Analiza spletnega oglaševalskega trga
Slovenski spletni mediji so se znašli po koncu internetnega booma znašli v težavnem položaju. Kljub hitri rasti števila internetnih uporabnikov, naraščanju vsebin in vedno večji uprabi interneta v poslovne namene, se spletno oglaševanje še ni uveljavilo. Spletni mediji so nad rezultati spletnega oglaševanja globoko razočarani. Je morda težava v njihovem prevelikem optimizmu, napačnem pristopu v trženju oglasnega prostora, nezanimanju agencij in podjetij ali morda v čem drugem?
STANJE NA TRGU
Slovenska podjetja so do spletnega oglaševanja zelo zadržana ter skeptična, kar se več kot očitno kaže v skopo odmerjenih sredstvih. Natančno vrednost spletnega oglaševanja v Sloveniji je zaradi številnih nejasnosti, netransparentnosti trga in številnih kompenzacij med podjetji težko izmeriti. Po nekaterih ocenah bi naj spletni oglaševanje leta 2001 zavzemalo le 0.5% celotnega oglaševalskega kolača. Največ oglašujejo tradicionalni oglaševalci na čelu z avtomobilistično in telekomunikacijsko panogo, sledita pa bančništvo in zavarovalništvo.
V Sloveniji prevladuje oglaševanje s pasicami, ki dosega več kot 90% spletnega oglaševalskega deleža. Delež trženja z e-pošto je v primerjavi s tujino zelo majhen. Razlog za takšno stanje je predvsem v tem, da tako agencije kot naročniki vztrajajajo pri pasičnem oglaševanju in ne dajo možnosti drugim oblikam ter pristopom.Na spletnem trgu prevladujeta predvsem modela CNO (cena na ogled) in CNK (cena na klik), ki sta ga uveljavili spletni oglaševalski mreži Central Iprom in Httpool. Pred časom najbolj razširjen model ? fiksni zakup prostora, je sedaj na tretjem mestu. Opazno je, da podjetja nemalokrat ne znajo izbrati modela, ki bi bil za njih najbolj ugoden in učinkovit. Naj na tem mestu omenimo, da mora izbira modela spletnega oglaševanja bazirati na zastavljenih ciljih, ki jih želimo z oglaševalsko akcijo doseči. Na splošno velja, da je izbira modela CNK (cena na klik) najbolj primerna za direktno prodajo in za privabljanje obiskovalcev na spletno stran in recimo v primerih, ko želimo zbrati čim večje število podatkov o uporabnikih z nagradno igro. Za model CNO (cena na ogled) pa velja, da je najbolj učinkovit takrat, ko gradimo blagovno znamko ali pa “image” podjetja.
Največji krivec za slabo voljo spletnih medijev so po njihovem mnenju podjetja, ki premalo oglašujejo na internetu ter agencije, ki se do interneta obnašajo precej zadržano in tudi ne znajo svojim naročnikom poudariti prednosti in predstaviti potencial, ki ga internetno oglaševanje prinaša.
AGENCIJE IN OGLAŠEVALSKE MREŽE
Seveda se takoj pojavi vprašanje, če se agencijam sploh splača vključevati internet v medijske plane. Zaradi nizkih provizij in premajhnega zaslužka se namreč agencije do interneta obnašajo precej indiferentno. Tako kot pri podjetjih je tudi pri agencijah opazen primanjkljaj e-marketinškega znanja, ki je potrebno za uspešno poslovanje na internetu. V agencijah se bodo morali začeti ukvarjati z e-marketinško pismenostjo, saj bodo le z obogatenim znanjem lahko spoznali prednosti, ki jih internet kot medij ponuja, ter snovali učinkovite marketinške strategije. Lažje bodo tudi prepričali podjetja, da je oglaševanje na internetu, seveda pod določenimi pogoji in za določene proizvode/storitve smiselno. Agencije bodo morala dejstva podkrepiti z ustreznimi raziskavami in praktičnimi primeri s katerimi bodo lahko podjetjem nazorno pokazale, da se vlaganja v spletno oglaševanje obrestujejo. Poglobiti se bodo morale v analizo spletnih strani in njihovih uporabnikov, spoznati možnosti in načine zakupa oglasnega postora in se eventuelno povezati z eno od spletnih oglaševalskih mrež, saj bi le tako lahko uspešno planirali in izvajali oglaševalske akcije na internetu. Povezava s spletno mrežo lahko agenciji prihrani ogromno časa in stroškov, ker ji zaradi zakupa oglasnega prostora, ni potrebno več imeti na desetine sestankov in dogovorov s posameznimi spletnimi mediji. Dejstvo je, da dokler agencije ne bodo začele vključevati interneta kot obvezni del komunikacijskega spleta, ne moremo pričakovati hitrejšega razvoja interneta.
