Analiza obiskovalcev spletne strani
Glede na to, da se vse aktivnosti uporabnikov na spletni strani beležijo v dnevniku spletnega strežnika (ang. logfile), si lahko s podrobno analizo teh datotek in seveda s primerno programsko opremo ustvarimo precej natančno sliko o naših obiskovalcih – kakšen je obisk spletnih strani, koliko strani pregledajo obiskovalci, katere vsebine jih zanimajo, na katerih straneh v okviru spletne predstavitve se največ zadržujejo, od kod prihajajo, katere datoteke si ogledajo, koliko časa se zadržujejo na posamezni strani, katere spletne brskalnike uporabljajo, na katerih straneh zapustijo spletno predstavitev, ipd.
Pridobljene podatke je smiselno obravnavati skupaj s podatki, ki jih dobimo z analizo obnašanja obiskovalcev, saj lahko tako dobimo popolnejšo sliko in vpogled na dogajanje na spletni strani. Običajno lahko že na osnovi ogleda neke strani prepoznamo namene, kot so: zbiranje splošnih informacij, zbiranje informacij o izdelku, naročilo izdelkov, iskanje, branje novic, prenos datotek, … Celovit pogled na zbrane podatke nam omogoča možnost ugotavljanja splošnih vzorcev obnašanja obiskovalcev na podlagi katerih lahko ugotovimo ali je obiskovalec našel tisto kar je iskal ali je bil nakup uspešno opravljen ali si je obiskovalec ogledoval strani po zaporedju, ki smo si ga začrtali, ipd.
Programska oprema za analizo obiskovalcev
Spremljanje in analizo obiska spletnih strani omogoča programska oprema, ki na podlagi zbranih podatkov v log datoteki generira akumulirane statistike merjenja spletne predstavitve v določenem časovnem obdobju. Merjenje obiskanosti se lahko izvaja s pomočjo programov, ki delujejo direktno prek interneta (običajno je potrebno na vsako podstran namestiti nekaj programske kode, ki omogoča merjenje statistik), s pomočjo programske opreme, ki jo uporablja vaš ponudnik gostiteljstva (do statistik o obiskanosti dostopate prek spletne strani) ali pa s programsko opremo, ki jo imate nameščeno na vašem računalniku. V tem primeru vam mora ponudnik, kjer gostujejo vaše spletne strani, vsak mesec poslati dnevnik strežnika, na podlagi katerega s pomočjo programske opreme analizirate vaše spletne strani.
Za enostavno merjenje in analizo obiskanosti spletnih predstavitev je na voljo širok spekter tako brezplačnih (npr. AWStats, Webalizer) kot komercialnih (npr. WebTrends, Urchin) programskih paketov. Programi se medsebojno razlikujejo predvsem po tem koliko različnih parametrov merijo in analizirajo, po prijaznosti uporabniškega vmesnika in po načinu predstavitve podatkov (tabelarični in grafični prikazi).
|
Programi za analizo spletnega obiska |
Obiskanost spletne strani
Verjetno prvo vprašanje, ki si ga podjetje pri analizi dnevniške datoteke postavi je:«Kako obiskane so naše spletne strani?« Podatki kot so število različnih obiskovalcev (unique visitors), število obiskov (number of visits) in število prikazanih strani (pages) nam nudijo hiter pregled dogajanja na spletni predstavitvi in primerjanje dogajanj s preteklimi obdobji (glej sliko 1). Spremljanje števila obiskovalcev nam poleg ugotavljanja priljubljenosti spletne strani, pomaga analizirati tudi marketiške aktivnosti (kot npr. nagradne igre, vpise v iskalnike in imenike, oglaševalske akcije) saj lahko z merjenjem pred in po določeni aktivnosti ugotavljamo njen vpliv na povečanje števila obiskovalcev.
Težave pri merjenju
Na precenjenost oziroma podcenjenost meritev lahko vplivajo različni tehnični dejavniki. K podcenjenosti meritev najpogosteje vplivajo posredniški (proxy) strežniki, ki prikrivajo sledi komunikacije med spletnimi strežniki in obiskovalčevim brskalnikom. Proxy strežnik namreč shrani vsebino, ki se nahaja na izvornem spletnem strežniku v svoj pomnilnik (“cache”) in nato uporabnikom razpošilja kopije oziroma nadomestke izvirnih spletnih dokumentov. Zaradi uporabe “proxy” strežnikov so še posebej problematična velika podjetja, sploh pa ponudniki dostopa do interneta, kjer lahko veliko število ljudi dostopa do spletnih strežnikov z enako IP-številko. To pomeni, da se za isto IP-številko skriva večje število posameznikov, kar umetno znižuje število različnih uporabnikov. Po drugi strani pa tudi posamezniki obiskujejo spletne strani iz več računalnikov, torej z različnimi IP-naslovi, kar pomeni, da jih program za analizo logov vsakič evidentira kot različne uporabnike.
