Kako Google AdWords rangira oglase?
Pozicija oglasov na Googlovi strani rezultatov iskanj je še kako pomembna, saj pritegne oglas čisto na vrhu strani rezultatov iskanj precej več pozornosti in tudi klikov kot denimo oglas na 4. poziciji. Oglas na 1. poziciji lahko dobi namreč v povprečju tudi 3x več klikov kot oglas na 2. poziciji in celo 4x več klikov kot oglas na 3. poziciji. Ker so razlike v številu klikov med pozicijami oglasov res velike in ker posledično oglaševalec na 1. poziciji pritegne nekajkrat več ciljnih uporabnikov na svojo spletno stran (kar se lahko nenazadnje kaže tudi v veliki razliki pri višini prihodkov), je prav, da razumemo po kakšni logiki Google pozicionira oglase na strani rezultatov iskanj.
Porazdelitev klikov med top oglasi na Googlu
Najprej je potrebno povedati, da nam Google tekstovne oglase, ki se prikazujejo na strani rezultatov iskanj, zaračuna po modelu CPC (cost per click oz. cena na klik). Plačamo torej za vsak klik na oglas ne glede na to kolikokrat se oglasi prikažejo. Kakšna je torej cena za posamezen klik? 0,20€, 0,35€, 1,15€? Več? Manj? Koliko torej? Cene na klik niso fiksne, ampak so različne. V osnovi se cene določijo na dražbi, pri čemer vas lahko v nekaterih primerih klik stane samo 0,05 €, v določenih primerih pa tudi krepko čez 2€.
Klasična dražba
Kot sem že omenil, se pri vsaki poizvedbi sproži nekakšna dražba med oglaševalci, ki so zakupili ključno besedo, ki jo je uporabnik vnesel v iskalno polje. Pri dražbah je običajno tako, da cena raste s številom dražiteljev. Več kot jih pristopi k dražbi, višja je običajno cena. Sploh pa to velja na Googlu, kjer se dražitelji potegujejo za prikaz oglasa na eni izmed 7 pozicij, ki so na voljo na 1. strani rezultatov iskanj. Najbolj eminentna so tista 4 mesta za oglase, ki se prikažejo nad organskimi rezultati iskanj, saj pritegnejo daleč največ pozornosti in klikov med uporabniki. V določenih primerih so 3 oglasna mesta na voljo tudi pod organskimi rezultati iskanj na dnu strani.
Pri klasičnih dražbah velja, da zmaga tisti ponudnik, ki ponudi najvišjo ceno. Če imamo npr. 7 oglaševalcev, ki se potegujejo za 4 oglasna mesta, bi se v primeru klasične dražbe na 1. mestu prikazal oglas oglaševalca, ki je ponudil najvišjo ceno, na 2. mestu bi se prikazal oglas oglaševalca, ki je ponudil 2. najvišjo ceno, in tako naprej. Oglaševalec z najvišjo ponudbo bi plačal točno toliko kot je ponudil, prav tako vsi ostali oglaševalci (plačajo toliko kot so ponudili).
Tabela 1: Pozicije oglasov pri klasični dražbi
| Oglaševalec | Ponudba | Vrstni red |
| A | 0,35€ | 4 |
| B | 0,40 € | 3 |
| C | 0,95 € | 1 |
| D | 0,70 € | 2 |
Kako poteka dražba na Googlu?
Dražba za oglasni prostor pri Googlu poteka po nekoliko drugačnem principu kot pri klasični dražbi, pri čemer velja izpostaviti dve poglavitni razliki:
1. razlika: Zmagovalec ne plača toliko kot je ponudil ampak samo 1 cent več od cene, ki jo je ponudil oglaševalec z 2. najvišjo ponudbo.
2. razlika: Zmagovalec ni nujno tisti, ki je ponudil najvišjo ceno na klik.
Če ste sedaj malce zmedeni in ne razumete napisane logike delovanja Googlove dražbe, je to nekaj čisto normalnega. Dopustite, da vam v nekaj naslednjih stavkih pojasnim kako točno deluje dražba pri Googlovih oglasih in po kakšni logiki so razvrščeni oglasi.
