Kako do učinkovite spletne strani?

Poslovati in komunicirati s svojimi strankami in ciljnimi skupinami prek interneta ni tako preprosto, kot se to (na žalost) zdi večini slovenskih podjetij. Dokaz za to so številni propadli projekti, množica obupno narejenih spletnih strani ter zgrešene in tudi zakonsko sporne strategije komuniciranja prek e-pošte.

Ste v postavitev spletne strani vložili veliko denarja in truda, rezultatov kot so povečanje prodaje, znižanje marketinških stroškov, večja prepoznavnost podjetja pri kupcih, zadovoljstvo uporabnikov, itd. pa ni od nikoder? Menite, da vaši spletni oglasi ne pritegnejo zadostnega zanimanja in da so verjetno premalo učinkoviti? Ste ugotovili, da vaše akcije prek e-pošte dosegajo izredno majhen odziv? No ja, morda pa ste z rezultati že sedaj zadovoljni, vendar čutite, da bi bili lahko še veliko boljši?

Na vsaj eno izmed zgoraj zastavljenih vprašanj bi pritrdilno odgovorila velika večina slovenskih podjetij, ki imajo spletne strani. Zakaj je temu tako? Razlogov je seveda veliko, med tiste ki najbolj izstopajo pa vsekakor najbolj bodeta v oči preskromno znanje marketinških strokovnjakov in vodstvenih delavcev ter neupoštevanje interneta kot novega medija, saj se metode klasičnega trženja enostavno prenašajo na internet, pri tem pa ne upoštevajo zakonitosti in lastnosti interneta. Podjetja namreč nikakor nočejo dojeti, da je internet nov medij za katerega veljajo nekoliko drugačna merila in pravila kot pri klasičnih medijih. Kot vsak medij ali komunikacijski kanal ima namreč tudi internet svoje specifike in zakonitosti. Brez njihovega poznavanja in upoštevanja so rezultati v najboljšem primeru zanemarljivi, lahko pa nam povzročijo tudi precej škode. Slaba spletna stran lahko namreč odžene ljudi in jih za kar precej časa odvrne od ponovnega obiska s tem pa podjetju niža ugled.

Veliko primerov iz prakse priča o tem, da podjetja obravnavajo internet kot nek marginalen, neredkokdaj pa tudi kot nebodigatreba medij, saj mu namenjajo »ostanke«, ki ostanejo kot nerazporejena sredstva iz drugih medijev. Ker imajo podjetja premalo znanja o internetu in možnostih njegove uporabe in ker ne vedo kaj lahko od njega pričakujejo, ga kot medij podcenjujejo, namesto da bi ga obravnavala kot nov medij, novo tržno okolje in kot nov distribucijski kanal.
Podjetja gledajo na internet gledajo še vedno z vidika tradicionalnih medijev in tako na njem tudi poslujejo, čeprav zahteva internet drugačne pristope in metode, sinergijsko povezovanje s klasičnim marketingom ter integracijo spletnega trženja v vse poslovne procese podjetja. Zdi se, da bo preteklo še kar nekaj časa, da bodo podjetja začela internet obravnavati resno in enakovredno napram ostalim medijem.

Posledice takšnega pristopa in gledanja se seveda odražajo v napačnih analizah in zgrešenih strategijah, zaradi česar je propadlo že kar nekaj spletnih mest, še več pa jih dela na robu preživetja. Da o podjetjih katerih spletne strani predstavljajo samo dodaten tržno-komunikacijski kanal in ki so nezadovoljna z rezultati, ki jih dosegajo prek interneta, sploh ne govorimo. Dejstvo je, da morajo še tako dobri marketinški strokovnjaki spoznati, da so trženjski prijemi v virtualnem svetu, drugačni kot v realnem. Internet ni nekakšna kombinacija tiska in televizije, kot se pogosto predstavlja. Čeprav nam lahko nudi prednosti obeh pa koncepti klasičnega marketinga na njem vse prepogosto ne delujejo. Odgovorni ljudje v podjetjih bi se morali zavedati, da brez potrebnega znanja, nikakor ne bodo znali in mogli izkoristiti vseh prednosti in vsega potenciala, ki ga ponuja internet.

