spletno oglaševanje, optimizacija spletnih strani, internet marketing

Vsebina spletne strani je ključni dejavnik uspeha spletne predstavitve. Potrebno se je namreč zavedati, da pridejo uporabniki na spletno stran predvsem zaradi njene vsebine, ne pa zaradi njene tehnične dovršenosti ali njene fascinantne grafične podobe. Slednja elementa sta sicer pomembna gradnika spletnega uspeha, toda ključna je vsebina. Od nje je namreč odvisno ali bo spletna stran uspela ali pogorela.

Veliko podjetij se spletnega nastopa že v samem štartu loti z napačnega izhodišča. Namesto, da bi opredelili cilje, ki jih želijo s predstavitvijo na spletu doseči in strategije, ki bi pripomogle k izvrševanju ciljev, se spletnega nastopa lotijo popolnoma stihijsko in brez vsakršnih analiz in načrtov. Povrh vsega se podjetja vse prevečkrat zadovoljijo s kvantiteto objavljenih informacij (četudi na račun zastarelih in neaktualnih informacij, slovnično površnih tekstov, preobsežnih vsebin, ipd.), ne pa z njihovo kvaliteto. Temu primeren je tudi končen rezultat, ki poleg vsega meče še slabo luč na podjetje. Res škoda, da se podjetja ne zavedajo, da je bolje ne imeti spletne strani (in tudi veliko cenejše), kot pa imeti slabo stran.

Kot že rečeno, leži uspeh spletne predstavitve v njeni vsebini. Le ta mora biti dobro napisana, kar pomeni da je privlačna, berljiva, jasna in razumljiva. Vsebina mora biti tudi ustrezno predstavljena in organizirana kar pomeni, da mora voditi obiskovalca po spletni predstavitvi in ga spodbujati k izvrševanju zaželjenih akcij. Zaželjeno je, da vsebina spodbuja tudi dvosmerno komunikacijo z uporabniki. Bistvo spletne strani je, da posreduje pravo vsebino, pravim ljudem, ob pravem času in minimalnih stroških.

Morda ste v tem trenutku pomislili na personalizacijo, ki omogoča prilagajanje vsebine vsakemu posameznemu uporabniku. Dosedanje izkušnje govorijo, da se personalizacija pri večini spletnih projektov ni obnesla in to predvsem zaradi tega, ker so bili stroški njene vzpostavitve višji, kot pa je personalizacija prinesla koristi. Jupitrova raziskava je tako med drugim ugotovila, da so personalizirane spletne strani 4x dražje za vzdrževanje kot običajne spletne strani. Raziskava je tudi pokazala, da se 25% uporabnikov izogiba personaliziranih strani, ker se bojijo zlorabe posredovanih osebnih podatkov.

Spoznajte vaše obiskovalce
Podjetje mora usmeriti svojo filozofijo delovanja napram potrošnikom in prisluhniti njihovim željam ter potrebam. Potrošniki si bodo ustvarili dobro mnenje o podjetju samo v primeru, ko bo podjetje zadovoljilo njihove potrebe in pričakovanja na učinkovit in ekonomičen način. Zaradi tega je pomembno, da obiskovalcem spletne strani ponudimo tisto kar želijo in pričakujejo. S spletnim nastopom nikar ne komplicirajte, naredite ga čimbolj prijaznega in uporabnega. Uporabniki pričakujejo na spletni strani predvsem enostavno navigacijo, kvalitetno, ažurno, relevantno in neposredno vsebino, zasebnost, varstvo posredovanih podatkov ter enostavne in razumljive postopke, ki jih lahko prek spletne strani izvršijo.

Da pa bi naredili spletno stran, ki bi bila udobna za uporabo in ki bi povrh vsega še v čim večji meri zadovoljila uporabnikove potrebe, je potrebno dobro poznavanje uporabnikovih navad in njihovega obnašanja. Nikar ne poskusite narediti spletne strani, ki bo zadovoljila vse okuse spletnih uporabnikov. Takšna stran bo namreč po vsej verjetnosti pogorela. Osredotočiti se morate na ključni segment vaših obiskovalcev in preučiti kaj počnejo na spletni strani (katere vsebine pregledujejo, kako dolgo se zadržijo na posamezni podstrani, koliko datotek si presnamejo, itd.). Tem bolj kot boste poznali uporabnikove potrebe in želje, tem učinkoviteje jih boste lahko izpolnjevali.

