Oglaševanje blagovnih znamk na svetovnem spletu

Verjetno ni potrebno posebej poudarjati, da so za uspešnost poslovanja podjetja pomembne prepoznavne blagovne znamke. In zakaj pri vsem tem ne izkoristiti interneta, ki omogoča v primerjavi s klasičnimi mediji stroškovno učinkovito oglaševanje?

V letošnjem letu je na slovenskih spletnih straneh zaznati občuten porast oglaševalskih akcij. Podjetja, ki oglašujejo, so spoznala, da oglaševanje na spletu deluje in da lahko z dobro izpeljanimi kreativnimi rešitvami dosegajo različne cilje. »Vedno več akcij je namenjenih gradnji blagovnih znamk, sledi promocija različnih izdelkov in storitev, nato pa prodaja. Veliko je tudi kombiniranih akcij«, pravi Simon Cetin, direktor podjetja Iprom, ki ima široko ponudbo rešitev za oglaševanje s spletnimi oglasi v Sloveniji. »Ko smo v Sloveniji z osnovo Media Iprom ustvarili pogoje za učinkovito gradnjo blagovnih znamk na spletu se je delež image akcij pričel povečevati, na splet pa so pričeli več vlagati predvsem tradicionalni oglaševalci.«

Podobne izkušnje glede rasti in tradicionalnih oglaševalcev ima tudi Maruša Najger iz spletne oglaševalske mreže Httpool:«Analiza v letu 2004 kaže pozitiven trend in vedno večja vlaganja BZ iz široke potrošnje (kozmetika, pijača) sledijo zavarovalnice in banke. Avtomobilisti in mobilni operaterji so v letošnjem letu izgubili svoje visoke pozicije iz prejšnjih let.« Struktura panog je podobna tudi pri najbolj obiskani slovenski spletni strani Najdi.si, kjer pri oglaševanju BZ prednjačijo avtomobilska podjetja (Porsche Slovenija, Summit motors – Ford, Renault, Toyota, Volvo), telekomunikacije (Simobil, Telekom), finance in zavarovalništvo (Zavarovalnica Triglav), pijača (Fructal), tiskani mediji (Delo) in zabavna elektronika (Bofex).

Več kot očitno je, da si ob vedno številčnejši slovenski spletni populaciji, ki že presega 700.000 mesečnih uporabnikov, najbolj poznana podjetja ne morejo več privoščiti internetne neopaznosti. Vedno več podjetij se namreč zaveda, da je pozitivno mnenje o blagovni znamki med internetnimi uporabniki ključ do uspešne konverzije uporabnikov v kupce.

»Spletno oglaševanje, ki gradi blagovno znamko, že sledi ostalim medijem, saj večina resnih oglaševalcev uporablja internet kot del medijskega spleta, tako da že skoraj polovica akcij komunicira z istim sporočilom in kreativno rešitvijo kot v ostalih medijih, seveda prilagojena spletnemu oglaševanju«, opaža Marko Vončina, ki je pri Najdi.si zadolžen za spletno medijsko planiranje, in nadaljuje «večina akcij na naših spletnih straneh gradi tudi svojo blagovno znamko in sicer neglede na način oglaševanja, kar pomeni, da se na oglasu vedno pojavi tudi blagovna znamka. Da bi neka kampanija oglaševala izključno in samo brand, tega ni. Večina akcij veže blagovno znamko na enega od standardnih ciljev spletnega oglaševanja, tj. na promocijo izdelkov in storitev, ustvarjanja prometa na spletnih straneh, prodajo izdelkov ipd«, je pojasnil Vončina.

Pri gradnji BZ so pomembnejši prikazi
Za podjetje, ki želi z oglaševanjem na internetu povečati ugled in prepoznavnost blagovne znamke, je priporočljivo, da zakupi čim večje število prikazov oglasa, kajti uporabniki na katere cilja, morajo biti čim večkrat izpostavljeni oglasu. “Za učinkovito kampanjo, katere cilj je promocija blagovne znamke, mora podjetje na Najdi.si zakupiti nekaj stotisoč prikazov. Pri kampanji, ki traja 1 mesec se priporoča zakup od 1,0 do 1,2 milijona prikazov; pri 14 dnevni kampanji 700.000 – 900.000 prikazov; pri 7 dnevni pa nekje okoli 600.000 prikazov. Cena za prikaz pasice velikosti 180×150 je 1SIT, cena prikaza veliko bolj opaznejše pasice velikosti 160×600 pa je 1,5 SIT”, je razložil Vončina.