Obe slovenski spletni oglaševalski mreži sta bili ustanovljene z namenom, da bi pomagali spletnim medijem tržiti oglaševalski prostor in s tem ustvarjati dohodek od oglaševanja, ki bi si ga po dogovorjenem ključu razdelili med seboj. Spletni mreži ponujata s svojo tehnologijo učinkovito spremljanje in merjenje rezultatov oglaševalskih akcij na internetu, vendar tega oglaševalci žal še ne znajo popolnoma izkoristiti. Ker sta mreži do pred kratkim poslovali vsaka s svojim modelom obračunavanja cen, in ker sta imeli (še vedno imata) pod svojim okriljem več kot ¾ najpomembnejših spletnih strani, sta dirigirali cene ne spletnem trgu. Želja po čim višjem zaslužku je pripeljala do vedno višjih cen in posledično tudi do vedno manjšega števila oglaševalcev. Še sreča da so ta trend odgovorni ljudje v mrežah še pravi čas opazili in znatno znižali cene. Glede na to, da ponuja vsaka mreža svoj model obračunavanja oglasnega prostora in da ima vsaka mreža pod svojim okriljem svoje strani, niti ne moremo govoriti o pravi konkurenci med njima. O pravem konkurenčnem boju bomo govorili šele takrat, ko se bo pojavila nova mreža, ki bo s cenovnim modelom konkurirala eni ali pa celo obema mrežama. Podjetja bi imela na voljo več alternativ pa tudi cena oglaševanja bi se verjetno znižala in s tem privabila vstop novih oglaševalcev.
PODJETJA
Posledica e-marketinško neosveščenih kadrov v podjetjih se odraža v nepoznavanju zakonitosti spletnega trga, njegovega potenciala in njegovega ciljnega občinstva. Zaradi prevelikega upoštevanja pravil klasičnega oglaševanja, se lotevajo podjetja oglaševanja na internetu napačno in brez uporabe primernih strategij. Na internet gledajo še vedno z vidika tradicionalnih medijev in tako na njem tudi oglašujejo, čeprav zahteva internet drugačne pristope in metode, sinergijsko povezovanje s klasičnim marketingom ter in integracijo spletnega trženja v vse poslovne procese podjetja.
Primarno vprašanje, ki se postavlja podjetjem je ali sploh splača oglaševati na internetu. Zaradi pomanjkanja uspešnih praktičnih primerov se podjetja bojijo zakorakati v svet spletnega oglaševanja. Ke imajo premalo znanja o internetu in možnostih njegove uporabe in ker ne vedo kaj lahko od njega pričakujejo, ga kot medij podcenjujejo. Oglaševanje na internetu se ji zdi brezplodno in to kljub temu, da se lahko njegova učinkovitost za razliko od klasičnih medijev zelo enostavno meri. Oglaševalci lahko namreč v vsakem trenutku nadzorujejo svoje akcije, spremljajo odzivnost uporabnikov in skrbijo za njihovo optimizacijo. Spletna tehnologija omogoča tudi dokaj natančno ovrednotenje vložene investicije, saj si lahko podjetje enostavno izračuna, koliko ga je stal vsak prikaz oglasa, koliko vsak nov uporabnik, kakšna je bila konverzija v spletni trgovini, ipd. Omogočena je poglobljena analiza aktivnosti na ciljni strani oglaševanja v času pred oglaševalsko akcijo, med njo in po njej. Meri pa se lahko tudi učinkovitosti oglaševanja blagovnih znamk na spletu, ki v primeru integriranih on-line in off-line kampanj omogoča neposredno primerljivost učinkovitosti tradicionalnih medijev in interneta. Trżno-raziskovalna hiša Gral-Iteo lahko naredi podjetjem raziskavo, ki daje odgovore na klasična “branding vprašanja” o priklicu, zavedanju, prepoznavnosti, všečnosti, preferencah in image-ju izvede.
