne mere, da omogoča razvoj učinkovitih in kreativnih oglaševalskih akcij, ki temeljijo na video, avdio in interaktivnih učinkih.

Novi formati oglasov prinašajo koristi vsem akterjem: spletnim založnikom, oglaševalskim agencijam in kar je najbolj pomembno tudi oglaševalcem, ki jim bodo oglasi zagotavljali visoko odzivnost sporočil. Spletni založniki lahko računajo na povečanje prihodkov, saj bodo lahko tržili do sedaj neizkoriščene oglasne površine. Večje zaslužke bi naj novi formati prinesli tudi agencijam, saj je potrebno v izdelavo naprednih oglasov vložiti precej več kreativnega dela in seveda tudi časa. Oglaševalske agencije bodo tako končno imele možnost produkcije visoko kakovostnih oglaševalskih vsebin brez omejitev pri kreativi.

V svetu uporablja napredne oblike spletnega oglaševanja vedno več tradicionalnih oglaševalcev (med vsemi podjetji jih je kar 90 odstotkov globalno poznanih kot npr. General Motors ali Coca Cola), in to predvsem zaradi tega, ker prinašajo učinke, kot jih poznamo pri televizijskem oglaševanju, a za veliko ugodnejšo ceno. Obsežna raziskava o medijih (Cross Media Research, http://www.advantage.msn.com), ki jo je izpeljal Microsoftov MSN v sodelovanju z Oglaševalskim raziskovalnim skladom (ARF), Interaktivnim oglaševalskim birojem (IAB) in drugimi uglednimi partnerji je namreč pokazala, da se s povečanjem proračuna za spletno oglaševanje znotraj medijskega spleta, dobi boljše rezultate, ne da bi bilo potrebno povečati celotni oglaševalski proračun. Z raziskavo so tudi ugotovili, da dobimo s povečanjem naložbe v spletno oglaševanje, boljše rezultate iz vidika umeščanja blagovne znamke, kot z večjim vlaganjem sredstev v televizijsko oglaševanje ali tiskane oglase.

Obogateni (rich media) oglasi
Obogatena vsebina, s tujko “rich media”, je metoda komunikacije, ki združuje zvok, animacijo, video in/ali interaktivnost. Oglas je lahko narejen v Flash, Java, DHTML in ostalih tehnologijah in omogoča animacije, vgradnjo zvokovnega sporočila ter visoko interaktivnost. Rich media oglasi so posebej učinkoviti za dva namena: prvi je doseganje visoke stopnje klikov, katerih glavni cilj je zbujanje pozornosti in ustvarjanje prometa na ciljni strani oglaševanja; drugi pa je namenjen predvsem utrjevanju prepoznavnosti blagovne znamke in ustvarjanju neposredne interakcije z uporabnikom preko spletnega oglasa, kar dodatno skrajša pot do konverzije, ki se lahko realizira że kar v oglasu samem (npr.uporabnik izpolni anketo, naroči več informacij po e-pošti, ipd.). Rezultati raziskave, ki jo je opravila družba Dynamic Logic (www.dynamiclogic.com), kažejo na to, da obogateni oglasi v primerjavi s klasičnimi pasicami precej – tudi do 2x – povečajo sporočilno povezovanje (Message Association) posameznih blagovnih znamk (recimo Nike) s posameznimi sporočili (Just Do It).

Glede na DoubleClickovo (www.doubleclick.com) raziskavo, se je oglaševanje z obogatenimi pasicami v prejšnjem letu povečalo za 43 odstotkov. V zadnji četrtini leta je DoubleClick preko svoje mreže serviral že 25 odstotkov obogatenih pasic, katerih povprečna stopnja na klik (CTR) je znašala 2.5 odstotka in je bila v primerjavi s klasičnimi pasicami približno 6 krat višja. Še vedno so med vsemi oblikami spletnega oglaševanja najbolj popularne standarne pasice dimenzij 468×60, ki zavzemajo približno 50% delež, sledijo spletni nebotičniki (120×600) z dobrimi 8 odstotki. Jupiter Research napoveduje, da bi se naj delež obogatenih oglasov iz zdajšnjih 3 % do leta 2007 povzpel na 22 %. Kljub opaznemu trendu trendu večanja dimenzij oglasnega prostora na spletnih stran, bi naj še vedno prevladovale klasične oblike oglasov (66 %). Večji delež bi naj bi imeli tudi streaming oglasi (12 %), ki omogočajo vključitev kateregakoli video formata v spletni oglas.

