E-novice so učinkovito marketinško orodje

Kakšne so prednosti izdajanja e-novic ali e-mesečnikov, zakaj vedno manj ljudi odpira e-pošto, kako je zakonsko urejeno pošiljanje e-pošte, kako se lotiti projekta izdajanja e-novic, kako zbirati e-naslove, na kaj je potrebno biti pozoren pri pripravi vsebine in oblikovne podobe e-novic, kako meriti učinkovitost poslanih e-novic?

Za razliko od klasične dostave propagandnega materiala v poštne nabiralnike, ki je povezana z visokimi stroški (oblikovanja promocijskega materiala, tiskanje, poštnina in raznos), organizacijskimi problemi in s časovnimi izgubami, je razpošiljanje komercialnih sporočil prek e-pošte veliko bolj ekonomično v večih pogledih. Poleg nizkih stroškov in velikih časovnih prihrankov ima namreč uporaba e-pošte v komercialne namene še nekaj dodatnih prednosti, ki jih velja izpostaviti: takojšnje doseganje velikega števila uporabnikov, možnost personaliziranega komuniciranja s ciljno populacijo, ustvarjanje neposrednih odzivov, enostavno in natačno merjenje učinkovitosti akcije, možnost gradnje dolgotrajnih odnosov s strankami, itd.

Problem nezaželene pošte
Na žalost pa ni vse tako rožnato kot se zdi na prvi pogled. Dejstvo je namreč, da se klasična kot e-pošta soočata s podobnim problemom – z vedno večjim negativnim odnosom uporabnikov do prejemanja nenaročenih komercialnih sporočil, kar seveda sploh ni čudno, saj imamo v realnem svetu zaradi omenjenih sporočil zatrpane poštne nabiralnike, v virtualnem svetu pa poštne predale. Žalostno je, da so v bistvu ravno prednosti, ki jih komuniciranje prek e-pošte ponuja, pripeljale do njenega neetičnega izkoriščanja za komercialne namene in posledično tudi do vedno večjega nezadovoljstva uporabnikov zaradi vsakodnevnega prejemanja številnih nezaželenih sporočil.

Po podatkih podjetja MessageLabs je nezaželena elektronska pošta julija letos predstavljala že več kot 65 odstotkov vse poslane e-pošte. Zaradi tega dejstva e-pošta iz leta v leto izgublja na svoji učinkovitosti, saj zaradi borbe prosti nezaželeni pošti in obrambe pred morebitnimi virusi ne dosega več tako velikega odziva pri prejemnikih, kajti le-ti zbrišejo iz prenatrpanih poštnih predalov vedno več sporočil še predno jih sploh preberejo. To potrjuje tudi raziskava podjetja DoubleClick, ki ugotavlja, da se nadaljuje upadanje deleža prejemnikov, ki odpirajo komercialna e-sporočila. V drugem četrtletju letošnjega leta je delež odprtih komercialnih e-sporočil namreč padel na novo najnižjo raven in dosegel 27,5 odstotka. Analitiki pripisujejo vse manjšo stopnjo odpiranja e-pošte dejstvu, da množica nezaželene pošte zaradi potrebnega pregledovanja krade tako dragocen čas kot tudi prostor v elektronskem poštnem predalu. So pa rezultati tovrstnih raziskav tudi nekoliko vprašljivi, saj mnogo prejemnikov za prebiranje e-pošte uporablja takšne programe, ki blokirajo odpiranje slik v posredovani e-pošti, kar pomeni, da blokirajo tudi tehnologijo, ki ugotavlja ali je bilo sporočilo odprto ali ne.

E-novice
Kljub pomanjkljivostim, ki so povezane z uporabo e-pošte v komercialne namene, pa lahko z njeno pravilno in etično uporabo še kako dobro obirate sadove prednosti, ki jih komuniciranje prek e-pošta ponuja. Če želite s pomočjo e-pošte povečati prodajo in okrepiti medsebojne odnose s strankami, potem je zelo priporočljivo, da pričnete z izdajanjem e-novic. Tako boste lahko na eni strani veliko lažje komunicirali s prejemniki (še posebej takrat ko bo govora o vaših prodajnih aktivnostih), po drugi strani pa bodo prejemniki vaših e-novic veliko bolj odprti tudi za vsa ostala vaša promocijska sporočila. Z rednim izdajanjem e-novic lahko tako vzpostavite pristnejši stik s strankami, boljšo medsebojno komunikacijo in okrepite zaupanje strank do vašega podjetja, kar lahko pripelje do veliko boljših prodajnih rezultatov.

