Učinkovito trženje prek elektronske pošte
E-poštni marketing je oblika direktnega marketinga, ki omogoča neposredno komunikacijo med pošiljateljem in prejemnikom sporočila preko e-pošte. Poudarek je na merljivem odzivu, kar je ponavadi kupčevo naročilo, in na dolgoročnih odnosih s kupci. Za doseganje kar najboljših rezultatov e-poštnega marketinga so v veliko pomoč baze podatkov o naslovnikih, ki omogočajo učinkovitejše zadovoljevanje potrošnikovih potreb in vodijo h končni stopnji direktnega marketinga – k personalizirani interakciji med podjetjem in potrošnikom.
Najpoglavitnejše prednosti direktnega marketinga so: brezplačno in takojšnje doseganje velikega števila uporabnikov, personalizirano komuniciranje s ciljno populacijo, ustvarjanje neposrednih odzivov, merljivost učinkovitosti akcije, gradnja lojalnosti do kupca. E-poštni marketing je učinkovit predvsem zaradi tega, ker je e-pošta je najbolj popularna in najbolj razširjena internetna aplikacija in ker prihaja pri e-poštnem marketingu ciljana reklama direktno do uporabnika. Da je poštni marketing res učinkovit, je potrdila DoubleClick-ova raziskava, ki je ugotovila, da je preko 88% on-line potrošnikov opravilo nakup preko interneta kot rezultat privoljenega prejemanja e-pošte. Kar 37% uporabnikom se je odločilo za takojšni nakup preko povezave v e-pošti. Kot kažejo podatki je trženje preko elekronske pošte ena najučinkovitejših metod spletnega trženja, ki pa je v Sloveniji še premalo uporabljena.
DOLOČITE CILJNO POPULACIJO, KI SE JI OBRAČATE
Uspešnost prodaje proizvodov in storitev je neposredno povezana z vašo sposobnostjo, da ocenite kdo so vaše potencialne stranke in kakšne so njihove potrošne navade. Bolj kot boste spoznali in razumeli kupca, trdnejši poslovni odnos boste izgradili. Dobri odnosi s strankami so ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti. Globoko in temeljito poznavanje strankinih poslovnih interesov, zahtev, želja, pričakovanj in medsebojni kontakti, ki se gradijo konstantno in pozorno skozi vse obdobje poslovnega sodelovanja so velika prednost pri poslovanju podjetja. Z direktnim marketigom se lahko obračate širši populaciji ali pa ozko segmentirani ciljni skupini. S pomočjo e-pošte kot učinkovitega tržnega orodja, lahko vzpostavite trajen dialog z uporabniki. Vsake toliko časa jih spomnite, da ste še vedno dejavni in da ste zainteresirani za njihove potrebe. Obveščajte jih o poslovanju in politiki vašega podjetja, samo za njih pripravite posebne ponudbe in popuste, nagradite jih za njihovo lojanost.
TRŽENJE Z DOVOLJENJEM (PERMISSION MARKETING)
Prvi pogoj za izvedbo akcije je, da od uporabnikov dobimo dovoljenje, da jim lahko pošiljamo sporočila. Dovoljenja za dialog ne smemo zlorabljati, prenašati ali prodajati drugim osebam. Prejemnik sporočil mora imeti nadzor nad dialogom, s tem pa tudi možnost, da se vsak trenutek lahko odnaroči od prejemanja sporočil. V Sloveniji še ni zakona, ki bi narekoval pravila pri pošiljanju e-pošte. Dejstvo pa je, da je vedno vedno več nezadovoljnih uporabnikov zaradi prejemanja nezaželenih komercialnih sporočil, ki so poslana brez dovoljenja, želje ali interesa naslovnika. Z nespoštovanjem spletne etikete in pošiljanjem sporočil na naključno izbrane e-poštne naslove si lahko hitro zapravite ugled in na dolgi rok veliko izgubite.
