Koliko vložiti v spletno oglaševanje na Facebooku ali Googlu?
Velikokrat dobim v upravljanje že narejene oglasne kampanje na Facebooku in Googlu, ki imajo slabe prodajne rezultate zaradi preveč limitiranega dnevnega proračuna. Razlog za takšne nastavitve gre iskati predvsem v tem, da si podjetja ne upajo investirati več kot nekaj sto evrov mesečno v oglasne akcije in da pri oglaševanju na Facebooku ali Googlu ne uporabljajo preproste (»kmečke«) logike. O čem govorim?
Pred začetkom vsake oglasne akcije, bi moral vsak oglaševalec narediti kalkulacijo in si izračunati kakšen maksimalni strošek na enoto prodaje si lahko privošči za vsak izdelek ali storitev, ki se oglašuje. Brez te osnovne kalkulacije je namreč težko upravljati in optimizirati oglasno akcijo, saj ne vemo pri kakšni ceni na enoto prodaje je tista meja, ki nam začne prinašati izgubo.
Kakšen strošek na prodajo si lahko privoščite?
Poglejmo konkreten primer. Podjetje se odloči, da bo na Facebooku oglaševalo izdelek katerega prodajna cena je 24,90 € oz. 20,41 € brez DDV. Glede na nabavno ceno izdelka (recimo, da smo izdelek naročili na Alibaba.com in zanj plačali 6 €) in glede na to, da mora podjetju ob prodaji ostati tudi nekaj profita (želja je vsaj 30%, se pravi 6 €), je za podjetje maksimalno sprejemljiv strošek na enoto prodaje 8 €. Po tej kalkulacijo to pomeni, da moramo za vsakih 8 vloženih evrov prodati vsaj 1 izdelek. Pa je to realno? Za odgovor moramo poznati kakšne so povprečne cene na klik in kakšne so stopnje konverzij v spletnih trgovinah.
Plačilo po ceni na klik ali po konverziji
Pri oglaševanju na Facebooku in Googlu se najpogosteje uporabljata naslednji dve možnosti zakupa oglasnega prostora in sicer CNK (cena na klik) ali CNA (cena na akcijo oz. konverzijo). Oglaševalec se torej sam odloči po katerem cenovnem modelu bo oglaševal, koliko denarja dnevno bo namenil za oglaševanje in kakšna je maksimalna cena za klik ali konverzijo, ki jo je še pripravljen plačati.
Če bi želeli pospešiti prodajo prek Facebooka, kliknite na povezavo Facebook oglaševanje.
Če se odločimo za oglaševanje po najpreprostejšem modelu – po ceni na klik, se postavi vprašanje kaj dobimo za npr. 100 €? Odgovor je preprost. Znesek je potrebno deliti s povprečno ceno na klik. Pri tem je potrebno vedeti, da cene na klik niso fiksne in da gre vsak oglas v dražbo. V primeru, da bi povprečna cena na klik znašala 0,25 €, bi dobili 400 klikov na oglas, pri ceni 0,35 € pa bi jih dobili le še 285. Sedaj se pojavi vprašanje kako je število klikov na oglas povezano s prodajo? Pri odgovoru na to vprašanje se stvari malenkost zapletejo saj je za prognozo prodaje na podlagi števila klikov potrebno poznati povprečno konverzijsko stopnjo.
Kaj je konverzija?
Konverzija je vsako željeno dejanje, ki bi ga naj uporabnik izvedel na spletni strani. Ko govorimo o konverzijah, imamo običajno v mislih nakupe, registracije, prijave na e-novice, sodelovanje v nagradni igri, ipd. Ker govorimo v našem primeru o prodaji, so za nas pomembne nakupne konverzije.
V tesni povezavi s konverzijo pridemo tudi do izraza »stopnja konverzije« (ang. Conversion Rate), ki odraža razmerje med številom konverzij (npr. prodaj) in številom klikov na oglas (klik na oglas pomeni prihod uporabnika na spletno stran).
Tabela: Izračun stroška na nakup ob različnih konverzijskih stopnjah in različnih cenah na klik
V kolikor je vaš maksimalno sprejemljiv strošek za nakup 8 €, potem mora biti konverzijska stopnja vaše oglaševalske akcije vsaj 4%. V tem primeru je lahko maksimalno sprejemljiv strošek za klik 0,3€.
