Kako vam lahko Google Website Optimizer spremeni učinkovitost spletne strani?

optimizerVsi lastniki spletnih strani so se pravgotovo že znašli pred dilemo o tem katero verzijo naslova prispevka izbrati, da bi dosegli kar največjo pozornost uporabnikov, v kakšni obliki in kje izpostaviti poziv k akciji, kako strukturirati postavitev osrednje strani, kam umestiti obrazec za zajem podatkov in kako ga oblikovati, ipd. V primeru, ko imamo za iskanje odgovora na razpolago dve ali več alternativ, se nam takoj pojavi vprašanje katero opcijo izbrati. Če izberemo rešitev po subjektivnem merilu, brez podlage nekih konkretnih raziskav in podatkov, pomeni, da delamo nekaj čisto na pamet oziroma na podlagi lastnih intuicij in pridobljenih izkušenj kar pa seveda ni ravno trdna deviza za doseganje optimalnih rezultatov.

Ko se odločamo med različnimi vsebinskimi, strukturnimi in oblikovnimi rešitvami na spletni strani, se je potrebno zavedati, da ima lahko včasih že majhna sprememba na spletni strani velik vpliv na celotno učinkovitost spletne strani. Googlovo brezplačno orodje za testiranje učinkovitosti spletnih strani Website Optimizer , ki je dostopno vsem uporabnikom sistema Google Adwords, nas lahko po eni strani obvaruje pred marsikatero zmoto, na drugi strani pa nam lahko z njegovo pomočjo uspe optimizirati spletno stran tako, da znatno izboljšamo konverzijo, ki lahko rezultira v večji prodaji, večjem številu prijav na e-novice, večjem številu registriranih uporabnikov, v daljšem času, ki ga obiskovalci preživijo na spletni strani, ipd.

Google Website Optimizer nam namreč omogoča testiranje popolnoma različnih verzij iste spletne strani ali pa testiranje različnih elementov (npr. naslov, vsebina, slika, poziv k akciji) na isti spletni strani. Aplikacija nam ponuja praktično neomejen poligon za hitro in enostavno testiranje katerekoli spletne strani v sklopu spletne predstavitve s pomočjo katerega bomo lahko po določene časovnem obdobju , ki je odvisen predvsem od obiskanosti spletne strani in od števila testiranih kombinacij, z veliko natančnostjo izbrali zmagovito kombinacijo.

Website Optimizer omogoča dva načina testiranja in sicer A/B testiranje in multivariantno (ang. Multivariate) testiranje. Za A/B split testiranje je značilno, da ugotavlja učinkovitost različnih verzij iste spletne strani. Tovrstno testiranje je uporabno predvsem za primere, ko nas bolj kot malenkostne strukturne spremembe zanimajo popolnoma drugačne (vsebinsko, strukturno, oblikovno) verzije testirane strani. Multivariantno testiranje, ki je še posebej uporabno za malce bolj obiskane spletne strani (vsaj 1.000 prikazov tedensko), preučuje kako na učinkovitost spletne strani vplivajo posamezne elementi kot so naslovi, slike, vsebina, elementi, ki pozivajo uporabnike k akciji, ipd. Tako lahko npr. testiramo kateri izmed treh naslovov bo pritegnil najvišjo pozornost, ki jo bomo merili s številom oddanih naročil ali pa npr. iščemo optimalno kombinacijo opisa produkta in njegove slike.

Kako poteka testiranje?
Po prijavi v sistem Ad Words izberemo v jezičku Campaign Management opcijo Website Optimizer in že se lahko lotimo kreiranja testnega projekta. Glede na namen testiranja in cilje, ki jih želimo doseči, se odločimo za A/B testiranje ali multivariantno testiranje.

1. Izbira testne in konverzijske strani
V naslednjem koraku moramo določiti ime testiranemu projektu ter izbrati testno in konverzijsko stran (glej sliko 1). Testna stran je vedno tista stran za katero bomo pripravili vsaj dve različni alternativi. Konverzijsko stran lahko imenujemo tudi ciljna stran, saj gre za stran kamor bi morali prispeti uporabniki, da bi izpolnili cilj (npr. nakup, prijava na e-novice, klik na članek, registracija uporabnika), ki ga želimo doseči. Konverzijska stran je tako lahko npr. stran z nakupovalno košarico, stran za prijavo na e-novice, zahvalna stran, ki se prikaže ob oddaji naročila, stran namenjena registraciji uporabnikov ali pa npr. stran preko katere si lahko na računalnik prenesemo neko določeno datoteko. Ko določamo konverzijsko stran, je potrebno omeniti, da konverzijski cilj ni nujno povezan s prehodom na drugo stran, saj v nekaterih primerih od uporabnikov ne pričakujemo konkretne akcije, temveč zgolj to, da preberejo določeno vsebino. Ali je uporabnik po prihodu na izbrano stran res prebral vsebino bomo težko izvedeli, je pa večja verjetnost, da jo je, če ugotovimo, da se je na strani zadržal npr. 20 sekund. V takšnem primeru se lahko za izvedeno konverzijo upošteva zgolj čas zadržanja na strani in ne prehod na drugo stran.

