E-pošta – nočna mora tržnikov
Kljub temu, da se s trženjem s pomočjo elektronske pošte danes ukvarja že večina informacijsko ozaveščenih podjetij in zasebnih podjetnikov, se zdi, da tovrstna komunikacija z uporabniki in kupci še vedno ždi tam, kjer je bila pred nekaj leti. Promocijska sporočila in publikacije so napisane okorno in začetniško, predvsem pa ne znajo naslavljati tistih potreb in želja, ki bi uporabnika pritegnile. Če pogledamo na stanje v Sloveniji, moramo k temu dodati še nepoznavanje in zmedo v okviru veljavne zakonodaje.
Ultimativna cena, ki jo plača tržnik, oziroma podjetje, ki je svojim uporabnikom, naročnikom, obstoječim ali potencialnim kupcem poslalo neustrezno elektronsko sporočilo z namenom neposrednega trženja, je, da ne bodo samo prezrli vsebine sporočila, temveč bodo tudi v prihodnje ignorirali vsa sporočila, ki bodo prišla iz istega naslova. Kot meni Jakob Nielsen, guru uporabniške izkušnje in eden izmed najbolj priznanih svetovnih strokovnjakov na področju komuniciranja z uporabniki informacijskih tehnologij, je ena izmed posebnosti elektronske pošte zelo čustven odziv uporabnikov na njih.
Pri spletnih straneh uporabnike zanima predvsem funkcionalnost in v večini primerov stran zapustijo takoj, ko dobijo želene informacije. S stranjo ne navežejo čustvene povezave, saj se počutijo kot obiskovalci. Imajo jo za orodje, obiščejo jo po potrebi – če jim je uporabniška izkušnja v zadovoljstvo, pogosteje, če ni, pač redkeje. Pri elektronski pošti je naveza povsem drugačna. Elektronsko sporočilo se znajde v njihovem nabiralniku, elektronsko pošto jemljejo osebno, povsem nasprotno kot pri spletnih straneh. Medtem, ko se na spletni strani počutijo kot del množice, je elektronsko sporočilo individualen način komunikacije, čeprav se ob tem zavedajo, da je pošiljatelj to sporočilo poslal na tisoč, desettisoč ali milijon drugih naslovov.
Piši mi osebno
Ko že govorimo o milijonskih številkah, moramo poudariti, da znajo uporabniki danes že precej dobro ločiti med spamom in pošto, ki je prišla na njihov naslov zaradi tega, ker so se prijavili na poštni seznam. Kljub temu pa uporabnike močno jezi, zakaj se pošiljatelj ni potrudil in sporočila vsaj minimalno personaliziral. Počuti se kot delček skupine, ki ga je uradnik pred okencem postavil v vrsto, obravnava pa ga kot brezosebno številko v končnem seštevku lastnih koristi in profita.
S personalizacijo pa ne mislimo zgolj klasičnega nagovora z imenom in priimkom. Naslovnik se upravičeno sprašuje, zakaj je moral ob prijavi na poštni seznam vnesti svoj spol, starost, kraj in še vrsto drugih demografskih podatkov, če potem elektronsko sporočilo govori o splošnih stvareh, med katerimi mora sebi zanimivo ponudbo iskati tako kot na spletni strani. Ker je včasih takšno iskanje še zamudnejše kot na spletni strani, je zadrega na strani pošiljatelja toliko večja. S tem podjetje nehote ustvari prav nasprotni učinek od želenega.
Poglavitna prednost neposrednega trženja s pomočjo elektronske pošte je prav v osebni vezi, ki jo podjetje ustvari s stranko. Vsi imamo radi, če nam prodajalec v trgovini nameni nasmeh in svoj čas, hkrati pa hitro prepoznamo hlinjeno prijaznost, za katero se skriva želja za hitrim zaslužkom na naš račun. Tudi pri elektronski pošti ni nič drugače, le da so znamenja, na katera se pozitivno ali negativno odzivajo prejemniki pošte, drugačna. Če so bili uporabniki včasih začudeni, od kod je le prišlo to ali ono reklamno sporočilo, znajo danes ločiti med zrnjem in plevelom. Nenehno bombardiranje s spamom je namreč iz uporabnikov naredilo veliko zahtevnejše kupce kot so bili nekoč. To ne pomeni, da so pripravljeni kupiti manj, prav nasprotno, le z njimi je treba ravnati kot z odraslimi, prisebnimi in odgovornimi uporabniki interneta, predvsem pa jim moramo na najlažji način ponuditi natančno tisto, kar potrebujejo.