Če imate 5% konverzijsko stopnjo (to pomeni, da potrebujete za 1 nakup 20 klikov na oglas), si lahko privoščite oglaševanje po ceni, ki ne sme presegati 0,40€ na klik.
Kakšne so stopnje konverzij v realnosti?
Povprečne konverzijske stopnje spletnih trgovin se gibajo običajno okoli 1%. V ta izračun je vštet ves obisk spletne trgovine, ki lahko prihaja prek iskalnikov, e-mail marketinga, socialnih omrežij, različnih oglasnih kampanj, ipd. V kolikor ima spletna trgovina 1% konverzijsko stopnjo, pomeni, da le vsak 100 obiskovalec odide iz trgovine kot kupec. Drugače povedano kar 99% obiskovalcev zapusti trgovino ne da bi opravilo nakup.
Če pogledamo na konverzijske stopnje skozi prizmo posameznih prodajnih kanalov, pa dobimo pri nekaterih kanalih na srečo precej boljše rezultate. Zelo dobre oglasne akcije na Facebooku lahko namreč dosegajo tudi 20% konverzijo (to se zgodi predvsem v primeru odlične akcijske ponudbe in ko imamo zelo dobro definirano in izbrano ciljno občinstvo). Na Googlu pa se za zelo dobro oglasno kampanjo smatra že tista, ki dosega okoli 5% konverzijo.
Oglaševanje po CPA modelu
Da bomo lažje razumeli kako poteka »matematika« v svetu internetnega oglaševanja, predlagam, da naredimo nekaj izračunov. 5% konverzija, ki smo jo omenili v zgornjem odstavku pomeni, da dobimo 5 nakupov na vsakih 100 obiskovalcev, ki jih pripeljemo na spletno stran ali drugače povedano, do 1 nakupa pride v povprečju po 20 klikih na oglas. Če bi nas povprečen klik na oglas stal 0,35 €, bi za 1 nakup odšteli v tem primeru 7 € (20 klikov po 0,35 €). Za 100 vloženih evrov v oglaševanje bi lahko v tem primeru torej računali na okoli 14 prodaj.
Za izračun končnega rezultata oglasne akcije bi morali od prihodkov od prodaje (20,41 € x 14 = 286 €), odšteti stroške oglaševanja (100 €) in stroške nabavne vrednosti produkta (14x 6 € = 64 €). Kalkulacija pokaže, da bi zaslužili 122 €. Sliši se lepo, toda v kolikšni meri je to realno, je pa že druga zgodba.
Potrebno se je zavedati, da imata konverzijska stopnja in cena na klik izjemen vpliv na končni rezultat. Slabša kot je konverzija, višji je namreč strošek na enoto prodaje. Podobno velja ob nespremenljivi stopnji konverzije in višji ceni na klik.
V primeru, da bi konverzijska stopnja pri oglasni akciji padla na 2%, bi to pomenilo, da bi za 1 nakup v povprečju potrebovali 50 klikov, kar bi ob ceni 0,35 €/klik pomenilo, da bi strošek na enoto prodaje znašal že visokih 17,50 €. To pa je seveda precej več od maksimalno sprejemljivega stroška. Če bi k temu strošku prišteli nabavne stroške posameznega proizvoda v višini 6 €, je jasno, da bi nam oglasna akcija prineslo izgubo. 100 € vloženih v oglaševanje nam bi v tem primeru prineslo 5 nakupov in 28 € čiste izgube (102 € (prihodki) – 100 € (oglaševanje) – 30 € (stroški nabave)).
Limitiran dnevni proračun
Kot sem že zapisal uvodoma je ena izmed večjih napak podjetij ta, da se lotijo oglaševanja s preskromnim proračunom. Limitiran proračun predstavlja resno omejitev predvsem takrat, ko zakupimo oglasni prostor po plačilu na konverzijo.