ZBIRANJE NASLOVOV
Internet omogoča učinkovito zbiranje podatkov o uporabnikih in zbiranje njihovih povratnih informacij. Osnova za izvajanje učinkovitih akcij e-poštnega marketinga je baza podatkov o uporabnikih s katerimi želite tržno komunicirati. V zbiranju psihografskih, demografskih in ostalih podatkov o potrošnikih in v oblikovanju baz je internet pred ostalimi mediji v veliki prednosti. Shranjevanje potrošnikovih informacij in spremljanje nakupovalnega obnašanja ni bilo nikoli lažje. Gradnja baze podatkov o uporabnikih in njihova analiza bo primogla k učinkovitejšemu zadovoljevanju uporabnikovih potreb, omogočila bo hitrejše odzive na spremenjene razmere na tržišču, prav tako pa bo podjetje lahko lažje prilagajajo izdelke potrošnikovim zahtevam in željam. Baza naslovnikov naj predstavlja vaše natančno ciljno občinstvo, za katero obstaja velika verjetnost, da ga bo zanimala vaša ponudba in poslovanje z vami.
Do e-naslovov najlažje pridete tako, da uporabnikom v zameno za posredovani naslov ponudite nekaj uporabnega oziroma koristnega (zabavno vsebino, obvestila o akcijskih ponudbah, brezplačno e-knjigo, uporabni program, udeležbo v nagradni igri, ipd.). Uporabnik vam na ta način prostovoljno odda svoje podatke (ime, naslov, telefon, e-naslov) in privoli v nadaljno prejemanje promocijskih sporočil.
Za pridobivanje naslovov postavite na vidno mesto na vaši spletni strani obrazec, ki vam bo omogočil zbiranje e-poštnih naslovov. Obiskovalce morate seznaniti s tem kaj bodo prejemali, če vpišejo v obrazec svoj e-naslov in kaj morajo storiti, da bi lahko to prejemali. Naslovi, ki jih boste pridobili na takšen način imajo veliko uporabno vrednost, saj vam jih bodo dali ljudje, ki se zelo zanimajo za vaše izdelke in možnost, da bodo kasneje kupili katerega, je zelo velika. Naslove in druge podatke o obiskovalcih pa lahko pridobivate tudi tako, da je določen del vaše spletne predstavitve dostopen le obiskovalcem, ki se predhodno registrirajo. Obiskovalec vam bo moral za pridobitev gesla in uporabniškega imena posredovati podatke, ki jih boste želeli od njega pridobiti. V Sloveniji je v zadnjem času opazen trend pridobivanja e-naslovov preko nagradnih iger. Tako potekata v času pisanja tega članka med drugim nagradni igri SKB banke (www.hitranoga.com ) in Merkurja (http://nakup.merkur.si/nogomet/).
<Slika1: Primer spletnega obrazca, ki omogoča zbiranje e-naslovov> obrazec.tif
PERSONALIZIRANA INTERAKCIJA
Sporočila poskušajte prilagoditi posameznim uporabnikom ali posameznim ciljnim skupinam. Priporoča se poimensko personaliziranje sporočil in prilagajanje vsebine glede na skupino prejemnikov. Skupine lahko razvrstite glede na spol, starost, kraj bivanja,… Osredotočite se lahko tudi samo na tiste kupce, ki izpolnjujejo del posebnih zahtev. Iz vaše baze lahko npr. izberete vse ženske, ki so doma v omrežni skupini 03 in so stare med 30 in 40 let. Personaliziirana sporočila delujejo učinkovitejše v primerjavi s sporočili tipa “dragi kupec”, ker dajejo prejemniku občutek da se z njim pogovorjate neposredno, ga obravnavate kot osebnost in ne kot nepomembnega člana neke skupine. Osebno naslavljanje in zadovoljstvo strank pripomore k večji odzivnosti na sporočila in vodi v končni fazi do povečane prodaje.
VSEBINA SPOROČIL
Sporočila morajo biti sestavljena tako, da so prejmniki dovzetni zanje. Vsebina, ki vabi k neposrednemu in takojšnjemu odzivu, mora biti relevantna za prejemnika. Vsebina naj ne bo predolga, saj jo bo prejemnik zaradi dolgovezenja zbrisal. S pošiljanjem sporočil lahko dosegamo različne cilje – pozivanje k neposrednemu nakupu (takoj preko sporočila), vzbujanje zanimanja za izdelek, pozivanje k nakupu preko spletne strani in spodbujanje posredne prodaje preko fizične trgovine.