Da je za gradnjo blagovne znamke pomembnejše večje število izpostavitev oglasu kot pa klikov nanj, potrjujejo tudi številne raziskave, ki so ugotovile, da zavedanje blagovne znamke narašča s številom predvajanj oglasov. Zanimivi so tudi izsledki raziskave o medijih Cross Media Research, ki so pokazali, da lahko s povečanjem naložbe v spletno oglaševanje dobimo boljše rezultate iz vidika umeščanja blagovne znamke, kot s povečanjem naložbe v televizijsko oglaševanje ali tiskane oglase. Spletno oglaševanje postane namreč zaradi zmanjšanega stroška na ogled oz. prikaz in s tem povečane frekvence bolj učinkovito pri umeščanju blagovne znamke.

Kako meriti učinkovitost akcij?
Glede na to, da večina podjetij, kot edino merili uspešnosti spletnega oglaševanja, priznava število klikov na oglasne pasice, je potrebno na tem mestu opozoriti, da je takšno razmišljanje zmotno, saj stopnje klikov ne zaznavajo branding učinkov. Pri gradnji blagovnih znamk kliki na oglas sploh niso tako pomembni, saj je pri krepitvi poznavanja, podobe in ugleda blagovne znamke pomembna že sama izpostavljenost oglasom. Pri tem so v prednosti že poznana podjetja, ki potrebujejo za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke, manjše število prikazov.

Pri merjenju učinkovitosti oglaševalske akcije, ki temelji na gradnji blagovne znamke, si lahko pomagamo s testno in kontrolno skupino, kjer je testna skupina izpostavljena oglasu, kontrolna pa ne, pri čemer ugotavljamo vpliv različnega števila izpostavitev oglasu ter razliko v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred, med in po končani oglaševalski akciji. Še podrobnejše rezultate lahko dobimo s sočasno analizo logov oglaševalčevih spletnih strani in opazujemo spremembe, ki se dogajajo v času poteka akcije (število podstrani v sklopu spletne predstavitve, ki jih je uporabnik obiskal; čas, ki ga preżivi na določeni strani; frekvenca vračanja na oglaševane strani ipd.).

Oblike oglasov in kreativa
Pri gradnji blagovnih znamk se priporoča uporaba večjih formatov pasic, predvsem pa njihovih naprednih oblik tj. uporabo obogatenih (rich media) oglasov (lebdeči oglasi, celostranski oglasi, spletni oglaševalski spoti, reklamni odmori), ki dosegajo nekajkrat boljše rezultate kot klasične (468×60) pasice. Poleg večje oglasne površine se lahko pasice z uporabo multimedijskih dodatkov (zvok, video, animacije, interaktivni elementi) približajo TV oglasom, kar bistveno prispeva k atraktivnosti oglasa, večji odzivnosti uporabnikov in s tem tudi k večji prepoznavnosti in priklicu blagovnih znamk.

»Z novimi formati, ki jih uvajamo prek multimedijske spletne oglaševalske osnove Media Iprom so slovenski spletni oglaševalci dobili učinkovito orodje za gradnjo blagovnih znamk. V zadnjem času praktično vse akcije namenjene gradnji blagovnih znamk vključujejo tudi različne formate lebdečih oglasov (floating ads)«, pojasnjuje Simon Cetin.

Poleg same oblike in tipa oglasa je za učinkovitost oglasne akcije nadvse pomembna tudi kreativa. Še posebej visoko stopnjo odzivnosti imajo pasice, ki promovirajo nagradno igro. To potrjuje tudi Marko Vončina:»V dosedanjih akcijah na Najdi.si se je izkazalo, da imajo oglasne akcije prepoznavnih blagovnih znamk, ki v spletnem oglasu poleg blagovne znamke promovirajo še nagradno igro, boljši priklic in večje število klikov, kot tiste akcije, ki sicer promovirajo nagradno igro blagovne znamke pa ne navajajo.”

Planiranje akcij
Kako se planira spletna oglaševalska akcija, ki ima za cilj gradnjo blagovne znamke in kakšen proračun je potreben za izvedbo akcije?