Vzemimo, da se podjetje iz našega primera odloči za oglaševanje po plačilu na konverzijo in nastavi 8 € kot maksimalni strošek, ki ga je pripravljeno plačati na konverzijo. Hkrati se odloči, da bo mesečno investiralo 150 € v oglaševanje, kar pomeni, da mora biti dnevni budget nastavljen na 5 €. Ob takšnih nastavitvah lahko potem računamo na vsaj 1 prodajo dnevno le v primeru, če bo strošek na konverzijo manjši od 5 €, kolikor je nastavljen maksimalen dnevni znesek porabe. Na tem mestu si velja zastaviti vprašanje ali bi res bili zadovoljni z rezultati, če bi prodalo samo 1 izdelek dnevno? Verjetno ne. Zatorej moramo pri tem modelu oglaševanja biti bolj pogumni in nastavljati precej višje dnevne proračune. Če bi recimo znašal povprečen strošek na konverzijo še vedno sprejemljivih 7 € in če bi želeli prejeti vsaj 5 nakupov dnevno, bi morali dnevni proračun nastaviti vsaj na 35 €.
Vsekakor pa velja pri tem modelu oglaševanja opozoriti, da je potrebno ob res visokem dnevnem proračunu nujno imeti nastavljeno »varovalko« v smislu maksimalno določenega zneska, ki smo ga pripravljeni plačati za konverzijo. V kolikor tega zneska nimamo nastavljenega, se lahko zgodi, da nam oglaševalski algoritmi vzamejo za konverzijo nekajkrat več denarja kot smo pripravljeni plačati.
Proračun v primeru testiranja ciljnih skupin
Vzemimo pod drobnogled še en primer. Podjetje se odloči, da bo za oglaševanje izdelka na Facebooku namenilo 300 € mesečno. Ob tem želi testirati tudi 3 različna ciljna občinstva (npr. a) ženske + izbrana demografija in interesi, b) moški + izbrana demografija in interesi, c) vsi uporabniki, ki so bili v zadnjih 14 dneh na spletni strani in niso opravili nakupa). Upravljalec oglasne akcije na podlagi teh želja kreira kampanjo, ki ima tri oglasne skupine. Glede na to, da se proračun oglasne akcije na Facebooku določa na nivoju oglasne skupine, moramo 300 € razdeliti na 3 enake dele, v kolikor želimo enakovredno testirati vse 3 ciljne skupine. Ker pripada vsaki oglasni skupini 100 € mesečno, moramo dnevni proračun limitirati na cca. 3,50 € dnevno.
Če želimo priti do cca. 50 konverzij tedensko, kolikor jih priporoča Facebook za optimalno delovanje svojega algoritma za prikazovanje oglasov, bi nam morala oglasna kampanja prinesti vsaj 7 prodaj dnevno. V kolikor bi znašal povprečni strošek na konverzijo 5 €, bi to pomenilo, da bi morali nastaviti dnevni proračun na vsaj 35 €, kar na mesečni ravni pomeni okoli 1.050 €.
Na koliko prodaj dnevno pa lahko računamo ob tako skromnem dnevnem proračunu? Za 3,5 € bi v primeru, če bi cena na klik znašla 0,35 €, prejeli 10 klikov na oglas. Če bi želeli prejeti vsaj 1 nakup dnevno, bi morala imeti naša spletna stran okoli 10% konverzijsko stopnjo kar pa je za večino oglaševalcev nedosegljivo. Če izhajamo iz bolj realne, 5% konverzijske stopnje, bi morala oglasna skupina na dnevni ravni dobiti vsaj 20 klikov, da bi lahko računali na 1 prodajo.
Kaj torej storiti v takšnem primeru? Pri vsaki izmed treh oglasnih skupin lahko povišamo dnevni proračun na 7 € (mesečni proračun bi torej moral znašati 630€) ali pa se sprijaznimo z dejstvom, da bo ob prej navedenih podatkih glede dnevnega proračuna, konverzije in cene na klik, prišlo do nakupa vsak drugi dan, kar pomeni da bi nam v povprečju vsaka oglasna skupina prinesla 15 nakupov na mesečni ravni.
Kaj odgovoriti stranki, ki želi vložiti 100 € mesečno v oglaševanje na Googlu ali Facebooku?
Da bi znali načrtovati oglaševalski proračun je torej nujno potrebno poznati in razumeti osnovne pojme, metrike in okvirne cene za klik. Iluzorno je pričakovati, da bomo za 100 vloženih evrov v oglaševanje na koncu meseca obogateli. Realnost je na žalost takšna, da bo večini podjetij na koncu meseca, ko bodo potegnili črto, ostalo kvečjemu za kakšno družinsko kosilo v bližnji piceriji.
Malo denarja, malo muzike, bi torej lahko rekli.
