Kako pridobiti obiskovalce in dodatne stranke z izdajanjem e-novic?
Izdajanje e-novic je lahko učinkovito prodajno orodje, seveda ob pogoju, da ga uporabljamo na pravi način. Kje pravzaprav začeti in kako se lotiti trženja prek e-pošte? Osnova je seveda spletna stran na katero bomo povabili prejemnike e-novic, pa naj si bodo le-te v obliki e-časopisa, nasvetov, kratkih informacij, izdelčne ponudbe, obvestil o aktualnih dogodkih, ipd. Poleg spletne strani in primerne vsebine potrebujemo vsaj še e-naslove na katere bomo novice pošiljali.
Na prvi pogled se zdi proces izdajanja e-novic sila preprost. Pa seveda temu ni tako. Če malce bolj podrobno razdelamo tokokrog procesov, ki jih je potrebno izvesti, če želimo izdajati e-novice, bomo kaj hitro ugotovili, da moramo poiskati odgovore na kar nekaj vprašanj; recimo: Kakšne cilje želimo z izdajanjem e-novic doseči? Ali bodo e-novice namenjene splošni populaciji ali skrbno izbranemu ciljnemu segmentu? Kakšno vsebino objaviti na spletni strani in kako pogosto jo osveževati, da bo sploh smiselno izdajati e-novice? Kakšen stil pisanja in kakšno kreativo uporabiti pri e-novicah? Kako bomo prišli do e-naslovov prejemnikov? Kakšno programsko opremo potrebujemo za učinkovito razpošiljanje e-novic? Kako bomo merili njihovo učinkovitost?
Končni cilj izdajanja e-novic za katerega ni nujno, da se zgodi na spletni strani je bolj ali manj isti – to je prodaja izdelkov ali storitev. Poleg primarnega cilja ima lahko podjetje še nekaj sekundarnih ciljev, kot npr. povečanje obiska na spletni strani, vzdrževanje dolgoročnih odnosov s strankami, promoviranje novih izdelkov, zbiranje prednaročil, obveščanje o aktualnih dogodkih ipd. Do različnih ciljev vodijo seveda tudi različne poti, ki se odražajo predvsem v tipu in periodiki novic, ki jih pošiljamo. Tako se lahko denimo odločimo za informativen, izobraževalen, zabaven ali pa prodajno usmerjen tip novic. Podjetje, ki se npr. ukvarja s prodajo računalniške opreme, lahko prek e-novic posreduje aktualne informacije s področja računalništva, ponudi lahko uporabne nasvete, ki se nanašajo na uporabo računalniške opreme in seveda tudi opozori na nove izdelke ali promocijske ponudbe. Na voljo imamo res velik spekter različnih vsebinskih možnosti, če k temu dodamo še možnost strukturnega in kreativnega prilagajanja, dobimo zares velik nabor idej, ki jih lahko uporabimo pri izdajanju e-novic.
slika: Primer atraktivnega in učinkovitega produktnega mailinga
Elementi, ki vplivajo na učinkovitost e-novic
Učinkovitost izdajanja e-novic je v veliki meri odvisna od naslednjih dejavnikov, ki jih bomo podrobno razdelali v nadaljevanju: od baze naslovnikov, naslova sporočila, kreative, vsebine in ponudbe.
Prava baza naslovnikov – pravi oglas je potrebno posredovati pravemu občinstvu ali drugače povedano, bolj kot se bo baza naslovnikov ujemala s karakteristikami ciljnega občinstva, večji učinek e-novic na prodajne rezultate lahko pričakujemo. Če imamo bazo naslovov nadgrajeno še vsaj z imeni in priimki, lahko poskrbimo tudi za personaliziranost sporočil s čimer lahko še dodatno povečamo odzivnost prejemnikov na e-novice. Z osebnim naslavljanjem (npr. Dragi g. Janez Novak) lahko namreč vplivamo na večje zadovoljstvu strank, kar se nenazadnje pozna tudi na večji prodaji. Skratka bolj natančno izbrana kot bo ciljna skupina in tem bolj kot bo sporočilo prilagojeno prejemniku, boljši odziv prejemnikov na posredovano sporočilo lahko pričakujemo.
