CRM – upravljanje odnosov s strankami

27/03/2001/ Radoš Skrt / CRM, CMS, B2B / 0 comments

Učinkovito upravljanje odnosov s strankami (CRM oziroma Customer Relationship Management) je ključ za odgovor na vprašanje, ki si ga zastavljajo številna internetna podjetja: "Kako najti in obdržati kupce ter kako spremeniti njihovo pripravljenost za nakup v prodajo". Zbiranje in uporabljanje podatkov o kupcih in njihovih nakupovalnih navadah ter s tem povezano učinkovito upravljanje odnosov s strankami mora biti strateška prioriteta vsakega podjetja. Cilj podjetja je uporabiti pridobljene informacije za boljše zadovoljevanje potrošnikovih potreb, za izgrajevanje potrošnikove lojalnosti in povečanje poslovne učinkovitost. Uvedba CRM rešitev pomaga podjetjem tudi pri pridobivanju novih kupcev in s tem posledično osvajanju novih trgov ter povečanju tržnega deleža že na obstoječih trgih. Učinkovit CRM, ki je posledica boljšega poznavanja vsakega posameznega kupca in prilagajanja podjetja njegovim potrebam, pripomore tudi k zadržanju obstoječih kupcev zaradi njihovega večjega zadovoljstva s podjetjem. Vse to se odraža v krajših prodajnih ciklih in nižjih stroških prodaje, kar privede do bolj učinkovitega ter profitabilnega poslovanja.

CRM dobiva v obdobju interneta vse pomembnejšo vlogo. Tega se vedno bolj zavedajo tudi internetni uporabniki saj pričakujejo nižje cene, krajše prodajne cikle, personalizirane informacije, hitre servisne storitve, dodano vrednost pri vsaki fazi transakcije, želijo pa imeti tudi hitrejšo in bolj učinkovito podporo za rutinske interakcije. Zlato pravilo pri upravljanju odnosov s kupci na internetu (eCRM) je, da mora biti online nakupovalna izkušnja boljša od konvencionalne. Za ohranitev pozitivnega odnosa s strankami, mora poslovanje podjetja ustrezati pričakovanjem strank in jih tudi zadovoljevati.

Ugotavljanje strankinih potreb

Če želi podjetje uspešno poslovati, ohranjati obstoječe in pridobivati nove stranke, potem mora najprej ugotoviti, kaj si stranka v resnici želi. Minili so časi, ko so podjetja sama vsiljevala izdelke in izbirala prodajne kanale ne ozirajoč se na potrebe in želje strank. Podjetja, ki so neprilagojena strankinim željam in jim ne znajo prisluhniti so obsojena na propad. Uspevala bodo tista, ki bodo ugotovila kaj si stranke v resnici želijo in potrebujejo in preko katerih kanalov bi rade stranke komunicirale z njimi. Šele ko bodo naredili ta miselni preskok, bodo lahko zgradili trdne odnose s svojimi strankami preko različnih kanalov. Dobri in trdni odnosi s strankami so ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti. Za dosego le-teh pa je potrebno kot smo že omenili globoko in temeljito poznavanje strankinih poslovnih interesov, zahtev, želja in pričakovanj ter vzpostavljanje medsebojnih kontaktov, ki jih mora podjetje konstantno in pozorno graditi ter utrjevati skozi vse obdobje poslovnega sodelovanja.