 

V podjetjih bi se morali zavedati, da omogoča internet številne nove możnosti za izvirne in učinkovite medijske strategije, poslovne priložnosti in nove oblike poslovanja, ki bistveno presegajo učinke enosmerne komunikacije.

 

Pomanjkanje znanja v podjetjih
Posledica e-marketinško neosveščenih kadrov v podjetjih se odraža v nepoznavanju zakonitosti spletnega trga, njegovega potenciala in njegovega ciljnega občinstva. Podjetjem majhna predvsem samokritičnosti. Resnici nočejo pogledati v oči in si priznati, da imajo premalo (ali pa sploh ne) znanja s področja internetnega poslovanja in trženja. Namesto, da bi podjetja osredotočala dragocen čas na tista delovna opravila, ki jih obvladajo, za izvedbo procesov za katere jim primanjkuje znanja pa najela zunanje strokovnjake, se neproduktivno predvsem pa polovičarsko lotevajo procesov, ki jih ne obvladajo najbolje, kar rezultira v slabih rezultatih, zgrešenih pristopih in pogostokrat tudi negativnih učinkih. »Zakaj bi najemali svetovalce, če pa lahko to opravimo sami in pri tem še prihranimo denar«, je miselnost, ki se jo pri številnih slovenskih podjetjih ne da izkoreniniti. Takšni pristopi so seveda že vnaprej obsojeni na neuspeh, saj podjetja sploh nimajo začrtanih ciljev, ki jih želijo na internetu doseči, kaj šele strategij, ki bi bile potrebne za dosego teh ciljev.

Podjetja se napačno lotevajo tudi samega proračuna, ki je potreben za izdelavo spletnega projekta. Pri večini se namreč projekt zaključi s postavitvijo projekta na spletni strežnik in objavo na spletu. Vendar se na žalost šele tu začne pravo delo. Za lažjo ponazoritev bi lahko to karikirali s primerom odprtja nove, velike trgovine z najatraktivnejšimi izdelki v Spodnjem Dupleku, za katero nobeden ne ve, da sploh obstaja, če pa že vanjo po nesreči zaidejo naključni obiskovalci, naletijo na neprijazne prodajalce, ki jim ne znajo pomagati in svetovati pri nakupu. Takšno trgovino, bi moral lastnik po kratkem času seveda zapreti. Podobno velja tudi na internetu.

Kaj storiti?
Podjetja bi morala v proračun izvedbe spletnega projekta vkalkulirati tudi svetovanje internetnih strokovnjakov, kajti le tako bodo lahko resnično dosegli tiste cilje, ki so si jih začrtali. Svetovalni del bo proračun obremenil za nekaj dodatnih odstotkov (cene strateških elaboratov, ki so prilagojeni specifičnemu podjetu se gibljejo od 100.000 SIT dalje). Toda kaj pomeni ta strošek v primerjavi z rezultati, ki jih lahko prinese. Svetovalci vam lahko pomagajo vključiti spletno poslovanje in trženje v vse poslovne procese podjetja ter določijo strategijo vašega podjetja na poti v internet tako, da boste lahko s pomočjo interneta povečali prodajo, znižali stroške, učinkovito promovirali svojo dejavnost ipd. Strošek namenjen svetovalnemu delu, bi morala podjetja obravnavati kot investicijo, ki se bo hitro predvsem pa večkratno povrnila. Seveda bi morali pomoč internetnih trženjskih strokovnjakov poiskati tudi tista podjetja, ki že imajo svojo spletno stran in ne dosegajo rezultatov, ki so jih pričakovala.

Ker je pomanjkanje ustreznega znanja najbolj kritičen element v podjetjih, je priporočljivo, da si zaposleni čimprej poglobijo internetno-trženjsko znanje z obiskom tečajev, seminarjev in spletnih mest, ki so namenjeni internetnemu poslovanju in trženju, saj bodo lahko na njih našli ogromno število člankov, praktičnih nasvetov in ostalih koristnih informacij, kar jim bo bo precej pomagalo pri izboljšanju osnovnega znanja. Nikakor ne smemo pozabiti tudi na prebiranje in preučevanje strokovne literature. Pridobljeno znanje bo vsekakor dobra osnova za načrtovanje uspešnejših internetnih strategij.