Testiranje sprememb v celotni spletni predstavitvi
Vas zanima kakšen vpliv bi imela sprememba navigacije, logotipa ali kateregakoli drugega elementa, ki se pojavlja na vseh straneh spletne predstavitve, običajno v headerju ali footerju strani? Pri tem scenariju je testna stran v bistvu vsaka stran spletne predstavitev. Za konverzijsko stran pa je smiselno izbrati tisto stran, ki sledi najbolj osnovnemu cilju spletne predstavitve. V primeru spletne trgovine je to stran z nakupovalno košarica ali pa zahvalna stran, ki se prikaže vsem, ki so oddali vse potrebne podatke za izvršitev nakupa. Element, ki ga bomo testirali je lahko slika, tekst, skripta, stil ali kaj drugega kar se pojavlja v headerju ali footerju strani.

<slika 1>

2. Določitev parametrov, ki jih boste testirali
Po določitvi testne in konverzijske strani moramo določiti sekcije, ki jih bomo na izbrani testni strani testirali (naslov, slika, vsebina, poziv k akciji). Kljub temu, da omogoča Website Optimizer resnično enostavno testiranje, pa pri določanju elementov, ki jih bomo testirali, ne gre pretiravati. Če boste npr. naenkrat testirali 3 različne naslove, 2 sliki in 4 različne »call to action« elemente, boste morali preučiti kar 24 različnih kombinacij, zaradi česar se lahko obdobje testiranja zavleče tudi za nekaj tednov ali mesecev. Za začetek bo tako več kot dovolj, če boste testirali npr. dva različna naslova in dve različni sliki izdelka.

Nekaj primerov možnih testiranj
Z namenom povečanja števila nakupov, vpisov v e-listo ali zgolj povečanja prehodov na željeno spletno stran, lahko s testiranjem različnih parametrov in s kasnejšo optimizacijo strani znatno izboljšamo konverzijske stopnje in s tem tudi učinkovitost celotne spletne predstavitve. V nadaljevanju vam navajamo nekaj predlogov, ki jih lahko testiramo:
a) »Call to Action« elementi, ki pozivajo k akciji (Kupi zdaj, Naroči, Prijavi se, ipd.): testiramo grafični gumb ali tekstovno obliko, različne oblike in barve gumba
b) Format teksta: testiramo lahko različne velikosti, tipe in barve pisave
c) Naslovi: testiramo različne formulacije naslovov (vprašalni ali normalni stavki), različne kreativne pozive k akciji, oblikovne sloge, dolžine naslovov
d) Slike: testiramo različne velikosti slik, različne motive (npr. slike, ki prikazujejo isti produkt v različnih kontekstih), testiramo kakšen vpliv na konverzijo ima opcija za povečave slike
e) Obrazci za posredovanje podatkov: testiramo različne oblike, (ne)uporabo padajočih menijev, oblike gumbov za oddajo podatkov
f) Nakupovalna košarica: testiramo različne načine prikazov izdelka, prikaz števila korakov nakupovalnega procesa, prikaz povezav do ostalih kategorij, različne vsebinske prikaze podatkov (opis, cena, davek, popust, poštnina,…), različno uporabo slikovnega gradiva v košarici
g) Vsebina: testiranje različne vsebinske kreative
h) Pospeševalci prodaje: testiramo lahko različne načine podajanja podatkov – ista ugodnost se lahko npr. izrazi na različne načine: 33% popust, plačaš 2 dobiš 3, 25 EUR ceneje

3. Vstavitev testne html kode
V naslednjem koraku je potrebno na testno in konverzijska stran vstaviti kodo, ki nam jo posreduje Googlov Website Optimizer (glej sliko 2). V testirano spletno stran je potrebno v glavo html dokumenta, pred oznako </head>. vstaviti kontrolno kodo. Na isto stran je potrebno vstaviti tudi «Page section script« kodo in sicer med testirane spremenljivke. Če bomo npr. testirali naslov prispevka, potem moramo heading oznako, s katero je definiran naslov prispevka, umestiti med «Page section« kodo, ki nam jo določi Optimizer.

