Blagovne znamke in spletno oglaševanje
Po podatkih spletne oglaševalske mreže Httpool (www.httpool.com) je promocija izdelkov in storitev še vedno prevladujoči komunikacijski cilj slovenskih spletnih oglaševalcev in sicer z več kot 50-timi odstotki v letu 2002; v ospredje pa vedno bolj stopa oglaševanje blagovnih znamk.
Revolucijo na področju utrjevanja blagovnih znamk s pomočjo interneta prinaša oglaševanje z različnimi oblikami multimedijskih oglasov (lebdeči oglasi, celostranski oglasi, spletni oglaševalski spoti, reklamni odmori) s katerimi si oglaševalci zagotovijo dejanski ogled sporočila s strani uporabnikov in z njimi vzpostavijo izredno močno komunikacijo. Multimedijski oglasi dopuščajo visoko stopnjo kreativnosti saj lahko združujejo zvok, animacijo, video ter interaktivne elemente, ki se kot prednost še posebej izkažejo v multimedijskih spotih, kjer se lahko z določenimi modifikacijami preslika televizijsko reklamo v spletni oglaševalski spot. Zaradi svoje privlačnosti, ki se kaže tudi v večji odzivnosti uporabnikov, so še posebej učinkoviti za dva namena: prvi je doseganje visoke stopnje klikov, katerih glavni cilj je zbujanje pozornosti in ustvarjanje prometa na ciljni strani oglaševanja; drugi pa je namenjen predvsem utrjevanju prepoznavnosti blagovne znamke in ustvarjanju neposredne interakcije z uporabnikom preko spletnega oglasa. Tovrstna oblika oglaševanja zagotavlja učinke ki jih poznamo pri televizijskem oglaševanju, v prihodnosti pa bo zaradi svojih številnih prednosti korenito spreminjala pogled na celotno tržno komuniciranje.
Načrtovanje spletne oglaševalske akcije in izbira modela oglaševanja je odvisno od ciljev, ki jih želimo z oglaševalsko akcijo doseči. Na splošno velja, da je zakup oglasnega prostora po ceni na klik (cena je odvisna od števila klikov spletnih obiskovalcev na pasico) najbolj primerna za direktno prodajo in za privabljanje obiskovalcev na spletno stran; zakup po ceni na ogled (cena je odvisna od števila prikazov oglasne pasice) pa je najbolj učinkovit takrat, ko gradimo blagovno znamko ali pa "image" podjetja. Drugače povedano: kadar želimo povečati ugled in prepoznavnost blagovne znamke je pomembnejše večje število izpostavitev oglasu kot pa klikov nanj, medtem ko je pri direktnem marketingu ravno obratno.
Pri oglaševanju na ogled je težje meriti učinkovitost akcije, saj stopnje klikov na spletne oglase, ki so najbolj priljubljena metoda ugotavljanja učinkovitosti spletne oglasne akcije, ne zaznavajo branding učinkov. Pri merjenju učinkovitosti si lahko poleg merjenja števila prikazov pasice, pomagamo s testno in kontrolno skupino, kjer je testna skupina izpostavljena oglasu, kontrolna pa ne, pri čemer ugotavljamo vpliv izpostavitev oglasu na prepoznavnost oglasa in blagovne znamke. Z rezultati merjenja lahko oglaševalec ugotovi kakšna je razlika v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred oglaševalsko akcijo in po njej ter kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na prepoznavanje in ugled blagovne znamke po končani oglaševalski akciji. Še bolj poglobljene in podrobnejše rezultate lahko dosegamo s sočasno analizo logov oglaševalčevih spletnih strani in opazujemo spremembe, ki se dogajajo v času poteka akcije (število strani ki jih obišče posameznik, čas, ki ga preżivi na straneh, frekvenca vračanja na oglaševane strani, ipd.).
Številne teorije vedno bolj potrjujejo tezo, da že da že sama izpostavljenost oglasnim pasicam učinkuje na pozitivno podobo in pozicioniranje blagovnih znamk, večkratne izpostavitve pa to še povečajo. Čeprav uporabnik ne klikne na pasico, si jo lahko vtisne v spomin in postane bolj seznanjen z lastnostmi oglaševanega izdelka, ki ga bo morda kupil ob naslednjem obisku lokalne trgovine. Pri tem so v prednosti tiste znamke, ki so pri potrošniku na vrhu zavesti, saj imajo večjo verjetnost, da bodo izbrane, ko se bo potrošnik znašel pred izbiro v trgovini.
Zavedanje spletnih oglasov je bolj kot v drugih medijih odvisno od splošnega poznavanja blagovne znamke. Bolj kot so podjetja poznana, manjše število prikazov oglasov potrebujejo za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Če recimo Renault ali Mobitel oglašujeta nov izdelek, dosežeta njegovo prepoznavnost z manj predvajanji oglasa kot kako neznano podjetje. Dejstvo je, da zavedanje blagovne znamke narašča s številom predvajanj ne glede na medij, ki oglase prenaša. Če v marketinški splet vključimo še druge internetne in »klasične« tržne poti in aktivnosti, je gradnja blagovne znamke s pomočjo spleta še bolj učinkovita.