Vzpodbujanje aktivnosti
Podjetje mora vedeti kaj želi s spletnimi stranmi doseči in kakšen je primarni cilj njihove predstavitve. Vsebina spletne strani mora biti organizirana in predstavljena tako, da pritegne in zadrži pozornost uporabnikov ter da jih spodbuditi k določenim akcijam oziroma dejanjem. Med zaželjena dejanja uporabnikov najpogosteje sodijo: registracija, prijava na novice, nakup proizvoda, ogled določene vsebine, oddajo kontaktnih podatkov, prenos datoteke, oddaja povpraševanja, ipd. Vsebina na spletni strani mora uporabnike ves čas njihovega obiska vzpodbujati in motivirati k določeni aktivnosti. Uporabniku mora biti omogočeno, da opravi določeno akcijo v čim manj korakih. Ves proces mora biti za uporabnika enostaven, razumljiv, hiter in neobremenjajoč. Dobra spletna stran ne zapravlja dragocenega časa uporabnikov, saj je takoj preide na bistvo. Uporabniku poenostavi dostop do želenih vsebin kot tudi samo izvedbo določenih aktivnosti.

Uredniška ekipa
Podjetja z obsežnimi spletnimi predstavitvami morajo seveda razmisliti o vzpostavitvi internetnega oddelka oziroma uredništva, ki ne bo skrbelo samo za ažurnost objavljenih informacij na spletni strani, temveč tudi za delovanje intraneta ter za usklajenost vseh internetnih projektov s strategijo in poslovnimi cilji podjetja.

Gledano z vidika spletnega nastopa, mora uredniška ekipa skrbeti za polnjenje vsebin, za tekoče objavljanje vsebin, za umik starih vsebin in njihovo arhiviranje, za zagotavljanje ažurnosti in aktualnosti objavljenih informacij, za odpravljanje napak, ipd. Uredništvo lahko skrbi v sodelovanju z ustreznimi službami (predvsem z marketingom) tudi za pripravo akcij, ki potekajo prek e-pošte, za izdajo e-publikacij, za merjenje rezultatov aktivnosti uporabnikov in za merjenje učinkovitosti izvedenih akcij. Dobro organizirana uredniška ekipa bi naj vključeval naslednje profile strokovnjakov: glavnega urednika, oblikovalca, programerja, informacijskega arhitekta, strokovnjaka za uporabniško izkušnjo, vnašalce vsebin, lektorja in po potrebi tudi prevajalca.

V zvezi z organizacijo priprave, urejanja, objavljanja in vzdrževanja vsebine se mora sprejeti tudi odločitev o centralizirani ali decentralizirani organiziranosti uredniške politike. Odločitev o izboru je odvisna predvsem od velikosti in tipa organizacije ter od atributov spletnega mesta. Centralizirana organiziranost uredniške politike zagotavlja običajno konstantno kvaliteto, saj za celotno vsebino skrbi samo ena uredniška ekipa. Največja slabost takšne organiziranosti se kaže v pogostih zastojih pri objavi informacij, kar je lahko za določene oddelke v podjetju tudi zelo kritično. Pri decentralizirani organiziranosti imamo več uredniških mest, ki neodvisno drug od drugega objavljajo in urejajo vsebino. Šibka plat decentraliziranosti se lahko kaže v nekonsistentni kvaliteti in oblikovni podobi objavljenih vsebin.

Ne glede na izbrani model organiziranosti, bi moralo vsako podjetje vzpostaviti osnovne standarde, ki bi jih morali upoštevati vsi, ki imajo opravka z vsebino na spletni strani. Standardi bi se tako lahko nanašali na stil in način pisanja, tip pisave, velikost fontov, na barve, na odgovornost posameznih oseb (kdo bo skrbel za ažuriranje strani, kdo za meta oznake, kdo za promocijo,..), itd.