Pred pričetkom izdajanja e-mesečnika oziroma e-novic se je potrebno vprašati ali vam lahko izdajanje redne e-publikacije kakorkoli koristi pri vašem poslovanju. Če je odgovor pritrdilen, potem lahko začnete z načrtovanjem izdajanja e-novic. Toda kje sploh začeti? Svetujemo vam, da najprej opredelite namen in cilje izdaje brezplačnega e-mesečnika (npr. povečanje prodaje, vzdrževanje odnosov s strankami, promoviranje novih izdelkov oziroma storitev, povečanje obiska na spletni strani, itd). Odločite se tudi ali bi radi s pomočjo e-novic izobraževali vaše stranke (npr. s pomočjo nasvetov, člankov), jih zabavali (vici, nagradne igre), jih informirali (aktualne novice, sporočila o dogodkih) ali pa jih spodbujali k potrošnji (aktualne in promocijske ponudbe izdelkov in storitev).

V naslednjem koraku določite ciljno populacijo, ki ji bo vaša e-publikacija namenjena. Ne glede na to ali bo vaša e-publikacija namenjena širšemu segmentu uporabnikov ali pa ozko segmentirani ciljni skupini, je izbira ciljne populacije še posebej pomembna, saj je uspešnost trženja proizvodov in storitev neposredno povezana s pravilnim izborom potencialnih strank in poznavanjem njihovih potreb ter želja. Bolj kot boste spoznali in razumeli vaše stranke, boljše prodajne rezultate boste dosegali.

Kaj bo pritegnilo prejemnike?
Temeljito premislite kakšno vrsto e-publikacije bi lahko ponudili obiskovalcem vaše spletne strani. Ali jih bodo pritegnile k branju informacije o aktualni ponudbi, nasveti povezani z uporabo vaših izdelkov, informativni članki, ki pokrivajo dejavnost s katero se ukvarjate, obvestila o dogodkih, ki jih prirejate ali kaj drugega? Dejstvo je eno – nezanimivih in dolgočasnih e-novic si nihče ne želi prebirati.

V praksi se največkrat uporabljajo e-novice, ki so sestavljene iz nasvetov in člankov ter e-novice, ki vključujejo informacije o aktualni ponudbi. Prvi tip novic, ki vključuje informativne ter uporabne članke in nasvete je zelo primeren za gradnjo dolgoročnih odnosov s strankami, za prikrito promocijo vaših izdelkov in storitev, za gradnjo vaše kredibilnosti in za vaše pozicioniranje kot zaupanja vrednega strokovnjaka na področju, ki ga vaša dejavnost pokriva. Seveda morate za uresničitev teh ciljev poskrbeti, da so članki ali pa njihovi povzetki, ki jih objavljate v e-novicah relevantni za prejemnike, da so dovolj zanimivi, da izobražujejo, da so originalni in da niso predolgi.

Če se npr. ukvarjate z izdelavo stavbnega pohištva, bi lahko prek e-novic posredovali nasvete o tem zakaj je potrebno varčevati z energijo, kako lahko dosežemo toplotne prihranke, koliko več denarja porabimo za ogrevanje, če nam okna ne tesnijo dobro, ipd. Na koncu vsebinskega dela e-novic seveda omenite tudi vašo ponudbo oken . E-novice lahko popestrite tudi z vključitvijo kratkih informativnih novic s področja, ki ga pokrivate (če so npr. vaše novice posvečene internetnemu oglaševanju, lahko vanjo vključite zanimive novice iz različnih tiskanih in e-medijev, ki pokrivajo omenjeno področje). Pri teh vrstah novic gre v bistvu za neprodajna sporočila z veliko informativno vrednostjo, kar znajo prejemniki seveda ceniti.

Poleg izbire tematike vaših e-novic morate seveda poskrbeti tudi za tisto najnujnejše – za pisce vsebin. Kdo bo sodeloval pri nastajanju vsebine in kdo bo odločal o tem kaj se bo objavilo in kaj ne? Izdajanje novic zahteva tudi odgovore na naslednja vprašanja: komu boste zaupali oblikovanje e-novic, kako jih boste razpošiljali, kakšne so zakonske omejitve pri pošiljanju e-pošte, kako boste pridobivali e-naslove, kje jih boste hranili, kdo bo skrbel za komunikacijo z naročniki, koliko finančnih sredstev boste namenili za realiziranje izdaje e-mesečnika, kako boste merili in vrednotili učinkovitost posredovanih e-novic? Šele ko boste našli odgovore na vsa našteta vprašanja, lahko resno začnete z udejanjanjem projekta izdajanja e-novic.