Kreativa – e-novice izgledajo v večini primerov kot nekakšna mini spletna stran, saj izkoriščajo kreativne možnosti, ki jih ponuja html koda s pomočjo katere so zgrajene. Večja kreativna svoboda pri izdajanju e-novic pa pomeni tudi večjo možnost napak, še posebej za tista podjetja, ki v proces izdelave novic ne vključijo oblikovalcev in kreativo prepustijo lastni iznajdljivosti in lastnemu okusu za estetiko. Končni rezultat takšnega pristopa so velikokrat prav obupno narejeni mailingi, ki lahko podjetju naredijo več škode kot koristi. Pomislite samo kaj bi si o vas mislili prejemniki, če bi jim poslali sporočilo, ki bi izgledalo zaradi uporabe različnih velikosti in tipov pisav, številnih poudarjenih delov in slabih fotografij, kot novoletna jelka? Zavedajte se, da lahko stilsko preveč raznoliko sporočilo izpade popolnoma amatersko in neestetsko kar nima ravno ugodnega vpliva na vašo kredibilnost in podobo v očeh prejemnikov. Zaradi tega je še kako pomembno, da poskrbite, da bo oblikovna podoba novic všečna, kar pomeni, da bo barvno in slikovno usklajena ter da bo uporabljala ostale grafične elemente na takšen način, da bomo lahko za celotno sporočilo rekli, da je korektno narejeno in privlačno za oko.
Naslov sporočila – verjeli ali ne, zgolj nekaj besed v naslovu velikokrat odloča ali bodo uporabniki sploh odprli in pogledali dostavljeno sporočilo. Slabo napisani oziroma premalo udarni naslovi sporočila, žal ne pritegnejo pozornost prejemnikov, zaradi česar obstaja velika verjetnost, da bo sporočilo romalo naravnost v koš še predno ga bo prejemnik sploh odprl.
Vsebina – podobno kot za naslove velja tudi za vsebino, ki mora biti zanimiva, relevantna in aktualna. Poleg tega mora biti tudi podana na prav način, kar pomeni da lahko npr. različne tematske sklope predstavimo v e-novicah z zanimivimi naslovi, kratkimi povzetki in povezavami do spletne strani, kjer je objavljena podrobnejša vsebina. Ker ponavadi prejemnik že po nekaj sekundah in prebranih besedah vidi ali ga poročilo zanima ali ne, je pomembno da so začetni stavki kar se da učinkoviti in udarni. Nikar ne uporabljajte dolgih tekstovnih sklopov in naj nikar ne bo tudi vaš mailing kot celota tekstovno preobsežen. V večini primerov velja pravilo »manj je več«.
Ponudba – za doseganje čim večje učinkovitosti novic je zaželjeno, da prejemnika sporočila spodbujate k določeni akciji, ki se lahko odraža v pozivanju k neposrednemu nakupu, vzbujanju zanimanja za izdelek, pozivanju k nakupu preko spletne strani, spodbujanju posredne prodaje preko fizične trgovine, ipd. Bistven pogoj takšno motiviranje prejemnikov pa je, da je ponudba primerno predstavljena tudi v e-novicah, pri čemer imamo v mislih predvsem aktualnost ali cenovno ugodnost ponudbe. Za prejemnike lahko npr. pripravimo ekskluzivno ponudbo (določen popust, brezplačna dostava, časovno omejena ponudba), opozorimo na nove izdelke ali pa zgolj pripravimo nek določen izbor izdelkov. Če spodbujamo nakupe preko spletne strani, je priporočljivo, da je prejemnik s klikom na povezavo, ki se nahaja ob izdelku, preusmerjen direktno na predstavitveno stran izdelka kjer lahko takoj doda izdelek v košarico in opravi nakup.
Zbiranje naslovov
Večina podjetij zbira e-naslove izključno preko obrazca za prijavo na e-novice, ki je objavljen na spletni strani in v katerega lahko uporabniki vnesejo svoj e-naslov. Priporočljivo je, da je obrazec za prijavo na e-novice objavljen nekje na vidnem mestu in na vseh straneh spletne prestavitve, saj se s tem znatno poveča možnost, da bodo obiskovalci obrazec opazili in posredovali svoj e-naslov. Poleg e-naslovov je smiselno zajemati tudi nekaj ostalih podatkov obiskovalcev (npr. ime, naslov, rojstni datum, naslov, ipd), saj nam lahko ti podatki pridejo še kako prav pri ciljnem trženju, ko pošiljamo sporočila, ki so prilagojena vsakemu izbranemu segmentu prejemnikov posebej ali pa v primerih, ko pošiljamo personalizirana sporočila.