Sliši se imenitno, toda kako to izvesti? Predvsem bi morala podjetja bolj poznati ljudi, ki jim pošiljajo svoja trženjska sporočila in publikacije. Ena izmed večjih zablod v zvezi z elektronskim marketingom je vprašanje kvantitete. Češ, imamo več kot desettisoč elektronskih naslovov, ki smo jih pridobili s pomočjo naše nagradne igre in zdaj bomo te naslovnike spreobrnili v kupce (števila smo ustrezno prilagodili našim razmeram). Toda, kaj sploh vemo o teh uporabnikih? Najbrž zgolj to, da so hoteli brezplačno priti do nagrade. Veliko pomembnejša je kakovost našega poštnega seznama, saj bomo lahko posameznemu uporabniku lahko zagotovili več kvalitetnejših informacij na podlagi njegovih preferenc. In tu se logika kvantitete sesuje. Morda bi iz seznama, ki vključuje desettisoč naslovov, lahko izluščili zgolj nekaj sto, morda tisoč uporabnikov, ki jih dejansko zanima naša ponudba, toda tu večina podjetij zataji. Namesto, da bi se posvetili majhnemu, a zainteresiranemu številu uporabnikov, raje delajo na veliko.
Manj je več
Poglavitna napaka trženjskih sporočil je, da posiljujejo uporabnika z informacijami, ki jih niti ne želi niti jih ne potrebuje, medtem, ko ima podjetje na voljo natančno tiste informacije in izdelke ali storitve, ki bi naslovnika najbrž zanimali. Tehnologija že dolgo časa omogoča vzdrževanje poštnih seznamov, ki beležijo uporabniške preference ob prijavi in jih prilagaja skozi njihove odzive, v enostavnejši izvedbi pa je problem rešljiv z različnimi, ločenimi elektronskimi publikacijami, na katere se uporabniki po potrebi naročijo ali odjavijo. Nič novega torej, toda ta napaka se še vedno ponavlja, znova in znova.
Druga napaka nekvalitetnih trženjskih sporočil je prezamudna ali prezapletena odjava s poštnega seznama. Podjetja se zanašajo na dejstvo, da se na njihovem seznamu nahaja določeno število naslovnikov, ki so se prostovoljno prijavili na seznam, ne zavedajo pa se, da se veliko uporabnikov sploh ne odjavi s poštnega seznama, saj raje uporabijo filtre proti spamu. Še huje je tam, kjer prevladuje prepričanje, da bo zapletena odjava s seznama odvrnila uporabnika od branja sporočil. Nič čudnega, če se nato pošiljatelj tako po krivici znajde celo na črni listi kakšnega izmed globalnih servisov za boj proti spamu. Prav tako se je treba zavedati dejstva, da mnogi uporabniki sporočilo preprosto ignorirajo in zbrišejo, ne da bi ga prebrali. Pošiljatelj bi pravzaprav moral v rednih, sicer daljših časovnih presledkih preverjati zainteresirano občinstvo in odjavljati tiste uporabnike, ki se ne bi po nekajkratnem pozivu odzvali, da želijo še naprej prejemati trženjska sporočila.
Tudi način pisanja sporočil in publikacij lahko predstavlja velik problem. Sicer velja pisanje za internet (ne samo za svetovni splet!) za specializirano veščino, toda na hitro lahko rečemo, da je manj več. Veliko več. Elektronsko sporočilo lahko samo v izjemnih primerih napišemo kot prodajno pismo. Le redkim uporabnikom interneta se ljubi brati sicer na moč intrigantno besedilo o tem, kaj se jim obeta, če bodo prebrali sporočilo do konca. Prodajno pismo sodi na spletno stran, medtem ko naj elektronsko sporočilo služi zgolj vzpodbuditvi osnovne radovednosti uporabnika, da bo kliknil na povezavo. Vsekakor pa je prav, da mu nakažemo, kaj bo lahko prebral na spletni strani, saj so neizpolnjene obljube ena izmed hujših bolezni internetnega marketinga.
Če odmislimo vprašanje tekstovnega besedila proti HTML obliki, grafičnega oblikovanja v primeru slednjega, designerske rešitve na spletni strani, kamor vodijo povezave iz trženjskega sporočila in še nekaj ne tako nepomembnih dejavnikov, lahko rečemo, da bi že z premostitvijo zgoraj naštetih napak naredili veliko za uspešnost trženjske elektronske pošte. Toda žal moramo dodati še našo, povsem slovensko posebnost. Slovenija ima namreč dva zakona ki urejata pošiljanje nenaročene elektronske oglasne pošte, ki medsebojno nista povsem usklajena. To pa povzroča največje težave prav tistim, ki želijo elektronsko pošto uporabljati kot legalno orodje za poslovni marketing. Tisti, ki jih zanima spam, se itak požvižgajo na zakone, kajne.
