Nove oblike spletnih oglasov

30/04/2004/ Radoš Skrt / Spletno oglaševanje / 0 comments

Boj za pritegnitev spletnih uporabnikov se je razplamtel. Oglaševalci si vseskozi izmišljajo nove oblike in načine, da bi v kar največji meri pritegnili pozornost ciljnega občinstva. Svetovnim trendom se zelo hitro prilagajajo tudi slovenski oglaševalski spletni akterji (oglaševalci, mediji, spletne mreže), ki uspešne primere in standarde iz tujine kaj hitro prenesejo v slovenski spletni prostor.

Oglasni prevzem spletne strani
Tovrstna oblika oglaševanja izhaja iz boja oglaševalcev, ki se borijo za uporabnikovo pozornost na spletni strani. Če oglaševalec pozornosti uporabnikov ne namerava deliti z drugimi, potem ima možnost, da zakupi vse razpoložljive pozicije oglasnega prostora na določeni spletni strani. Običajno trajajo takšni zakupi dan ali dva. Namen tovrstnega zakupa je predvsem v podpori akcij, ki se odvijajo v tradicionalnih medijih in ne toliko v neposrednem spodbujanju spletnega uporabnika k določeni aktivnosti. Oglasna akcija namreč teče istočasno na vseh medijih (TV, tisk, internet) z enakim ali podobnim sporočilom.

<slika1:enodnevni_zakup.tif>Oglasni prevzem spletne strani

V Sloveniji so bile doslej izvedene tri takšne akcije (Si.mobil, Wrigley in Zavarovalnica Triglav) in sicer na spletnem naslovu poslovnega časnika Finance (www.finance-on.net), kjer je vsak posamezen oglaševalec v različnih obdobjih zakupil celoten oglaševalski prostor na vstopni strani. Rok Hrastnik, vodja poslovnega področja interneta pri dnevniku Finance, nam je zaupal, da so za prvo tovrstno akcijo v Sloveniji, ki sta jo za Si.mobil izvedli agenciji Luna in OMD, pričakovali nekaj negativnih komentarjev posameznih uporabnikov, kar se sicer običajno zgodi pri vseh novih stvareh, ki zmotijo njihove ustaljene navade. »Akcija je minila brez negativnih odzivov in je glede na to, da je šlo za prvi oglasni prevzem v Sloveniji, pri uporabnikih povzročila zgolj začudenje. Na tem mestu velja opozoriti na dejstvo, da je takšen način oglaševanja manj vsiljiv kot oglaševanje z ostalimi "novodobni formati", ki letajo po zaslonu, saj oglaševalec z oglasnim prevzemom spletne strani izkoristi klasične oglasne pozicije, ki za uporabnike niso moteče, poleg tega pa je učinkovitost v povprečju osemkrat večja kot pri klasičnih oglasnih pristopih."

Celostranski predoglas (full page overlay)
Celostranski predoglas se za nekaj sekund prikaže na celotni vidni površini spletne strani tik pred prikazom strani, ki si jo uporabnik dejansko namerava ogledati. S takšnim oglasom, se oglaševalec izogne slabosti klasičnih in lebdečih spletnih oglasov, ki se prikazujejo sočasno z vsebino spletne strani, kar pomeni, da je uporabnik še vedno v večji meri skoncentriran na samo vsebino kot na oglas. Z oglasom, ki v celoti zakrije površino spletne strani, lahko oglaševalec za nekaj sekund (oglas je časovno omejen) pritegne celotno pozornost uporabnikova.

Uporaba celostranskih predoglasov je primerna predvsem za gradnjo blagovne znamke in za sporočanje vsebine. Velikost celostranskega oglasa rezultira predvsem v visoki zapomljivosti, sam način prikazovanja pa vpliva tudi na visoko vidljivosti oglasa. Pri oglaševanju s celostranskimi oglasi mora oglaševalec še posebej paziti na čas trajanja prikazovanja, saj ima lahko akcija ob predolgem prikazovanju oglasa kaj hitro negativen odziv pri uporabnikih. Poleg ogorčenja z »oglasnim onesnaževanjem« se lahko ob predolgem času prikazovanja zgodi, da uporabnik pravzaprav niti ne ve kaj se je zgodilo, saj se mu je namesto strani prikazal oglas, ki ga sploh ni pričakoval. V tem trenutku lahko marsikateri uporabnik podvomi o pravilnost naslova spletne strani kjer se nahaja. Da bila mera polna, sploh ne ve kje lahko zapre oglas. Oglaševalec mora zatorej pri takšnih akcijah razmišljati tudi o negativnih scenarijih in akcijo temeljito načrtovati.

