Blagovne znamke in spletno oglaševanje

Po podatkih spletne oglaševalske mreže Httpool (www.httpool.com) je promocija izdelkov in storitev še vedno prevladujoči komunikacijski cilj slovenskih spletnih oglaševalcev in sicer z več kot 50-timi odstotki v letu 2002; v ospredje pa vedno bolj stopa oglaševanje blagovnih znamk.

Revolucijo na področju utrjevanja blagovnih znamk s pomočjo interneta prinaša oglaševanje z različnimi oblikami multimedijskih oglasov (lebdeči oglasi, celostranski oglasi, spletni oglaševalski spoti, reklamni odmori) s katerimi si oglaševalci zagotovijo dejanski ogled sporočila s strani uporabnikov in z njimi vzpostavijo izredno močno komunikacijo. Multimedijski oglasi dopuščajo visoko stopnjo kreativnosti saj lahko združujejo zvok, animacijo, video ter interaktivne elemente, ki se kot prednost še posebej izkažejo v multimedijskih spotih, kjer se lahko z določenimi modifikacijami preslika televizijsko reklamo v spletni oglaševalski spot. Zaradi svoje privlačnosti, ki se kaže tudi v večji odzivnosti uporabnikov, so še posebej učinkoviti za dva namena: prvi je doseganje visoke stopnje klikov, katerih glavni cilj je zbujanje pozornosti in ustvarjanje prometa na ciljni strani oglaševanja; drugi pa je namenjen predvsem utrjevanju prepoznavnosti blagovne znamke in ustvarjanju neposredne interakcije z uporabnikom preko spletnega oglasa. Tovrstna oblika oglaševanja zagotavlja učinke ki jih poznamo pri televizijskem oglaševanju, v prihodnosti pa bo zaradi svojih številnih prednosti korenito spreminjala pogled na celotno tržno komuniciranje.

Načrtovanje spletne oglaševalske akcije in izbira modela oglaševanja je odvisno od ciljev, ki jih želimo z oglaševalsko akcijo doseči. Na splošno velja, da je zakup oglasnega prostora po ceni na klik (cena je odvisna od števila klikov spletnih obiskovalcev na pasico) najbolj primerna za direktno prodajo in za privabljanje obiskovalcev na spletno stran; zakup po ceni na ogled (cena je odvisna od števila prikazov oglasne pasice) pa je najbolj učinkovit takrat, ko gradimo blagovno znamko ali pa "image" podjetja. Drugače povedano: kadar želimo povečati ugled in prepoznavnost blagovne znamke je pomembnejše večje število izpostavitev oglasu kot pa klikov nanj, medtem ko je pri direktnem marketingu ravno obratno.

Pri oglaševanju na ogled je težje meriti učinkovitost akcije, saj stopnje klikov na spletne oglase, ki so najbolj priljubljena metoda ugotavljanja učinkovitosti spletne oglasne akcije, ne zaznavajo branding učinkov. Pri merjenju učinkovitosti si lahko poleg merjenja števila prikazov pasice, pomagamo s testno in kontrolno skupino, kjer je testna skupina izpostavljena oglasu, kontrolna pa ne, pri čemer ugotavljamo vpliv izpostavitev oglasu na prepoznavnost oglasa in blagovne znamke. Z rezultati merjenja lahko oglaševalec ugotovi kakšna je razlika v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred oglaševalsko akcijo in po njej ter kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na prepoznavanje in ugled blagovne znamke po končani oglaševalski akciji. Še bolj poglobljene in podrobnejše rezultate lahko dosegamo s sočasno analizo logov oglaševalčevih spletnih strani in opazujemo spremembe, ki se dogajajo v času poteka akcije (število strani ki jih obišče posameznik, čas, ki ga preżivi na straneh, frekvenca vračanja na oglaševane strani, ipd.).