K precenjenosti rezultatov meritev najpogosteje vplivajo raznovrstni roboti, pajki in agenti, ki za potrebe spletnih iskalnikov križarijo po spletu in obiskujejo spletne predstavitve. Osredotočeni so predvsem na iskanje in analizo tekstovnih vsebin, ki so pomembne za klasifikacijo strani in ustrezen vpis v indekse iskalnikov. Na ta način seveda umetno povečujejo število obiskov in prikazov strani.
Kvaliteta obiska
Pri merjenju obiskanosti prihaja zaradi številnih dejavnikov do velikega števila napak in napačnih interpretacij. Zaradi večje relevantnosti podatkov je koristno, če podatke o obisku obravnavamo skupaj s podatki o dolžini trajanja posameznega obiska. Vse preveč podjetij se namreč zadovolji s številkami o obisku, ne vprašajo pa se tisto kar je najpomembneje: »Kako kvalitetni in učinkoviti so obiski?«. Podjetja bi morala ločiti med tistimi uporabniki, ki se na spletne strani redno vračajo in na tiste, ki pridejo na spletno stran po naključju in jo zapustijo v nekaj sekundah.
Analiza statistike obiska nam kaj hitro prikaže razliko med enimi in drugimi, saj lahko s spremljanjem časa trajanja posameznega obiska, ugotovimo, kako dolgo se obiskovalci zadržujejo na strani (npr. od 0-30 sek., od 30sek.-2 min,. itd.). Če je velika večina obiskovalcev zapustila stran že v nekaj sekundah, potem mora podjetje podatke o obiskanosti jemati z veliko rezervo, saj je več kot očitno, da od takšnih obiskovalcev nima nobene koristi.
Nesmiselno se je namreč hvaliti, da je našo spletno stran obiskalo v preteklem mesecu denimo 10.000 obiskovalcev, če pa nam podatki o dolžini obiska govorijo, da jih je 55% zapustilo spletno stran v manj kot 30 sekundah. Takšni obiskovalci so se na naši spletni strani znašli verjetno čisto po naklučju ali pa so prišli po pomoti. Takoj ko so ugotovili, da vsebina strani ne ustreza njihovim pričakovanjem so spletno stran zapustili. V primeru da na spletni strani prikazujemo oglase, je obisk kakršenkoli pač že, koristen zaradi števila prikazov (manj zadovoljni so seveda oglaševalci). No ja, tudi direktorja, ki se premalo spozna na internetno problematiko, lahko zgolj z izbranimi številkami prepričujemo o »navidezni« uspešnosti spletne strani. Če pa bomo pošteni, bomo morali teh 55% obiskovalcev seveda odšteti, saj nam ne pomenijo praktično ničesar. Tako bomo prišli do 4.500 bolj kot ne relevantnih obiskovalcev. Razlika o obiskanosti je več kot očitna in strah zbujajoča ta tista podjetja, ki se hvalijo z velikim obiskom, pri tem pa pozabljajo analizirati dolžino trajanja posameznega obiska.
Koristno je, da obiskovalce spletne strani razdelimo na več kategorij in sicer na tiste, ki na spletno stran zaidejo slučajno, na tiste, ki se vračajo v redkih intervalih in na tiste, ki se na spletne strani redno vračajo. Ravno tem je seveda potrebno posvetiti največ pozornosti in graditi dolgoročen odnos z njimi, saj so naše najzvestejše stranke.
| Obiskovalci | Različni uporabniki (unique visitors) | 6.301 |
| Uporabniki z samo enim obiskom | 6.024 | |
| Uporabniki z več obiski | 277 | |
| Obiski | Skupno število obiskov | 7.455 |
| Povprečno število obiskov na dan | 248 | |
| Povprečna dolžina obiska | 45 s | |
| Obiski neposredno iz iskalnikov | 75% | |
| Obiski “pajkov” | 25% | |
| Zahtevki (Hits) | Realizirani zahtevki na celotni predstavitvi | 193.428 |
| Prikazi strani | Vsi prikazi strani | 162.291 |
| Povprečno število prikazov na dan | 5,409 | |
| Povprečno število prikazov za različne uporabnike | 27 | |
| Promet (Bandwidth) |
promet na spletni predstavitvi (število prenesenih podatkov) | 1.29 GB |
Priljubljenost posameznih strani
Analiza obiska nam lahko pomaga tudi pri marketinških aktivnostih, saj lahko ugotovimo s katerih spletnih strani prihajajo obiskovalci našo spletno stran, katera spletna mesta nam prinašajo največ obiska, kakšna je razlika v obisku pred oglaševalsko akcijo in po njej, katera stran v sklopu predstavitve je obiskovalcem najbolj zanimiva, katere strani bi bilo potrebno izboljšati, itd. Glede na pridobljene podatke lahko temu primerno tudi prilagajamo marketinške aktivnosti povezane z oglaševanjem na spletnih straneh.
