Gradnja blagovne znamke prek interneta
Pri podjetjih, ki oglašujejo preko interneta, se poleg privabljanja obiskovalcev na spletno stran ter spodbujanja k nakupu vedno bolj uveljavlja tudi gradnja blagovnih znamk. Glede na podatke podjetja Httpool je promocija izdelkov in storitev je še vedno prevladujoči komunikacijski cilj oglaševalcev, in sicer z več kot 50 odstotki v letu 2002. Povečal se je tudi pomen spletnega oglaševanja z namenom ustvarjanja prometa, predvsem ob lansiranjih novih in prenovljenih spletnih straneh naročnikov. Nikakor pa ne gre prezreti oglaševanja blagovnih znamk, ki postaja kljub manjšemu padcu v preteklem letu, vse bolj pomemben faktor spletnega oglaševanja. Oglaševalci namreč vedno bolj spoznavajo, da lahko z oglaševanjem prek interneta uspešno povečujejo prepoznavnost in ugled blagovne znamke, izdelka ali podjetja. Še kako se namreč zavedajo, da je pozitivno mnenje o blagovni znamki, nepogrešljiv člen pri končni konverziji uporabnika interneta v kupca oziroma stranko. V času elektronskega poslovanja v globalnih razmerah postajajo namreč blagovne znamke ključni in odločujoči faktor uspeha v množični ponudbi.
Izpostavljenost oglasnim pasicam
Osnova za izbiro modela spletnega oglaševanja so cilji, ki jih želimo doseči z oglaševalsko akcijo. Tako bo podjetje pri gradnji blagovne znamke izbralo drugačen model, kot če bi denimo želeli povečati prodajo izdelkov. Zaradi tega o uspešnosti spletnega oglaševanja ne smemo soditi samo po številu klikov na oglas, kot to še vedno rada počnejo številna podjetja. Kadar želimo povečati ugled in prepoznavnost blagovne znamke ali podjetja, je pomembnejše večje število izpostavitev oglasu kot pa klikov nanj, medtem ko je pri direktnem marketingu ravno obratno. Pri merjenju učinkovitosti oglaševalske akcije, ki temelji na gradnji blagovne znamke, si lahko pomagamo s testno in kontrolno skupino, kjer je testna skupina izpostavljena oglasu, kontrolna pa ne, pri čemer ugotavljamo vpliv različnega števila izpostavitev oglasu ter razliko v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred, med in po končani oglaševalski akciji.
Pri krepitvi poznavanja, podobe in ugleda blagovne znamke je lahko uspešna že izpostavljenost obiskovalcev spletnim oglasom. Številne teorije vedno bolj potrjujejo tezo, da že sama izpostavljenost oglasnim pasicam na obiskanih spletnih medijih učinkuje na pozitivno podobo in pozicioniranje blagovnih znamk in pa da zavedanje blagovne znamke narašča s številom predvajanj oglasov. Bolj kot so podjetja poznana, manjše število prikazov oglasov potrebujejo za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Za spontani priklic, ki je zelo cenjena mera pri merjenju zavedanja o blagovnih znamkah, velja, da imajo znamke, ki so na vrhu zavesti, večjo verjetnost, da bodo izbrane, ko se bo posameznik znašel pred izbiro v trgovini.
Raziskava o medijih (Cross Media Research), ki so jo izvedli prejšnje leto pod okriljem Microsofta, je pokazala, da se ključna parametra blagovne znamke, kot sta zavedanje brez priklica in namera nakupa izboljšata, če povečamo delež spletnega oglaševanja. Poleg tega so ugotovili, da s povečanjem naložbe v spletno oglaševanje dobimo boljše rezultate iz vidika umeščanja blagovne znamke, kot s povečanjem naložbe v televizijsko oglaševanje ali tiskane oglase. Ne glede na to, ali želimo s povečanjem deleža spletnega oglaševanja izboljšati doseg ali frekvenco, se bodo celotni rezultati umeščanja blagovne znamke izboljšali. Spletno oglaševanje postane zaradi zmanjšanega stroška na ogled in s tem povečane frekvence bolj učinkovito pri umeščanju blagovne znamke.