Svetovalna podjetja
V Sloveniji lahko podjetja, ki se ukvarajo z internetnim svetovanjem ter z organizacijo seminarjev in delavnic s področja e-poslovanja in internetnega marketinga preštejemo na prste ene roke.

Podjetje Uspeh d.o.o. (www.uspeh.com), ki se ukvarja predvsem s postavitvijo strategij in konceptov nastopa na internetu ter z organiziranjem delavnic, kjer pomagajo podjetnikom in managerjem pri pridobivanju znanj s področja marketinga in e-poslovanja, že nekaj let orje ledino na področju internetnega poslovnega svetovanja. Na njihovih delavnicah, ki so dobro obiskane, udeleženci pa jih zapuščajo zadovoljne, lahko med drugim izveste kako pripraviti učinkovite vsebine in besedila za spletno stran, kako optimizirati različne postopke, ki jih morajo opraviti obiskovalci, kako na spletno stran privabiti več obiskovalcev in od njih pridobiti čim več koristnih podatkov, kako pravilno komunicirati s strankami, itd. Udeleženci seminarjev in delavnic spoznavajo tudi praktične strategije podjetij, ki najbolj učinkovito izkoriščajo internet.
 

Pogovarjali smo z Robertom Rolihom, direktorjem podjetja Uspeh d.o.o.

Moj mikro: Koliko delavnic ste organizirali v letu, ki se je pravkar končalo ?
Leta 2003 smo organizirali 6 delavnic, na katerih smo obravnavali teme povezane s samo strategijo nastopa na internetu in teme, ki so pomembne za urednike spletnnih strani v podjetju. Kar nekaj delavnic pa smo izvedli tudi interno v podjetjih. Cilj za letošnje leto je obdržati število običajnih delavnic, zelo pa želimo povečati število internih delavnic, ki jih izvajamo za posamezna podjetja. Poleg tega se bomo začeli širiti tudi na Hrvaško.

Moj mikro: Kako obiskane so vaše delavnice in kakšno je zadovoljstvo slušateljev?
Udeležba na delavnicah je zelo dobra. Nekatere delavnice so bile tudi v celoti razprodane, tako da nismo mogli sprejeti vseh, ki so se jih hoteli udeležiti. Glede na povratne informacije, ki jih dobimo z anketami, osebnim pogovorom in na druge načine, lahko rečem, da udeleženci na delavnicah dobijo veliko koristnih informacij, ki jih nato lahko uporabijo v svojem podjetju. Najbolj pomemben kazalnik zadovoljstva udeležencev pa je zame to, v kakšni meri se isti udeleženci vračajo na delavnice, ki jih prirejamo. Pri tem sem izredno vesel, da si z vsako novo delavnico pridobimo še več strank, ki so nam lojalne in se vedno znova udeležujejo naših delavnic.

Moj mikro: Kako se lotevate svetovalnih projektov?
Našim strankam ponujamo celovito storitev. Prva faza je vedno priprava strategije nastopa na internetu in koncepta spletne strani. Dostikrat v tem delu projekta zaidemo tudi do samega marketinškega svetovanja, saj je dober marketing temelj za učinkovito spletno stran. Temu sledi izvedba projekta, pomoč pri privabljanju obiskovalcev in vsebinski razvoj strani. Menim, da le celovito sodelovanje pri projektu lahko prinese odlične rezultate – večje število pridobljenih prodajnih kontaktov, povečanje prodaje, bolj zadovoljne uporabnike… Cene za naše projekte določimo glede na obseg in zahtevnost posameznega projekta – vsaka stranka pa je tukaj seveda svet zase. Je pa tudi res, da z nami ne more sodelovati vsako podjetje – sami najraje sodelujemo s podjetji, ki morajo stalno pridobivati nove kupce ali poslovne partnerje. Odlične rezultate dosegamo tudi pri sodelovanju z izvozniki, ki potrebujejo spletne strani na najvišjem učinkovitostnem nivoju.

