Eyetracking raziskave – Kako si ogledujemo spletne strani?

eyetracking raziskavePoynterjev inštitut (www.poynter.org) je v zadnjih 16 letih skupaj s partnerji izvedel tri raziskave, katerih namen je preučevanje zaznavanja, prebiranja in interakcije posameznikov z določenimi mediji. Medtem, ko je bila prva raziskava Eyetrack namenjena zgolj preučevanju interakcije potrošnikov s časopisi, pa je druga raziskava, ki so jo izvedli med leti 1999-2000, že preučevala tudi obnašanje uporabnikov na spletnih straneh. Leta 2003 so skupaj s podjetjema Eyetools Inc. in Estlow Center for Journalism and New Media pričeli izvajati raziskavo Eyetrack III, ki je potekala do leta 2004. S pomočjo orodij in programske opreme so na izbranih spletnih straneh spremljali očesno gibanje 46 internetnih uporabnikov in skušali ugotoviti kako uporabniki pregledujejo spletne strani, kako prebirajo vsebino in kaj vpliva na njihove odzive (klike).

Kaj je “eyetracking”?
Izraz “Eyetracking” se uporablja za poimenovanje tehnologije, ki omogoča natančno spremljanje zaznavanja proučevane vsebine. Posebna kamera, ki se imenuje “eye tracker”, lahko spremlja vsak premik očesa kot tudi beleži vse podrobnosti, ko se pogled ustavi na določeni točki na preučevani vsebini. Za obdelavo, analizo in primerjavo vseh pridobljenih podatkov je seveda neobhodna programska oprema.

Analiza pridobljenih podatkov pokaže kaj uporabniki na preučevanem mediju (npr. spletna stran, časopis, revija) najprej opazijo, katere vsebinske dele preskočijo, katere dele preberejo v celoti, katere dele samo bežno preletijo in katerih stvari sploh ne opazijo. V primeru spletnih strani lahko proučujemo tudi na katere dele vsebin se uporabniki odzovejo s klikom ter kakšne akcije opravijo na spletni strani (klik na oglas, klik na tekstovno povezavo, prijava na e-novice, registracija uporabnika, oddaja povpraševanja, ipd.).

Pri interpretaciji zbranih podatkov so nam v veliko pomoč ti. zemljevidi gledanja (ang. »heatmaps«), ki nazorno pokažejo na katere točke na preučevanem mediju se fokusirajo uporabniki in katerim delom namenjajo največ pozornosti. Barve na zemljevidih povedo kakšen delež uporabnikov je pregledoval določeno področje. Z rdečo barvo so npr. označena področja, ki jih je pregledovalo med 80-100% uporabnikov. Do zabeležbe na zemljevidu pride v primeru, ko se uporabnikovo oko zaustavi na določeni točki ali pa v primeru, da je zaznati uporabnikovo prebiranje teksta. Če uporabnikovo oko samo potuje čez določeno področje ne da bi se pri tem vsaj za hip ustavilo, potem se takšen uporabnik ne šteje med tiste, ki pregledujejo določeno področje.

Primer branja zemljevida gledanja

Največjo pozornost pritegnejo naslovi in kratki povzetki prvih petih novic na strani. Oglas na levi strani (nebotičnik velikosti 160×600) pritegne znatno manjšo pozornost uporabnikov (50-60%), kljub temu da se nahaja na najboljšem možnem mestu na strani. Kljub vsemu ta rezultat sploh ni slab, še posebej če ga primerjamo z opaženostjo zgornje pasice, ki je zanimiva samo 20-30% uporabnikov. Je pa preučevana spletna stran specifična, saj za razliko od večine strani uporablja navigacijo na desni strani, prostor namenjen prikazovanju spletnega nebotičnika pa je na levi strani.

Ključne ugotovitve raziskave Eyetrack III
Izsledki raziskave so pokazali, da imajo uporabniki pri pregledovanju vstopnih spletnih strani nek tipičen vzorec obnašanja. Iz večine preučevanih primerov raziskave Eyetracking III je namreč razbrati, da uporabniki pregledujejo spletne strani v obliki črke F. To pomeni da se pozornost uporabnikov najprej usmeri v zgornji levi del spletne strani, kjer se običajno nahaja logotip podjetja in začetni del podajanja vsebine. Pogled se za nekaj trenutkov ustavi na tem področju, nato pa začnejo oči potovati od leve proti desni. Nekaj trenutkov kasneje se oči pomaknejo rahlo navzdol, kjer je moč ponovno zaznati pogled od leve proti desni. Lahko bi dejali, da z očmi zarišemo zgornji del črke F. Po hitrem pregledu zgornjega dela strani nadaljujejo oči svojo vertikalno pot proti dnu strani.