Napredni spletni oglasi so zelo opazni, kar pomeni, da dosegajo nadpovprečne rezultate.

Novi formati spletnih oglasov
Med najbolj uporabljene oblike obogatenih oglasov sodijo lebdeči oglasi (Floating ad), ki se prikažejo uporabniku na izbrani lokaciji spletne strani, ki jo lahko vnaprej določimo za vsako spletno stran posebej. Oglas je časovno omejen, vendar ga lahko uporabnik kljub temu v vsakem trenutku zapre, če ga ta ovira pri ogledu vsebine spletne strani ali kakor koli drugače moti. Praviloma gre za oglase, ki so narejeni v flash (swf) formatu in se nahajajo na transparentem ozadju, tako, da se prikazujejo nad spletnim medijem. Vključujejo lahko različne hiperpovezave, forme, streaming video, audio in druge formate. Po izteku oglasa se lahko uporabniku prikaže opomnik, ki ima lastnosti drsnega oglasa (drsenje, prikaz ob desnem robu). Opomnik ponudi obiskovalcu spletne strani še zadnjo možnost, da s klikom obišče oglaševalčevo spletno stran ali pa interaktivni del, ki se pojavi kot samostojen del oglasa na strani. Uporabniku tako sploh ni potrebno zapustiti strani, da bi si lahko npr. ogledal model avtomobila v različnih barvah, pridobil podrobnejše informacije, odigral igro, se prijavil na e-časopis, itd.

Celostranski oglas se za največ 10 sekund prikaže čez celotno uporabnikovo vidno polje spletne strani, ne glede na resolucijo in velikost okna uporabnikovega brskalnika. Tako kot lebdeči oglas je časovno omejen, uporabnik pa lahko oglas kadar koli prekine oziroma zapre. Spletna stran pod oglasom je ves čas vidna, saj jo oglas le zatemni ali zamegli. Za reklamni odmor veljajo podobne specifikacije kot za celostranski oglas. Medtem ko se celostranski oglas prikaže med ogledovanjem spletne strani, se reklamni odmor prikaže šele, ko uporabnik klikne na izbrano povezavo oziroma kakor koli drugače zapusti spletno stran. Pri oglasu, ki ga poznamo pod imenom oglasna tapeta, gre za nekaj sekundno zamenjavo ozadja spletne strani z oglasom, ki se nahaja v slikovnem formatu (GIF ali JPG). Ta oglas je najbolj primeren za spletne strani, kjer se v večji meri prikazuje tekst in ki ne vsebujejo velikega števila slikovnih elementov in tabel. Po izteku oglasa se uporabniku ponastavi prvotno ozadje spletne strani, takoj za tem pa se mu prikaže opomnik, na katerega ima možnost tudi klikniti in tako obiskati spletne strani oglaševalca. Razširljiva (Expandable) pasica je v “normalnem stanju” standardne velikosti. Ko se jo dotaknemo z miško, se lahko za nekajkrat poveča, lahko se naloži lebdeči ali celostranski oglas, ipd. Da pove slika več kot tisoč besed, se lahko prepričate na naslednjih naslovih www.nextads.net, www.mediaiprom.com , www.eyeblaster.com, kjer se boste na lastne oči prepričali kako atraktivni in izvirni so lahko novi formati spletnih oglasov.

