Internetno oglaševanje – umetnost kombiniranja
Pri spletnem, oziroma internetnem oglaševanju običajno najprej pomislimo na spletne pasice, ali pa na sponzorirane, oziroma plačane povezave v iskalnikih. Ali pa na elektronsko pošto, poštne sezname in v zadnjem času vse bolj pogosto na multimedijske oglase. Bolj redko pa na skupek vsega. Toda spletno oglaševanje z uporabo zgolj enega izmed orodij ne jamči uspeha. Zmagovalna kombinacija namreč združuje različne metode v enoten proces. A to ni nič novega. Tisto, kar je novo, je dejstvo, da so vpisi v imenike in iskalnike ter sponzorirane povezave precej bolj medsebojno odvisne, kot se zdi na prvi pogled. Enako velja tudi za spletne pasice in obogatene oglase.
Zdi se, da je spletno oglaševanje kljub vedno večjemu številu pozitivnih izkušenj oglaševalcev na tem področju še vedno nekakšno neosvojeno ozemlje za povprečnega slovenskega oglaševalca. Podjetja se sicer zavedajo, da je "treba imeti spletno stran", kar je sicer napredek glede na stanje izpred nekaj let, toda tu se običajno zadeva tudi konča. Oglaševalci, predvsem manjši – torej tisti, ki si ne morejo privoščiti razkošnih oglaševalskih proračunov – še vedno ne dojamejo, da je prav oglaševanje s pomočjo interneta tisti člen v trženjskem spletu, ki lahko pomaga znižati stroške ob enakih rezultatih ali pa jih ob enakem vložku povečati. Ob tem je še posebej zanimivo, da se morebitni izleti v z internetom obogateni trženjski splet vse prevečkrat končajo pod pričakovanji in z razočaranjem nad novimi metodami oglaševanja. Zakaj?
Prvi razlog tiči v pomanjkanju znanja na področju spletnega oglaševanja in interneta nasploh. Manjši oglaševalci ne oglašujejo preko agencij, zato se oglasnih akcij lotevajo po najboljših močeh, kot vedo in znajo. To posledično prinaša skromnejše rezultate, tu in tam pa tudi popolne poraze in s tem še večje nezaupanje. Po drugi strani so oglasne agencije v Sloveniji v odnosu na stanje izpred dveh let, ko so se, razen redkih izjem, še na široko izogibale interneta, močno napredovale, čeprav še vedno velja, da za internetno oglaševanje kot celoto niso kaj prida zainteresirane. Slednje je seveda razumljivo v luči razlik med dobički, ki jih prinašata, denimo, kreativni rešitvi za televizijski oglas na eni strani ali spletno kampanjo na drugi. Vendar to niti ni tako pomembno, saj se je pokazalo, da pri hitrejšem uvajanju interneta v trženjski splet ne bo najpomembnejše zavedanje oglaševalskih agencij o potencialih novih metod in medija samega, kar smo v slovenski oglaševalski industriji še nedolgo tega naivno predvidevali, temveč predvsem pritisk naročnikov, ki bodo hoteli koristneje vnovčiti svoj oglaševalski tolar. Pravzaprav so ključni korak storili oglaševalci sami, ko so od agencij začeli zahtevati tudi internetne rešitve, zato bi bilo iluzorno pričakovati, da se bo na tem področju kaj bistvenega spremenilo brez njihovega pritiska.
Toda to je že druga zgodba. Če namreč pozabimo na vzroke, zaradi katerih se Slovenija uvršča med slabše razvite evropske države na področju internetnega oglaševanja, pridemo do problema, s katerim se sooča domala večina načrtovalcev internetnega oglaševanja pri nas. Če se osredotočimo samo na tiste oglaševalce, ki so v svoje oglasne akcije poleg klasičnih medijev vpeljali tudi internet, pridemo do izrazite razlike med izvedbo klasičnih in internetnih oglaševalskih akcij. Pri slednjih pogosto opazimo nepovezanost med posameznimi segmenti, ki tvorijo celovit oglaševalski nastop, neredko pa nekaterih segmentov sploh ni. Poglejmo si, kje se pravzaprav zatakne.
Je spletna stran oglas?