Ob recesiji, ki trenutno vlada na oglaševalskem trgu ni moč pričakovati, da bodo podjetja namenjala dodatna sredstva za oglaševanje na internetu. V najboljšem primeru, bodo ohranila iste proračune, povečale pa delež, namenjen internetu. Podjetja bi lahko ravnala tudi bolj pragmatično in internetu namenjala v medijskem planu takšen delež, kot mu pripada glede na delež ciljne skupine, ki ga dosežejo preko spleta. Seveda je ob tej predpostavki potrebno poznavanje spletnih medijev, njihovega dosega in socio-demografskih karaketeristik uporabnikov, ki se na njih zadržujejo. Ker je internet še vedno relativno nov medij in ker se še ni zasidral v zavest oglaševalcev, bo potrebno še kar nekaj časa, da ga bodo vzeli za “svojega” in kot medij, ki je lahko konkurenčen klasični medijem. V podjetjih bi se morali zavedati, da omogoča internet številne nove możnosti za izvirne in učinkovite medijske strategije, ki bistveno presegajo učinke enosmerne komunikacije.
NAVZKRIŽJE INTERESOV
Uporabniki vse bolj negodujejo ob pojavu naprednih pasic, saj le-te velikokrat povzročajo motnje pri pregledovanju spletnih strani. Če se malce bolj poglobimo v odnos med spletnimi mediji, oglaševalci in uporabniki, kaj hitro pridemo do navzkrižja interesov, saj uporabniki želijo, da jih pri prebiranju spletnih vsebin nič ne moti, oglaševalci pa po drugi strani želijo pritegniti njihovo pozornost na vse mogoče načine. Spletni mediji se nahajajo med obema poloma ? oglaševalci in uporabniki. Mediji morajo po eni strani poskrbeti za zadovoljstvo uporabnikov in njihovo nemoteno pregledovanje vsebin, po drugi strani pa se zavedajo, da lahko brez oglaševalskega tolarja ugasnejo svojo dejavnost.
Oglaševalci morajo paziti, da ne bodo oglaševali s takšnimi pasicami, ki bi bile vsiljive za uporabnika. Neprimerne pasice (predvsem tiste, ki se dolgo nalagajo in tiste, ki prekrivajo delovno površino ekrana in s tem motijo uporabnike pri najosnovnejših navigacijskih postopkih) lahko imajo nasprotni učinek od želenega, saj lahko odvrnejo uporabnika od klika na pasico in s tem ogleda spletne strani in nenazadnje tudi od nakupa. Oglasi, ki ne najdejo pravega mesta, časa in načina prikazovanja lahko vržejo slabo luč na oglaševalca in tudi na sam spletni medij, ki je dal dovoljenje za njihovo objavo. Otimalno bi bilo, ko bi lahko spletni mediji ponudil svojemu obiskovalcu takšen oglas, kot mu v tistem trenutku najbolj ustreza. Ker je to zaradi zahtevne tehnologije, ki bi delovala v ozadju, zaenkrat na našem trgu še praktično nemogoče, je potrebno najti kompromis, ki bo zadovoljil tako eno kot drugo stran. Bi pa naj po nekaterih napovedih napredne pasice pripomogle k razvoju trga, saj naj bi
njihova bolj množična uporaba zahtevale tudi večja vlaganja agencij v kreativne rešitve, kar bi pomenilo, da bi imele agencije večjo možnost zaslužka.
SPLETNI MEDIJI
Slovenski spletni mediji se že več let krčevito borijo za svoj obstoj, saj se samo z oglaševalskimi prihodki ne da preživeti. Stroški, ki jih zahteva obstoj vsake malo bolj komplekse in profesionalno narejene strani, niso tako majhni, kot bi marsikdo pomislil. Najbolj obiskane strani potrebuje za svojo normalno delovanje urednika, ki skrbi za vsebino ter najmanj enega programerja, ki skrbi za vzdrževanje ter razvoj strani. Pozabiti pa ne smemo niti stroškov, ki jih imajo lastniki spletnih strani z gostovanjem oz. vzdrževanjem lastnega strežnika.