Napredne oblike oglasnih sporočil

  • • Lebdeči oglas (Floating ad)
  • • Celostranski oglas (Full-page Overlay)
  • • Zamenjava ozadja – oglasna tapeta (Wallpaper ad)
  • • Reklamni odmor (Commercial break)
  • • Oglas v novem oknu (Pop-up oz. Window ad)
  • • Razširljiv oglas (Expandable banner)

Prednosti
Novi formati oglasov bi naj povsem odpravili težavo dosedanjih oglasov, ki je bila povezana z njihovo majhnostjo, saj lahko imajo nekajkrat večjo površino od dosedanjih standardiziranih velikosti po standardih IAB. Velika večina spletnega oglaševanja namreč temelji na pasicah velikosti 468 x 60 pik, kar oglaševalce pri njihovi komunikaciji z internetnimi uporabniki precej omejuje. Med poglavitne lastnosti obogatenih oglasov sodi prav gotovo njihova gibljivost, ki omogoča oglasnemu sporočilu, da je vedno prisotno v vidnem polju uporabnika, ne glede na uporabnikovo pomikanje po spletni strani. Ta lastnost dopušča tudi visoko stopnjo kreativnosti, saj imajo ustvarjalci reklam, za razliko od klasičnih spletnih oglasov, pri ustvarjanju raznovrstnih animacij na voljo celotno vidno polje uporabnika oziroma celoten uporabniški zaslon. Na kreativnost in posledično večjo privlačnost obogatenih oglasov vplivajo tudi raznovrstni audio, video in interaktivni dodatki, ki se lahko preprosto vnašajo v oglase, kar se kot prednost še posebej izkaže v multimedijskih spotih, kjer se lahko z določenimi modifikacijami preslika televizijsko reklamo v spletni oglaševalski spot. Atraktivnost oglasa, ki jo lahko dosežemo z omenjenimi tehnologijami, rezultira v večji odzivnosti uporabnikov na oglas.

Pri načrtovanju izvedbe oglaševalske akcije, se lahko agencija oziroma oglaševalec sama odločita, kako naj se oglasno sporočilo pomika po uporabnikovem zaslonu in koliko časa naj animacija traja. Določita lahko tudi, kje naj se oglas prikaže in kje izgine, kje se po oglasu prikaže opomnik in kdaj se izključi. Tehnologija zagotavlja, da se oglasi pričnejo prenašati na računalnik uporabnika šele takrat, ko se vsebina spletne strani v celoti naloži, zato so s tega vidika za uporabnike popolnoma nemoteči. Animacija se prične izvajati zatem, ko je oglas v celoti prenesen na uporabnikov računalnik, kar zagotavlja nemoten ogled oglasa, brez prekinitev. Kljub vsemu morajo biti oglaševalci previdni pri sami velikosti datoteke, saj lahko pride v primeru manj zmogljivih povezav ali neustrezne programske opreme do počasnega nalaganja ali celo nedelovanja spletnega oglasa.

Prednosti novih formatov spletnih oglasov

  • • Nove, večje in učinkovitejše oglasne površine.
  • • Spletno oglaševanje se približuje oglaševanju na televiziji.
  • • Neomejene kreativne možnosti pri snovanju spletnih oglasov.

Konflikt interesov
Toda teorija je nekaj drugega kot praksa. Precej uporabnikov se namreč nad novimi formati oglasov pritožuje, bi jih naj pri pregledovanju spletne vsebine precej ovirali in tako vplivali na negativno uporabniško izkušnjo.

Zaradi tega bo potrebna pri produkciji oglasov posebna pazljivost, kajti oglasi ne smejo po nepotrebnem povečevati elementa motnje pri uporabi spletnega medija, saj lahko le-ta kljub povečani odzivnosti pasice vodi do negativne percepcije uporabnikov. Uporabnik namreč želi, da ga pri ogledovanju spletne strani in prebiranju njene vsebine nič ne moti, oglaševalec pa želi ravno nasprotno – pritegniti uporabnikovo pozornost. Simon Cetin, direktor oglaševalske mreže Iprom, ponuja naslednjo rešitev: “Če bodo spletni založniki pravilno dozirali pojavljanje oglasov, jih povezovali z vsebino, objavljali oglase, ki bodo duhoviti in kakovostni, ter izbrali pravo sorazmerje, bodo oglasi za uporabnike manj vsiljivi. Uporabniki niti niso preveč zahtevni – hočejo imeti samo nadzor nad vsebino. Stvar ponudnika oglasnega prostora, kje bo našel pravo srednjo pot pri tem naravnem konfliktu interesov.”