 

S svetovanjem, izdelavo trženjsko-komunikacijskih strategij, pripravo besedil za objavo na spletu in izvedbo spletnih oglaševalskih akcij na internetu se ukvarjajo pri društvu za razvoj e-poslovanja in marketinga – Nasvet (www.nasvet.com). Pri Nasvetu se že dalj časa načrtno ukvarjajo z izobraževanjem celotne slovenske spletne populacije, saj je dostop do vseh člankov, ki so objavljeni na njihovih spletnih straneh, brezplačen. Za njihove vsebinsko zelo bogate spletne lahko rečemo, da so edine v Sloveniji, ki res podrobno pokrivajo komercialni vidik interneta; od spletnega oglaševanja, komuniciranja z elektronsko pošto, B2B poslovanja, upravljanja odnosov s strankami pa vse do internetnega trgovanja. Dobri rezultati dela se kažejo tudi v več kot 4.000 rednih mesečnih uporabnikih, kar za specializiran medij, ki pokriva internetno poslovanje, sploh ni zanemarljiva številka.

V podjetju Perenič svetovanje d.o.o. (www.perenic.com) so proučili vrsto slovenskih internet trgovin in ugotovili, da nekatere slovenske spletne trgovine niso v skladu z določbami naše zakonodaje. Njihova ponudba ne zajema samo celovitega pravnega svetovanja pri vzpostavitvi spletne trgovine, elektronskega poslovanja, uporabe elektronskega podpisa, varstva potrošnikov in varovanja osebnih podatkov temveč tudi svetovanje pri vzpostavitvi in delovanju B2B poslovanja. Če so se vam pri vzpostavitvi e-poslovanja pojavila vprašanja kot so: »Katere informacije moram objaviti kot ponudnik? Ali moram za elektronsko opravljanje storitev (spletna trgovina) pridobiti kakšno dovoljenje? Smem kot del multinacionalke brez privolitve kupca posredovati njegove osebne podatke matičnemu podjetju v Nemčijo? Ali je tudi pri B2B poslovanju potrebno partnerje seznaniti s splošnimi pogoji poslovanja? Ali je ponudnik storitev (so)odgovoren pri omogočanju dostopa do pornografskega materiala?«, potem so strokovnjaki iz podjetja Perenič svetovanje d.o.o pravi naslov za iskanje tovrstnih odgovorov.

Spletna oglaševalska mreža Central Iprom (www.centraliprom.com), ponuja na svojih izobraževalnih straneh vsebino, ki je namenjena predvsem oglaševalcem in vsem ki se ukvarjajo s trženjem. Na kratko so predstavljene možnosti zakupa oglasnega prostora na internetu, cenovni modeli oglaševanja, vrste oglasnih pasic, potenciali interneta kot medija za oglaševanje, ipd. Podobno vsebino, z dodatkom z raziskav s področja spletnega oglaševanja, ponuja tudi podjetje Httpool (www.httpool.si), ki je vedno bolj aktivno tudi na področju izobraževanja.

Konference
V Sloveniji je vsako leto kar nekaj konferenc s področja informacijskih tehnologij in marketinga, vendar na njih redkokdaj srečamo vsebine, ki bi se ukvarjale z obema področjema hkrati. Zato je hvalevredno, da se bo 22. in 23. januarja 2004 odvijala v Portorožu konferenca z naslovom Poslovna raba interneta. Konferenca, ki jo pripravlja GV Izobraževanje (www.gvizobrazevanje.com), je priložnost, da se seznanite s storitvami in možnostmi, ki vam jih ponuja internet pri predstavitvi vašega podjetja in pri komunikaciji s strankami. Na konferenci bodo med drugim predstavljeni strateški pristop pri oblikovanju internetne strani, možnosti in orodja za spremljanje ter analizo obiskovalcev interneta, intraneti in korporacijski portali, uspešni pristopi pri akcijah trženja z e-pošto, načini izdelave uporabniku prijaznih oglasnih pasic, najnovejši tehnološki dosežki na področju interneta itd.