Številne teorije vedno bolj potrjujejo tezo, da že da že sama izpostavljenost oglasnim pasicam učinkuje na pozitivno podobo in pozicioniranje blagovnih znamk, večkratne izpostavitve pa to še povečajo. Čeprav uporabnik ne klikne na pasico, si jo lahko vtisne v spomin in postane bolj seznanjen z lastnostmi oglaševanega izdelka, ki ga bo morda kupil ob naslednjem obisku lokalne trgovine. Pri tem so v prednosti tiste znamke, ki so pri potrošniku na vrhu zavesti, saj imajo večjo verjetnost, da bodo izbrane, ko se bo potrošnik znašel pred izbiro v trgovini.

Zavedanje spletnih oglasov je bolj kot v drugih medijih odvisno od splošnega poznavanja blagovne znamke. Bolj kot so podjetja poznana, manjše število prikazov oglasov potrebujejo za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Če recimo Renault ali Mobitel oglašujeta nov izdelek, dosežeta njegovo prepoznavnost z manj predvajanji oglasa kot kako neznano podjetje. Dejstvo je, da zavedanje blagovne znamke narašča s številom predvajanj ne glede na medij, ki oglase prenaša. Če v marketinški splet vključimo še druge internetne in »klasične« tržne poti in aktivnosti, je gradnja blagovne znamke s pomočjo spleta še bolj učinkovita.

 

Simon Cetin, direktor podjetja Iprom (www.iprom.si),ki je vodilni slovenski ponudnik tehnologij za spletno oglaševanje

<slika: simon_cetin.jpg>

«S povečanjem naložbe v spletno oglaševanje dobimo boljše rezultate iz vidika umeščanja blagovne znamke, kot s povečanjem naložbe v televizijsko oglaševanje ali tiskane oglase. Ne glede na to, ali želimo s povečanjem deleža spletnega oglaševanja izboljšati doseg ali frekvenco, se bodo celotni rezultati umeščanja blagovne znamke izboljšali. Oglaševanje s spletnimi oglasi zaradi zmanjšanega stroška na ogled in s tem zvečane frekvence postane pri umeščanju blagovne znamke bolj učinkovito. Ker je potrebno neprestano iskati načine, kako sredstva, namenjena zakupu medijskega prostora in časa, vložiti čim bolj učinkovito, je danes tudi za slovenske oglaševalce primeren čas za razmislek o vlaganju večje količine sredstev v zakup oglasnega prostora na internetu. Odnos med stroški in učinkom je pri oglaševanju na internetu zelo dober, zato bi se moral v medijskem spletu delež internetnega oglaševanja povečati.

Videli smo že mnogo dokazov za to, da internetno oglaševanje prinaša dobre rezultate, posebej zanimivi pa so izsledki raziskave, katero so pred nedavnim izvedli MSN, agencija Marketing Evolution, v sodelovanju z Dynamic Logic, oglaševalskim raziskovalnim skladom (ARF), interaktivnim oglaševalskim birojem (IAB) in vodilnim podjetjem za proizvodnjo potrošniškega blaga Unilever. Primerjali so razliko med učinkom internetnega oglaševanja in učinkom oglaševanja na televiziji in v revijah. Raziskava je nazorno pokazala, da večje vlaganje sredstev v spletno oglaševanje bolj poveča zavedanje o blagovni znamki in namero nakupa kot večje vlaganje sredstev v televizijske in tiskane oglase. Povečanje deleža spletnega oglaševanja v medijskem spletu in s tem povečanje dosega preko interneta ter frekvence prinese povečan učinek pri nespremenjeni višini oglaševalskega proračuna, to pa je informacija na katero morajo biti pozorni tudi vsi slovenski odločevalci na področju oglaševanja.«
 

Da so spletne pasice učinkovito orodje za gradnjo blagovnih znamk, nam potrjujeta tudi primera iz podjetij Hipergo in Avto Trigrav.