Slika2
korak 1a
Klikni na sliko za povečavo

Z vstavljanjem kode še nismo končali, saj je potrebno na testni strani pred oznako </body> vstaviti še kodo za sledenje (Tracking script), hkrati pa vstaviti še posebno kodo, ki je namenjena konverzijski strani. Strani, ki smo jih spremenili, je potrebno znova naložiti na strežnik in nato s pomočjo opcije »Validate preveriti pravilnost vnesene kode (glej sliko 3).

Slika3
Validiranje
Klikni na sliko za povečavo

4. Kreiranje variacij

Če je z vstavljeno kodo vse vredu, lahko nadaljujemo z naslednjim korakom v katerem za vsak del strani, ki ga želimo testirati, kreiramo nove variacije, ki jih prek polja za vnos podatkov posredujemo aplikaciji Website Optimizer. Na tem mestu velja opozoriti, da v času trajanja testiranje ne moremo spreminjati originalne strani, saj le-ta deluje v funkciji kontrolne strani.

5. Končni pregled in pričetek testiranja
Z uporabo »Preview« opcije lahko pred štartom testiranja še enkrat preverimo različne kombinacije na strani, ki jo bomo testirali ter se odločimo na kako velikem vzorcu obiskovalcev bomo izvajali testiranje. Bolj obiskane strani testiramo hitreje od tistih z manj prometa, pri katerih moramo zaradi testiranja večih spremenljivk izbrati v vzorec testiranja veliko večji delež obiskovalcev, če želimo dobiti relevantne rezultate. Website Optimizer nato v času testiranja enakomerno prikazuje različne verzije spletnih strani uporabnikom, hkrati pa tudi skrbno beleži kaj počnejo uporabniki na straneh, ki jih testiramo.

Primer – testiranje Nakupovalne košarice
S pomočjo testiranja skušamo najti optimalno strukturo ter oblikovno predstavitev vseh potrebnih elementov na strani z nakupovalno košarico, ki mora čimveč uporabnikov prek vmesnih korakov pripeljati do zahvalne strani. Testna stran je v našem primeru stran z nakupovalno košarico, na kateri so prikazani izdelki, ki jih uporabnik med nakupovalnim procesom dodal v košarico. Glede na to, da je nakupovalni proces sestavljen iz večih korakov (Testna stran (nakupovalna košarica) > Kontaktna stran > Plačilna stran > Potrditvena oz. zahvalna stran), je lahko konverzijska stran ena izmed strani na poti do končnega cilja, ki je oddaja naročila.

Interpretacija rezultatov testiranja bo v našem primeru zelo odvisna od strani, ki jo bomo izbrali za konverzijsko stran. Če izberemo za konverzijsko stran Kontaktno stran, bomo spremljali samo tiste uporabnike, ki so prek klika na gumb »oddaj naročilo« prišli prek testne strani na stran za posredovanje kontaktnih podatkov. V tem primeru bi lahko natančno preučili uspešnost strani z nakupovalno košarico, ki pa bi lahko zaradi vmesnih korakov bistveno odstopala od končne uspešnosti, ki jo v našem primeru merimo s številom uspešno zaključenih naročil. Če pa bi za konverzijsko stran izbrali »Potrditveno stran«, pa bi lahko spremljali vse uporabnike, ki so uspešno opravili vse predhodne korake in na ta način ugotovili katera verzija nakupovalne košarice pripelje največ uporabnikov do končnega cilja. Toda pozor, nizka konverzijska stopnja v tem primeru lahko pomeni tudi to, da katera od vmesnih strani ne deluje ravno najboljše.

Analiza rezultatov
V kolikšnem času bomo prišli do relevantnih rezultatov testiranja, je kot smo že omenili, odvisno predvsem od obiskanosti spletne strani in od števila testiranih kombinacij. Več kombinacij kot imamo in manjša kot je obiskanost strani, dlje časa potrebujemo da dobimo statistično primerljive in zanesljive rezultate. Če bomo izvajali testiranje dovolj dolgo časa, bomo dobili dovolj zanesljiv odgovor na vprašanje katera kombinacija je delovala najboljše. Poročilo, ki ga dobimo po koncu akcije, pokaže kako se je odrezala testirana stran v primerjavi z originalno, saj izvemo za koliko odstotkov se je izboljšala/poslabšala konverzijska stopnja (glej sliko 4). Z rezultati testiranja bomo verjetno najbolj zadovoljni takrat, ko bomo namesto malenkostnih premikov v eno ali drugo smer, zaznali konkretna izboljšanja konverzijske stopnje na testirani strani.