Primer poti uporabnikovega očesa na spletni strani

Opaznost posameznih delov spletne strani

Kljub temu, da je raziskave pokazala, da zabeleži spodnji del strani nekajkrat manjšo pozornost, kot zgornji del pa to še ne pomeni, da posamezni segmenti iz spodnjega dela strani niso opaženi ali da ne pripeljejo do akcije uporabnika (npr. klik, nakup, prijava). Raziskava Eyetrack III je namreč ugotovila zanimivo obnašanje uporabnikov v spodnjem delu strani, saj je bilo opaziti da uporabniki iščejo nekaj kar bi pritegnilo njihovo pozornost. Oči večine uporabnikov, ki so pregledovali spodnji del spletne strani so se nato po desnem robu vračale navzgor.

Seveda zgoraj opisanega vedenja ne smemo in ne moremo vzeti za »sveto resnico«, kajti vsak uporabnik gleda spletne strani na njemu svojstven način. Povrh vsega so tudi poti oči pri različni oblikovnih predlogah in pri različnih postavitvah spletnih strani, popolnoma drugačne. Rečemo lahko le, da se statistično gledano večina internetnih uporabnikov približuje zgoraj opisanemu vzorcu.

Vpliv posameznih gradnikov spletne strani
Raziskava Eyetrack III je postregla tudi s številnimi zanimivimi in v nekaterih primerih tudi presenetljivimi podrobnostmi. Ena izmed zanimivejših ugotovitev je pravgotovo ta, da se večina uporabnikov najprej zazre v naslove novic in šele nato v slike oziroma fotografije, ki so objavljene na spletni strani. Med ostalimi izsledki raziskave velja omeniti naslednje:

  • Kot najbolj učinkovita se je izkazala navigacija na vrhu strani, ki ima tudi največjo opaženost. Po opaženosti ji sledi navigacija, ki se nahaja na levem delu strani.
  • Manjša pisava spodbuja uporabnike, da bolj podrobno preberejo tekste, medtem ko večja pisava vpliva na hitrejše pregledovanje vsebine. Raziskava je pokazala da posvetijo uporabniki več časa tekstom, ki so napisani z manjšo pisavo.
  • Udarni, kratki in jasni in naslovi novic so še kako pomembni, če želimo pritegniti pozornost uporabnikov.
  • Kratki odstavki se obnesejo bolje kot daljši sklopi besedil. Odstavki, ki vsebujejo manj kot 45 besed, imajo dvakrat večjo pozornost kot daljši odstavki.
  • Večja kot je objavljena fotografija na spletni strani, večjo pozornost uporabnikov pritegne. Fotografije, ki so bile velike vsaj 210 x 230 pikslov, je pregledalo več kot polovica uporabnikov, ki so bili udeleženi v raziskavi. Če so fotografije prikazovale človeške obraze, so pritegnile še dodatno pozornost uporabnikov.
  • Medtem ko imajo faktografski podatki (npr. osebna imena, imena krajev) boljši priklic če so predstavljeni v tekstovnem formatu, pa imajo pojmovne informacije večji priklic, če so predstavljene s pomočjo multimedije. Razna tehnična navodila in informacije o procesih ali postopkih si uporabniki najbolje zapomnijo, če so predstavljene s kombinacijo teksta in animacij.

Oglasi na spletnih straneh
Rezultati raziskave Eyetrack III, ki je namenila veliko pozornost tudi preučevanju oglasov na spletnih straneh, so pokazali da pritegnejo največ pozornosti oglasi, ki so pozicionirani na levi strani spletne strani. Nekoliko manjšo, še vedno pa več kot polovično pozornost vseh uporabnikov pritegnejo oglasi, ki so pozicionirani na vrhu spletne strani (običajno pod logotipom). Oglasi na desni strani so že veliko manj zanimivi, za oglase na dnu strani pa pokažejo zanimanje le redki uporabniki (glej tabelo1)

Vidnost oglasov je odvisna od njihove pozicije na spletni strani

pozicija oglasa % vidnosti
levi del strani 68
vrh strani 55
desni del strani 34
dno strani 14