Vodilni ponudniki
Eyeblaster www.eyeblaster.com je eno izmed vodilnih podjetij za distribucijo rich media oglasov. Sodeluje s 400 agencijami po celem svetu, njihovi oglasi pa so prisotni na več kot 1.000 različnih spletnih straneh, med katerimi najdemo tudi takšne kot so AOL, MSN and Yahoo. Eyeblasterjeva platforma omogoča serviranje šestih 6 standardiziranih naprednih oblik oglasov, ki podpirajo GIF/JPEG, Flash 4,5,6 in Streaming video. Med njihove stranke sodijo največja svetovna podjetja kot so Visa, General Motors, Microsoft, Coca-Cola, itd. Na Eyeblasterjevih straneh si lahko ogledate veliko število kreativnih spletnih oglasov, med katerimi boste našli tudi oglas za čokolado Snickers, ki je bil razglašen za najboljši obogateni oglas v minulem letu (www.eyeblaster.com/WebSite/Award_2002/winner.htm).

Slika: Zmagovalni oglas Snickers

Med večjimi podjetji, ki ponujajo osnovo za serviranje, standardizirano produkcijo in sledenje multimedijskih vsebin podjetja velja omeniti še podjetja Unicast (www.unicast.com), Ad4ever (www.ad4ever.com), CheckM8 (www.checkm8.com; na njihovih straneh lahko preizkusite kako bi se določen oglas prikazoval na vaši spletni strani), United Virtualities (www.unitedvirtualities.com) in Ad4ever (www.ad4ever.com).

V Sloveniji orje ledno na področju multimedijskega oglaševanja podjetje Iprom z lastno razvito multimedijsko oglaševalsko platformo Media Iprom (www.mediaiprom.com), ki omogoča agencijam, da svojim strankam z naprednimi multimedijskimi spletnimi oglasi ponudijo nove, učinkovitejše storitve z nadpovprečnimi rezultati. Media Iprom uresničuje izvedbo zanimivih, unikatnih in inovativnih oglaševalskih akcij z visokim povračilom naložbe, spletno oglaševanje pa približuje oglaševanju na televiziji.

Prva slovenska akcija z lebdečim oglasom
V Sloveniji se je februarja zgodil nov mejnik na področju spletnega oglaševanja. Citroen Slovenija je s pomočjo spletno-oglaševalske mreže Iprom (www.iprom.si) izvedel prvo multimedijsko spletno oglaševalsko akcijo z lebdečim oglasom za novi Berlingo. Akcija, ki je potekala v obdobju med 19.2. in 27.2, se je izvajala na iskalniku Najdi.si ter na spletnih straneh poslovnega dnevnika Finance. Lebdeči spletni oglas je bil obiskovalcem medijev viden v spodnjem delu zaslona, vsebina pa se je pomikala z leve proti desni strani in ni bila povezana z oglasnim prostorom, namenjenim klasičnim spletnim oglasom.

Citroen je z akcijo dosegel 192.000 internetnih uporabnikov, pri čemer je bil oglas vsakemu uporabniku na posameznem mediju serviran in predvajan največ trikrat, s časovnim premorom 24 ur. Lebdeči multimedijski oglas za vozilo Berlingo so zasnovali in izdelali v spletni agenciji Sonce.net, standardizirano osnovo za distribucijo, sledenje ter centralizirano poročanje o rezultatih pa je zagotovil Iprom prek svoje multimedijske oglaševalske platforme Media Iprom.

slika: Citroenov lebdeči oglas

Objavljeno v reviji Moj mikro

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top