Zakonodaja
V izogib vsem možnim zapletom in sankcijam, ki jih lahko povzroči nepravilna uporaba e-pošte, je prav, da se pred opisovanjem nadaljnjih faz v procesu izdajanja e-novic, na hitro seznanimo še z zakonodajo. Minili so namreč časi, ko smo lahko komercialna sporočila pošiljali kar vsepoprek, tudi na nekaj tisoč naključno izbranih naslovov. Zakon o varstvu potrošnikov (http://www.sigov.si/uvp/zakon/zakon_o_varstvu_potrosnikov.pdf), ki v 45.a členu obravnava pošiljanje nezaželene elektronske pošte, določa, da lahko podjetje uporablja elektronsko pošto samo z vnaprejšnjim soglasjem posameznega potrošnika, ki mu je sporočilo namenjeno. Prvi pogoj za izvedbo kakršnekoli akcije preko e-pošte je torej dovoljenje za pošiljanje, ki nam ga mora posredovati prejemnik sporočila. Pri komuniciranju prek e-pošte je pomembno tudi to, da ima prejemnik sporočil ves čas nadzor nad komunikacijo, kar pomeni, da se lahko vsak trenutek odnaroči od prejemanja sporočil.

Kljub temu, da je pošiljanje e-pošte prejemnikom, ki nam niso dali dovoljenja protizakonito in da o tem neetičnem ravnanju čivkajo že ptički na strehah, se vsak dan še vedno najde kakšno slovensko podjetje, ki naivno pošilja komercialna sporočila kar vsepoprek na naključno izbrane naslove. Obstaja tudi cela kopica podjetij, ki sicer površno pozna zakone, a si jih razlaga na svoj način. Kako si naj drugače razlagamo obvestilo na dnu prejetih sporočil, da smo sporočilo dobili zato, ker je naš e-naslov javno objavljen v enem izmed poslovnih imenikov. Tovrstna podjetja bi veljalo vprašati, če vedo kakšna je razlika med objavo naslova na spletni strani in objavo v poslovnem imeniku, ki ga uporabljajo širše množice. Razlike ni! Na noben naslov se pač ne sme pošiljati e-sporočil, če nima pošiljatelj s strani prejemnika dovoljenja za pošiljanje.

Neupoštevanje zakonodaje se ostro sankcionira, saj se lahko posameznik kaznuje z denarno kaznijo najmanj 1.000.000 tolarjev, pravna oseba pa z najmanj 3.000.000 tolarjev. Z nespametno uporabo e-pošte pa si lahko poleg denarnih kazni naredite tudi medvedjo uslugo pri uporabnikih, pri katerih lahko kaj hitro izgubite težko pridobljeni ugled.

Kako pridobiti čim več prijav na e-novice?
Izdajatelj e-publikacije mora poskrbeti, da bo nekje na vidnem mestu na svoji spletni strani, namestil obrazec za prijavo na e-novice, kamor bodo lahko uporabniki vnesli svoj e-naslov. Pri prijavi lahko izdajatelj novic poleg e-naslova zajema tudi druge podatki uporabnikov (npr. ime, naslov, rojstni datum, omrežna skupina, izobrazba, poklic), kar mu lahko pride zelo prav pri ciljnem trženju, ko cilja na točno določene segmente uporabnikov (npr. samo moški, samo uporabniki iz omrežne skupine 03, uporabniki starejši od 30 let, ipd.). Priporočljivo je, da se obrazec za prijav na e-novice pojavi na čim večih straneh spletne predstavitve, saj se tako znatno poveča možnost, da bodo obiskovalci spletne strani opazili obrazec za prijavo na e-novice in da se bodo nanj tudi prijavili.

prijava na novice
<slika> Obrazec za prijavo na Kiine novice

Uporabniki vam bodo prej zaupali svoj naslov, če jim boste v zameno za posredovanje e-naslova ponudili poleg rednega obveščanja še kaj konkretnega npr. udeležbo v nagradnem žrebanju, 10% popust pri nakupu vaših izdelkov, brezplačno e-knjigo, uporabni program, ipd. Ob prijavi na e-novice nikar ne pozabite uporabnike seznanite s tem kaj jim boste pošiljali in v kako pogostih časovnih intervalih boste to počeli.

