Intervju: Slavko Zapečnik, direktor, Neckermann d.o.o.
Kataloško prodajo Neckermann je konec leta 1997 v Mariboru ustanovil graški Neckermann Versand AG, ki je tako kot matično podjetje iz Frankfurta del nemškega koncerna Quelle-Karstadt. Prvi Slovenski katalog je na skromnih 28 straneh izšel v februarju leta 1998.
Podjetje je nato s takratnih 6 zaposlenih do danes izredno hitro zraslo na preko 50 zaposlenih. Trenutni glavni katalog za pomlad-poletje obsega že več kot 300 strani in vsebuje široko ponudbo oblačil, izdelkov za dom in gospodinjstvo, pohištva in tehničnega blaga. Mariborski Neckermann beleži že 215.000 slovenskih kupcev in je preko naročil kataloga pridobil že 350.000 naslovov, kar predstavlja več kot polovico vseh slovenskih gospodinjstev. Rast podjetja trenutno omejujejo neprimerni prostori s premajhno skladiščno površino, zato za sredino leta pripravljajo selitev v lastne prostore, ki jih sedaj preurejajo.
Direktor Neckermanna Slavko Zapečnik je sodeloval že pri prvih načrtih o vstopu Neckermanna na slovenski trg. Osnovne izkušnje si je pridobil kot vodja kataloške prodaje Kastner & Öhler. Kot vodja projekta ustanovitve podjetja in sedaj kot direktor kataloške prodaje Neckermann je gotovo eden izmed najizkušenejših strokovnjakov s področja kataloške prodaje v Sloveniji.
Zakaj in kdaj ste se odločili, da boste vaše poslovanje prenesli tudi na internet?
ZAPEČNIK: Naj kot zanimivost kar takoj omenim, da smo pri delu v našem podjetju internet pričeli uporabljati pred avstrijskimi kolegi. Pri pripravi vstopa na internet so nam pri avstrijskem Neckermannu pustili proste roke, ponudili priložnost, kjer se lahko izkažemo z lastno podjetnostjo in znanjem. Njihovo začetno skepso je kaj kmalu premagala uspešnost našega poslovanja.
Naše prepričanje v uspešnost internet prodaje je temeljilo na relativno dobro razviti uporabi interneta v Sloveniji, na precejšnji naklonjenosti slovenskih kupcev kataloškemu načinu prodaje in na bistveni prednosti kataloške prodaje pred ostalimi internet trgovinami – obstoječem logističnem sistemu nabave blaga in pošiljanja h kupcem. Poleg tega smo mnenja, da je prihodnost interneta kot novega in interaktivnega medija ogromna. Ne glede na nepredvidljivost novih tehnologij in možnosti ki jih bo internet ponujal, moramo biti v koraku z razvojem.
Projekt smo zagnali v sredini leta 1999, med številnimi ponudniki internet trgovine izbrali podjetje Nova Vizija iz Celja in s skupnim sodelovanjem zagnali našo internet trgovino v začetku leta 2000.
Kaj ponujajo vaše spletne strani?
ZAPEČNIK: Na naših spletnih straneh dominira ponudba izdelkov. Želeli smo, da je že takoj na vstopni strani takoj jasno, da gre za internet trgovino. Obiskovalec lahko izbira med ženskimi, moškimi in otroškimi oblačili, izdelki za prosti čas in za dom, pohištvom in tehničnimi izdelki. Naštete skupine sestavlja že več kot 800 različnih izdelkov, upoštevajoč vse variacije barv in velikosti pa celo več kot 10.000 izdelkov! Našo ponudbo redno dopolnjujemo z novimi izdelki, tako, da se število ponujenih izdelkov konstantno povečuje. Obiskovalec lahko prelistava izdelke v skupinah, o vsakem pa lahko dobi podrobne informacije z natančnim opisom in večjo sliko izdelka. S preprostim klikom je mogoče izdelke polagati v paket, ki je pri nas nadomestil nakupovalno košarico. Ko kupec po svojih željah napolni paket, ga poprosimo še za vnos njegovih kontaktnih podatkov, sam pa si izbere način plačila ter dostave. Po opravljenem nakupu, kupca z e-pošto obvestimo o prejemu naročila.