Ko oglašujete na Googlu prek oglasnega sistema Google AdWords, se vaša ponudba za določeno ključno besedo znajde v t.i. »second-price« dražbi, kjer zmagovalec ne plača cene, ki je je ponudil, ampak drugo najvišjo ceno, ki je za 0,01 € višja od cene, ki jo je ponudil oglaševalec z 2. najvišjo ponudbo. Za lažjo predstavo si poglejmo kako to poteka v praksi. Oglejte si ponudbe oglaševalcev v tabeli 2. Iz njihovih ponudb je jasno, da je zmagovalec dražbe oglaševalec C, saj je za klik ponudil 0,95 €, kar je največ med vsemi ponudniki. Zmagovalec je zbran po istem ključu kot pri klasični dražbi, toda plačal bo precej manj. Ker je bila 2. najvišja cena 0,70 €, bo zmagovalec plačal 0,01 € več od te ponudbe, torej 0,71€. »Second-price« dražba torej omogoča oglaševalcem, da ne preplačujejo klikov zaradi pretirano velikodušnih ponudb, po drugi strani pa tudi Google ne izpade tako »požrešen«, ker ne vzame toliko denarja kot ga je bil pripravljen plačati oglaševalec.
Tabela 2: Second-price auction – ponujene cene za klik
| Oglaševalec | Ponudba |
| A | 0,35€ |
| B | 0,40 € |
| C | 0,95 € |
| D | 0,70 € |
Sedaj, ko sem pojasnil prvo izjemo, pa je čas za pojasnilo druge, ki je precej bolj nerazumljiva –> zmagovalec dražbe ni nujno tisti, ki je ponudil najvišjo ceno na klik.
Prepustite specialistom, da vam upravljajo Google oglaševanje!
Ker si Google prizadeva v prvi vrsti ponuditi predvsem odlično uporabniško izkušnjo, kar v primeru prikazovanja oglasov pomeni, da bi se naj uporabniku prikazali čim bolj relevantni oglasi glede na njegovo iskanje, je pri določanju zmagovalca dražbe vpeljal še dodaten kriterij, ki ga je poimenoval Quality Score. Na ta način je Google preprečil, da bi na dražbah vedno zmagovala podjetja z najdebelejšo denarnico in dal enakovredno možnost za sodelovanje v dražbi prav vsem podjetjem. Nemalokrat se namreč zgodi, da majhna garažna podjetja povsem enakovredno tekmujejo v boju za oglasne pozicije z veliki multinacionalkami.
Quality Score je ključni dejavnik na dražbi
Pozicijo oglasa (ang. Ad Rank) namreč določa ponujena cena na klik (CPC) in ocena kakovosti (QS – Quality Score). Višja kot je ocena kakovosti (meri se od 1 do 10), večja je možnost da osvojimo dražbo. Po drugi strani je jasno tudi to, da lahko ocena kakovosti popolno premeša vrstni red na dražbi, kar je razvidno tudi iz tabele 3.
Ad Rank = QS (ocena kakovosti) x CPC
Tabela 3: Določitev pozicije oglasa
| Oglaševalec | Ponudba | QS – ocena kakovosti | Ad Rank | pozicija oglasa |
| A | 0,35€ | 7 | 2,45 | 3 |
| B | 0,40 € | 10 | 4,00 | 1 |
| C | 0,95 € | 2 | 1,90 | 4 |
| D | 0,70 € | 5 | 3,50 | 2 |
Ocena kakovosti – Quality Score
Iz zgornje tabele lahko razberemo, da oglaševalec C, ki je podal najvišjo ponudbo, sploh ne bo dobil dražbe, še več, njegov oglas se bo prikazal šele na zadnjem, četrtem mestu. Na 1. poziciji pa se bo zaradi odličnega QS prikazal oglas oglaševalca, ki je podal šele tretjo najvišjo ponudbo.
Če potegnemo črto, je jasno, da je pri oglaševanju na Googlu še kako pomembno kakšen QS dobi ključna beseda s katero se potegujemo v dražbi. OK, predvidevam, da sedaj vsi razumete princip delovanja, večini, ki se ne ukvarja resno z Google AdWords oglaševanjem pa seveda ni jasno kaj za vraga je QS (Quality Score). Ker bom QS podrobno pojasnil v naslednjem članku, naj na tem mestu omenim le, da je QS skupek večih dejavnikov in sicer: relevantnosti zakupljene besede z vsebino oglasa in ciljno stranjo (stran spletnega mesta kamor je po kliku na oglas preusmerjen uporabnik), stopnje klikov na oglas (CTR), hitrostjo nalaganja oglaševane strani, uporabniške izkušnje na strani, zgodovine oglaševalskega računa.