Če med seboj primerjamo različne vrste spletnih oglasov, ugotovimo, da imajo tekstovni oglasi večjo opaženost kot slikovni oglasi. Njihova prednost izhaja po vsej verjetnosti iz dejstva, da uporabniki velikokrat že v osnovi ali namensko ignorirajo kakršnekoli spletne oglase, ki se prikazujejo na spletnih straneh in pa iz dejstva da so tekstovni oglasi velikokrat umeščeni na spletne strani na takšen način, da uporabniki sploh ne ločijo vsebine od oglasov (glej sliko 7).V tem kontekstu je zanimiva tudi ugotovitev, da pritegnejo večjo pozornost uporabnikov tudi tisti oglasi, ki se barvno bolj ujemajo z ozadjem spletne strani na kateri so objavljeni in pa oglasi, ki se pojavijo znotraj vsebinskega dela spletne strani (glej sliko 8).

Meja med tekstovnim oglasom in menijem je velikokrat zabrisana

Oglasi znotraj tekstovnega dela imajo večjo opaženost

Opaženost oglasov pa ni odvisna samo od njihove pozicije na spletni strani, temveč tudi od njihove velikosti. Nekako popolnoma logično je dejstvo, da imajo večji oglasi večjo opaženost kot manjši oglasi (glej tabelo). Je pa zanimiva ugotovitev, da so opaženi oglasi deležni enake pozornosti uporabnikov, ki namenjajo enako časa tako malim kot velikim oglasom (v povprečju od 0.6-1.6 sekunde).

Tabela: Vidnost oglasov glede na njihovo velikost

velikost oglasa površina oglasa (v pix) % vidnosti
160×800 128.000 68
722×72 51.984 60
468×60 * 28.080 53
200×200 40.000 24
468×60** 28.080 14
* pozicija na vrhu strani
** pozicija na dnu strani

Zlati trikotnik na Googlu
Pa si poglejmo še kakšen je tipičen vzorec obnašanja uporabnikov na najbolj obiskani spletni strani v medmrežju. Raziskava je pokazala da je pozornost večine uporabnikov na Googlu usmerjena v ti. zlati trikotnik, ki se nahaja v zgornjem levem kotu strani (glej sliko 9). Če vzamemo pod drobnogled stran z izpisom rezultatov iskanj, ugotovimo, da daleč največ pozornosti pritegne prvi zadetek rezultatov iskanj. Vidnost posameznih rezultatov iskanj pada skladno z naraščanjem njihovega števila – bolj kot se pomikamo proti dnu strani z izpisanimi rezultati iskanj, manj so le-ti zanimivi za uporabnike. Razlika v opaženosti med prvim in desetim zadetkom na strani rezultatov iskanj je lahko tudi več kot petkratna.

Zlati trikotnik na Googlu

Če vzamemo pod drobnogled klike uporabnikov na strani rezultatov iskanj, ugotovimo da je razkorak med prvimi in zadnjimi zadetki še večji kot pri njihovi opaženosti. Število klikov namreč še bolj drastično pada v smeri proti desetemu izpisanemu rezultatu iskanj (glej sliko 10).

Vidnost in odzivnost na Googlove rezultate iskanj

Gledano z vidika iskalnega marketinga in pozicioniranja spletnih strani na iskalnikih so zgoraj navedene ugotovitve še kako pomembne, saj še enkrat več dokazujejo kako pomembne so dobre pozicije na iskalnikih. Ker se na prvi strani z rezultati iskanj zgodi cca. 80% vseh klikov, ki so povezani z iskanjem določene vsebine, bi v primeru, da se vaša spletna stran pojavi med 10. in 20. mestom (na 2.strani rezultatov iskanj) pomenilo, da izgubite približno 80% potencialnih obiskovalcev, ki namesto vaše spletne strani obiščejo spletne strani konkurenčnih podjetij. Zaradi tega mora vsaka spletna stran stremeti k temu, da se za njene najpomembnejše ključne besede pojavi čim više med izpisanimi rezultati iskanj. Prva pozicija na iskalnikih kot sta Najdi.si in Google pripelje namreč na spletno stran veliko več obiskovalcev kot povezava do spletne strani, ki se nahaja na drugem mestu rezultatov iskanj (raziskava je pokazala, da bi naj prvi rezultat na Googlu pritegnil kar 72% vseh klikov na 1.strani rezultatov iskanj). Druga pozicija je veliko boljša od tretje, slednja je veliko boljša od četrte in tako naprej. Opaženost rezultatov in odzivnost na izpisane rezultate iskanj drastično pade med 4. in 5. rezultatom, kar je še posebej očitno pri tistih uporabnikih, ki uporabljajo zaslone manjše ločljivosti, ki zahtevajo uporabo vertikalnega drsnika, če želi uporabnik videti na zaslonu vse rezultate iskanj.