E-lojalnost

Ker je konkurenca oddaljena le za nekaj klikov z miško, morajo podjetja vložiti veliko truda v razvoj čvrstih odnosov z uporabniki in v negovanje njihove lojalnosti. Potrebno je upravljati z uporabnikovimi interakcijami in zagotoviti zadovoljstvo uporabnikov čez celoten proces iskanja in nakupovanja. V tradicionalnih kanalih, lahko podjetje izgubi kupca, če stopi v fizično prodajalno in je razočaran nad videzom same trgovine, če nima zadovoljive izkušnje s prodajnim osebjem ali če ne najde tistega kar želi. Internetno okolje ni nič drugačno, le da ima tu pri pridobivanju lojalnosti kupčeva pozitivna izkušnja pri nakupovanju prednost pred tradicionalnima atributoma kot sta cena in raznolikost ponudbe. CRM povezuje vse informacije, ki jih ima podjetje o uporabniku z namenom, da bi mu ponudil boljšo storitev in zgradil čvrst odnos ter lojalen odnos. Učinkovita podpora uporabnikov, čimbolj avtomatiziran proces nakupovanja ter čim večja stopnja personalizacije v veliki meri povečujejo zadovoljstvo uporabnikov s tem pa se tudi povečuje možnost, da se bo uporabnik še kdaj vrnil v spletno trgovino in opravil ponovni nakup. Poglavitni cilj je poglobiti odnos z dodajanjem udobnosti, prijetnosti, učinkovitosti, prihranka na stroških in z obsežno paleto dodatnih storitev. Poslovati na internetu je nekaj več kot samo opravljati spletne transakcije. Gre za uporabo interneta za razvijanje, vzdrževanje in upravljanje pozitivnega odnosa s kupci, partnerji in dobavitelji. Vse to se rezultira v dolgoročnem partnerstvu, ponovnih nakupih, poslovni učinkovitosti in povečani profitabilnosti, uslužnosti in zanesljivosti spletne strani. Podjetja, katerih poslovna strategija bo osredotočena na kupce bodo preživela in uspevala na internetnem trgu.

Personalizacija

Praksa je pokazala, da je verjetnost nakupa v veliki korelaciji s stopnjo personalizacije, ki jo nudi spletna trgovina. Bolj kot je spletna trgovina personalizirana, bolj je privlačna kupcem in oglaševalcem, dlje časa se kupci zadržujejo na takšnih straneh in večja verjetnost je, da bodo kaj kupili. Personalizirana vsebina omogoča podjetju oblikovanje dolgotrajnega in lojalnega odnosa z uporabniki. Vsebina spletnih strani se prilagaja zahtevam vsakega posameznega uporabnika, kar pomeni da se vsakemu uporabniku nudijo individualizirane informacije, proizvodi in storitve. Cilj personalizacije je ustvarjanje pozitivnega okolja, ki bo vzpodbujalo uporabnika k nakupu.

1:1 marketing

Spletna podjetja, ki si želijo trajnega in oplemenitega odnosa s kupci, se vedno bolj zavedajo pomena personalizacije svojih spletnih strani. Razvoj podatkovnih baz in programske opreme vodi k učinkovitejšemu zadovoljevanju potrošnikovih potreb in h končni stopnji direktnega marketinga – k ˝one-to-one ali 1:1˝ pristopu med podjetjem in potrošnikom oz. med prikazano spletno vsebino in ciljnim uporabnikom. Programska oprema omogoča podjetjem da prodajajo izdelke, ki so prilagojeni potrošnikovim potrebam in željam. V zbiranju psihografskih, demografskih in ostalih podatkov o potrošnikih je internet pred ostalimi mediji v veliki prednosti. Shranjevanje potrošnikovih informacij in spremljanje nakupovalnega obnašanja ni bilo nikoli lažje. Tako lahko npr. spletna tehnologija vodi uporabnika po spletni trgovini in mu glede na že prej zbrane podatke o njegovem profilu predlaga nakup določenega izdelka. Zaradi podatkov, ki jih dobijo in jih že imajo podjetja na razpolago, se lahko hitro odzovejo na spremenjene razmere na tržišču, prav tako pa lahko lažje prilagajajo izdelke potrošnikovim zahtevam in željam. Podjetje lahko ponuja natančno takšne proizvode, storitve in informacije, ki si jih kupec želi. Razvoj takšnega 1:1 odnosa zadržuje kupce in povečuje njihovo lojalnost. Podatkovne baze znatno pripomorejo tudi k ohranjanju in vzdrževanju odnosa s strankami in povečujejo produktivnost marketinškega komuniciranja. S takšnim modelom poslovanja si podjetje ustvarja prednost pred konkurenco. Pri "one-to-one" povezavi med vsebino in ciljnimi uporabniki se lahko skriva tudi določena past, saj lahko uporabnik kupuje izdelke enkrat za sebe drugič za ženo, tretjič pa recimo za nečakinjo. Na podlagi tako raznovrstnih nakupov, mu računalnik verjetno ne bo znal več pravilno pomagati in svetovati, saj bo "zmeden" zaradi preveč nelogičnih in raznolikih podatkov.

