So avtomatizirane Facebook oglaševalske rešitve res najboljša izbira?
Ne bodite naivni in ne zaupajte slepo vsemu kar vam Facebook sugerira, da je najboljše za vas! Facebook priporoča znotraj Ads Managerja kar precej nastavitev, ki bi naj delovale bolje, če bi jih uporabniki prepustili v upravljanje Facebooku, vendar na žalost vedno ni tako. Moje mnenje je, da je uporaba večine priporočenih funkcionalnosti za Facebook oglaševanje namenjena povprečnežem oz. manj veščim uporabnikom, ki nimajo dovolj znanja ali pa časa, kot tudi tistim, ki se jim ne da poglobiti v zadeve.
Glavni cilj oglaševalskih platform kot sta Google Ads ali Facebookov Ads Manager je privabiti čim večje število oglaševalcev in od njih izvabiti čim več denarja. Za dosego tega cilja pa je potrebno uporabo tovrstnih platform za upravljanje oglasov čim bolj poenostaviti in dati njihovim uporabnikom občutek, da lahko avtomatizirani sistemi in priporočene nastavitve poskrbijo za boljše rezultate, kot če bi uporabniki sami opravili vse nastavitve oglaševalskih akcij. Glede na to, da večina uporabnikov nima poglobljenega znanja, je to vsekakor dobrodošla rešitev. Za vse tiste, ki ne marajo povprečja in ki želijo doseči nekaj več, pa takšne rešitve velikokrat niso dobra izbira tako z vidika porabe časa, stroškov in možnosti testiranja.
Poglejmo si pobliže nekaj nastavitev znotraj Facebookovega Ads Managerja, ki vam lahko prek samostojnega upravljanja prinesejo veliko boljše rezultate in v veliko primerih tudi dosti nižje stroške!
Campaign Budget Optimization
O tem, da bo Facebook kmalu vklopil CBO (Campaign Budget Optimization) kot defaultno nastavitev, si lahko preberete več v članku z naslovom So avtomatizirane Facebook rešitve res vedno najboljše?. Tokrat si na konkretnih primerih poglejmo, zakaj ni vedno dobro slepo zaupati vsemu kaj nam Facebook priporoča.
Slika 1: Skoraj polovico budgeta je Facebook porabil v ZDA, ki ima drugi najslabši rezultat z vidika povprečnega stroška na nakup (več kot 160% višji strošek kot v 4 najuspešnejših državah!).
Slika 2: Facebook je porabil 2. najvišji budget v starostnem razredu od 35-44 let, ki ima za 75% višji strošek na nakup kot ostali starostni razredi.
Slika 3: Zakaj je smiselno porabiti skoraj 500 € za Instagram, ki ima več kot 3x višji strošek na nakup kot oglaševanje v News feedu, vedo le Facebookovi oglasni algoritmi ;-).
Automatic placements
Med priporočene nastavitve, ki nam lahko porabijo precej denarja, vsekakor sodi »Automatic Placement«, ki je defaultna nastavitev na nivoju nabora oglasov (ang. ad setov) in povrh vsega s strani Facebooka še poudarjena z besedo »recommended« (glej sliko 4).
Slika 4: Facebook priporoča, da izberete vse razpoložljive oglasne pozicije
Marsikdo se niti ne ukvarja s tem, kaj se skriva v globini te nastavitve in preprosto zaupa Facebooku, da je to najboljša opcija zanj. Dejstvo pa je, da Facebook pri tej nastavitvi požene oglasno akcijo po vseh možnih kanalih in pozicijah, ki jih ima na razpolago (npr. tudi v messengerju, zgodbah (ang. Facebook Stories), Instagramu, med video posnetki, znotraj aplikacije,..), in to kljub temu, da oglaševani izdelek/storitev ni primeren za oglaševanje v določenih kanalih in da kreativa oglasa ni prilagojena vsakemu kanalu posebej, kar bi bilo zaradi različnih zahtevanih proporcih slik in različnih maksimalno razpoložljivih znakov za tekste, več kot nujno potrebno. Da niti ne omenjamo, da pri večini kanalov ne gre pričakovati sprejemljivih stroškovna konverzijo in so namenjeni bolj kot ne le trošenju vašega denarja (razen če so vam bolj kot konkretni prodajni rezultati pomembni branding parametri kot so dosegi, prikazi, frekvence oglasov, ipd).
Slika 5: Budget, ki ste ga nameravali nameniti oglaševanju v News feedu bo zelo hitro skopnel, če boste sprejeli Facebookovo priporočljivo opcijo oglaševanja na vseh možnih pozicijah
Svetujem vam, da vzamete škarje in platno v svoje roke in se sami odločite na katerih pozicijah/kanalih želite oglaševati. Za vsak izbrani kanal/pozicijo posebej je priporočljivo kreirati ločen nabor oglasov in temu primerno potem prilagoditi tudi oglasno kreativo.