Ozka grla
Podjetja se morajo zavedati, da je spletna stran namenjena javnosti in ne zaposlenim v podjetju. Ta vidik morajo upoštevati tudi pri ustvarjanju vsebine, ki mora biti napisana v jeziku, ki je razumljiv ciljnim uporabnikom. Pri objavljanju ustrezne vsebine pa imajo podjetja nemalo problemov, saj se velikokrat zgodi, da zaposleni v podjetju, niso usposobljeni ustvariti vsebine, ki bi bila primerna za objavo na spletu. Stil pisanja za splet je namreč precej drugačen od pisanja za tiskane materiala.

Če obravnavamo spletne strani z vidika zaposlenih v podjetju, je opaziti še en problem. Številni, predvsem pa starejši vodstveni delavci, posvečajo internetu še vedno premalo pozornosti. Nekateri ga kot medij že apriori podcenjujejo, drugi pa ga uporabljajo le občasno. Temu primerne so njihove izkušnje z uporabo interneta ter njihov pogled na spletne strani. Velikokrat se zgodi, da vodstveni delavci posvečajo pretirano pozornost nepomembnim stvarem na spletni strani (npr. barvi menija), pri tem pa pozabljajo na pomembne stvari kot npr. na kakšen način spletna vsebina komunicira z uporabnikom.

Prepletenost vsebine z ostalimi gradniki spletne predstavitve
Uspešnost ter učinkovitost predstavljene vsebine na spletni strani ni odvisna zgolj od tekstov, ki jih vidi uporabnik na ekranu, temveč tudi od meta oznak, navigacije, tehnologije in oblikovne podobe.

Navigacija mora biti uporabniku v pomoč pri njegovem udobnem in učinkovitem sprehajanju po spletni predstavitvi. Ker morajo uporabniki na preprost in hiter način najti informacije, ki jih potrebujejo, mora biti navigacija razumljiva, logična, konsistentna in funkcionalna. Dobra navigacija v vsakem trenutku pove uporabniku, kje se nahaja in kam lahko gre.

Glede na to, da veliko podjetij meri uspešnost spletne predstavitve s številom objavljenih dokumentov (s številom podstrani), je potrebno opozoriti, da postane navigacija z vsakim dodajanjem nove vsebine, veliko bolj zapletena. Podjetja si s tem ko na internetu objavijo praktično vse kar jim pride pod roke naredijo medvedjo uslugo, saj postanejo njihove strani prav kaotične in popolnoma neprijazne za uporabo, še posebej če se pogostokrat spreminja tudi navigacija. Takšen način pristopa seveda odganja pozornost uporabnikov od vsebin in stvari, za katere je zaželjeno, da jih na spletni strani opravijo. Posledično postanejo obiskovalci nezadovoljni z uporabniško izkušnjo in kaj kmalu bo v statistikah opaziti vedno manjše število obiskovalcev, ki se na strani redno vračajo.

Meta oznake so pomembne z vidika pozicioniranja spletne strani na iskalnikih. Kreiranje meta oznak, s katerimi lahko med drugim opredelimo naslov in opis strani ter ključne besede, zahteva poznavanje ciljnega občinstva in njihove iskalne logike. Glede na to, da smo o meta oznakah že večkrat podrobno govorili v predhodnih člankih, vam bomo tokrat podali samo nekaj osnovnih napotkov:

• Za vsako podstran spletne predstavitve opredelite naslov (Title) in meta znake.
• Opisi naj bodo kratki. Zaželjeno je, da tako naslov kot opis strani (description) vsebujejo najbolj pomembne ključne besede. Pri izboru besed bodite racionalni, saj preveliko število izbranih besed zmanjša težo vsake posamezne besede.
• Opisi si naj sledijo od specifičnega proti splošnemu. Tako je npr. pri kreiranju naslova bolje če napišemo “Pozicioniranje in optimizacija strani – Nasvet.com”, kot pa “Nasvet.com - Pozicioniranje in optimizacija strani”
• V meta oznakah ne uporabljate veznikov in predlogov kot so in, v, z , s, ipd

Še bolj kot meta oznake so za pozicioniranje strani na iskalnikih pomembne povezave z drugih spletnih mest, ki lahko v veliki meri vplivajo na položaj spletne strani na iskalnikih. Seveda še zdaleč ni vseeno kakšne so te povezave in iz katerih strani prihajajo. Največjo težo imajo povezave, ki prihajajo s prepoznavnih strani z velikim obiskom. Večji kot je rajting strani na iskalnikih in več kot je strani, ki so povezane s spletno stranjo na kateri je objavljena povezava do vaše strani, večjo težo ima povezava, ki prihaja iz takšne strani. Če povezava do vaše strani vsebuje tudi ključne besede, ki so za vas pomembne, je to še toliko bolje.

