Kako pretvoriti obiskovalce v kupce?
Še tako všečna in tehnično dovršena spletna stran ni vredna počenega groša, če na njej ni uporabnikov. Toda tudi če s pomočjo oglaševanja pritegnemo na spletno stran večje število uporabnikov še nimamo zagotovila, da se bodo naši žepi začeli polniti z denarjem. Na spletno stran moramo namreč pritegniti pravo ciljno populacijo, in sicer takšno, ki bo na strani našla tisto kar je iskala. Če vsebina ne bo ustrezala pričakovanjem uporabnikom, jo bodo le-ti zapustili zelo hitro.
Verjetno vas bi bila večina neprijetno presenečenih, če bi v svojih statistikah obiskanosti preverili kakšno izhodno stopnjo (ang. exit rate) in kakšen čas zadržanja uporabnikov ima vaša vhodna stran, saj bi ugotovili, da zelo velik delež vseh obiskovalcev zapusti spletno stran že nekaj trenutkov po prihodu na stran. Zaradi navedenega niti ni tako zelo pomembno koliko obiskovalcev imamo, temveč kako dolgo se zadržijo na strani in koliko željenih akcij (nakup, prijava na e-novice, registracija uporabnika, ipd.) izvedejo. Kvaliteta obiska ima torej prednost pred kvantiteto. Večji kot bo delež obiskovalcev, ki jih bomo pretvorili v kupce, širši bo nasmeh na našem obrazu.
V tem prispevku se ne bomo ukvarjali kako lahko npr. s sponzoriranimi povezavami in s pravim izborom ključnih besed pritegnemo na spletno stran pravo ciljno populacijo temveč o tem, kako čim več uporabnikov, ki se znajdejo na spletni strani, pretvoriti v kupce. Skratka, tudi če smo še ne vem kako uspešni v privabljanju kupcev na spletno stran, še ne pomeni, da bomo obvladali tudi naslednjo zelo pomembno komponento spletnega poslovanja – pretvarjanje obiskovalcev v kupce.
Poenostavite nakupni proces
Kolikokrat se vam je zgodilo, da ste se znašli pred blagajničarko v trgovini in si nenadoma premislili ter zapustili trgovino brez blaga, ki ste ga sprva nameravali kupiti. Verjetno nikoli ali pa zgolj nekajkrat. Če se v realnem svetu takšni primeri dogajajo silno poredko, pa se na internetu dogajajo zelo pogosto. Kje tičijo vzroki za to? Eden najpogostejših vzrokov, da kupci zapustijo nakupovalno košarico je ta, da je nakupovalen proces prezapleten oziroma da je sestavljen iz prevelikega števila korakov. Vzroke za zapustitev nakupovalne košarice je potrebno iskati tudi v zahtevi po oddaji prevelikega števila osebnih podatkov, slabi navigaciji, vsebinsko pomanjkljivih informacijah o dostavi, garanciji in servisu, previsokih stroških dostave, v nezaupanju do plačevanja s plačilnimi karticami, v registraciji uporabnika kot pogoju za nakup.
Če je stopnja zapustitve na strani z nakupovalno košarico prevelika, morate nujno poiskati razloge, ki odvračajo uporabnikovo pozornost od dokončanja nakupa.
Kupci cenijo enostavnost
Če ne želite zmanjšati konverzijske stopnje na strani nakupovalne košarice, potem ne zahtevajte od uporabnikov, da vam morajo pri oddaji naročila posredovati tiste osebne podatke, ki niso nujno potrebni za izpolnitev naročila in za dostavo izdelkov. Nikar ne izkoristite procesa oddaje naročila za izvedbo anket ali celo manjših trženjskih raziskav, ki so lahko drugače zelo koristne za pridobivanje informacij o strankah. Celoten proces oddaje naročila naj bo jasen, enostaven, pregleden in hiter. Priporočljivo je da potencialni kupec vsak trenutek koliko nakupnih korakov ga loči od oddaje naročila.