Tabela: Vidnost organskih zadetkov iskanj na Googlu

pozicija med rezultati iskanj % »vidnosti« posameznih rezultatov iskanj
1. 100%
2. 100%
3. 100%
4. 85%
5. 60%
6. 50%
7. 50%
8. 30%
9. 30%
10. 20%

Opaženost sponzoriranih povezav na Googlu
Na Googlu se lahko sponzorirane povezave prikazujejo nad prvim rezultatom iskanj ali pa na skrajni desni strani. Sponzorirane povezave nad rezultati iskanj opazi med 80-100% uporabnikov medtem, ko pritegnejo sponzorirane povezave na desni strani le med 10% (spodnje pozicije) in 50% (zgornje pozicije) uporabnikov. Če primerjamo opaženosti organskih zadetkov in rezultatov iskanj lahko hitro pridemo do zaključka, da ima organski rezultat, ki se nahaja na 5.mestu, večjo opaženost kot prvo izpisana sponzorirana povezava na desni strani in da nima niti rezultat, ki se nahaja na 7. mestu nič manjše opaženosti kot najbolj opažena sponzorirana povezava na desni strani. Prve 4 sponzorirane povezave so opazne toliko kot organski zadetki med 7. in 10. mestom.

Zakaj so eyetracking raziskave pomembne?
Z analizo pridobljenih podatkov in s primerjavo z drugimi uporabniki, ki so bili udeleženi v procesu raziskave, se lahko postavijo splošni vzorci obnašanja uporabnikov na določenem mediju. Poleg preučevanja učinkovitosti podane vsebine, se lahko z eyetracking raziskavo preučuje tudi učinkovitost tiskanih in spletnih oglasov, zadovoljstvo uporabnikov pri uporabi programske opreme, opaznost izdelkov na določeni prodajni polici v trgovini ipd.

Za lastnike spletnih strani so tovrstne raziskave tudi dober pokazatelj (ne)učinkovitosti spletnih strani, saj lahko na s pomočjo pridobljenih podatkov ugotovimo kateri deli spletne strani so zanimivi uporabnikom in katere dele bi zaradi preskromne opaženosti veljalo izboljšati. Verjemite, da lahko številne »črne luknje« najdemo skoraj na vseh spletnih straneh. Če želimo vzpostaviti učinkovito spletno stran, je dobro da so oblikovalci in načrtovalci spletnih strani že v samem procesu nastajanja spletnih strani seznanjeni z načinom pregledovanja spletnih strani. Če vedo, kako uporabniki gledajo in kako se odzivajo na objavljeno vsebino, potem je seveda več kot priporočljivo, da temu ustrezno prilagodijo vsebino in postavitev spletne strani. Na tiste dele spletnih strani, ki so s pogledi uporabnikov najbolj na udaru, je tako denimo potrebno postaviti najpomembnejšo vsebino (nosilne novice, elemente, ki vzpodbujajo uporabnike k določenemu dejanju, kot npr. nakup izdelka, klik na oglas, prijavo na e-novice, ipd).

Eyetracking raziskave pa niso pomembne samo za spletne projekte, ki so v fazi nastajanja, temveč tudi za že obstoječe spletne strani, pri katerih nam lahko rezultati takšnih raziskav dajo dober povod za preoblikovanje spletne smeri v smeri njene večje učinkovitosti. Tovrstne raziskave nam lahko tudi pomagajo poiskati vzroke za nizko stopnjo klikov oziroma nam pomagajo spoznati dejavnike, ki bi lahko pripeljali do boljšega odziva uporabnikov – tj. do večjega števila klikov. Ob dejstvu, da lahko že malenkostna sprememba mesta, kjer se prikazujejo oglasi, pripelje do njihove večje opaženosti, lahko z optimizacijskimi postopki, ki se nanašajo na oblikovno podobo, na postavitev navigacije ter na način postavitve tekstovnega in slikovnega dela spletne strani, znatno vplivamo na povečanje učinkovitosti spletnih strani in na povečano zadovoljstvo uporabnikov pri njihovem pregledovanju.
Objavljeno v reviji Moj Mikro

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top