 

Barbara Andrejašič, Hipergo


<Slika: Barbara Andrejašič >

Kapital: Zakaj ste se odločili za oglaševanje na internetu?
Za multimedijski spletni oglas smo se odločili skupaj z naročnikom, podjetjem AC-Mobil, ki v Sloveniji zastopa prodajo avtomobilov blagovne znamke honda in njegovo marketinško agencijo, predvsem zaradi izredno velikega odziva na njihove spletne predstavitve (www.honda-slo.com, accord.honda-slo.com, jazz.honda-slo.com) ter zaradi pospeševanja promocije blagovne znamke honda, saj se svetovni splet kot komunikacijski kanal za nagovarjanje posameznih ciljnih skupin, vedno bolj uveljavlja tudi pri nas.

Kapital : Kako je potekala vaša oglasna akcija in na katerih spletnih medijih ste zakupili prostor?
S spletnim oglasom v Flash tehnologiji, za katerega oblikovanje in izdelavo je poskrbela naša spletna agencija Hipergo, smo poleg tradicionalnih lastnosti honde (varčnost, ekonomičnost, vzdržljivost, dovršenost) želeli poudariti še posebne lastnosti honde Accord kot so: aerodinamična oblika, večja hitrost in nižja poraba, inovativen hondin i-VTEC motor, itd.

Oglasna akcija za promocijo novega avtomobila honda Accord, ki je potekala med 2. in 11. junijem, se je izvajala na spletni izdaji poslovnega dnevnika Finance (www.finance-on.net). Oglas je bil posameznemu obiskovalcu prikazan največ 4-krat s časovnim premorom 24 ur. Standardizirano osnovo za distribucijo, sledenje, meritve ter centralizirano poročanje o rezultatih pa je zagotovil Iprom, slovenski ponudnik tehnologij za spletno oglaševanje, prek svoje multimedijske oglaševalske osnove Media Iprom.

Kapital: Kakšni so bili rezultati akcije? Se vam je oglaševanje na internetu izplačalo?
AC Mobil je z oglasom dosegel 19.121 internetnih uporabnikov ter 40- krat boljšo odzivnost, kot znaša povprečna neposredna odzivnost na klasične spletne oglase. V praksi pa se je velik odziv pokazal na povečanju obiska vseh spletnih predstavitev blagovne znamke honda. Obisk na multimedijski mini predstavitvi avtomobila honda Jazz se je povečal za 35 %, na spletni predstavitvi blagovne znamke honda za 40 %, na multimedijski mini predstavitvi honda Accord pa kar za neverjetnih 510 %. Trenutno še ne moremo natančno oceniti, koliko je pri prodaji direktno pripomoglo spletno oglaševanje, saj je konstantna rast prodaje v letošnjem letu rezultat trdega in dolgoročnega dela naročnika in njegove agencije na vseh področjih oglaševanja.

<Slika: Promocija avtomobila honda Accord na spletni strani Finance>

 

 

Andrej Beširevič, marketing, Avto Triglav d.o.o.

<Slika: Andrej Beširevič>

Kapital: Zakaj ste se odločili za oglaševanje na internetu?
Raziskava, ki smo jo opravili, je pokazala, da spletno oglaševanje prinese podobne rezultate z vidika utrjevanja blagovne znamke kot televizijsko oglaševanje ali oglaševanje v tiskanih medijih, a z nižjimi stroški. Tudi zaradi navedenega smo se pri tej oglaševalski akciji odločili uporabiti internet kot medij v porastu. Od 15. septembra do danes (26.sep.) rezultati govorijo v prid naši odločitvi, torej oglaševanju na internetu.

Kapital: Nam lahko poveste nekaj več o spletni oglaševalski akciji?
Pri akciji ob lansiranju novega Punta smo se odločili za uporabo celovitega medijskega spleta. Imeli smo odličen televizijski spot namenjen televizijskem in kinomatografskem oglaševanju, prepoznavno glasbo smo uporabili za ozadje pri radijskem oglaševanju; obsežen prospekt je bil pripravljen kot 12 stranski časopis – vloženka v dnevnem časopisju; tiskani oglas v dnevnem časopisju in revijah se v fazi lansiranja uporablja enak kot je vizual na obcestnih plakatih.