Realno gledano je v Sloveniji glede na obiskanost, prepoznavnost in vsebino nekaj več kot dvajset spletnih medijev, katerih oglasni prostor redno zakupujejo agencije in podjetja. Na žalost se niti najbolj obiskane spletne strani ne morejo pohvaliti s kakšnimi občutnimi rezultati ter dobički z naslova spletnega oglaševanja. V Sloveniji je trenutno pač takšna situacija, da se samo z naslova spletnega oglaševanja ne da preživeti. Če se ne bi v podjetjih, ki skrbijo za največje slovenske spletne strani, ukvarjali še s kakšno drugo dejavnostjo, ki jim prinaša dohodek, ne bi bilo večine strani, na katerih se danes zadržuje največ uporabnikov. Namesto da bi spletni mediji v korist uporabnikov bogatili svojo vsebino in razvijali nove storitve, se morajo boriti za vsak oglaševalski tolar.
Ker pa je potrebno vedno najprej pomesti pred svojim pragom, morajo tudi sami spletni mediji aktivirati svoje resurse in znanja, če želijo povečati oglaševalske prihodke. Najmanj kar morajo storiti mediji, da ponudijo oglaševalcem širok spekter možnosti oglaševanja: poleg klasičnih načinov oglaševanja s pasicami še naprednejše in učinkovitejše oblike oglaševanja, kot so npr. oglaševanje po ključnih besedah, pop-up okna z oglasi, večje dimenzije spletnih pasic, rich media – interaktivne oglase, itd. Spletni mediji bi morali ponuditi tudi nove oglaševalske površine, ki bi z naprednimi oglaševalskimi oblikami poleg klasičnih pasic prinesle oglaševalskim agencijam ter oglaševalcem nova in učinkovitejša orodja za oglaševanje, spletnim medijem pa nov, dodaten vir prihodkov.
NAPOVED
Kljub trenutno majhni vrednost spletnega oglaševanja v Sloveniji, smo prepričani, da bo nadaljevanje trenda rasti uporabnikov interneta in vedno večje število velikih podjetij, ki se lotevajo poslovanja prek interneta, v bližnji prihodnosti pravgotovo pripeljalo do vidnejše rasti vrednosti spletnega oglaševanja, ki p abo bo kljub vsemu še vedno predstavljalo majhen delež oglaševalskega proračuna slovenskih podjetij.
Delež klasičnih pasic med oblikami internetnega oglaševanja bi se naj v prihodnosti zmanjšal, narasel pa naj bi delež e-mail marketinga in ki postaja vedno bolj zanimiv za podjetja. Do sedaj so podjetja premalo izkoriščala elektronsko pošto, ki je lahko zelo učinkovito orodje direktnega marketinga, seveda ob predpostavki, da se uporablja etično, moralno ter nevsiljivo. Občutno bi naj narasel tudi delež obogatenih in naprednih pasic, ki pa se bodo morale ob njihovem vedno večjem številu krepko boriti za naklonjenost in odzivnost uporabnikov. Kakorkoli že pa bo izbor načina oglaševanja še naprej v največji meri odvisen od ciljne skupine. V prihodnosti bi lahko težavo v oglaševanju predstavljali spletni uporabniki, ki so do reklam vse bolj kritični, saj postajajo le-te vedno bolj moteči faktor pri pregledovanju spletnih vsebin, pri uporabnikih pa narašča tudi občutljivost za vprašanja zasebnosti in zbiranja osebnih podatkov. Poleg strani, ki se lahko pohvalijo z zelo visokim obiskom in ki pritegnejo telo širok razpon različnih oglaševalcev, bodo ozkemu krogu oglaševalcev postale zanimive tudi specializirane strani, na katerih se bo dalo zelo dobro komunicirati s ciljno skupino.
Če bi hoteli kmalu imeti razvit in transparenten spletni trg, bodo morali vsi spletni akterji (spletni mediji, agencije, oglaševalci) tesneje sodelovati, vsak pa bo moral dati svoj doprinos k razvoju spletnega trga. Na podlagi pridobljenih izkušenj bi morali uvajati nove tehnološke in marketinške koncepte, ki bodo izpolnjevali želje spletnih medijev po večjih dobičkih, agencijam dopuščali visoko mero kreativnosti ter s tem omogočali višje prihodke z naslova produkcije oglasov, oglaševalcem pa bodo prinesli bistveno boljše ter oprijemljivejše rezultate. Potrebno je razviti osnovo, ki bo bazirala na “win-win” modelu od katerega bodo vsi imeli korist in, ki bo pripomogla k hitrejšemu razvoju panoge pri nas.