Naslove in druge podatke o obiskovalcih pa lahko pridobivate tudi tako, da je določen del vaše spletne predstavitve dostopen le obiskovalcem, ki se predhodno registrirajo. Obiskovalec vam bo moral za pridobitev gesla in uporabniškega imena posredovati podatke, ki jih boste želeli od njega pridobiti. Pri pridobivanju e-naslovov pa nikar ne bodite osredotočeni samo na internet. Naslove lahko namreč pridobivate tudi pri strankah iz »fizičnega sveta« in sicer s pomočjo nagradnih iger, ob prijavi v vaš klub kupcev, ob nakupu izdelka, ipd. Vsako stranko lahko prosite za njen e-naslov, ki vam bo omogočil, da ji boste lahko periodično pošiljali komercialna sporočila prek-pošte. Kot vidite je načinov in oblik zajemanja e-naslovov res veliko, tako da se res splača potruditi, da boste pridobili čim več e-naslovov. Pridobljeni e-naslovi in podatki o uporabnikih imajo namreč veliko uporabno vrednost, saj vam jih bodo dale osebe, ki se zanimajo za vaše izdelke in storitve, kar pomeni da obstaja velika verjetnost, da bodo kdaj kasneje od vas tudi kaj kupili.

Poleg varnosti in stabilnosti baze v katero se bodo zapisovali pridobljeni podatki, je priporočljivo tudi to, da vam baza omogoča segmentacijo uporabnikov po različnih kriterijih (spol, starost, kraj, ipd.) in enostaven izvoz podatkov, ki jih boste potrebovali tako za izvajanje akcij e-poštnega marketinga (možnost pošiljanja personaliziranih e-sporočil) kot tudi za izvedbo klasičnih promocijskih akcije prek navadne pošte (možnost tiskanja personaliziranih pisem in nalepk z naslovi). Da bi si zagotovili kar se da ažurne podatke o uporabnikih, jim omogočite da prek spletne strani dostopajo do svojega profila in po potrebi spreminjajo svoje podatke.

Naslov in vsebina sporočila
Če za sporočila, ki jih dobimo od znancev, sodelavcev in iz naslovov, ki jih poznamo, velja da jih v večini primerov odpremo, pa za sporočila, ki prihajajo iz manj poznanih ali pa neznanih naslovov tega ne bi mogli trditi. O tem ali bomo tovrstna sporočila sploh odprli se največkrat odločimo na podlagi naslova. Zaradi tega je še kako pomembno kakšen je naslov sporočila, saj je ravno od njega v veliki meri odvisen uspeh akcije z e-pošto. Dejstvo je, da mora pošiljatelj izbrati takšen naslov, ki bo takoj pritegnil pozornost prejemnika. Če mu to ne uspe, obstaja velika verjetnost, da po prejemnik zbrisal sporočilo še predno ga bo odprl.

Ali bo prejemnik sporočilo prebral v celoti pa je odvisno tako od same vsebine kot tudi od oblikovne podobe sporočila. Ker ponavadi prejemnik že po nekaj sekundah in prebranih besedah vidi ali ga poročilo zanima ali ne, je pomembno da so začetni stavki kar se da učinkoviti in udarni. Ne slepomišite in ne filozofirajte. Že takoj na začetku podajte bistvo vašega sporočila. Priporočljivo je da je vsebina kratka, jedrnata, zanimiva in uporabna. Vsebina naj ne bo predolga, saj nihče ne bere rad dolgih tekstov prek zaslona. V primerih kjer je posredovana vsebina e-novic dalj časa aktualna (npr. članki, nasveti), je priporočljiva vzpostavitev arhiva novic na spletni strani, ki bo uporabnikom omogočala pregled tudi starejših izvodov e-novic.

Če želite doseči dobro učinkovitost vaših sporočil, ki se meri z odzivnostjo uporabnikov in njihovimi nadaljnjimi akcijami, ki so posledica prejetega sporočila, potem je pomembno, da je vsebina, ki jo pošiljamo, relevantna za prejemnika. Bolj natančno izbrana kot bo naša ciljna skupina in tem bolj kot bo sporočilo prilagojeno prejemniku, boljši odziv lahko pričakujemo. Za doseganje čim večje učinkovitosti novic je zaželjeno tudi to, da prejemnika sporočila spodbujate k določeni akciji oziroma k takojšnjemu odzivu (klik na povezavo, klic prek telefona) s katerim lahko dosegate različne cilje – pozivanje k neposrednemu nakupu, vzbujanje zanimanja za izdelek, pozivanje k nakupu preko spletne strani, spodbujanje posredne prodaje preko fizične trgovine, ipd. Če pozivate prejemnika k nakupu preko spletne strani, potem mora s klikom na povezavo v sporočilu priti direktno na stran, kjer je predstavljen produkt in kjer se bo izvršila prodaja. Nikakor ga ne skušajte privabiti na začetek spletne predstavitve, kajti to bo odvrnilo njegovo pozornost od nakupa.

