Google oglaševanje: Ad Rank, ciljanje in modeli zakupa
Prva stvar, ki jo morate razumeti o oglasih Google Ads, je, da temeljijo na dražbi, kar pomeni, da ko uporabnik zaključi iskanje v Googlu, Google v delčku sekunde hitro izvede dražbo vseh oglaševalcev, ki se potegujejo za to ključno besedo, in nato prikaže zmagovalne oglase. Dobra novica za vse, ki ne razpolagate z neomejenimi oglaševalskimi proračuni je ta, da ta dražba ne temelji samo na denarju, zato to ne pomeni, da bo samodejno zmagalo podjetje z večjim proračunom.
Kaj definira pozicijo oglasa?
Povedano drugače, v oglasih Google Ads ne zmaga vedno oglaševalec z najvišjo ponudbo kot je to običajno pri klasičnih dražbah. Razlog za to je, da Google za izračun mesta na katerem se bo prikazal oglas (Ad Rank) uporablja formulo, ki je zmnožek vaše ponudbe na klik (CPC) in ocene kakovosti (Quality Score). Google ne želi, da bi bila pozicija in prikaz oglasa odvisna samo od cene, ampak je zanj pomembno, da se uporabnikom prikažejo najbolj ustrezni oglasi glede na njihova iskanja in da ti oglasi vodijo do ustreznih pristajalnih strani, ki so povezane z njihovo iskalno poizvedbo. Google se namreč zaveda, da bi nerelevantni oglasi in slabe pristajalne strani, ki bi stale za temi oglasi, pripeljale do nezadovoljstva uporabnikov, kar bi lahko rezultiralo v tem, da bi uporabniki izgubili zaupanje v platformo in prenehali klikati na te oglase. To pa bi seveda pomenilo za Google drastičen upad prihodkov s strani oglaševanja. Zaradi tega je sistem nastavljen tako, da lahko tudi neko malo podjetje premaga na dražbi globalno poznano podjetje, če ima dovolj kvalitetne oglase in pristajalne strani.
Osnovno razumevanje uspešnega upravljanja Google oglasov je torej v tem, morate vedno poskrbeti, da sta besedilo oglasa in pristajalne strani ustrezna za iskalne poizvedbe na katere ciljate.
Možnosti ciljanja
Pri Google oglaševanju lahko uporabljate 4 osnovne možnosti ciljanja, in sicer ključne besede, občinstvo in demografske podatke, naprave ter tudi čas dneva ali dneva v tednu. To pomeni, da lahko z oglasi ciljate ljudi ne le na podlagi ključne besede, ki jo uporabite, temveč tudi na podlagi njihovih demografskih podatkov in interesov, tudi naprav, ki jih uporabljajo, ne glede na to, ali iščejo na mobilnem telefonu ali računalniku, ter tudi na podlagi časa dneva ali dneva v tednu. To je še posebej pomembno, če izvajate kampanjo, ki temelji na storitvah, na primer če ste vodovodar ali električar in želite prejemati poizvedbe samo ob določenih urah dneva in dnevih v tednu. Oglase lahko usmerite tako, da se prikazujejo samo med 6:00 zjutraj in 6:00 zvečer od ponedeljka do petka.
Modeli zakupa oglasnega prostora
Pri uporabi Googlove oglaševalske platforme Google Ads lahko uporabljate različne možnosti zakupa oglasnega prostora. Najpogostejši in najenostavnejši je zakup klikov. Pri tem modelu se obračuna vsak klik na oglas. Vi morate določiti maksimalno ceno, ki ste jo pripravljeni plačati, ko bo nekdo kliknil na oglas. Govorimo o ceni na klik (CPC – cost per click). Spletne trgovine katerih glavnih cilj je seveda prodaja, pa se najpogosteje poslužujejo zakupa po modelu na konverzijo. Tudi v tem primeru lahko podjetje določi maksimalno še sprejemljivo ceno, ki jo je pripravljeno plačati na konverzijo, lahko pa izbere tudi zakup glede na maksimiranje konverzij ali pa na maksimiranje vrednosti konverzije (ROAS). Cilje velike večine oglaševalcev na Googlu je povečati prihodke, kar je možno s pridoitvijo dodatnih povpraševanj ali z ustvarjanjem neposredne prodaje na vaši spletni strani.
V primeru, da uporabite strategijo maksimiziranih konverzij ali strategijo maksimiziranja vrednosti konverzij, lahko Google na podlagi obilice podatkov, ki jih ima o uporabnikih in o zgodovini vaših preteklih oglasnih akcij, samodejno poveča ponudbe in porabo, če bo menil, da obstaja pri določenem uporabniku, ki bo iskal z vašo zakupljeno besedo, večja verjetno, da bo prišlo do konverzije.
Poglejmo primer. Recimo, da izvajate oglaševalsko kampanjo v Googlu za storitev davčnega svetovanja in da obstaja en uporabnik, imenujmo ga Janez, ki v iskalnik vnese ključno besed »davčno svetovanje ljubljana«. Google na podlagi historičnih podatkov, ki jih ima o Janezu ve, da je Janez v prejšnjih treh tednih iskal tudi storitve računovodskega servisa ter si ogledoval podjetja, ki ponujajo storitev registracije podjetja v vaši okolici.
Potem pa je tu še Mojca, ki je opravila isto iskanje kot Janez, se pravi je vpisala v iskalno polje ključno besedo »davčno svetovanje ljubljana«. To je njeno prvo iskanje, ki ga je opravila za to storitev ali za katere koli povezane storitve. V tem primeru bi Google, če uporabljate dražbeno strategijo maksimiziranih konverzij, za Janezovo iskanje ponudil veliko več kot za iskanje Mojce. Razlog za to je v tem, da Google meni, da je bolj verjetno, da bo Janez dokončal to konverzijsko dejanje (recimo oddaja povpraševanja za davčno svetovanje). Poudariti moram, da je to zelo, zelo preprosta razlaga in da je v igri veliko več dejavnikov.
Uporaba konverzijskih modelov zakupa oglasnega prostora je priporočljiva, ko se v vašem oglaševalskem računu nabere vsaj 30 konverzij, saj morate Googlu dopustiti, da si nabere dovolj podatkov na podlagi katerih bo potem veliko bolj uspešno in učinkovito lahko optimiziral in prilagajal vaše oglasne akcije (beri – bolje bo vedel, katere vrste oseb in katere vrste iskanj bodo vašemu podjetju z večjo verjetnostjo prinesle konverzije).