<slika2:celostranski_oglas.tif> Primer celostranskega oglasa

Nadzor prikazovanja in odzivi uporabnikov
Pri spletni oglaševalski mreži Central Iprom poteka serviranje celostranskih in drugih novejših oblik oglasov ob podpori osnove za distribucijo naprednih oglasov Media Iprom, ki v tem trenutku omogoča serviranje osmih formatov naprednih oglasov s površinami od 125×125 pik do celostranskih spletnih oglasov z različnimi dolžinami. Direktor podjetja Simon Cetin nam je povedal, da so običajno akcije s celostranskimi oglasi nastavljene tako, da se posameznemu uporabniku prikaže oglas največ dvakrat in dodal: »Optimalno je, da se oglas po približno 5 sekundah samodejno zapre in da se naloži vsebina strani na katero je uporabnik namenjen. V tem času lahko namreč uporabnik zazna oglas in njegovo vsebino, po drugi strani pa mu kratek časovni interval prikazovanja onemogoča razmišljati o tem kaj naj bi z oglasom naredi in zakaj se mu je oglas sploh prikazal.« Pri manjših formatih pa oglaševalci, ki uporabljajo Ipromovo tehnologijo, v zadnjem času oglašujejo s frekvenco do 6 prikazov na uporabnika, med posameznim prikazom pa so časovni premori med 6 in 24 ur.

Rok Hrastnik (Finance) opozarja, da s kvantiteto vsiljivih oglasov, med katere štejemo tudi celostranske predoglase, vse bolj narašča tudi odpor uporabnikov in njihovi negativni odzivi: »Analize so pokazale, da so celostranski predoglasi za uporabnike bolj moteči od običajnih lebdečih oglasov, vendar pa so občutno manj moteči od multimedijskih oglasov z zvokom. Po drugi strani pa so takšni oglasi z vidika oglaševalcev zelo učinkoviti in močno prekašajo klasične oglase.«

Odzivnost uporabnikov in njihovo zadovoljstvo je v veliki meri odvisno od kvalitetnega serviranja oglasov. To tezo potrjuje tudi Simon Cetin:«Ob nastavitvi ustrezne frekvence, dobri kreativni rešitvi ter s kvalitetno tehnološko podporo za serviranje, običajno s strani uporabnikov ni nezadovoljstva. Seveda pa se bo vedno našel nekdo, ki mu takšne oblike oglaševanja niso pri srcu. Vsi vpleteni v oglaševalskem trikotniku (oglaševalci, spletna mreža, spletni mediji) se trudimo iskati kompromis med zadovoljstvom uporabnikov, željami naročnikov in zmožnostmi spletnih medijev. Popolnega konsenza pa verjetno ne bo nikoli.«

Januarja sta bili na spletnem mediju Finance (www.finance-on.net), ki je v zadnjem času pravi poligon za preizkušanje novih oblik spletnega oglaševanja, izvedeni prvi akciji s celostranskimi pred-oglasi v Sloveniji. Z novo obliko spletnega oglasa sta se pogumno spopadla Renault in Gambit trade.

Nekaj več o sami akciji in vzrokih zanjo nam je povedal Aljoša Domijan, prokurist podjetja Gambit trade, ki se je med pogovorom dotaknil tudi perečega problema – navzkrižja interesov med oglaševalci in ponudniki spletnega oglasnega prostora. Moj mikro: Zakaj ste se odločili za novo obliko spletnega oglasa? [A.D.] Klasična pasica je vse manj zanimiva in sploh predraga. Po cenah, ki veljajo v Sloveniji, je celo dražja od oglaševanja na televiziji, pri čemer imaš na TV cel ekran, pasica pa je, no ja, saj se ve, skoraj nič v primerjavi s celim zaslonom. Pri oglaševanju zato iščemo nove oblike. Celostranski oglas se nam zdi še najprimernejši glede na naše navade (s televizije) in obenem dovolj drugačen od ostalega na spletu, da ga lahko prištevamo k malim provokacijam, katerim seveda sledi odziv. To pa je tudi cilj oglaševanja. Moj mikro: Koliko prikazov oglasa ste zakupili na Financah? Kakšen je bil CTR in nasploh odziv uporabnikov? [A.D.] Oglasna akcija je trajala dva dni. V tem času je naš oglas videlo 19.995 oseb, preko njega pa na naše spletne strani neposredno vstopilo 457 obiskovalcev ali 2,28%. Namen je bil s tem dosežen. Učinkovitost oglasa je bila po neposrednih meritvah približno 3 do 4 krat večja kot pri klasičnem oglaševanju na spletu, poleg tega se je o oglasu govorilo tudi naslednje dni, tako v strokovnih krogih, kot tudi pri konkurenci in potencialnih kupcih, posledica česar je bilo večje število obiskov, katerega smo zaznavali naslednjih 15 dni. Ocenjujemo, da nas je po oglasni akciji obiskalo dodatnih 1200 do 1500 obiskovalcev. Moj mikro: Kakšen je vaš pogled na trenutno stanje spletnega oglaševanja? [A.D.] V celoti vzeto je ponudba oglaševalskega prostora na domačem spletu izredno slaba. Ni problem v tehnologiji, ne, kar se tega tiče, je v Sloveniji celo verjetno največji odstotek naprednih oglasov, temveč v kvaliteti celotne storitve! Seveda smo tudi na enaA.com zainteresirani za nove oblike, vendar pa menimo, da razvoj trga ne more biti odvisen od tega, kdaj bo kdo lahko ponudil neko novo tehnološko obliko oglaševanja, temveč od tega, kdaj bodo ponudniki oglaševalskega prostora na spletu znali naročnikom ponuditi celovito storitev po naših željah za pravi denar. Oglaševalci hočemo rezultate, ne pa predavanja o možnostih na internetu in težavah ponudnikov oglasnega prostora, ki s to dejavnostjo ne morejo pokrivati stroškov poslovanja. No, vse dokler bomo oglaševalci in ponudniki govorili dve zgodbi, seveda ni možno razmišljati o tem, da bi se na domačem spletu vrteli veliki denarji.

