Kako povečati učinkovitost spletne strani?

14/05/2009/ Radoš Skrt / Načrtovanje spletnih strani / 1 comment

Stvari niso nikoli tako dobre, da ne bi mogle biti še boljše. Podobno je tudi s spletnimi stranmi. Velikokrat se namreč zgodi da ima že majhna vsebinska, strukturna ali oblikovna sprememba pozitiven vpliv na učinkovitost spletne strani. Pri iskanju optimalne kombinacije gradnikov spletne strani se ne moremo izogniti testiranju in preučevanju vpliva različnih verzij spletne strani na konverzijske stopnje.

Da bi se na eni strani obvarovali pred negativnimi vplivi, na drugi strani pa stremeli k izboljšanju konverzijskih stopenj, je še kako smiselno izvajati kontrolirano testiranje. Poglavitne prednosti testiranja spletnih strani z vidika optimiziranja konverzijskih stopenj so v tem, da so lahko tovrstna testiranja poceni, da lahko precej hitro in z dovolj veliko statistično zanesljivostjo pridemo do relevantnih podatkov ter da za izvajanje testiranja ne potrebujemo poglobljenega programerskega znanja temveč zgolj osnovno poznavanje html kode.

Googlov Website Optimizer (www.google.com/websiteoptimizer) je brezplačna aplikacija, ki nam ponuja praktično neomejen poligon za hitro in enostavno testiranje katerekoli spletne strani v sklopu spletne predstavitve. In ne samo to. Optimizer je tako enostaven za uporabo, da lahko že z manjšim časovnim vložkom bistveno izboljšamo konverzijske stopnje in s tem tudi samo učinkovitost spletne strani. Vse to lahko seveda rezultira v višjih prihodkih, ki jih generira spletna stran, v večjemu število prijav na e-novice, povečanemu število registriranih uporabnikov, v izboljšanju uporabniške izkušnje na spletni strani in s tem večjemu zadovoljstvu vseh obiskovalcev, ipd.

Zakaj izvajati testiranje?

Optimizacijo konverzijskih stopenj s pomočjo testiranja različnih elementov na spletni strani je priporočljivo izvajati tudi zaradi tega, ker se pri iskanju optimalne strukture, vsebine in oblikovnih elementov ne moremo zanesti samo na mnenje ozkega kroga ljudi ali na lasten instinkt. Velikokrat se namreč zgodi, da postavi testiranje na glavo tudi takšne zadeve za katere bi si skoraj z gotovostjo upali trditi, da se jih ne da izboljšati. Smisel testiranja je skratka v tem, da poiščemo tisto optimalno kombinacijo elementov na spletni strani, ki bo maksimizirala cilje, ki jih želimo s spletno stranjo doseči. Seveda pa se je pri določanju testnih strani smiselno fokusirati izključno na tiste sklope, ki imajo največji vpliv na prodajo oziroma na druge željene akcije, ki bi se naj zgodile na spletni strani (npr. prijava na e-novice, registracija uporabnikov).

Izvedba testiranja

Po registraciji oziroma po prijavi v sistem Website Optimzer se odvisno od ciljev testiranja odločimo za A/B testiranje ali multivariantno testiranje. Medtem, ko je A/B testiranje primerno za testiranje različnih verzij spletne strani (testiramo npr. 3 različne verzije strani z nakupovalno košarico), je multivariantno testiranje še posebej uporabno za preučevanje vpliva, ki jih imajo posamezni elementov na učinkovitost spletne strani. Ker lahko pri multivariantnem testiranju preučujemo več elementov hkrati (npr. naslove, slike, vsebino, pozive k akciji, ipd.), lahko pri tovrstnem testiranju nastane veliko število kombinacij, ki močno podaljšajo čas testiranja, saj je potrebno priti do statistično zanesljivih podatkov.

Po določitvi vrste testiranja bomo morali v uporabniškem vmesniku programa Website Optimizer nastaviti testno in konverzijsko stran. Za testno stran izberemo tisto stran, ki jo preučujemo in za katero imamo pripravljeni najmanj dve različni verziji. Za konverzijsko stran pa določimo tisto ciljno stran na katero želimo, da bi po neki določeni akciji prišli uporabniki. To je lahko npr. stran z zahvalo za prijavo na e-novice ali pa recimo zahvalna stran, ki se prikaže ko kupec odda naročilo.