Skrivnost uspešnega internetnega nastopa in oglaševanja tiči v prisotnosti in usklajenosti vseh elementov, ki ga sestavljajo. Če malce poenostavimo, ga lahko razdelimo na spletno predstavitev, oziroma aplikacijo, prisotnost v imenikih, optimizacijo rezultatov v iskalnikih, spletno oglaševanje s pasicami, obogatenimi oglasi, sponzoriranimi povezavami in oglaševanjem s pomočjo elektronske pošte. Kadar v celotnem mozaiku manjka eden ali več kamenčkov, se oglaševalec znajde v nevarnosti, da bo izgubil vložena sredstva, zaradi tega izgubil zaupanje v nov medij in posledično zaostal za konkurenco. Dve tipični napaki, ki jih zagrešijo podjetja pri internetnem nastopu sta si diametralno nasprotni: tako, kot je napačno dojemati spletno stran zgolj kot oglas, je zgrešeno misliti, da spletna stran ni oglas, pa naj se sliši še tako paradoksalno. Spletna stran namreč je oglas, vendar je hkrati veliko več kot to. To ne velja samo v primeru, ko gre pri spletni strani zgolj za predstavitev, ampak tudi, ko je v igri aplikacija kot sta na primer trgovina (B2C) ali orodje za komunikacijo z obstoječimi poslovnimi partnerji (B2B). Spletna stran je ogledalo podjetja, ki stoji za njo, je virtualna podoba in v svojem predstavitvenem kontekstu tudi oglas za blagovno znamko in proizvode ali storitve. Hkrati se je treba zavedati, da spletna stran sama po sebi skorajda ne služi ničemur. Brez ustrezne promocije je spletna stran mrtva in sama sebi namen.
Kar nas privede k vpisom v imenike in k optimizaciji za iskalnike. Velika podjetja in organizacije s tem praviloma nimajo težav, saj običajno najamejo takšne zunanje izvajalce, ki znajo ustrezno izvesti oba postopka. Zatakne se pri manjših podjetjih, z okleščenimi proračuni in omejenim poznavanjem medmrežja, kjer se z izdelavo spletne strani velikokrat izlet v svet interneta tudi konča. O spletnem oglaševanju običajno niti ne razmišljajo, komuniciranje s ciljnimi občinstvi s pomočjo elektronske pošte pa se v najboljšem primeru zaključi pri spamerskih akcijah.
Umetnost kombiniranja
Prav tu stopi v ospredje razlika med tistimi, ki so naredili domačo nalogo in spoznali naravo delovanja interneta in oglaševanja po tem komunikacijskem kanalu ter tistimi, ki niso. Tudi z omejenimi sredstvi je namreč moč veliko storiti na področju oglaševanja blagovne znamke in direktne prodaje proizvodov ali storitev. Z vpisom v spletne imenike, s spoštovanjem pravil, ki omogočajo visoko umestitev med rezultati iskanja v iskalnikih, s premišljenim razporejanjem sredstev za oglaševanje s sponzoriranimi povezavami, pasicami in nemara tudi z obogatenimi oglasi, lahko vzbudimo pozornost za novo blagovno znamko ali proizvod, ali pa utrdimo že vzpostavljeno pozicijo na trgu. Seveda ne gre pozabiti na elektronsko pošto, ki kljub strahotnemu pritisku spama še vedno ostaja učinkovito orodje za komunikacijo s strankami – tudi na področju oglaševanja. Ključ do uspeha leži predvsem v uravnoteženem razmerju med posameznimi elementi. Gre za umetnost kombiniranja posameznih komponent in sposobnost odgovora na vprašanje, kaj si lahko privoščimo in kako bomo to storili.
Ena izmed najnovejših raziskav ameriškega podjetja iProspect kaže na to, da kar 72 odstotkov ameriških uporabnikov raje sledi takoimenovanim "organskim rezultatom iskanja" na Googlu kot pa sponzoriranim povezavam, torej tistim rezultatom iskanja, ki jih Google pokaže takrat, kadar oglaševalci zakupijo določene ključne besede. "Organski rezultati iskanja" pomenijo tiste zadetke, ki jih Google proizvede na podlagi svojega rangirnega algoritma. Po drugi strani pa skoraj enak odstotek uporabnikov Microsoftovega portala MSN raje klika na sponzorirane povezave. Seveda je to razmerje za slovenski internet neprimerljivo, saj ima MSN v Sloveniji na račun Najdi.si, Matkurje, Slowwwenia.com in ostalih imenikov neprimerljivo manj obiskovalcev, je pa zato Google dovolj zasidran tudi na naših tleh, da lahko razmislimo o tem, koliko je pravzaprav pomembno, da nas pri želenih iskanih besedah organsko uvrsti vsaj na prvo stran, če že ne pod sam vrh.
Ne glede na naše regionalne posebnosti je smiselno razmisliti o poglavitni ugotovitvi omenjene raziskave, po kateri so oglasne akcije preveč enostransko usmerjene, pa naj bodo usmerjene zgolj v organske rezultate ali v sponzorirane povezave. Pri večjih podjetjih je stvar še bolj zapletena. Če se oglaševalec že odloči, da bo sredstva za oglaševanje razporedil med oba načina, (mimogrede – tudi optimizacija rezultatov v iskalnikih je v informacijsko razvitih državah zelo iskana in predvsem plačljiva storitev), to pogosto počnejo ločene agencije, ki si rezultatov medsebojno ne izmenjujejo. S tem naročniki izgubljajo dragocene relacijske podatke, brez katerih ne morejo ustrezno optimizirati svojih oglasnih akcij.