Trenutno najbolj aktivno podjetje na področju prirejanja seminarjev z internetno tematiko so Finance. V preteklih dveh mesecih so organizirali dva seminarja Izkoriščanje potencialov spletnega trženja in Spletno komuniciranje v praksi. Kot nam je povedal Rok Hrastnik, programski vodja internetnih seminarjev, nameravajo januarja organizirati seminar Mobilno trženje v praksi, februarja pa se bodo s Spletnim trgovanjem v praksi vrnili nazaj na spletno tematiko. Pri seminarjih, ki jih organizirajo Finance so v ospredju domači praktični primeri (več kot 70% vsebine), dialog z udelezenci in izmenjava izkušenj.

Neizpodbitno dejstvo je, da živimo v času internetne revolucije in da se se internet vse bolj zajeda v vse pore poslovnih procesov. Slovenskih uporabnikov, ki uporabljajo internet vsaj enkrat mesečno je že več kot 640.000 (www.ris.org) in jih bo iz dneva v dan vedno več. Internet se bo kot eden najpomembnejših poslovnih in trženjskih kanalov gotovo še precej spreminjal in razvijal, nedvomno pa bo še kar precej časa in tudi vedno bolj prežemal naša življenja, tako poslovna, kot zasebna. Zaradi tega ga je potrebno čimprej spoznati in začeti izrabljati prednosti, ki nam jih ponuja. Prej kot bodo odgovorni ljudje v podjetjih to dojeli in prej ko se bo internet v zavesti podjetij vkoreninil kot resen tržno-komunikacijski medij, boljše bo za njih.

<Slika2:rok_hrastnik.jpg>
 

Rok Hrastnik, vodja poslovnega področja interneta pri poslovnem dnevniku Finance, nam je o obravnavanem problemu povedal naslednje:

"Slovenska podjetja se mnogokrat ne zavedajo, da je internet celovit komunikacijsko trženjski kanal, katerega funkcija močno presega zgolj oglaševanje ali neposredno prodajo. Predvsem oglaševanje je zgolj eden izmed elementov spletnega trženja, ki pa ne more prinašati rezultatov, če podjetje ne poskrbi za vsa ostala podrocja, povezana predvsem s komuniciranjem. Poleg tega pri nas še zelo šepa razumevanje, da internet ni "zgolj" medij, temvec kombinacija več digitalnih medijev, ki jih je potrebno uporabljati integrirano.

Morda bi nam v Sloveniji koristila miselnost iz tujine, kjer se internet pri uspešnih podjetjih čedalje bolj uveljavlja kot področje direktnega marketinga, od koder se tudi prenašajo izkušnje in znanje.

Logično je, da v večini slovenskih podjetij ni dovolj izkušenj s področja spletnega trženja, da bi interni kadri lahko zagotovili maksimiranje donosnosti izkoriščanja spleta, zato je za ambicioznejse projekte sodelovanje z zunanjimi strokovnjaki skorajda ključnega pomena.

Kako izbrati pravega strokovnjaka? Kriterij naj bodo predvsem referenčni projekti z dokazano stopnjo uspešnosti glede na njihove cilje. V prvo vrsto bi tu postavil predvsem dokazano dobičkonosne projekte, ki so izpolnili zadane si poslovne cilje. Namreč tudi pri uspešnosti spletnih projektov sta se vedno v prvi vrsti predvsem poslovna uspešnost in učinkovitost, ki ju lahko dosegamo in preverjamo le z natancno merljivmi cilji".

 

Kam po strokovno literaturo?
Literature slovenskih avtorjev, ki obravnava poslovanje na internetu, praktično ni. Našli smo le dva dela:
– Gorazd Perenič in Brane Šalamon: Pojdite varno v svet. 2002.
– Rolih Robert: Kako dobičkonosno poslovati preko interneta: ustvarite spletno stran, ki bo pometla s konkurenco. 2000.

Največ strokovne literature tujih avtorjev se seveda najde v NUK-u in knjižnicah obeh ekonomskih fakultet. Za nakup knjig priporočamo obisk Konzorcija ali pa Amazonove spletne trgovine (www.amazon.com), kjer boste našli pravo zakladnico strokovne literature s področja poslovanja in trženja prek interneta.