Večjo odzivnost in večje zadovoljstvo pri prejemnikih sporočil boste dosegli, če boste vsebino sporočila prilagodili posameznim uporabnikom ali posameznim ciljnim skupinam. Priporoča se tudi uporaba osebnega pristopa in poimenskega naslavljanja v besedilu, kar pomeni da boste naslavljali prejemnike z imenom in priimkom. Ker delujejo personalizirana sporočila v stilu »Spoštovani Janez Novak« veliko bolj pristno in osebno kot pa sporočila tipa “dragi kupec”, obstaja veliko večja verjetnost da bodo prejemniki prebrali sporočilo do konca. Osebno naslavljanje v sporočilih lahko tako v precejšnji meri pripomore k večji odzivnosti na sporočila in k večjemu zadovoljstvu strank, kar se nenazadnje pozna tudi na večji prodaji.

email marketing
<slika> Osebno naslavljanje prispeva k večji učinkovitosti

Oblikovna podoba sporočila
Dobra oblikovna podoba posredovanega sporočila nam lahko pomaga še dodatno pritegniti pozornost uporabnika. Če boste poskrbeli za profesionalen izgled sporočila, bo tudi zaupanje prejemnikov sporočila do vas večje. Pomislite kaj bi si o vas mislili prejemniki, če bi jim poslali sporočilo, ki bi izgledalo zaradi uporabe različnih velikosti in tipov pisav, številnih poudarjenih delov in slabih fotografij, kot novoletna jelka? Zavedajte se, da lahko stilsko preveč raznoliko sporočilo izpade popolnoma amatersko in neestetsko kar nima ravno ugodnega vpliva na vaš image.

Poleg grafičnih elementov, ki jih bo vsebovalo posredovano sporočilo, je potrebno poskrbeti tudi za formo samega teksta. Nikar ne uporabljajte dolgih tekstovnih blokov, saj je vsebina zaradi njih nepregledna poleg tega pa jo je tudi težko prebirati. Tekst razbijte na krajše odstavke. V pravi meri uporabljajte poudarke, različne velikosti črk in različne barve. Ničesar ne sme biti preveč in tudi ne premalo. Zavedajte se, da je veliko bolj pomembno, da prejemnika pritegnite z vsebino kot pa z oblikovno podobo sporočila.

Format sporočil
Pošiljatelj ima možnost da razpošlje e-novice v tekstovnem ali pa html formatu. Če je še pred nekaj leti obstajala dilema v katerem formatu je boljše poslati sporočilo, predvsem zaradi tega, ker bi se naj zaradi slabih modemskih povezav html sporočila dolgo pretakala v poštni predal prejemnika, pa te dileme v času širokopasovnih povezav ni več. Tudi številne raziskave so pokazale, da je odzivnost na sporočila v html formatu za nekajkrat višja od odzivnost na navadna tekstovna sporočila. Ne glede na to kaj pravijo raziskave, pa so okusi uporabnikov še vedno precej različni. Zaradi tega morda ne bi bilo napačno, če bi uporabnikom ob prijavi na e-novice ponudili možnost da si sami izberejo v kakšnem formatu želijo prejemati e-novice.

e-novice
<slika> E-novice v html obliki

Za razliko od html formata sporočil, ki lahko s pravilno uporabo elementov poskrbi za večjo atraktivnosti, vpadljivost in preglednost posredovane novice, pa tekstovni format ne vsebuje vizualnih ali interaktivnih dodatkov. Zaradi tega je slednji format sporočil najbolj primeren za pošiljanje samodejnih sporočil s spletne strani (potrdilo o prijavi na e-novice, sporočilu o avtorizaciji posredovanih podatkov, zahvala za nakup, ipd.), saj ta sporočila ne vsebujejo visoke informacijske vrednosti za prejemnika. Edina težava html sporočil je, da so v nekaterih programih za pregledovanje e-pošte nevidna ali popačena.

Širina sporočila, dolžina vrstic in prelom besed
Vsak izdajatelj novic si želi, da bi sporočilo, ki ga je kreiral, enako izgledalo pri vseh prejemnikih. To pa je zaradi uporabe različnih poštnih odjemalcev, ki jih pri prebiranju e-pošte uporabljajo uporabniki, sila težko, če ne upoštevamo določenih pravil.