Glede na obseg prodaje vozil v tem segmentu je ciljna skupina kar obsežna; vseeno pa smo z internetnim oglaševanjem želeli doseči mlade ljudi, ki si želijo manjše, vendar bogato opremljeno vozilo. Glavno sporočilo je spremenjena zunanjost vozila, ki odslej deluje resneje in bolj odraslo in 1,3-litrski dizelski motor z večtočkovnim vbrizgom Multijet. Za akcijo na internetu smo uporabili dva različna oglasa. Z raztegljivim oglasom, s sporočilom »Novi Punto. V bistvu drugačen.« smo želeli pridobiti uporabnikovo pozornost in ga preusmeriti na spletno predstavitev novega Punta (www.novipunto.com). Pri multimedijskem oglasu pa se prikaže 30 sekundi televizijski spot, ki je prepoznaven že po prvih taktih glasbe oz. prvih kadrih.

Kapital: Na katerih spletnih medijih lahko zasledimo vaše oglase?
Finančna sredstva smo v skladu z zastavljenimi cilji razdelili med zakup multimedijskega oglasnega prostora in zakup prostora za raztegljio izpeljanko klasičnega oglasa. Spletna oglaševalska akcija poteka prek Central Ipromovega omrežja. Klasični oglasi dimenzij 468×60 se pojavljajo na medijih pridruženih v spletno oglaševalsko mrežo Central Iprom; multimedijski oglasi pa na straneh Finance-on.net, Najdi.si in 24ur.com.

Kapital: Kako ste zadovoljni z rezultati oglasne akcije?
S trenutnimi rezultati (oglaševalska akcija je namreč še v teku) smo več kot zadovoljni. Pri raztegljivem oglasu, smo dosegli razmerje med prikazi in kliki 0,42 odstotka; pri standardnem oglasu pa je povprečno razmerje 0,25 odstotka, kar pomeni, da je učinkovitost našega oglasa visoko nad povprečjem. Multimedijski oglas, novost pri spletnem oglaševanju slovenskih oglaševalcev, po 10 dnevnem trajanju akcije beleži 5,38 odstotno razmerje med prikazi in kliki, kar je na zgornji meji razmerja, ki ga lahko doseže tovrstni oglas.

<Slika: Raztegljiva pasica za predstavitev novega Punta>

Objavljeno v reviji Kapital

Radoš Skrt

Mag. Radoš Skrt je specialist za Google in Facebook oglaševanje ter za optimizacijo spletnih strani (SEO). Je redni predavatelj na seminarjih in konferencah, ki obravnavajo tematiko internetnega marketinga.

V okviru svojega podjetja Nasvet.com je organiziral je tudi že več kot 50 seminarjev s področja internetnega marketinga (več na http://seminarji.nasvet.com).

Radoš Skrt je od leta 2016 tudi mednarodno certificirani DIMAQ master trener. Njegovo podjetje Nasvet.com ima že vrsto let status Google Partner ter pridobljene naslednje Googlove certifikate: Search Advertising, Mobile Advertising, Video Ads, Display Advertising, Shopping, Digital Sales.

Kliknite za podrobnejši opis referenc.

One comment

  • Sama sem mnenja , da k utrjevanju BZ pripomore dobro oglaševanje. Sama delam na področju tekstilne industrije in je največji problem za utrjevanje BZ – finančna sredstva, Kajti v domači tekstilni industriji so premali zaslužki, kljub visoki kvaliteti domačih izdelkov, da bi si lahko privoščili takšna oglaševanja.
    Zelo bi bila vesela, če bi kdorkoli znal povedat, kako z malimi vlaganji dosežeš največji učinek na področju domače tekstilne industrije, saj ko spremljaš različne medije tujim BZ delajo zastonj reklamo.

    lp darja

Dodaj odgovor

Your email address will not be published.

top