Če pogledamo štiri največje v ZDA, torej Google, Yahoo!, MSN in AOL, ima v povprečju 60 odstotkov uporabnikov raje organske rezultate kot sponzorirane povezave. Toda to še ne pomeni, da bi zaradi tega morali pozabiti na slednje ali na pasice in obogatene oglase. Tudi če bi bilo razmerje veliko ugodnejše za organske rezultate iskanja, ne moremo mimo vseh ostalih načinov oglaševanja. S podjetniškega stališča bi bili namreč nori, če bi bili pripravljeni izpustiti iz roke tiste uporabnike, ki jih lahko pripeljemo do sklenitve posla po drugih poteh.
Za vsak namen svoj oglas
Tudi oglaševanje s pasicami ima svoje posebnosti. Medtem, ko so nekatere metode bolj primerne za utrjevanje blagovne znamke, so druge spet bolj ugodne za direktno prodajo. Slovenske razmere nam je približal Simon Cetin, vodja spletne oglaševalske mreže Central Iprom: "Oglaševalci v zadnjem času uporabljajo spletne oglase dimenzij 468×60 predvsem za direktno prodajo, medtem ko so jih pred nekaj leti, ko so bile povprečne resolucije uporabniških zaslonov manjše, uporabljali tudi za utrjevanje blagovne znamke. Oglas velikosti 300×300 slikovnih točk je primeren za oglaševanje znotraj vsebinskih spletnih strani in je običajno umeščen med samo vsebino. Nebotičnik (skyscraper) se prav tako uporablja predvsem na vsebinskih spletnih straneh in je primeren tako za utrjevanje blagovne znamke kot tudi za direktno prodajo. Multimedijski lebdeči spletni oglasi (floating ads) pa dominirajo pri utrjevanju blagovne znamke."
"Različni formati multimedijskih "out off banner" oglasov so danes nepogrešljiva komponenta vseh večjih spletnih oglaševalskih akcij. Ena izmed učinkovitejših kombinacij, ki se je poslužuje vedno več oglaševalcev, pa je kombinacija klasičnega spletnega oglasa 468×60 po modelu "cena na klik" in naprednega "floating ad" oglasa po modelu "cena na ogled". Klasični oglas po modelu "cena na klik" oglaševalci pri akcijah uporabljajo za preusmeritev zainteresiranih uporabnikov na svoje spletne strani, multimedijski "floating ad" pa za utrjevanje blagovne znamke. Tovrstne kombinacije z uporabno različnih oblik ciljanja trenutno veljajo kot ene izmed najučinkovitejših pri oglaševanju v vseh oglaševalskih panogah."
Pomembno je torej, da najdemo pravo razmerje in prav tu se skriva zmagovalna formula. Kombiniranje vseh naštetih oglaševalskih metod morda meji že na nekakšno neoprijemljivo umetnost, kljub temu pa gre zgolj za to, da znamo dovolj hitro spremljati rezultate in prilagajati vložek na posameznih področjih.
Kako se lahko sploh lotimo umestitve interneta v našo celotno oglaševalsko in predvsem v poslovno strategijo? Če rečemo, da moramo najprej sploh vedeti, kaj želimo doseči z našo prisotnostjo na internetu, ne bomo udarili mimo. Praksa namreč kaže na vse preveč poizkusov, ki so zaradi pomanjkanja usmerjenosti zgrešili bistvo. Naslednji pomemben dejavnik je ustrezno zaledje. Oglaševalska akcija, ki vabi uporabnike k obisku slabo izdelane in neuporabne spletne strani je kljub skrbnemu načrtovanju že v osnovi zgrešena. Potem so tu kreativne rešitve samih oglasov, tako grafične kot tekstovne. Nekvalitetna kreativa lahko povzroči celo negativen končni učinek pri uporabnikih. Spletna stran, ki sploh še ni vpisana v imenike in optimizirana za iskalnike, po nepotrebnem zapravlja denar za oglaševanje s pasicami. In še bi lahko naštevali. Po drugi plati pa lahko z malce iznajdljivosti, ustreznim znanjem in relativno minimalnim vložkom dosežemo zavidljive rezultate. Bistveno je poznavanje delovanja interneta in internetnega oglaševanja, spremljanje novih trendov in raziskav ter preučevanje strategij, ki so se izkazale kot pravilne. Tudi na tem področju se stvari nenehno spreminjajo, novi koncepti zamenjujejo stare, metode pa se konstantno izpopolnjujejo. Edina zares trdna stalnica je dejstvo, da spletno oglaševanje deluje, da je cenovno ugodno in da pri njem že dolgo ne gre več za futuristično mistiko, temveč za mlado, a povsem legitimno vejo oglaševalskega posla, ki ima, tako kot vse druge, svoje zakonitosti in pravila. Če jih bo oglaševalec upošteval in bil hkrati pripravljen na proces nenehnega učenja, pa je že stvar svobodne izbire.