S pomočjo programov za analizo spletne obiskanosti lahko ugotovimo katere spletne strani v okviru naše spletne predstavitve so najbolj obiskane oziroma najbolj priljubljene (glej sliko 4). Razberemo lahko tudi na katere strani obiskovalci vstopajo v okviru naše spletne predstavitve (podatek Entry) in na katerih straneh jo najpogosteje zapuščajo (podatek Exit). Slednji podatek nam lahko pomaga najti strani, ki za obiskovalce niso zanimive, kar pomeni, da bi jih bilo potrebno izboljšati ali pa preprosto ukiniti.
Nekateri programi nam poleg števila prikazov posamezne strani prikažejo tudi njihov odstotek glede na celotno število prikazov in povprečno dolžino posameznega prikaza, kar so zelo koristni podatki za ugotavljanje priljubljenosti posamezne strani
(glej sliko 3).
Od kod prihajajo uporabniki?
Za lažje načrtovanje oglaševalskih akcij je pomembno, da vemo od kod prihajajo naši obiskovalci (glej sliko 6), saj lahko tako bolj učinkovito in z manjšimi stroški izvajamo akcije. Če denimo vsak četrti obiskovalec pride na našo stran prek Googla in vsak deseti prek Yahooja, še na pomeni, da je Googlov obiskovalec pomembnejši. Lahko se namreč zgodi, da tisti iz Googla v povprečju veliko hitreje zapustijo našo spletno predstavitev in si tudi ogledajo manj strani kot pa tisti, ki prihajajo prek Yahoo-ja in si npr. v okviru ene uporabniške seje povprečno ogledajo štirikrat več strani. Ta informacija je zelo pomembna saj ima direkten vpliv na načrtovanje oglaševalskih akcij in posledično tudi na sam dohodek. Vsekakor je boljše, da se usmerimo na tiste vire oz. spletne strani od koder prihajajo boljši obiskovalci (tisti ki si ogledajo več strani; v našem primeru tisti, ki prihajajo prek Yahooja), kot pa da poskušamo slabše (tiste ki si ogledajo manj strani) prepričati da si ogledajo več vaših strani.
V primeru, da prek spletne strani izvajamo tudi prodajne aktivnosti, je seveda pomembno ugotoviti pri kateri vrsti obiskovalcev so prodaje večje. Jasno je, da če si obiskovalci ogledajo več strani, še ne pomeni da tudi kupujejo več. Več kot očitno je, da je potrebno imeti pregled nad celotnim gozdom in ne samo med posameznimi drevesi. Preučiti je potrebno več dejavnikov in njihove vzročne povezave ter se šele na podlagi temeljite analize odločiti, kam se splača plasirati sredstva za oglaševanje.
Poleg že omenjenih kategorij lahko programi za analizo log datotek spremljajo še številne druge bolj ali manj uporabne parametre (število pregledanih dokumentov, število pregledanih strani v okviru ene uporabniške seje (Depth of Session), ključne besede preko katerih prihajajo uporabniki s pomočjo iskalnikov na našo spletno stran, brskalnike, ki jih uporabniki uporabljajo, njihove zaslonske resolucije, države izvora, promet (bandwith), itd.) Statistika prometa je npr. namenjena predvsem analizi obremenjenosti strežnika. Podkrepljena je lahko s podatki kot so povprečno število obiskov ali zahtevkov na dan ob delovnih dneh oz. ob koncu tedna, najbolj aktiven dan v tednu, število zahtevkov na najbolj aktiven datum, najbolj aktivna ura v dnevu, ipd.
Iz vsega navedenega je razvidno, da podatkov ne smemo obravnavati parcialno. Potrebno je imeti širši pogled nad dogajanjem, opravljati temeljite analize in ugotavljati vzročne povezave. Podrobnejša analiza log datotek, analiza obnašanja obiskovalcev ter seveda pravilna interpretacija podatkov nam lahko v veliki merijo pomagajo pri izboljšanju celotne interakcije med obiskovalcem in podjetjem ter pri sami kvaliteti in uporabnosti spletne strani. Vse to seveda vpliva na povečano učinkovitost spletnega mesta, večjo lojalnost kupcev, boljšo podporo poslovnim procesom, na povečan prihodek in nenazadnje tudi na dobiček.