<slika> Primer zgledno narejene nakupovalne košarice Klikni na sliko za povečavo |
Če je nakupovanje v trgovini omogočeno samo registriranim uporabnikom, se morate zavedati, da si bodo uporabniki, ki niso ravno redni gostje vaše spletne trgovine, težko zapomnili uporabniško ime in geslo. Že res, da lahko pozabljeno geslo dobimo prek e-pošte, toda to predstavlja kar precejšnjo motnjo v nakupnem procesu. Fokus uporabnika se namreč od nakupa izdelka preusmeri v to kako bo čimprej pridobil pozabljeno geslo. Če je omenjeni postopek predolg in prezapleten, si lahko uporabnik kaj hitro premisli in odloži nakupno odločitev. Zaradi navedenega ni ravno priporočljivo vztrajati na tem, da je registracija obvezen pogoj za nakup. Veliko bolj smiselno je uporabiti registracijo kot opcijo in ne kot pogoj, hkrati pa kupce opozoriti na prednosti, ki jih prinaša registracija (pregled zgodovine nakupov, enostavnejša in hitrejša oddaja naročila zaradi že shranjenih osebnih podatkov, morebitne dodatne prednosti in ugodnosti za registrirane uporabnike). Če vztrajate na registraciji, potem je za kupce, ki prvič nakupujejo v spletni trgovini, vsekakor bolje, da se registracija opravi hkrati s prvim nakupom in sicer šele na koncu ob oddaji naročila.
Takoj pritegnite pozornost
Večina vaših ciljnih strank se ne bo znašla na vaši spletni strani zgolj po naključju. Nanjo bodo prišli zaradi upanja, da bodo na njen našli tisto kar iščejo (npr. dodatne informacije, konkreten izdelek), saj se verjetno nahajajo pred nakupno odločitvijo ali so začeli razmišljati o nakupu. Po uporabnikovem prihodu na spletno stran imate le nekaj sekund časa, da pritegnete njegovo pozornost. Če jo ne boste dobili, bo kupec hitro zapustil stran. Všečna spletna stran ter aktualnost in privlačnost ponudbe so eni izmed najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na pozornost uporabnikov. Pomembno je tudi to, da se morajo najpomembnejše informacije nahajati v uporabnikovem vidnem polju kar pomeni, da mora uporabnik brez uporabe drsnika najti tisto kar ga bo pritegnilo da bo ostal na strani. Trgovine, ki se tega zavedajo, v zgornjem predelu spletne strani tako izpostavijo poleg navigacije še najbolj aktualno ali pa najbolj ugodno ponudbo. Ker morate ves čas trajanja obiska vzdrževati pozornost uporabnika, je koristno, da ga z uporabo ti. »call to action« elementov (klikni tu, sodeluj zdaj, naroči, prijavi se), ves čas vzpodbujate, da bo storil dejanje, ki ga želite.
<slika> Z izpostavitvijo aktualne ponudbe po ugodnih cena lahko takoj pritegnete pozornost uporabnikov Klikni na sliko za povečavo |
Uporabniška izkušnja
Zaradi narave iskanja informacij prek iskalnikov pride veliko uporabnikov na spletno stran tudi skozi stranska vrata in sicer na eno izmed podstrani spletne predstavitve. S pomočjo sponzoriranih povezav na iskalnikih lahko ustvarite tudi takšne oglase, ki bodo ciljali na točno izbrane skupine kupcev gledano z vidika nakupnega procesa. Ker lahko s tovrstnimi oglasi odpeljete uporabnika na točno določeno stran spletne predstavitve lahko le-to strukturirate tako, da bo v kar se da največji meri odgovarjala nakupni fazi v kateri se nahaja potencialni kupec. Na ta način boste lahko uporabniku, ki šele razmišlja o nakupu ponudili drugačne informacije kot tistemu uporabniku, ki je že bolj ali manj odločen katero blagovno znamko in kateri tip produkta bo izbral. Ker je uporabnik ob prihodu na eno izmed postrani spletne predstavitve dobesedno katapultiran v središče nakupovalnega dogajanja, je priporočljivo, da je spletna stran strukturirana tako, da bo takoj vedel kje se nahaja, kam lahko gre in kaj mora storiti, če želi opraviti nakup. Če boste potencialnemu kupcu ponudili prave informacije na pravem mestu ter ponudbo ki bo zadovoljila njegove potrebe in pričakovanja, potem obstaja velika verjetnost, da bo uporabnik slej ko prej dodal izdelek v košarico in opravil nakup.
Preučite potrebe in želje vaših ciljnih strank in temu primerno prilagodite vsebino spletnih strani.