Podjetje ne sme zanemariti vsebine spletnih strani

Kljub personalizaciji uporabnikovega izkustva pri nakupovanju in uporabi naprednih iskalnikov ter inteligentne nakupovalne tehnologije pa je osnovni ključ do uspeha še vedno spletna stran kot taka. Veliko podjetij namreč posveti vso pozornost tehnologiji in upravljanju baz podatkov, pri tem pa pozablja na samo vsebino spletnih strani. Redno vzdrževane, stabilne, pregledne in uporabnikom prijazne spletne strani ter relevantna in dovolj informativna vsebina morajo biti prva skrb v razvijanju in vzdrževanju pozitivnih in profitabilnih odnosov z uporabniki. Uporabniki bi morali na spletnih straneh najti vse pomembnejše informacije o podjetju, podrobne opise izdelkov, navodila za njihovo uporabo, odgovore na pogosto postavljena vprašanja, ipd. Cilj kvalitetne vsebine je da personalizira, informira, usmerja, prodaja in da podpira vsa prizadevanja v zvezi s povečanjem zadovoljstva in lojalnosti uporabnikov.

Programska oprema

Za podporo upravljanja celotnih CRM aktivnosti se uporablja programska oprema, ki omogoča zbiranje, hranjenje in obdelavo vseh informacij vezanih na posamičnega uporabnika in njegovih nakupovalnih navadah ter informacije o vseh interakcijah s kupci vključno s komentarji in pripombami, ki so vezani na spletno trgovino podjetja. Najbolj znana podjetja, ki se ukvarjajo s CRM tehnologijo so Siebel Systems, Trilogy, SAP, IBM ter Oracle. CRM aplikacije so namenjene podpori trženja, prodaje, poprodajnim aktivnostim in servisiranju strank. Arhitekturno morajo biti zasnovane tako, da delujejo v internet okolju in da so tesno integrirane z ostalimi poslovnimi aplikacijami v podjetju. Ena izmed ključnih zahtev uvajanja CRM aplikacij v podjetju je popolno poznavanje potencialnega oziroma obstoječega kupca. To omogoča podjetju, da kupcu ponudi pravo stvar v pravem trenutku po pravi ceni. S stališča informacijske tehnologije temelji poznavanje posameznega kupca predvsem na orodjih in aplikacijah poslovne inteligence in na zmogljivem analitičnem procesiranju. Druga, prav tako ključna zahteva, ki jo pri uvajanju CRM aplikacij moramo upoštevati, je integracija različnih komunikacijskih kanalov preko katerih poteka komunikacija s kupcem.

CRM kot del filozofije podjetja Podjetja ki bodo sprejela CRM kot svojo filozofijo in kot način poslovanja, ne pa kot tehnologijo kot tako, ki bo samo skrbela za avtomatizacijo delčka njihovega poslovanja, bodo poslovala učinkovito in uspešno ter imela znatno prednost pred konkurenco. Podjetja morajo razviti poslovno strategijo, ki jim bo omogočala izboljšanje odnosov s strankami, informacijska tehnologija pa jim mora služiti le kot sredstvo za doseganje zadanih ciljev. Ničkoliko je namreč podjetij, ki kupujejo aplikacije namenjene CRM, in se šele kasneje vprašajo, kaj lahko z njimi sploh storijo. Objavlejno v reviji: Gospodarski vestnik, priloga Trgovina, marec 2001