Seveda pa zgolj takšno pasivno zbiranje ni dovolj, če želimo zgraditi vsaj spodobno veliko bazo naslovov. Najmanj kar lahko naredimo, da vzpodbudimo uporabnike k prijavi na e-novice, je to, da jim v zameno za posredovanje e-naslova ponudimo poleg rednega obveščanja še kaj konkretnega npr. udeležbo v nagradnem žrebanju, dostop do ekskluzivne ponudbe izdelkov, določen popust pri nakupu izdelkov, brezplačno e-knjigo, ipd. Veliko spletnih mest pridobiva e-naslove tudi s pomočjo registracije, ki je npr. potrebna če želimo izvesti nakup, prenesti na računalnik brezplačne programe ali pa denimo če želimo posredovati komentar na forumu.
Med naprednejše in najučinkovitejše načine pridobivanja e-naslovov sodijo nagradne igre, ki temeljijo na virusnem marketingu. Bistvo tovrstnih iger je v tem, da uporabniki sami priporočajo nagradno igro svojim prijateljem, saj jih organizator igre motivira z dodatnimi točkami ali glasovnicami, s katerimi si uporabniki, ki priporočajo igro povečajo možnost za pridobitev nagrad. In kakšne veze ima to s pridobivanjem e-naslovov? Običajno so igre nastavljene tako, da je sodelovanje v nagradni igri pogojeno z oddajo e-naslova in s privoljenjem, da se sodelujoči strinja, da mu lahko organizator igre na posredovani naslov pošilja e-pošto. In ne samo to – v bazo e-naslovov se vpišejo tudi vsi tisti e-naslovi prijateljev, ki so pristopili k nagradni igri. Z opisano metodo, dobrimi nagradam in ustrezno izpostavljenostjo nagradne igre si lahko podjetje v zelo kratkem času pridobi nekaj tisoč e-naslovov. O tem kako kvalitetna je ta baza za nadaljne trženje pa je seveda že povsem druga zgodba.
slika: Primer nagradne viralne igre
Ob prijavi na e-novice nikar ne pozabite uporabnike seznanite s tem kaj jim boste pošiljali, v kakšnih časovnih intervalih in kako boste hranili osebne podatke, ki so jih posredovali. Če se želite izogniti zlorabam pri posredovanju e-naslovov (npr. uporabnik prijavi na prejemanje e-novic nekoga drugega) in posledično nevšečnostim s tržnim inšpektoratom, vam priporočamo, da vzpostavite takšen prijavni sistem, ki bo po vpisu e-naslova, naslovniku samodejno poslal sporočilo o prijavi, ki jo bo moral prejemnik s klikom na povezavo še potrditi oz. avtorizirati. Šele s potrditvijo prijave na e-novice, se bo e-naslov vpisal v bazo naročnikov e-novic.
Zakon o varstvu potrošnikov, ki v 45.a členu obravnava pošiljanje nezaželene elektronske pošte, določa, da lahko podjetje uporablja elektronsko pošto samo z vnaprejšnjim soglasjem posameznega potrošnika, ki mu je sporočilo namenjeno. Prvi pogoj za izvedbo kakršnekoli akcije preko e-pošte je torej dovoljenje za pošiljanje, ki nam ga mora posredovati prejemnik sporočila. Pri komuniciranju prek e-pošte je pomembno tudi to, da ima prejemnik sporočil ves čas nadzor nad komunikacijo, kar pomeni, da se lahko vsak trenutek odnaroči od prejemanja sporočil.
Razpošiljanje
Predno razpošljete e-novice prejemnikom z vašega poštnega seznama, obvezno preverite sporočilo, ki ga nameravate poslati v različnih poštnih odjemalcih, saj se sporočila velikokrat različno prikazujejo. Šele takrat, ko boste prepričani, da sporočilo ne vsebuje slovničnih, vsebinskih in oblikovnih napak, se lotite z razpečavo sporočila na e-naslove, ki so v vaši bazi. S pomočjo ustrezne programske opreme poskrbite za hitro in nemoteno razpošiljanje sporočil ter za spremljanje odzivov prejemnikov. Pri pošiljanju sporočil na večje število izbranih naslovov, se priporoča uporaba specializirane programske opreme za masovno razpošiljanje (npr. SendBlaster – www.sendblaster.com; SmartSerialMail – www.jam-software.com/smartserialmail/ ), ki omogoča samodejno razpošiljanje sporočila na vsak izbrani naslov posebej ter po možnosti tudi personaliziranje sporočil. Uporabo Outlooka vam odsvetujemo, saj se lahko v primeru masovnega pošiljanja e-pošte kaj hitro zgodi, da bodo nekateri strežniki prepoznali takšno pošiljanje kot spam, kar pomeni, da sporočilo ne bo prišlo na vse naslove.