Slovenija, od kod lepote tvoje
Zakon o varstvu potrošnikov (ZVPot) v svojem 45.a členu ureja pošiljanje nenaročene oglasne pošte na povsem jasen način, s čistim »opt-in« načelom, ki pravi: »Podjetje lahko uporablja sistem klicev brez posredovanja človeka, faksimile napravo in elektronsko pošto samo z vnaprejšnjim soglasjem posameznega potrošnika, ki mu je sporočilo namenjeno.« Odjava s poštnega seznama je definirana v istem čelnu: »Če potrošnik pri kateremkoli stiku, vzpostavljenim s sredstvom za komunikacijo, ki omogoča osebna sporočila, izjavi, da ne želi več prejemati sporočil na takšen način, mu podjetje ne sme več pošiljati nobenih sporočil, ki so namenjena sklenitvi pogodbe za dobavo kateregakoli blaga ali katerekoli storitve.« Do sem vse jasno. Podjetje, ki želi legalno in tudi etično tržiti svoje storitve ve, da ne sme pošiljati trženjskih sporočil nekomu, ki se ni naročil na poštni seznam. Takšno podjetje bo tudi že brez tega zakona vedelo, da je pošiljanje pošte nenaročenim uporabnikom spam, ki nima niti najmanjše zveze z uspešnim internetnim trženjem. Ker je tukaj govora zgolj o potrošnikih, torej o fizičnih osebah, se mnoga podjetja zanašajo na misel, da lahko sporočila nenaročeno pošiljajo drugim podjetjem, oziroma vsem subjektom, dokler ne gre neposredno za potrošnika. Toda tukaj se pošteno motijo.
Republika Slovenija je v skladu z evropsko direktivo ob vstopu v EU sprejelo Zakon o elektronskih komunikacijah (ZEKom), ki v svojem 109. členu neželene komunikacije ureja takole: »Uporaba samodejnih klicnih sistemov za opravljanje klicev na naročnikovo telefonsko številko brez človekovega posredovanja (klicni avtomati), faksimilnih naprav ali elektronske pošte za namene neposrednega trženja je dovoljena samo, če naročnik predhodno soglaša s tem.« ZEKom pa v nadaljevanju dopušča takoimenovani »mehki opt-in«: »Ne glede na določbe prejšnjega odstavka lahko fizična ali pravna oseba, ki od kupca svojih izdelkov ali storitev pridobi njegov elektronski naslov za elektronsko pošto, ta naslov uporablja za neposredno trženje svojih podobnih izdelkov ali storitev, vendar mora kupcu dati možnost, da kadarkoli na brezplačen in enostaven način zavrne takšno uporabo njegovega elektronskega naslova.«
To pomeni, da po enem zakonu nenaročene oglasne pošte potrošnikom sploh ne smemo pošiljati, po drugem pa bi lahko obstoječim kupcem oglaševali podobne izdelke ali storitve, kakršne smo jim že enkrat prodali, če jim le omogočimo, da se s takšnega seznama tudi odjavijo. Seveda je drugi zakon veliko bolj smiseln, saj je obstoječi kupec že potencialno veliko bolj zainteresiran za izdelke in storitve, ki jih je nekoč že kupil pri nas, in če ga bomo z oglasnim elektronskim sporočilom zmotili, ga bomo z veseljem odstranili s seznama. Če nam je le količkaj jasno, kako neposredno trženje s pomočjo interneta deluje, kajne. Po drugi strani pa si lahko s pošiljanjem sporočila fizični osebi, sicer obstoječi stranki, nakopljemo tržnega inšpektorja, ki nas bo zagrabil za vrat zaradi ZVPot, ki mehkega opt-in ne predvideva.
Žal je nova vlada z ukinitvijo Ministrstva za informacijske dejavnosti preprečila, da bi lahko preverili obljubo takratnega prvega moža MID, Pavleta Gantarja, ki je lani v intervjuju za Moj Mikro dejal, da bo potrebno ta dva zakona uskladiti. Leto in pol kasneje se ni zgodilo nič novega na tem področju, toda ob vseh tektonskih rošadah v sodobni slovenski politekonomiji niti ne moremo pričakovati, da bi kdo sploh opazil ali bil sposoben opaziti škodo, ki jo ta neusklajenost pravzaprav povzroča gospodarstvu.
Zmeda nastaja zaradi razlike med mehkim in navadnim opt-in načelom v obeh zakonih, saj podjetja ne vedo, kateri zakon je treba upoštevati. Če po enem zakonu velja, da smemo pošiljati oglasno pošto zgolj tistim, ki so se za prejemanje sporočil predhodno odločili, zakaj je potem drugi bolj permisiven in dopušča pošiljanje pošte obstoječim strankam brez predhodnega dovoljenja? In tudi: kaj se nam lahko zgodi, če nas kdo prijavi? Kaj je torej storiti tržniku, ki ga država pušča prosto krmariti med med kladivom in nakovalom? Ker ne želimo prevzeti odgovornosti za morebitne kazni, ki znašajo med 1.000.000 SIT in 10.000.000 SIT (5.000.000 SIT za samostojnega podjetnika), priporočamo, da pred pošiljanjem elektronske trženjske pošte, v kateri bodo tudi vaše stranke, ki niso dale izrecnega dovoljenja, dobro preberete omenjena zakona in se na podlagi njiju sami odločite, kaj boste storili.
Dokler pravna zmeda ne bo urejena, bo najbrž najbolje, če se držimo bolj stroge inačice. Tudi sicer je uporabnik, ki se je sam odločil za prejemanje pošte, bolj dovzeten za sporočilo in s tem si tudi lahko naredimo manj škode pri naslednjih pošiljanjih. Previdnost torej ni odveč le zaradi zakona, temveč tudi zaradi samega učinka.
Objavljeno v reviji Moj mikro