Če pozivate prejemnika k nakupu preko spletne strani, potem mora s klikom na povezavo v sporočilu priti direktno na stran, kjer je predstavlje produkt in kjer se bo izvršila prodaja. Nikakor ga ne skušajte privabiti na začetek spletne predstavitve, kajti to bo odvrnilo njegovo pozornost od nakupa.
Uporabnike ne smete kar vsepoprek zasipavati z vašimi sporočili. Izbrati morate pravo frekvenco pošiljanja. Priporočljivo je, da preteče vsaj en teden predno istemu uporabniku pošljete novo sporočilo. Pozorni bodite na to, da ne boste isti osebi poslali dveh enakih sporočil. Prejemnik mora z vsakim naslednjim sporočilom pridobiti nove informacje.
FORMAT SPOROČIL
Uporabnikom ponudite izbiro med prejemanjem sporočil v tekstovnem ali html formatu. Tekstovni format ne vsebuje vizualnih ali interaktivnih dodatkov. Poglavitna prednost sporočil v tekstovnem formatu je majhna velikost sporočila in posledično hitro nalaganje sporočila na uporabnikov računalnik. Za pošiljanje samodejnih sporočil z vaše spletne strani (potrdilo o naročilu, zahvala za nakup, ipd.) je najprimenejši tekstovni format, saj ta sporočila ne vsebujeo visoke informacijske vrednosti za prejemnika.
S pošiljanjem sporočil v html formatu se lahko pošiljatelj v sporočilu poslužuje vseh možnosti, ki jih dopušča omenjeni format – vključuje slike in multimedijske dodatke, oblikuje tekst in obliko sporočil. Tovrstna sporočila so lahko bolj vpadljiva, pregledna, vabljiva. Uporabnik lahko s povezavami znoraj sporočila navigira po različnih vsebinskih celotah sporočila. Poglavitna slabost omenjenih sporočil je, da so v nekaterih programih za pregledovanje e-pošte nevidna ali popačena.
Najbolj učinkovit je tisti format, ki ima največjo odzivnost. Sporočilo, ki je doseglo največ klikov na povezave v sporočilu ima največjo odzivnost. Najnovejše raziskave ugotavljajo, da je odzivnost na sporočila v html formatu za nekajkrat višja kot odzivnost na navadna tekstovna sporočila.
MERJENJE REZULTATOV
Merjenje učinkovitosti akcije direktnega e-poštnega marketinga je v primerjavi z drugimi mediji zelo enostavno. Zelo enostavno se lahko spremlja koliko sporočil je bilo poslanih, koliko uporabnikov je preko sporočil prišlo na vašo spletno stran, koliko jih je zahtevalo dodatne informacije in koliko jih je kupilo izdelek. Na podlagi teh podatkov se enostavno izračuna učinkovitost akcije. Možnost spremljanja odgovorov in odzivov na akcije pomeni, da lahko testirate različne alternative. S preučevanjem variabel kot so ciljna populacija, ki se ji obračate, izgled sporočila, ponudba in stil sporočila lahko prilagajate akcije in izboljšujete njihovo učinkovitost. Preko e-pošte pošljite naslednje sporočilo polovici vaše ciljne populacije: “Podarimo vam 50% popusta, če kupite dva izdelka” . Drugi polovici pošljite preoblikovano sporočilo: “Če še danes kupite en izdelek, dobite drugega zastonj.” V resnici, ste poslali isto ponudbo vsem vašim strankam – če kupi kupec dva prozvoda, plača pol manj. Direktni e-poštni marketing vam omogoča, da izmerite katero sporočilo bo imelo večji učinek.
Pri vsaki akciji pripravite natančno poročilo o njeni uspešnosti, odzivih nanjo, kdo so bili prejemniki,… Rezultati analize vam bodo pomagali pri načrtovanju nadaljnih akcij. Rezultata pa ne pričakujte že s prvo akcijo, prejemniki le redko reagirajo na prvo sporočilo. Vedno pripravite več nadaljevalnih prodajnih pisem, ki jih prejemnikom pošljite v določenih razmakih. Prejemnikom podrobneje opišite vaš produkt, razložite jim prednosti vaše ponudbe, podajte mnenja zadovoljnih uporabnikov. Vsako sporočilo naj vsebuje nekaj novega in uporabnega.
Objavljeno v reviji Moj mikro