| Terminologija Za lažje razumevanje delovanja programov in analiziranje spletnega obiska, vam bomo v nadaljevanju pojasnili nekaj najpogosteje uporabljenih pojmov s kaerimi se boste soočili.• Zadetki (hits) se zabeležijo vsakič, ko je na strežniku podan zahtevek po datoteki. Zadetek torej ne pove, koliko ljudi je obiskalo spletno stran, temveč koliko datotek (html, dokumenti, slike,…) je bilo pogledanih. Več zadetkov je lahko na primer posledica dejstva, da je stran obsežnejša (npr. več grafičnih datotek) ne pa večjega števila obiskovalcev. Število zadetkov je torej odvisno od števila objektov na spletnih straneh, ki se prenašajo s strežnika na odjemalec, zato je število zahtevkov specifično za posamezno spletno stran. Če npr. spletno stran sestavlja osem grafik in tekst, se vsakič, ko nekdo zahteva domačo stran, zabeleženih devet zadetkov. Če bi stran obiskalo deset ljudi, pomeni to 90 zadetkov. Zadetki so v bistvu popolnoma nerelevanten podatek o uspešnosti oz. obiskanosti spletne strani. Pomembni so le za analizo obremenitve strežnika.• Prikazi, ogledi, vpogledi strani (page views, page impressions) predstavljajo število strani, ki so si jih v sklopu spletne predstavitve ogledali obiskovalci. Gre za realizirane zahtevke po ogledu določene spletne strani s svojim URL naslovom. Število vseh prikazov strani je praviloma vedno manjše od števila vseh zadetkov. Ob obisku spletne strani z 10 slikami se generira 11 zadetkov (10 za sliko plus 1 za samo spletno stran (html)) in samo 1 prikaz.• Obiski (visits, user sessions) predstavljajo dostopanje do spletne predstavitve v okviru ene uporabniške seje. To pomeni, da se vsi prikazi strani v okviru celotne spletne predstavitve na določeni domeni in v določenem časovnem intervalu obravnavajo kot en obisk. Kadar se večkrat vrnemo na isto stran oziroma na katerokoli stran v okviru spletne predstavitve, se torej povečuje število prikazov, ne pa tudi število obiskov. En obisk sestavljajo vse zahteve, ki pridejo v kratkem času (v okviru ene uporabniške seje) z istega naslova. Po določenem časovnem intervalu se ponovna vrnitev istega uporabnika na določeno predstavitev obravnava kot nov obisk (gre za novo uporabniško sejo) na tej predstavitvi. Število obiskov je ponavadi večje od števila obiskovalcev. |
• Dolžina obiska nam pove, koliko časa se obiskovalec zadrži na določeni spletni strani.
• Različni uporabniki oz. obiskovalci (unique users, unique visitors) nam povedo, koliko različnih obiskovalcev je bilo na spletni strani v nekem obdobju. Programi za analizo obiskanosti jih namreč razberejo na osnovi razpoložljivih informacij v log datoteki, kot so uporabniško ime, IP številka računalnika, piškotki, ipd. Ta podatek je najboljši kazalec priljubljenosti spletne strani.
• IP naslov. Vsak računalnik, ki dostopa do svetovnega spleta ima lasten IP naslov (Internet Protocol Address). IP naslov se torej naša na računalnik, ki dostopa do strani in ne na posameznika. En računalnik lahko na primer uporablja več posameznikov, zato število IP naslovov ne pomeni natančnega podatka o številu obiskovalcev.
• Različne IP številke (unique IP´s) – predstavljajo število gostiteljskih računalnikov (host), ki obiščejo spletno predstavitev. Dostopanje z istim računalnikom ob različnih uporabniških sejah povečuje dostope in obiske, ne pa tudi števila različnih IP. Ker pa lahko ena oseba dostopa do spletne predstavitve iz večih računalnikov (npr. iz službe in od doma) in ker lahko različne osebe dostopajo do spletne strani iz enega računalnika (npr. v knjižnici), se interpretacije – s katerimi želimo sklepati o številu obiskovalcev – seveda dodatno zapletejo.
• Obiski iz iskalnikov predstavljajo število obiskov, ki na analizirano spletno predstavitev pridejo s spletnih strani, ki so določene kot iskalnik ali imenik (npr. Matkurja, Najdi.si, Yahoo,…).
• Obiski »pajkov« so obiski »inteligentnih agentov« ali »robotov«, ki obiščejo skorajda vsako spletno stran zato, da bi ustvarili indekse spletnih strani za potrebe iskalnikov. Ti programi so osredotočeni na iskanje in analizo tekstovnih vsebin, ki so pomembne za klasifikacijo strani in ustrezen vpis v indekse iskalnikov.
• Izhodiščna spletna stran (reffering URL) predstavlja naslov spletne strani (URL) s katere je obiskovalec prišel na našo spletno stran.