Prvi problem se lahko pojavi že s samo širino posredovanih novic. Ker lahko pri podajanju širine v html kodi novic uporabimo dva načina, je tudi način prikazovanja novic na prejemnikovem zaslonu lahko zelo različen. Če npr. uporabimo polno širino (ang. Full Width), kar merjeno v odstotkih pomeni 100% razpoložljivega prostora, se bo širina novic samodejno prilagodila uporabnikovemu zaslonu oziroma širini, ki jo daje na razpolago uporabnikov poštni odjemalec. To pomeni, da se bodo zaradi različnih zaslonskih resolucij in velikosti monitorjev novice prikazovale povsem različno. Verjetno ni potrebno posebej poudarjati, da je ta oblika podajanja širine najmanj sprejemljiva za izdajatelja novic.

Popolnoma drugače je s fiksnim podajanjem širine, kjer z navedbo količine pikslov natančno opredelimo kako široke naj bodo novice. V tem primeru so novice ne glede na različico poštnega odjemalca, monitorja in resolucije tako široke kot smo to določili sami. V izogib možnim težavam, ki jih lahko z vzpostavitvijo horizontalne navigacije prinesejo preširoke novice, se priporoča širina med 500 in 600 piksli.

Probleme pri prikazovanju e-sporočil lahko povzročijo tudi tisti poštni odjemalci, ki ne uporabljajo preloma teksta (ang. word-wrap), ali pa tisti ki npr. ne zmorejo prikazati več kot 70 črk v eni vrstici. Da bi prilagodili širino vašega sporočila tako, da bi bile e-novice enotnega videza pri pregledovanju, je priporočljivo dolžino vrstice omejiti na 65 znakov in na koncu vsake vrstice uporabiti prelom vrstice (ang. hard line break). Če preloma vrstice ne boste uporabili, se bo namreč vaše besedilo v različnih programih različno prelamljalo, kar lahko da besedilu precej nenavadno obliko in popači celotno podobo posredovanega sporočila česar pa si seveda verjetno ne želite..

Pošiljanje e-pošte
Predno razpošljete e-novice prejemnikom z vašega poštnega seznama, obvezno testirajte sporočilo, ki ga nameravate poslati. Pošljite ga npr. vašim sodelavcem in jih prosite da preverijo, če je vse tako kot mora biti. Optimalno bi bilo, če bi lahko sporočila testirali na testni skupini, ki je podobna vaši ciljni populaciji, saj bi lahko na ta način preverili predvsem vsebinsko učinkovitost sporočila. Glede na to, da omogoča e-pošta relativno enostavno spremljanje odgovorov in odzivov na poslana sporočila, imate celo možnost testiranja različnih vsebinskih in oblikovnih različic vaših e-novic s čimer lahko dokaj hitro pridete do optimalne različice, ki bo pri prejemnikih dosegla največji učinek.

Šele takrat, ko boste prepričani, da sporočilo ne vsebuje slovničnih, vsebinskih in oblikovnih napak, se lotite z razpečavo sporočila na e-naslove, ki so v vaši bazi. Priporočljivo je, da pri razpošiljanju novic uporabite specializirano programsko opremo za razpošiljanje mailingov, ki omogoča uvoz baze naslovov, možnost pošiljanja tekstovnega ali .html formata novic, možnost personaliziranja novi, možnost pošiljanje novic na vsak posamezen naslov posebej, ipd. Če za razpošiljanje uporabljate Outlook (kar mimogrede ni ravno priporočljivo), bodite pozorni da ne boste e-naslove vstavili v polje To ali Cc, saj lahko na ta način razkrijete vsem prejemnikom na katere naslove ste poslali sporočilo.

Na to kaj se bo dogajalo s sporočilom, ko ga boste odposlali, nimate več vpliva. Na žalost je ena izmed slabosti pošiljanja e-novic prek e-pošte ta, da jo lahko na poti ustavijo filtri proti nezaželeni pošti in druge podobne ovire, ki sporočilo samodejno zbrišejo še preden pride do končnega naslovnika pošta. Kot smo že omenili, pa vam niti dostava sporočila v prejemnikov poštni predal ne garantira, da bo sporočilo dejansko prebrano. Če se na tem mestu že posvečamo razpošiljanju sporočil, je prav da spregovorimo tudi nekaj o pogostosti pošiljanja e-novic na zbrane naslove. Uporabnike namreč ne smete kar vsepoprek zasipavati z vašimi sporočili. Izbrati morate pravo frekvenco pošiljanja. Priporočljivo je, da preteče vsaj teden dni preden istemu uporabniku pošljete novo sporočilo. Pri pošiljanju pa bodite pozorni tudi na to, da ne boste isti osebi poslali dveh enakih sporočil.