Seveda pa so na naših straneh zbrane tudi številne informacije, ki se nanašajo na naše podjetje oz. na naše poslovanje. Obiskovalcem se predstavimo, opišemo obročno odplačevanje, pravilno merjenje pri izbiri številk oblačil, itd. Z marketinškega zornega kota je pomembna posebna ponudba, torej blago z akcijskimi oz. znižanimi cenami. V sklopu tega moram omeniti še predstavitev daril, ki jih kupec prejme ob nakupu iz naše internet ponudbe in predstavitev naših nagradnih iger z dosedanjimi nagrajenci.
Kako ste zadovoljni s prodajo? ZAPEČNIK: Zelo! Presegla je naša pričakovanja. Presenečeni smo tudi zato, ker smo vendarle pričeli precej skromno, previdno. Po zelo obetavnem začetku je rast prodaje iz meseca v mesec v nenehnem vzponu. Sedaj skušamo slediti hitremu razvoju dogodkov in pospešiti razvoj naših strani. Trenutno uspešno širimo ponudbo tako da je ta sedaj po obsegu že praktično enaka tisti v katalogih. Vseeno pa moram povedati, da je delež internet prodaje v naši skupni prodaji še vedno relativno majhen.
Nam lahko zaupate koliko obiska imate v vaši spletni trgovini?
ZAPEČNIK: Trenutno ponujamo v “naši trgovini pri Vas doma” več kot 800 različnih izdelkov, če upoštevamo vse variacije barv in velikosti govorimo o številki, ki presega 10.000. Našo ponudbo pa redno dopolnjujemo z novimi izdelki, tako, da se število redno povečuje. Kot smo zadovoljni s prodajo smo zadovoljni tudi z obiskom, ki se je od postavitve naše trgovine povečal za več kot 7 krat. Trenutno beležimo več kot 10.000 obiskov (sessions) na mesec.
Kateri so najbolj prodajani artikli?
ZAPEČNIK: Največ prodamo izdelkov za gospodinjstvo, dom in prosti čas, ki so cenovno najagresivnejši. Vrednostno so pomembna naročila predvsem ženskih pa tudi moških in otroških oblačil. Povečuje se tudi povpraševanje po tehničnih izdelkih, nakup pohištva preko interneta pa je manj pogost.
Kako bi ocenili slovenskega internetnega kupca?
ZAPEČNIK: Izkušnje, ki jih imamo pri Neckermannu kažejo, da so kupci, ki kupujejo na naših internet straneh vseh starostnih skupin. Največ kupcev pa je starih med 20 in 40 let. Geografsko so kupci porazdeljeni dokaj enakomerno. Zanimivo je to, da je odstotek moških kupcev preko interneta pri Neckermannu za 16 odstotnih točk večji kot pri naročilih iz klasičnih katalogov.
S kakšnimi problemi se soočate pri prodaji na internetu?
ZAPEČNIK: Pri pripravi predstavitev izdelkov na internetu imamo precej nevšečnosti z obdelavo slik izdelkov in s pripravo opisov. Ne glede na to, da so predstavitve že zajete v klasičnih katalogih, je pri tem še vedno veliko ročnega dela. Na tem področju pripravljamo nekatere postopke avtomatizacije. Nekaj nevšečnosti smo imeli tudi z lažnimi naročili, vendar je njihov delež v Sloveniji vendarle še precej nizek.
Kakšen je vaš odzivni čas? Kako je poskrbljeno za samo logistiko; od prejema naročila do dostave naročenega artikla kupcu?