<slika> Slika 4
reportKlikni na sliko za povečavo

Google Website Optimizer vtičnik za WordPress
Bi želeli optimizirati tudi vašo spletno stran, ki je postavljena z WordPressovo platformo? Če še nimate, si odprite Google Adwords Account (https://adwords.google.com), nato pa namestite vtičnik, ki ga najdete na naslovu http://websiteoptimizer.contentrobot.com/. Testirali boste lahko tako strani (pages) kot prispevke (posts), saj boste lahko s pomočjo vtičnika vstavili v objavljene vsebine sledilno (tracking) kodo, ki je potrebna, če želimo testirati vpliv naslovov in vsebine prispevkov na konverzijsko stopnjo.

<INTERVJU>Uporaba Website optimizerja v slovenskem podjetju
Urša Podobnik, Studio Moderna
O tem kako uporabljajo Googlov Website optimizer pri enem izmed največjih spletnih trgovcev v centralni in vzhodni Evropi, smo se pogovarjali z vodjo projektov internetnih optimizacij Uršo Podobnik, ki je zaposlena v podjetju Studio Moderna d.o.o.

Moj mikro: Zakaj ste začeli v vašem podjetju uporabljati aplikacijo Google Optimizer in kako dolgo jo že uporabljate?
Začeli smo jo uporabljati takoj ko je prišla na trg:) predvsem z namenom optimizacije spletnih strani in testiranj na straneh. Mislim da bo že kakšno leto nazaj odkar smo jo prvič uporabili. Google Website Optimizer je zelo olajšal proces spletnih testiranj v našem podjetju, saj smo predhodno teste pripravljali s pomočjo programerjev, ki so morali vsak test posebej sprogramirati. Sedaj je izvedba testa mnogo lažja, saj se Googlova koda enostravno vstavi v kodo spletne strani (seveda je točno določeno, kako in kam je potrebno kodo vstaviti).

Za enostavnejše teste, kjer se test izvaja samo na eni podstrani spletne predstavitve je Google Website Optimizer čisto OK orodje, žal pa se ne da z njim izvajati kakšnih kompleksnih testov kot je na primer testiranje na podlagi segmentacije uporabnikov.

Moj mikro: Kakšna testiranja izvajate? Kaj testirate najpogosteje in zakaj?
GWO omogoča dve vrsti testiranj in sicer A/B teste ter multivariatne teste. A/B teste uporabljamo za testiranje celotnega izgleda podstrani; pripravimo npr. 3 verzije Home page strani in potem uporabimo A/B test, ali pa pripravimo 3 verzije izdelčne strani, kar prav tako testiramo preko A/B funkcije. Vsak obiskovalec, ki nato obišče spletno stran, na kateri izvajamo test, je nato naključno preusmerjen na eno izmed testnih verzij (na primer na verzijo C izdelčne strani). Obiskovalcu, ki je testu izpostavljen, Google nato pošlje cookie, v katerem je zapisano, kateri testni verziji je bil ta obiskovalec izpostavljen. Cookie nato zagotavlja, da je obiskovalec ob vsakem naslednjem obisku izpostavljen isti testni verziji kot pri prvem obisku, kar je pri testiranju zelo pomembno. Kot že rečeno, izvajamo tudi multivariatne teste, ki omogočajo testiranje različnih elementov podstrani (npr. multivariatni test izdelčne strani bi lahko bil hkratno testiranje različnih slik, CTA-jev (op.p. Call to action elementov), opisov izdelka, ipd.). Problem multivariatnih testov je, da hitro nastane veliko število kombinacij, kar trajanje testa močno podaljša.

Moj mikro: Kako dolgo trajajajo testiranja?
Testiranja pri nas trajajo najmanj 2 tedna, je pa trajanje testa odvisno od obiskanosti testne strani ter od razlik, ki nastanejo med testnimi različicami. Če se rezultati med testi zelo razlikujejo, lahko na primer že v dveh tednih pridemo do zanesljivih podatkov, če pa so razlike majhne, pa testiranje traja dlje časa.

Moj mikro: Komu priporočate uporabo Google Website Optimizerja?
Vsem radovednežem, ki se jim postavljajo vprašanja tipa: Kaj na spletni strani deluje bolje, verzija A, B, ali morda C? Uporabo aplikacije priporočam predvsem tistim, ki imajo opravka z optimizacijami spletnih strani, saj je Website Optimizer zelo praktična in enostavna aplikacija, s katero lahko hitro preverijo, kaj obiskovalcem njihove spletne strani bolj ustreza (kakšen design, vsebina, slike, naslovi, videi…) in kaj prinaša boljše rezultate.

<slika> Rezultat testiranja različnih naslovov in produktnih slik
optimizer

Klikni na sliko za povečavo

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top