Opozoriti velja tudi na možnost zlorab ob prijavi na e-novice. Zgodi se lahko namreč, da vas nekdo drug z vašim naslovom prijavi na prejemanje e-novic česar si seveda ne želite. Da bi se obvarovali pred tovrstnimi zlorabami, ki lahko poleg nejevolje uporabnikov povzročijo še mnoge druge nevšečnosti, je več kot priporočljiva vzpostavitev avtomatiziranega sistema, ki bo od vsakega prijavljenega e–naslova zahteval avtorizacijo posredovanih podatkov. Na ta način boste lahko preprečili morebitne zlorabe, saj prejemnik katerega naslov bo zlorabljen, pač ne bo avtoriziral posredovanih podatkov, zaradi česar se njegov naslov ne bo zapisal v bazo prejemnikov. Za izdajatelje novic je zaradi navedenih razlogov priporočljivo da dodajo e-naslov v svojo bazo naročnikov na e-novice šele takrat, ko je e-naslov avtoriziran s strani uporabnika. Pri vzdrževanju baze naročnikov, vsekakor ni odveč, da vas opozorimo, da mora niti baza podatkov o naročnikih urejena in vedno ažurna. Naj se vam nikar ne pripeti, da bi v bazi imeli naslov uporabnika, ki se je npr. že odjavil od prejemanja novic.

Merjenje odziva na prejeta sporočila
Ker se vsaka e-pošta pošilja z določenim namenom, se morate pripraviti tudi na reakcije prejemnikov pa naj si gre pri tem za zahvalo, za nadaljnje poizvedovanje po dodatnih informacijah, za naročilo izdelka ali pa za odjavo s poštnega seznama. Poleg skrbi za komunikacijo z uporabniki je koristno, če se izdajatelj novic posveti tudi merjenju učinkovitosti poslanega sporočila, saj bo le na ta način lahko ovrednotil učinkovitost izvedene akcije. Na srečo je takšno merjenje za razliko od drugih medijev dokaj enostavno, saj lahko hitro ugotovimo koliko sporočil je bilo razposlanih, koliko uporabnikov je preko sporočil prišlo na spletno stran, koliko jih je zahtevalo dodatne informacije in koliko jih je kupilo izdelek. Na podlagi teh podatkov se lahko hitro izračuna učinkovitost akcije.

Sogovorniki, s katerimi smo se pogovarjali glede njihovih izkušenj pri izdajanju e-novic, so bili: :


Boštjan Štrukelj
glavni urednik Računalniških novic
(www.racunalniske-novice.com)

Petra Gomboc
Dvorec Trebnik (www.trebnik.com)

Tomaž Leskovšek
lastnik spletne strani Klub CIKCAK
(www.cikcak.info)

S kakšnim namenom izdajate e-novice in na koliko naslovov jih razpošljete?
Leskovšek: E-časopis CIKCAK info, ki ga izdajamo od januarja 2004, je namenjen obveščanju članov kluba CIKCAK. Trenutno imamo okoli 17.000 prejemnikov, ki jih redno seznanjamo z novostmi v klubu (nove nagradne igre, posebne članske ugodnosti, nove klubske storitve in podobno).

Gomboc: Trebniške e-novičke, ki jih redno, enkrat mesečno izdajamo od leta 2002, izdajamo z namenom, da svoje zveste stranke in kupce obveščamo o dogajanju na Dvorcu Trebnik, jim predstavljamo aktualno ponudbo naših storitev in izdelkov iz prodajnega asortima, obenem pa približno 4.000 prejemnikom ponujamo tudi prijetno branje z vedno novimi informacijami.

Štrukelj: Pri Računalniških novicah smo uvideli novo poslovno priložnost v elektronski izdaji revije (poleg tiskane tudi spletna revija). Sama objava informacij na spletu pa ni dovolj. Namreč določeni ljudje potrebujemo bodisi opomnike ali pa selekcijo najbolj zanimivih člankov, ki jih prejmemo v elektronski nabiralnik. Trenutno pošiljamo elektronsko izdajo na nekaj več kot 16.000 elektronskih naslovov za razpošiljanje, pa uporabljamo posebej prilagojeno programsko opremo v ta namen.