ZAPEČNIK: Naročila, ki jih prejmemo preko interneta so vključena v logistični proces na popolnoma enak način kot naročila iz kataloga. To pomeni, da prejmejo internetni kupci naročeno blago v dobrem tednu dni. Menimo, da je s tem naša hitrost dostave zelo dobra. Večino blaga prejmemo na podlagi naročil kupcev neposredno iz Avstrije oz. iz Nemčije. Če bi želeli čas dostave še skrajšati bi to zahtevalo dodatne investicije in bi povzročilo izredno velike dodatne stroške, kar bi se odrazilo na ceni izdelkov.
Ali so cene izdelkov v spletni trgovini zaradi nižjih transakcijskih stroškov nižje kot pri kataloški prodaji? ZAPEČNIK: V splošnem bi na dolgi rok res lahko govorili o nižjih transakcijskih stroških. Vendar pa je obseg internet trgovine še premajhen, da bi že prišlo do teh učinkov. Tu so tudi stroški vzdrževanja spletnih strani in vodenja povsem ločenih marketinških aktivnosti. Tako so cene enake kot v naših katalogih. Vedeti je treba, da glavnino stroškov povzroči logistični sistem.
Na kakšen način lahko kupci plačujejo naročene izdelke?
ZAPEČNIK: V začetku smo ponudili plačilo po povzetju in plačilo na več čekov. Slednje v tem letu več ne ponujamo, nadomestilo ga je obročno odplačevanje s položnicami, ki je bilo med kupci izredno dobro sprejeto. V letu 2001 smo ponudili tudi možnost plačila s kreditno kartico in s tem možne načine plačila poenotili s ponudbo v katalogih. Za prenos vseh podatkov o naročilu, tudi teh o kreditni kartici, uporabljamo SSL protokol.
Zakaj ne uporabljate aplikacije Transact4, ki omogoča varno e-poslovanje in online avtorizacijo plačilne kartice?
ZAPEČNIK: Online avtorizacije plačilnih oz. kreditnih kartic imajo gotovo lepo prihodnost. Trenutno so te storitve precej drage. Glede na to, da naše podjetje uporablja sistem za avtorizacije in bremenitve naročil iz katalogov, je trenutno mnogo ceneje tudi za internetne avtorizacije uporabljati ta sistem. Za nas je bodočnost v online avtorizaciji vseh naročil ne le internetnih in to pri zmernih stroških.
Kako skrbite za promocijo spletne trgovine?
ZAPEČNIK: Na prvem mestu je gotovo spletno oglaševanje. Preizkušamo različne kombinacije oglasov (bannerjev), njihovo intenzivnost in njihovo vsebino. Na tem področju bomo svoje znanje morali še krepko razvijati. Cene zakupljenega prostora rastejo v zadnjem času hitreje, saj je na slovenski oglaševalski internetni prostor v zadnjem času vstopilo veliko večjih slovenskih podjetij. Poleg tega skušamo za svojo promocijo uporabiti tudi publiciteto in PR. Novosti pa pripravljamo tudi na področju direktnega internetnega marketinga. Obiskovalce skušamo privabiti tudi s pomočjo nagradnih žrebanj ter s številnimi akcijskimi ponudbami.
Kakšni so vaši načrti za prihodnost?
ZAPEČNIK: Naše spletne strani želimo vsebinsko razširiti in jih narediti še bolj aktualne. Obstaja namreč še veliko število potencialnih kupcev, ki še niso obiskali naših strani. Ponudbo bi radi razširili tudi s storitvenega zornega kota. Izkušnje iz običajne kataloške prodaje nas učijo, da je to zelo pomemben del nakupa. V praksi to pomeni, da moramo o izdelkih ponuditi dodatne informacije, jih predstaviti skozi nove, tudi 3D tehnologije, ponuditi kupcu vpogled v njegov konto, omogočiti spremljanje naročila, …
Objavljeno v Gospodarski vestnik, priloga Trgovina, marec 2001