Slika 6: Ker vsebina oglasa ni prilagojena izbranemu kanalu, uporabnik sploh ne bo opazil ključnih prednosti oglasne akcija – brezplačne dostave in 40% popusta.
Upravljanje budgetov
Naslednja »nevarna« zadeva, ki jo običajno spregledajo manj vešči upravljalci oglasnih akcij, je ta, da prepustimo Facebooku določanje optimalne cene, ki smo jo pripravljene plačati na klik ali recimo za konverzijo (slika 7). Problem je namreč v tem, da Facebook ne ve, kakšen je naš maksimalno sprejemljiv strošek na konverzijo. Je to npr. 3,5 €, 8 €, morda 14 €? Če Facebook tega podatka, ki je ključen za ohranjanje profitabilnosti, ne pozna, nam lahko (v dobri veri) optimizira oglasno akcijo tako, da nam bo namesto pozitivnih učinkov prinesla veliko izgubo, sploh če imamo nastavljene zelo visoke dnevne limite porabe.
Slika 7: Zelo nevarna nastavitev v primeru, ko imamo dnevni budget nastavljen npr. na nekaj sto evrov
Predstavljajte si kaj se lahko zgodi, če imamo npr. znotraj kampanje 5 oglasnih naborov (ad setov), in pri vsakem nastavljen dnevni budget na 100 € (skupni dnevni budget kampanje je tako 500€). Če sami ne določimo maksimalne cene, ki smo ji pripravljeni plačati za konverzijo in prepustimo Facebooku, da nam sam poišče najnižjo možno ceno, se nam lahko zgodi, da bo npr. Facebook ocenil, da je 50 € na konverzijo čisto sprejemljiva cena. Na koncu dneva bi tako lahko porabili 500 € (po 100 € za vsak ad set) ter zabeležili samo 10 konverzij, katerih povprečen strošek (50 € na konverzijo), bi bil nekajkrat višji od še sprejemljivega.
Poglejmo še korak naprej. Recimo, da bi takšno kampanjo postavljali v petek dopoldan in potem z mirno vestjo odšli takoj po službo na morje in slepo zaupali Facebooku, da bo preko vikenda s svojimi algoritmi sam poskrbel za optimalno upravljanje oglasne akcije. V ponedeljek zjutraj bi se lahko zgodilo, da nas bi v pisarni pričakal razjarjeni šef z dokumentom o odpovedi delovnega razmerja zaradi povzročitve večje poslovne škode.
V kolikor upravljate z večjimi dnevnimi budgeti, vam priporočam, da pri vsakem naboru oglasov nastavite maksimalen znesek, ki ste ga pripravljeni investirati za pridobitev željene konverzije, saj lahko v nasprotnem primeru oglaševalska akcija hitro odide izpod nadzora in prinese nezaželene rezultate.
Carousel oglasi
V primeru, da radi uporabljate ti. vrtiljak oglase (ang. carusel), ki omogočajo oglaševanje do 10 različnih izdelkov/storitev znotraj enega oglasa in v primeru, da ste radi pri teh oglasih še posebej kreativni in sestavite linearno povezano zgodbo skozi slike, morate biti izredno pazljivi, da odkljukate osnovno nastavitev, ki pravi, da bo Facebook avtomatsko porazdelil slike glede na njihovo učinkovitost (slika 8).
Slika 8: Odkljukajte defaultno nastavitev prikaza najuspešnejše kartice iz carousel oglasa v primeru, da si morajo kartice/slike slediti v točno določenem zaporedju
V primeru, da oglašujemo različne zadeve, je to čisto pametna nastavitev, v primeru linearne zgodbe (slika 9) pa bi se lahko uporabniki, ki bi videli vaš oglas, vprašali po vašem zdravju (zamislite si kaj bi se zgodilo z Delimano oglasom na spodnji sliki, če bi Facebook razporedil slike po defaultni nastavitvi).
Slika 9: Podajanje linearne zgodbe v »carousel« oglasu
Takšnih in drugačnih pripetljajev, ki se lahko zgodijo zaradi prevelikega upoštevanja Facebookovih priporočenih nastavitev, je zares veliko. Kot ste lahko videli, nam lahko nekatere priporočene nastavitve povzročijo tudi precej velike nezaželene stroške. Da bi vam upravljanje oglaševalskih akcij prek Facebookovega Ads Managerja povzročalo čim manj glavobola, vam priporočam, da se oborožite z znanjem in prevzamete vse nastavitve pod svojo kontrolo.
Objava: Članek je bil objavljen v 3. številki revije Internet, januarja 2020
Avtor: mag. Radoš Skrt (Nasvet.com), specialist za Google in Facebook oglaševanje ter optimizacijo spletnih strani (SEO)