Kako pridobivate e-naslove in kako skrbite za bazo naročnikov na e-novice?
Štrukelj: Vpisovanje in izpisovanje naročnikov na elektronsko izdajo poteka popolnoma avtomatsko. Torej ob registraciji mora uporabnik navesti elektronski naslov, na katerega dobi potrditveni mail, ko ga le-ta potrdi, je prijavljen. Torej brez potrditve ni mogočega vpisa, kar pomeni, da je prejemnik-uporabnik vpisan v našo bazo samo, če sam tako želi. Izpis iz mailing liste pa se lahko opravi preko spletne strani ali pa s klikom na zgenerirano kodo na koncu vsake poslane mailing liste, ob kliku nanjo se lahko vsak prejemnik odjavi v vsakem trenutku brez nepotrebnih vprašanj.

Leskovšek: E-naslove od članov pridobivamo po principu double opt-in. Striktno spoštujemo vsako željo po odjavi od prejemanja e-časopisa. Bazo naročnikov na e-časopis vzdržujemo v dobri kondiciji, kar pomeni, da beležimo in ustrezno ukrepamo ob začasno ali trajno nedostavljivih e-poštnih naslovih.

Gomboc: E-naslove pridobivamo prek obrazca za prijavo na e-novice na naši spletni strani, skozi obveščanje naših stalnih in seveda tudi novih kupcev ter članov našega kluba. Vse prijave hranimo v tiskani obliki in v podatkovni bazi naročnikov Trebniških novičk. Podatke skrbno varujemo pred izgubo, zlorabo, nepooblaščenim dostopom ali razkrivanjem, spreminjanjem ali uničenjem.

Ali uporabljate e-novice kot dodatni prodajni kanal? Kakšni so odzivi prejemnikov?
Štrukelj: Elektronsko novice uporabljamo kod dodatni prodajni kanal za naše storitve in izdelke v sklopu oglasnih površin, ki se nahajajo v izdaji. Ker je promocija v mejah oglasnih površin na katere so uporabniki navajeni, negativnih odzivov ne beležimo, temveč samo prodajo.

Leskovšek: Sami e-časopisa zaenkrat ne uporabljamo neposredno v prodajne namene. Ponujamo pa storitev CIKCAK direkt, kjer lahko naši partnerji preko nas komunicirajo s člani kluba CIKCAK in tako izkoristijo e-pošto kot dodatni prodajni kanal. Tovrstne akcije so zelo dobro ciljane na skrbno izbran segment, tako da so odzivi prejemnikov zelo dobri.

Gomboc: E-novice uporabljamo kot dodatni prodajni kanal, saj so koncipirane iz večih rubrik, v katerih zagotovo vsak bralec najde nekaj zase. Skozi vsebine posameznih rubrik namreč predstavljamo tudi svoje produkte, tako iz prodajnega asortimana kot tudi iz programa turizma, izobraževanj, organizacije seminarjev. Z odzivi prejemnikov smo zadovoljni, saj kličejo ali pošiljajo elektronsko pošto in povprašujejo po dodatnih informacijah. Zaradi e-novic se povečuje tudi obisk naših spletnih strani in posledično tudi prodaja v naši spletni trgovini.

Kaj menite o e-novicah kot dodatnemu pripomočku pri promociji vaših izdelkov in storitev?
Štrukelj: Po naših izkušnjah je to zelo pozitivno, saj lahko v kratkem času in poceni obvestimo širok krog ljudi. Seveda je pri tem potrebno imeti pravilno mero in dobro negovano in ažurno bazo. Namreč, če v bazo vpisujete elektronske naslove brez soglasja uporabnikov, zna to biti prej negativno kot pozitivno. Ker pa se pri nas to ne dogaja, beležimo pozitivne rezultate. Za mailing se porabi približno urico časa, pri isti količini poslanih obvestil po pošti, pa bi bil strošek za dobrih 16.000 naslovov približno 1.600.000 SIT, odzivi na mailing pa so približno enaki. Torej zelo dobro plačana ura.

Leskovšek: E-časopis ali e-novice so izjemno učinkovito marketinško orodje, ki ga podjetja dandanes zagotovo ne uporabljajo v zadovoljivi meri, če pa že, pa velikokrat tudi na povsem napačen način. Gomboc: E-novice so vsekakor koristen dodatni pripomoček pri promociji naših izdelkov in storitev. Skozi naše Trebniške e-novičke predstavljamo vso svojo dejavnost, vse produkte, obenem pa prejemnikom ponudimo tudi prijetno branje, nove in zanimive informacije, vedno pa tudi nekaj za »umsko telovadbo« in lepši dan.

Objavljeno v reviji: Moj mikro, november 2005

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top