V naslednjem koraku je potrebno določiti sekcije, ki jih bomo na izbrani testni strani testirali. To so lahko elementi kot so naslov, vsebina, slika, grafični elementi, ipd. Pri izbiri elementov, ki jih nameravamo testirati pa vsekakor ne smemo pretiravati, saj lahko, kot smo že omenili, precej hitro pridemo do velikega števila testiranih kombinacij, ki bodo precej zavlekle obdobje testiranja.

Nekaj namigov za testiranje

• Vsebina: kratki vs. dolgi teksti; različne vsebinske kreative, različne velikosti in barve uporabljenih pisav
• Slike: velikosti slik, motivi, grafika vs. fotografija
• Naslovi: formulacije naslovov, oblikovni slogi, dolžine naslovov
• Elementi, ki pozivajo k akciji: oblike gumbov, vsebinske kreative (npr: »Kupi zdaj« vs. »Dodaj v košarico«; »Naroči!« vs. »Prijavi se«)
• Video: samodejno predvajanje video posnetka (ang. Auto play) vs. predvajanje na klik (ang. Click to play)
• Cene: prikaz polne cene vs. prikaz zneska posameznega obroka in števila mesecev odplačevanja
• Pospeševalci prodaje: ista ugodnost se lahko npr. izrazi na različne načine: 33% popust, plačaš 2 dobiš 3, xx EUR ceneje

Sledi vnos posebnih kod, ki jih generira Website Optimizer v testne in konverzijske strani. V glavo html dokumenta je tako potrebno vstaviti kontrolno kodo. Med elemente, ki jih testiramo, bomo vstavili «Page section script« kodo, pred oznako </body> pa je potrebno vstaviti kodo za sledenje (ang. Tracking script). Po vstavitvi kode, ki nam jo Optimizer predpiše za konverzijsko stran, je potrebno strani ponovno naložiti na strežnik in nato s klikom na gumb »Validate« preveriti pravilnost vnesene kode. Z uporabo »Preview« opcije lahko pred štartom testiranja še enkrat preverimo različne kombinacije na strani, ki jo bomo testirali ter se odločimo na kako velikem vzorcu obiskovalcev bomo izvajali testiranje.

Slika: Primer testiranja spletne strani (vir fotografije: www.blastam.com)

Kako dolgo izvajamo testiranje?

V času testiranja bo nato Website Optimizer skrbel, da bo vsak obiskovalec, ki bo obiskal spletno stran na kateri izvajamo test, naključno preusmerjen na eno izmed testiranih verzij. Na ta način poskrbi sistem za enakomerno razporejenost obiskovalcev na posamezne verzije testiranih strani kar je nujno potrebno zaradi primerljivosti podatkov.
Website Optimizer nam bo po določenem časovnem obdobju, ki bo odvisen predvsem od obiskanosti spletne strani in od števila testiranih kombinacij, z veliko statistično natančnostjo pomagal izbrali zmagovito kombinacijo. Več kombinacij kot testiramo in manjša kot je obiskanost strani, dlje časa bomo potrebovali, da bomo prišli do statistično primerljivih in zanesljivih rezultatov, saj moramo zaradi testiranja večih spremenljivk izbrati v vzorec testiranja veliko večji delež obiskovalcev, če želimo dobiti relevantne rezultate. Bolj zanesljive podatke kot želimo dobiti ali manjše kot so razlike med testnimi verzijami, dlje časa bo moralo trajati testiranje. Tako bomo npr. v primeru, da se rezultati med testi zelo razlikujejo, lahko prišli že v nekaj tednih do zanesljivih podatkov, v primeru majhnih razlik pa bo moralo testiranje trajati dlje časa. Če bomo izvajali testiranje dovolj dolgo časa, bomo dobili precej zanesljiv odgovor na vprašanje o tem katera kombinacija deluje najboljše oziroma kakšen vpliv ima določena kombinacija na konverzijsko stopnjo.

Zaznamki Google Website Optimizerkonverzijska stopnja