INTERVJU - GERRY McGOVERN
Gerry McGovern velja za enega največjih svetovnih strokovnjakov s področja upravljanja spletnih vsebin. O razvoju podjetij, povečanju prodaje in gradnji blagovnih znamk s pomočjo spletnih vsebin je predaval in svetoval v več kot tridesetih državah po celem svetu. Med njegovimi klienti so med drugim bili Novartis, Microsoft, Lloyds, U.S State Department, Hewlett Packard.

O temah, povezanih z internetom predava, piše in svetuje že od leta 1994. Gerry je avtor treh knjig, med njimi tudi uspešnice Content Critical. Revija Design Research je zapisala, da bi morala biti knjiga Content Critical na seznamu obvezne literature vsakega tečaja, seminarja in izobraževanja o spletnem poslovanju. Revija Knowledge Management jo je ocenila kot ‘biblijo’ spletnega poslovanja.

Gerry, najprej bi vas rad opozoril, da je Slovenija majhen trg. Podjetja, ki so za vas mala, so za nas velika. Pri vas je internetno svetovanje že dobro razvito, pri nas pa je šele v povojih. Pri nas ima druga najbolj obiskana stran 300.000 mesečnih uporabnikov, tista na tretjem mestu pa nekaj čez 100.000. V Sloveniji delujejo dve oglaševalski mreži. Medije, ki bi lahko preživeli z oglaševalskimi prihodki, lahko preštejemo na prste ene roke. Toliko za nek splošen občutek.

Za začetek nam na kratko povejte nekaj besed o svoji internetni karieri. Kje in kako ste začeli? Kam vas je vodila pot?
Moja internetna kariera se je začela leta 1994, kar pomeni da sem bi zraven že takoj na začetku komercializacije interneta. Kljub temu, da se že v več kot 30 državah predaval o internetu, je moja izhodiščna delovna baza še vedno Irska. Ključni področji mojega delovanja so komunikacije in marketing seveda v kontekstu svetovnega spleta.

Pri nas vsak misi, da lahko vse naredi sam in da ne potrebuje tuje pomoči. Spletni strokovnjaki se zaradi tega težko prebijejo do posla.
Podobna miselnost vlada tudi na irskem. Vendar se je potrebno zavedati da v obdobju nove ekonomije nihče ne more biti strokovnjak za vse stvari. Takšno razmišljanje je povrh vsega še neproduktivno.

Glede na to, da se pri vašem delu pretežno srečujete z velikimi podjetji, nam najprej s konkretnimi številkami razložite kako velike so dejansko te organizacije. Pri nas je denimo veliko že podjetje, ki ima 300.
Tudi irska podjetja so relativno majhna. Resnici na ljubo pa poteka glavnina mojega dela izven Irske, tako da se dejansko srečujem s podjetji, ki imajo nekaj tisoč zaposlenih. Veliko delam z vladnimi organizacijami, še posebej v ZDA in Veliki Britaniji.

Kakšna je velikost spletnih projektov pri katerih sodelujete? Pri tem imam v mislih predvsem obseg spletnih predstavitev?
Spletne predstavitve so zares lahko zelo velike, obsegajo lahko tudi 500.000 strani. Ne glede na velikost spletnega projekta je moje delo osredotočeno na odpravo pomanjkljivosti, ki jih ima določena spletna stran.

Kakšno ekipo internetnih strokovnjakov potrebuje podjetje, katerih podstrani obsegajo npr. več kot 1000 različnih dokumentov?
Predvsem takšno, ki bo znala uspešno klasificirati vsebino. Klasifikacija (razvrstitev vsebine v primerne kategorije in podkategorije) je resnično zahtevno opravilo. Uspešnost opravljene klasifikacije je v veliki meri odvisna od uredniške ekipe, ki mora obiskovalcem spletne strani ponuditi tisto vsebino, ki jo pričakujejo.