Simon Cetin, direktor podjetja Iprom (www.iprom.si),ki je vodilni slovenski ponudnik tehnologij za spletno oglaševanje <slika: simon_cetin.jpg> «S povečanjem naložbe v spletno oglaševanje dobimo boljše rezultate iz vidika umeščanja blagovne znamke, kot s povečanjem naložbe v televizijsko oglaševanje ali tiskane oglase. Ne glede na to, ali želimo s povečanjem deleža spletnega oglaševanja izboljšati doseg ali frekvenco, se bodo celotni rezultati umeščanja blagovne znamke izboljšali. Oglaševanje s spletnimi oglasi zaradi zmanjšanega stroška na ogled in s tem zvečane frekvence postane pri umeščanju blagovne znamke bolj učinkovito. Ker je potrebno neprestano iskati načine, kako sredstva, namenjena zakupu medijskega prostora in časa, vložiti čim bolj učinkovito, je danes tudi za slovenske oglaševalce primeren čas za razmislek o vlaganju večje količine sredstev v zakup oglasnega prostora na internetu. Odnos med stroški in učinkom je pri oglaševanju na internetu zelo dober, zato bi se moral v medijskem spletu delež internetnega oglaševanja povečati. Videli smo že mnogo dokazov za to, da internetno oglaševanje prinaša dobre rezultate, posebej zanimivi pa so izsledki raziskave, katero so pred nedavnim izvedli MSN, agencija Marketing Evolution, v sodelovanju z Dynamic Logic, oglaševalskim raziskovalnim skladom (ARF), interaktivnim oglaševalskim birojem (IAB) in vodilnim podjetjem za proizvodnjo potrošniškega blaga Unilever. Primerjali so razliko med učinkom internetnega oglaševanja in učinkom oglaševanja na televiziji in v revijah. Raziskava je nazorno pokazala, da večje vlaganje sredstev v spletno oglaševanje bolj poveča zavedanje o blagovni znamki in namero nakupa kot večje vlaganje sredstev v televizijske in tiskane oglase. Povečanje deleža spletnega oglaševanja v medijskem spletu in s tem povečanje dosega preko interneta ter frekvence prinese povečan učinek pri nespremenjeni višini oglaševalskega proračuna, to pa je informacija na katero morajo biti pozorni tudi vsi slovenski odločevalci na področju oglaševanja.« |
Da so spletne pasice učinkovito orodje za gradnjo blagovnih znamk, nam potrjujeta tudi primera iz podjetij Hipergo in Avto Trigrav.
|
Barbara Andrejašič, Hipergo Kapital: Zakaj ste se odločili za oglaševanje na internetu? Kapital : Kako je potekala vaša oglasna akcija in na katerih spletnih medijih ste zakupili prostor? Oglasna akcija za promocijo novega avtomobila honda Accord, ki je potekala med 2. in 11. junijem, se je izvajala na spletni izdaji poslovnega dnevnika Finance (www.finance-on.net). Oglas je bil posameznemu obiskovalcu prikazan največ 4-krat s časovnim premorom 24 ur. Standardizirano osnovo za distribucijo, sledenje, meritve ter centralizirano poročanje o rezultatih pa je zagotovil Iprom, slovenski ponudnik tehnologij za spletno oglaševanje, prek svoje multimedijske oglaševalske osnove Media Iprom. Kapital: Kakšni so bili rezultati akcije? Se vam je oglaševanje na internetu izplačalo? <Slika: Promocija avtomobila honda Accord na spletni strani Finance>
|
Andrej Beširevič, marketing, Avto Triglav d.o.o.  <Slika: Andrej Beširevič> Kapital: Zakaj ste se odločili za oglaševanje na internetu? Kapital: Nam lahko poveste nekaj več o spletni oglaševalski akciji? Glede na obseg prodaje vozil v tem segmentu je ciljna skupina kar obsežna; vseeno pa smo z internetnim oglaševanjem želeli doseči mlade ljudi, ki si želijo manjše, vendar bogato opremljeno vozilo. Glavno sporočilo je spremenjena zunanjost vozila, ki odslej deluje resneje in bolj odraslo in 1,3-litrski dizelski motor z večtočkovnim vbrizgom Multijet. Za akcijo na internetu smo uporabili dva različna oglasa. Z raztegljivim oglasom, s sporočilom »Novi Punto. V bistvu drugačen.« smo želeli pridobiti uporabnikovo pozornost in ga preusmeriti na spletno predstavitev novega Punta (www.novipunto.com). Pri multimedijskem oglasu pa se prikaže 30 sekundi televizijski spot, ki je prepoznaven že po prvih taktih glasbe oz. prvih kadrih. Kapital: Na katerih spletnih medijih lahko zasledimo vaše oglase? Kapital: Kako ste zadovoljni z rezultati oglasne akcije? <Slika: Raztegljiva pasica za predstavitev novega Punta> |
Objavljeno v reviji Kapital
Sama sem mnenja , da k utrjevanju BZ pripomore dobro oglaševanje. Sama delam na področju tekstilne industrije in je največji problem za utrjevanje BZ – finančna sredstva, Kajti v domači tekstilni industriji so premali zaslužki, kljub visoki kvaliteti domačih izdelkov, da bi si lahko privoščili takšna oglaševanja.
Zelo bi bila vesela, če bi kdorkoli znal povedat, kako z malimi vlaganji dosežeš največji učinek na področju domače tekstilne industrije, saj ko spremljaš različne medije tujim BZ delajo zastonj reklamo.
lp darja