Revije in časopisi
Pri nadgrajevanju vašega znanja so vam lahko v veliko pomoč tudi članki, do katerih lahko dostopate prek spletnih strani naših gospodarskih časopisov in revij (Finance – www.finance-on.net, Kapital – www.revijakapital.com, Gospodarski vestnik – www.gvrevija.com, Podjetnik – www.podjetnik.si). Seveda ne smemo prezreti tudi revije, ki jo pravkar prebirate in rubrike Konkretno, kjer so vsak mesec objavljeni članki, ki obravnavajo poslovne vidike interneta.

Spletne strani
Vsem, ki želijo obogatiti e-marketinško znanje priporočamo obisk naslednjih spletnih strani:
www.brint.com
www.clickz.com
www.cyberatlas.com
www.wilsonweb.com
www.useit.com
www.zdnet.com
www.uspeh.com
www.nasvet.com

 

Čeprav govorimo v tem članku o nezadovoljstvu podjetij z rezultati, ki jih dosegajo preko interneta in vzrokih za takšne rezultate, bomo kot nasprotje omenili eno od najuspešnejših slovenskih e-trgovin – www.superge.si. Za komentar smo prosili Boštjana Simoniča, direktorja podjetja Infobia, takorekoč glavnega "krivca" za uspeh e-trgovine www.superge.si.

»Poglavitna napaka podjetij, ki želijo uspešno spletno poslovanje je parcialnost – projektov se ne lotevajo celostno – z vizijo in strategijo uspeha, temveč enostransko, bodisi z vidika oblikovanja, programske opreme ali zadovoljevanja te ali one problematike oziroma želje. Izjemno pomemben del, ki ga večinoma naročniki jemljejo preveč enostavno, je jasna strategija, ki mora nujno imeti podporo najožjega vodstva podjetja. Drug del, na katerega naročniki pozabljajo so specifičnosti spletnega poslovanja. Ni mogoče enostavno prekopirati poslovnega modela na internet in pričakovati dobre rezultate. Podjetje, ki je angažirano kot t.i. "outsourcing" partner, bodisi za celostno izvedbo, bodisi za strokovno svetovanje, čaka namalo izzivov in celo ovir pri prenosu znanja na naročnika. Pri tem je zaupanje eden temeljnih parametrov uspešnega sodelovanja med partnerji.

Biti dober trgovec v klasični trgovini ne pomeni, da si avtomatično tudi dober e-trgovec. Tega so se pri naročniku – podjetju Tomas sport še kako dobro zavedali, saj so ugotovili da jim primanjkuje znanja na področju spletnega poslovanja. Zaradi tega so se po pomoč obrnili na naše podjetje. Projekta smo se skupaj z naročnikom lotili z zamislijo in idejo o spletni prodaji, nato pa smo oblikovali jasno strategijo. Odločili smo se za celostni, nikakor ne parcialni pristop. Pri tem smo pazili na kritične faktorje uspeha: e-marketing, logistiko, odnose s kupci, dobavitelje, interne procese v podjetju in integracijo celotnega sistema v informacijski sistem podjetja. Zavedali smo se, da je "rojstvo" takšnega sistema šele začetek in da je treba zanj nepretrgoma skrbeti in ne nazadnje tudi preživeti in ustvarjati dobiček. Skrbno smo pazili, da so bili upoštevani prav vsi koščki sestavljanke in da so bili le-ti tudi medsebojno usklajeni.

Uspešnost projekta in partnerskega sodelovanja se kaže seveda tudi v številkah. Mesečna prodaja v dobrih mesecih dosega tudi do 10 mio SIT prometa, kar pomeni okoli 1000 naročil, ob rekordu preko 150 naročil v enem dnevu. Ob upoštevanju vseh zagonskih in operativnih stroškov se je podjetju Tomas sport investicija v e-trgovino povrnila v pičlih 18 mesecih.»

Na osnovi zgornjega komentarja lahko zaključimo, da je bila odločitev sistema www.superge.si za t.i. "outsourcing" pravilna in jo lahko svetujemo tudi drugim podjetjem, ki so se že ali pa se šele bodo podala v svet spletnega poslovanja.

 

Moj mikro, januar 2004

One comment

Leave a Reply to Izdelava spletne trgovine – spletna prodaja | .: TRSplet - internetne storitve :. Cancel reply

Your email address will not be published.

top