Ko imamo zbranih nekaj 100 e-naslovov moramo začeti razmišljati tudi o programski opremi, ki nam bo omogočala upravljanje z e-naslovi (kot npr. phplist – www.phplist.com; Email Marketing Director – www.arialsoftware.com). Običajno se kaj hitro zgodi, da začne razlika med številom poslanih in dostavljenih sporočil precej naraščati. To je običajno posledica napačnih naslovov, polnih poštnih predalov prejemnikov ali različnih filtrirnih mehanizmov tako na strežnikih kot pri samih uporabnikih. Pri vzdrževanju baze e-naslovov, vsekakor ni odveč, da vas opozorimo, da mora niti baza prejemnikov vedno ažurna. Naj se vam nikar ne pripeti, da bi zaradi neurejene baze poslali sporočilo uporabniku, ki se je že odjavil od prejemanja novic, saj vas lahko tako kaj hitro doleti obisk tržnega inšpektorja zaradi pošiljanja nezaželene pošte.
Merjenje učinkovitosti
Eden izmed najenostavnejših načinov za ugotavljanje učinkovitosti e-novic je primerjanje obiskanosti spletne strani pred pošiljanjem in po pošiljanju ter ugotavljanje razlike v obisku. Če pa želimo uporabiti e-novice resnično sebi v prid, je potrebna uporaba specializirane programske opreme, ki vam bo znala prikazati število poslanih sporočil, število odprtih in zavrnjenih sporočil, število uporabnikov, ki so preko sporočil prišli na spletno stran pošiljatelja in morda celo to koliko izdelkov je bilo prodanih prek e-novic. Ker se boste pri tovrstnih analizah slej ko prej soočili tudi z določenimi kraticami, ki ponazarjajo kazalnike učinkovitosti, je prav da na tem mestu omenimo tiste najbolj poznane: DR ali Delivery Rate – stopnja dostave, OR ali Open Rate – stopnja odpiranja, CR ali Conversion Rate – stopnja konverzije, CTR ali Click Through Rate – stopnja klikov, Click Through Open Rate ali CTOR – delež uporabnikov, ki so odprli sporočilo in kliknili na eno izmed povezav.
Testiranje
Za doseganje čimboljše učinkovitosti posredovanih sporočil, je primerno, da testirate različne vsebinske in oblikovne različice posredovanih novic s čimer lahko dokaj hitro pridete do optimalne različice, ki bo pri prejemnikih dosegla največji učinek. Priporočljivo je recimo, da izberete testno bazo in jo razdelite na toliko enakih delov kolikor različnih spremenljivk želite istočasno testirati (npr. 2 različna naslova, 3 različne postavitve sporočila, ipd). Na osnovi analize testnega vzorca, ki vam bo dal odgovor na to katera testna verzija je najučinkovitejša, boste nato razposlali sporočilo še vsem ostalim prejemnikom. Skozi neko daljše obdobje pošiljanja, analiziranja in testiranja boste pravgotovo spoznali kaj deluje in kaj ne. Nikakor ne bo odveč če vas opozorimo, da je uspešnost testiranja pogojena tudi s pravilno interpretacijo podatkov, ki so povezani z merjenjem učinkovitosti. Podatkov ne smemo obravnavati parcialno. Če ima npr. neko sporočilo visok CTR še ne pomeni, da je bilo dejansko učinkovito. Tisto kar šteje na koncu delovnega dneva, je namreč to koliko smo zaslužili. Po tej analogiji je bolj kot to koliko sporočil je bilo pregledanih in koliko obiskovalcev smo prek e-novic zvabili na spletno stran, pomembneje koliko ciljno želenih akcij (nakup izdelka, prijava na e-novice,..) so obiskovalci izvršili.
Objavljeno v reviji Moj mikro, november 2007