Kakšne lastnosti bi moral imeti urednik?
Poglavitna veščina dobrega urednika je, da pozna obiskovalce svoje strani. Dober urednik bo vedno našel različne poti za vzpostavitev konverzacije s svojimi obiskovalci. Poleg tega bo imel tudi dober občutek o tem kaj na spletni strani deluje in kaj ne.

V zadnjem letu ali dveh je opaziti, da se počasi začenja druga faza v evoluciji spletne prisotnosti – zavedanje o pomembnosti interneta pri poslovanju podjetij. Internet tako počasi postaja v pogledu podjetij enakovreden klasičnim medijem. Tovrstno zavedanje pa prinaša podjetjem tudi veliko vprašanje – kje in kako začeti? Kaj bi svetovali tovrstnim podjetjem?
V tej fazi bi podjetja že morala vedeti kaj na njihovi spletni strani deluje in kaj ne. Nasvet je tako v bistvu zelo preprost: prenehajo naj delati tisto kar ni delovalo, svojo energijo pa naj usmerijo v aktivnosti, ki jim prinašajo uspehe. Nikar ne naredite redesigna strani zaradi tega, ker vam je spletna stran dolgočasna. Zapomnite si, da grafične spremembe ne pomenijo veliko na spletu. Vsebina je tista, ki dela razliko med dobrimi in slabimi spletnimi stranmi. Namesto, da investirate v redesign in nove tehnologije, boste dobili veliko boljši rezultat, če boste zaposlili dobrega urednika vaše spletne strani. Spletne strani naj bodo preproste. Ljudem kar se da hitro povejte tiste stvari, ki so za vas najpomembnejše. Na spletno stran dajte najboljšo ponudbo. Obiskovalcem omogočite, da lahko hitro pridejo v kontakt z vami.

Podjetja so velikokrat zmedena: nekateri razvijalci spletnih strani poudarjajo pomembnost designa, nekateri postavljajo v ospredje tehnologijo, tretji pa vsebino. Kateri dejavnik po vašem mnenju najbolj vpliva na uspeh spletne predstavitve?
Vsebina! Izgled spletne strani in njena tehnološka osnova sta sicer pomembna dejavnika celotnega mozaika, toda vsebina je tista, ki bo odločala o uspehu ali neuspehu spletne predstavitve. Izgled spletnih strani je vedno bolj standardiziran, tako da so si spletne strani vedno bolj podobne (zgornji del strani je namenjen logotipu in predstavitvi glavnih kategorij, leva stran je namenjena navigaciji, osrednji del pa vsebini). Tehnologija ni opazna in je skrita v ozadju, kar je seveda prav. Vsebina je tista, ki dela razliko.

Kakšni so pravzaprav ključni poudarki kvalitetne vsebine?
Vsebina mora zadovoljevati potrebe in želje uporabnikov. Biti mora privlačna in razumljiva. Obiskovalce mora voditi do določene akcije. Če bo vaša vsebina zastarela, slovnično nepravilna, pomanjkljiva, slogovno slabo napisana, boste hitro izgubili kredibilnost in zaupanje.

V vaših prispevkih, ki jih že od leta 1996 objavljate na vaši spletni strani www.gerrymcgovern.com pod rubriko New Thinking poudarjate predvsem pomembnost vsebine. Strinjam se da je ta zelo pomembna za uspeh spletne predstavitve, toda brez ostalih gradnikov (navigacije, meta oznak, designa,…) spletne strani ne bi bilo?
Strinjam se z vami. Toda jaz obravnavam meta oznake kot del vsebine. Ravnotako tudi klasifikacijo in navigacijo. Vse kar je sestavljeno iz besed in slik je konec koncev vsebina.

Kaj mislite o asketskem designu J. Nielsenova spletne strani www.useit.com ?
Kljub vsemu, da velja Jakob Nielsen za pionirja spletne uporabnosti, sem mnenja, da bi lahko njegova spletna stran izgledala nekoliko boljše. No, resnici na ljubo pa je Jakob ravno z minimalistično oblikovno podobo in s preprostostjo svoje spletne strani pokazal, da je tudi z enostavnim pristopom moč zgraditi globalen sloves in ugled. To pove veliko.