Tako kot v realnem svetu tudi v virtualnem svetu nihče ne kupuje rad v zanikrnih trgovinah z neprijaznim osebjem. Poskrbite, da bo imela spletne trgovina profesionalen videz in sicer tako z oblikovnega vidika kot tudi z vidika funkcionalnosti, ki jih ponuja. Trgovina naj daje vtis, da ste vanjo vložili vsaj nekaj tisoč evrov (tudi če temu ni tako). Pomembno je da je uporabniška izkušnja kar se da prijetna in enostavna. Tudi, če obiskovalci spletne trgovine ne morejo zaprositi za pomoč pri nakupu prodajalca tako kot v realnih trgovinah, jim lahko vseeno ponudite dovolj kvalitetno podporo in sicer v obliki virtualnih agentov, brezplačne telefonske številke, nakupovalnih vodičev ali izobraževalnih člankov.
Zagotovite kvalitetno vsebino in ugodno ponudbo
Izdelki v spletni trgovini morajo biti dovolj dobro predstavljeni tako po vsebinski kot po slikovni plati in če se le da tudi z video posnetki. Vsebina mora biti napisana tako, da nudi potencialnemu kupcu vse potrebne informacije, ki jih pričakuje in da vzbudi željo po nakupu izdelka. Poudarite glavne prednosti ter navedite najpomembnejše tehnične lastnosti produkta. Pri določenih vrstah produktov je koristno objaviti tudi primerjalne tabele, ki bodo kupcu pomagale primerjati izdelke med seboj in lažje najti tistega, ki mu najbolj ustreza.
<slika> Nakupno odločitev lahko olajšate s pomočjo primerjalnih tabel Klikni na sliko za povečavo |
Lojalnosti programi izboljšujejo konverzijo, saj se uporabniki, ki so člani programa pogosteje vračajo na spletno stran. In ker imajo običajno zaradi članstva določene ugodnosti, se tudi večkrat odločijo za nakup. Povrh vsega so lojalnostni programi tudi odličen način za pridobivanje dodatnih informacij o kupcih, ki se lahko koristno uporabijo za segmentiranje.
Na konverzijo obiskovalcev v kupce v veliki meri vplivajo tudi cene, sploh če gre za produkte, ki so dosegljivi v večjem številu spletnih trgovin. Saj veste, kupec lahko s pomočjo interneta zelo hitro ugotovi kdo ponuja najnižjo ceno na trgu. Ne smemo pa pozabiti niti na stroške dostave, plačilne pogoje in dobavne roke. Potencialne kupce zanima tudi to kako lahko vrnejo izdelek, kakšna je garancija, kako je poskrbljeno za servis kupljenih proizvodov in za varnost pri plačevanju s kreditnimi karticami. Kupec vam mora verjeti in zaupati. Nikakor mu ne smete dati možnosti da podvomi o zanesljivosti vaših storitev, varnosti nakupovalnega procesa, kvaliteti izdelkov, ipd.
Merite učinkovitost nakupovalnega procesa
Eden izmed osnovnih pokazateljev uspešnosti nakupovalnega procesa je stopnja konverzije med tistimi, ki so oddali naročili in med vsemi tistimi uporabniki, ki so vstopili v nakupovalni proces. Večje kot je razmerje, več uporabnikov se pretvori v kupce. Zakaj je konverzijska stopnja tako pomembna? Ker lahko z izboljšanjem konverzije z istim številom obiskovalcev znatno izboljšate svoje prihodke, in tudi zaradi tega, ker je velikokrat stroškovno bolj učinkovito opraviti določene popravke na spletni strani, kot pa na spletno stran pripeljati prek spletnega oglaševanje toliko več obiskovalcev, ki bodo dali na koncu meseca isti prodajni rezultat.
Če želite izboljšati konverzijo, potem vam predlagamo da redno testirate različne vsebinske, kreativne in strukturne spremembe na strani. S pomočjo programov in orodij kot so ClickTracks (www.clicktracks.com), ClickTale (www.clicktale.com) in Google Analytics (www.google.com/analytics/) lahko namreč temeljito analizirate vse aktivnosti uporabnikov na spletni strani. Poleg stopnje konverzije je več kot priporočljivo spremljati še parametre kot so: število unikatnih in ponovnih kupcev, viri obiska, število ogledanih strani, čas zadržanja na strani, stopnje klikov na izpostavljene ponudbe, prihodke, stroške, ROI,…
Objavljeno v reviji Moj mikro, april 2008