Pri gradnji blagovnih znamk so učinkovitejši večji formati pasic
V letu 2002 je bilo izvedenih več neodvisnih raziskav, katerih namen je bil proučiti učinkovitost novih formatov spletnih pasic pri grajenju prepoznavnosti blagovnih znamk. Raziskava podjetja Dynamic Logic je ugotovila, da so večje in obogatene (rich media) pasice veliko bolj učinkovite od standardnih (manjših) pasic. Pri povečevanju prepoznavnosti blagovne znamke so bili večji formati tri do šestkrat bolj učinkoviti kot pasice standardne velikosti (468 x 60 točk). Do podobnega zaključka je prišla tudi raziskava podjetij DoubleClick in MSN, ki je pokazala, da uporaba novejših tehnologij (Real Video, Flash) bistveno prispeva k prepoznavnosti in priklicu pasic. oz. blagovnih znamk. Ob vključitvi Flash tehnologije v pasice je bila prepoznavnost blagovne znamke v testni skupini (skupina, ki je bila izpostavljena flash oglasu) za kar 70% večja od prepoznavnosti blagovne znamke v kontrolni skupini, ki je bila izpostavljena navadni statični pasici.
<okvir>
Spletna turistična agencija Travelocity se je odločila za oglaševalsko akcijo v različnih medijih, z namenom utrjevanja blagovne znamke. Za internetno oglaševanje so izbrali Unicastov format oglasa, ki se imenuje between-page Superstitial (reklamni odmor). S pomočjo internetnega oglaševanja se je zavest o blagovni znamki Travelocity med ciljno publiko dvignila za 18 odstotkov, namen koriščenja storitev pa za 37 odstotkov.
<Slika1: travelocity.tif> Oglas, ki je gradil zavest o blagovni znamki Travelocity
</okvir>
Briljantina
Da je spletno oglaševanje s pasicami učinkovito za gradnjo blagovne znamke, je pokazala tudi lanskoletna slovenska raziskava o namišljeni blagovni znamki Plesna šola Briljantina (www.briljantina.com), ki je nastala pod okriljem tržno-raziskovalne hiše Gral-Iteo in spletne oglaševalske mreže Httpool. V okviru raziskave so izvedli spletno oglaševalsko akcijo za plesno šolo Briljantina in hkrati spletno anketo o prepoznavanju te blagovne znamke in oglasov. Ugotovili so, da že ena sama izpostavitev spletnemu oglasu vpliva na njegovo opaženost in prepoznavanje blagovne znamke, večkratne izpostavitve pa to še povečajo; šele pri štirih izpostavitvah oglasu se pokažejo pravi učinki oglaševanja, saj se na tej stopnji statistično značilno poveča tako opaženost kot prepoznavanje blagovne znamke. Analiza raziskave je pokazala, da lahko gradimo blagovno znamko že samo s pomočjo prikazovanja spletnih oglasov, če pa v marketinški splet vključimo še druge internetne in "klasične" tržne poti in aktivnosti, je gradnja blagovne znamke s pomočjo spleta še bolj učinkovita. Optimalno učinkovitost dosegamo s pravilno uporabo medijskega spleta, torej sočasnega oglaševanja v različnih medijih, kjer so oglasom izpostavljene relevantne ciljne skupine.
<slika2: briljantina.tif> Namišljena blagovna znamka – Plesna šola Briljantina
Mikro strani skušajo fascinirati obiskovalce
Za razliko od klasičnih medijev, kjer ima potrošnik pasivno vlogo, lahko internet aktivno vabi obiskovalce spletnih strani, da postanejo tesneje povezani z blagovno znamko, da pridobijo več informacij o samih proizvodih, storitvah ter o podjetju, da sodelujejo v promocijskih aktivnostih, ipd. Podjetje si lahko pri gradnji blagovnih znamk poleg oglaševanja pomaga tudi z mikro stranmi, ki se po vsebinski in oblikovni plati popolnoma ločijo od predstavitvenih strani podjetja. Zaradi svoje samostojnosti so mikro strani še posebej primerne za podrobno predstavitev posamezne blagovne znamke (npr. www.nesquik.com, www.renault.si/novalaguna/). Tako je npr. Nestle ustvaril za promocijo blagovne znamke Nesquik posebno spletno stran (www.nesquik.com), ki je zaradi risanih animacij, iger in preprostosti uporabe, namenjena predvsem otrokom. Bistvo takšnega komuniciranja podjetij s svojo ciljno populacijo je v tem, da vzbujajo interakcijo ter da skušajo fascinirati obiskovalce. Pri zadovoljnem obiskovalcu se bo namreč drastično povečala verjetnost priklica blagovne znamke, kar posledično vodi tudi do večje verjetnost nakupa.