Marko Vončina, Najdi.si:«Razvili smo mediaplanersko orodje, ki uporablja enako klasično oglaševalsko metrijo, kot ostali mediji (osnova je doseg in frekvenca prikaza), tako da lahko planerji vključijo spletni plan v celoten mediamix plan. Frekvenco prikaza poskušamo določiti na približno 3, nato pa razpoložljiv budget razporedimo na število dni. Največkrat pri mesečni kampaniji poskušamo prve dva tedna okrepiti akcijo in locirati 2/3 budgeta v to obdobje, nakar preostanek porazdelimo na ostale dni. 2/3 uporabnikov se namreč doseže v 10-14 dneh. Priporočamo tudi zamenljivost oglasa oz več kreativnih rešitev, ki samo povečajo prepoznavnost BZ.«

Maruša Najger, Httpool: »Pri Httpoolu pripravimo medijski načrt v dveh delih. Del proračuna se nameni čim večjemu zakupu »prestižnih« oglasnih mest (top 5 medijev, top 5 pozicij, vsaj petina oglasnega prostora oz. petkratno videnje oglasa – frekvenca). Oglaševalcu na ta način zagotovimo dovolj velik doseg spletnih uporabnikov (na spletu prevladuje populacija od 16-30 let), kar je pri oglaševanju z namenom gradnje in dvigovanja zavedanja blagovnih znamk ključnega pomena. Del proračuna pa je namenjen za specializirane medije, kjer se nahaja ciljna publika oz. zakup ključnih besed – ciljano oglaševanje.«

Simon Cetin, Iprom: »Najprej moramo določiti ciljne skupine. Ugotovi se dejansko število ljudi, ki jih oglaševalec v izbranem segmentu lahko doseže. Pri načrtovanju se po potrebi uporabi različne podatkovne zbirke o aktivnostih uporabnikov znotraj določene ciljne skupine. Izbere se ustrezne spletne medije oziroma druge posrednike populacije na spletu s katerimi se to ciljno skupino lahko doseže. Nato se načrtuje optimalna frekvenca izpostavitev na posameznega uporabnika. Skupaj z naročnikom oziroma naročnikovo oglaševalsko agencijo je potrebno izbrati ustrezne formate spletnih oglasov in določiti proračun za izvedbo akcije, s katerim se optimalno doseže željena ciljna populacija.

Če želimo vsakemu slovenskemu uporabniku interneta pokazati multimedijski oglas trikrat in je povprečna cena za formate »Media Iprom« 10 SIT/prikaz potem spletni medijski del pri takšni akciji znaša 24 milijonov tolarjev. To je cena za resno »image« akcijo z naprednimi oglasi, ki je orientirana na vsesplošno populacijo. Cena za konkretno akcijo pa se seveda razlikuje od primera do primera saj lahko s pomočjo interneta v različnih segmentih dosežemo različno število ljudi. Če želimo s pomočjo interneta doseči ciljno skupino ki predstavlja 10 % celotne slovenske internetne populacije, potem bi takšna akcija ob uporabi zgoraj omenjene oblike spletnih oglasov stala 2.4 milijone SIT. Vse je skratka odvisno od ciljev akcije, spletnega medijskega načrtovanja tehnoloških rešitev za distribucijo oglasov in ciljanja. Spletni medijski specialisti se trudimo, da naročniku zagotovimo najboljše razmerje med ceno in doseženimi rezultati.

Po opredelitvi ciljev, formatov oglasa, proračuna in po izboru spletnih medijev, pride na vrsto serviranje oglasov načrtovani ciljni skupini preko izbranih spletnih medijev. Potek akcije se vseskozi spremlja tako da se lahko akcija po potrebi prilagaja in optimizira. Po zaključku akcije se celotna akcija podrobno analizira, naredi se poročilo, pridobljeni podatki pa se lahko koristno uporabijo tudi pri načrtovanju prihodnjih akcij (npr: spletni oglas lahko serviramo samo uporabnikom, ki so pred X meseci videli določen spletni oglas na X strani določeno število krat in so se recimo nanj odzvali s klikom) oziroma pri oblikovanju dolgoročnih spletnih medijskih strategij.«

Objavljeno v reviji: Kapital, 4. oktober 2004

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top