Sami poudarjate, da so uporabniki v bistvu bralci, ki pridejo na spletno stran iskati in brati vsebino. Toda ali ne mislite, da bi bilo za njih bolj prijetno, če bi se nahajali v grafično in estetsko bolj udobnemu okolju?
Oblikovna podoba spletne strani je seveda pomembna. O tem ni dvoma. Vendar se je potrebno zavedati, da vizualna podoba na spletu ni tako pomembna kot v ostalih medijih kot npr. na televiziji ali v revijah. Kakovosten design je seveda vedno dobrodošel.

Kako oblikovani bi pravzaprav morali biti teksti. Kakšen stil pisanja uporabiti?
Na splošno lahko rečemo, da morajo biti teksti kratki, jedrnati in privlačni za branje. Pisati je potrebno v drugi osebi, seveda kjer je to možno. Samohvala ni zaželena, saj bralce ne zanimajo hvalisavi teksti o podjetju. Za njih je pomembno kako, kdaj in za kakšno ceno lahko podjetje zadovolji njihove potrebe.

Glede na to, da bi morali biti teksti objavljeni na internetu drugačni kot tisti v tiskanih edicijah in glede na to, da je pri nas malo spletnih strokovnjakov, nas zanima kje lahko podjetje najde dobre pisce spletnih vsebin?
Področje priprave spletnih vsebin je razmeroma novo, zato so tudi strokovnjaki s tega področja redki. Mislim, da imajo dobri novinarji tiste osnove in znanja, ki so potrebni, da se lahko hitro razvijejo tudi v dobre spletne pisce, seveda ob predpostavki, da pridobijo tudi nekaj e-trženjskega znanja.

Podjetja se vedno bolj zavedajo pomembnosti pozicij na iskalnikih, saj velikokrat sprašujejo zakaj je nek konkurent na prvi strani, njih pa ni med prvimi 50 zadetki. Kakšen nasvet bi dali lastnikom spletnih strani, ki se želijo prebiti čim više?
Pomembno je, da si podjetja zagotovijo čimveč povezav z ostalih strani. Toda ne kakršnihkoli povezav. Povezave s slabo obiskanih in nerelevantnih strani štejejo bore malo. Pomembno, da je se povezave nahajajo na tistih straneh, ki imajo visok rating na iskalnikih. Za pozicioniranje je pomembna tudi vsebina. Le ta naj vključuje čim več ključnih besed, tj. tistih besed s katerimi želite pritegniti ciljne uporabnike na spletno stran.

Zakaj je pomembna uporaba meta oznak?
Meta oznake nimajo več takšne teže kot pred nekaj leti. Največjo težo ima naslov (title). Za dobro pozicijo na Googlu je, kot sem že omenil, potrebno imeti veliko povezav z drugih strani. Na pozicijo pa lahko v veliki meri vplivamo tudi s samo vsebino: predvsem z naslovi in z uporabo pravilnih besed.

Naj za konec razveselim vse bralce z novico, da prihajate aprila v Ljubljano, kjer boste v okviru poslovne konference EuroBiz 2005 imeli celodnevni seminar. Nam lahko na kratko poveste katerih tem se boste lotili?
Na seminarju bom podrobneje predstavil veliko stvari o katerih sva se danes pogovarjala. Med drugim bomo poskušali odgovoriti tudi na naslednja vprašanja: Zakaj je vsebina najpomembnejši kapital spletne strani? Kako krepiti blagovne znamke podjetja in dobičkonosno poslovati na internetu? Kako uspešno upravljati s kompleksno spletno stranjo z majhnim proračunom? Kako razviti procese, ki vam bodo pomagali uspešno upravljati z vsebino vaših spletnih strani?Kako se izogniti največjim napakam pri upravljanju s spletnimi vsebinami? Veliko govora bo tudi o pozicioniranju spletene strani na iskalnikih.

Za konec nam povejte še to v katero smer se razvija področje upravljanje spletnih vsebin in kje se vidite čez približno 10 let?
Mislim, da bomo začeli obravnavati in preučevati vsebino na spletni strani vedno bolj z znanstvenega vidika. V to sem prepričan še toliko bolj, ker nam je omogočeno, da lahko res natančno merimo učinkovitost vsebine in spremljamo rezultate, ki jih prinaša. To je vsekakor zanimivo področje kateremu bi se rad v naslednjih letih zares podrobno posvetil.

Moj mikro, april 2005