Oglasni premor (commercial break)
Za reklamni odmor veljajo podobne specifikacije kot za celostranski oglas. Za razliko od celostranskega predoglasa, ki se prikaže pred prihodom na stran, se oglasi premor prikaže med uporabo spletne strani. Za prikazom celostranskega oglasnega premora se uporabniku na strani spletnega medija prikaže pasica istega oglaševalca v velikosti 468×60. Oglasni premor deluje v funkciji pritegnitve pozornosti uporabnika in spodbujanju h kliku na pasico, saj so kliki na oglasni premor onemogočeni.

Predelava TV oglasov (Recycled TV spots)
Pri tej obliki oglaševanja gre za dokaj enostavno predelavo televizijskega oglasa v obliko, ki je primerna za objavo na internetu. Ob tem je koristno upoštevati določene kreativne in interaktivne prednosti interneta (npr. po koncu oglasa, ki promovira nov digitalni fotoaparat, se pojavi povezava do spletne trgovine v kateri lahko kupimo omenjeni model). Običajno gre za 15-30 sekundne oglase velikosti 300×250 pik, ki na vidnem mestu vsebujejo kontrolno funkcijo za prekinitev (stop) in zaustavitev (pause) posnetka. Primarni cilj oglaševanja s predelanimi TV oglasi je gradnja blagovnih znamk. Zaradi precejšnje velikosti video oglasov (merjeno v kb), igra še posebej pomembno vlogo tehnologija za streženje oglasov, ki preprečuje, da bi se oglasi prikazovali uporabnikom, ki imajo premalo zmogljivo internetno povezavo. Samo nalaganje spletne strani zaradi prikazovanja video oglasov ni upočasnjeno, saj se oglas med brskanjem po strani nalaga v ozadju in se prikaže uporabniku šele ko je v celoti naložen.

Iprom napoveduje 150-odstotno rast slovenskega spletnega oglaševalskega trga
Spletna oglaševaIska mreža Iprom na osnovi 100-odstotne rasti prihodka v letu 2003 in večjega povpraševanja po oglaševanju s spletnimi oglasi ocenjuje, da se bo vrednost spletnega oglaševanja v Sloveniji v letošnjem letu povečala za 150 odstotkov glede na leto 2003.

"Čeprav je domači trg spletnega oglaševanja še vedno izredno dinamičen, ocenjujem, da bo le-ta v letošnjem letu dosegel blizu 2 odstotka celotnega oglaševalskega kolača. Oglaševanje s spletnimi oglasi se je namreč tudi v Sloveniji dokazalo kot izredno uspešno in že privlači oglaševalce iz praktično vseh gospodarskih panog," je povedal Simon Cetin, direktor podjetja Iprom.

Cetin napoveduje tudi večjo porabo sredstev za izvedbo oglaševalskih akcij z večpredstavnimi "out off banner" spletnimi oglasi: "Povečuje se zanimanje za večpredstavno spletno oglaševanje, poleg tega pa je vedno več tudi kombiniranih akcij, ki vključujejo tako oglaševanje s klasičnimi spletnimi kot z naprednimi oglasi. Najuspešnejše akcije v letu 2003 so bile prav kombinirane akcije, ki so vključevale kombinacijo razpršenega oglaševanja s klasičnimi oglasi po ceni za klik za zagotavljanje direktnih odzivov in oglaševanja z naprednimi oglasi za utrjevanje blagovne znamke na izbranih spletnih medijih."
 

Moj mikro, april 2004