<Slika3: nesquik.tif> Spletna predstavitev blagovne znamke Nesquik
<Slika4: laguna.tif> Laguna poskuša fascinirati obiskovalce
Prepoznavnost blagovne znamke vpliva na učinkovitost e-pošte
S pravilno uporabo elektronske pošte lahko povečujemo prodajo ter učinkovito gradimo ugled podjetja in blagovne znamke. Bolj pomembno kot to, da lahko prek e-pošte pošljemo oglasno sporočilo velikemu številu internetnih uporabnikov v zelo kratkem času in ob nizkih stroških, je za oglaševalca pomembno to, koliko prejemnikov je pripravljeno sploh podvzeti določeno akcijo (prebrati sporočilo, opraviti nakup). Zaradi množice nezaželenih sporočil, ki vsakodnevno prihajajo v naše e-poštne nabiralnike je učinkovitost oglaševalskih akcij vedno manjša, kajti večina uporabnikov preprosto izbriše pošto, ki prihaja iz neznanih naslovov, saj je malo verjetno, da bo vsebina relevantna za prejemnika. Veliko večja verjetnost, da bo prejemnik prebral pošto in sprožil povratno akcijo, je v primerih, ko pošiljajo oglaševalci svoja sporočila točno določeni ciljni populaciji od katere so predhodno dobili privoljenje za pošiljanje komercialnih sporočil in ko prejemnik že pozna pošiljatelja. Verjetnost, da bi zavrgli pošto od Telekoma Slovenije je veliko manjša od verjetnosti, da bi zavrgli prodajno akcijo neznanega dobavitelja, saj so pri posamezniku na vrhu zavesti ponavadi tiste znamke, ki jih tudi sami že uporabljajo oziroma kupujejo. Prepoznavnost podjetja pa je seveda že stvar ugleda in poznanosti njegovih blagovnih znamk.
Registracija domene, ki je enaka registrirani blagovni ali storitveni znamki
Ko se odločimo za prisotnost na internetu, je eno izmed ključnih opravil tudi registracija domene. Ker lahko domena znatno pripomore k povečanemu obisku in lažji spletni prepoznavnosti, je priporočljivo je, da je ime domene sestavljeno samo iz imena podjetja oz. pomembne blagovne znamke, ob tem pa je pomembno tudi to, da je ime domene razumljivo ter lahko zapomljivo.
Uporaba imena že razširjene blagovne znamke povečuje verjetnost, da bodo uporabniki uporabili že obstoječe znanje o njej in tako direktno dostopali do njene spletne strani. Povedano drugače: naslova spletne strani Coca Cola verjetno ne bomo iskali preko iskalnika temveč bomo v naš brskalnik direktno vtipkali naslov www.cocacola.com. Ali je ime blagovne znamke uporabljeno v spletnem imenu je odvisno predvsem od tega ali želi podjetje spodbuditi uporabo določene blagovne znamke ali pa preusmeriti promet skozi glavno korporacijsko stran. Tako npr. Nestle poseduje spletna imena za komunikacijo njenih poglavitnih znamk (Maggi: www.maggi.de, KitKat: www.kitkat.de, Nescafe: www. nescafe.com, Felix: www.felixgang.com, itd.).
Registracija domene, ki je enaka blagovni oz. storitveni znamki je v Sloveniji mogoča od jeseni 2001. Pogoj je, da je znamka registrirana za območje Slovenije in da je imetnik znamke poslovni subjekt s sedežem v Sloveniji. Formularju za registracijo domene je potrebno priložiti kopijo obvestila Statističnega urada RS o identifikaciji ter kopijo Odločbe ali potrdila Urada RS za intelektualno lastnino (UIL) z glavnimi podatki iz prijave znamke. Če znamka ni prijavljena na UIL-u, temveč pri World Intelectual Property Organization (WIPO) za območje Slovenije, mora prijavitelj formularju priložiti kopijo listine Urada WIPO oz. izpisek iz baze mednarodno registriranih znamk ROMARIN.
Objavljeno v reviji Moj mikro
