Vpliv interneta na trženjski splet podjetja (1.del: izdelek, prodajne cene)

Internet vse bolj spreminja same temelje vodenja podjetij in strukturiranja poslovnih procesov, vpliva na spremembo tradicionalnega razmerja moči med tržnimi udeleženci in vzpostavlja nove odnose med njimi, hkrati pa podjetjem ponuja učinkovito možnost za trženje izdelkov na globalnem trgu. Posledica vsega tega je spreminjanje tradicionalnih konceptov in porajanje novih pravil za uspešno trženje. V članku bom opozoril na nekatere ključne prilagoditve trženjskega spleta (marketing miksa) v novem virtualnem tržnem okolju. Predstavljeno bo tudi nekaj primerov podjetij, ki so umestila svoje trženjske in celotne poslovne strategije v razvojni kontekst interneta ter ga izkoristile kot osnovo za izgrajevanje in utrjevanje svoje konkurenčne prednosti.

Trženjski splet ali marketing miks je splet nadzorljivih marketinških instrumentov (izdelek, cena, prodajne poti, tržno komuniciranje), ki jih podjetje uporablja, da sledi marketinškim ciljem na izbranem tržišču. Osnovni element trženjskega spleta je izdelek, ki predstavlja oprijemljivo ponudbo podjetja na trgu. Izdelek mora zadovoljiti ugotovljene porabniške in uporabniške potrebe, torej mora ustrezati zahtevam, željam, okusu in kupni moči porabnikov in uporabnikov.[1]

Prodajna cena je kritičen element trženjskega spleta. Predstavlja količino denarja, ki jo mora kupec plačati za izdelek. Naslednji element so prodajne poti, ki predstavljajo različne dejavnosti, ki se jih loti podjetje, da bi izdelek postal dostopnejši za ciljne uporabnike. Poglaviten cilj je dostava izdelka uporabniku ob pravem času in na pravem mestu. Četrti element trženjskega spleta je tržno komuniciranje s katerim podjetje obvešča o izdelkih in jih promovira na ciljnih trgih.[2] 

Internet na poseben in izrazit način vpliva na vse štiri spremenljivke trženjskega spleta. Načrtovanje temeljnih strategij in njihovega izvajanja poteka najprej posamično znotraj vsakega elementa trženjskega spleta, dokončne odločitve pa se vedno sprejemajo z vidika vseh elementov, zatorej podjetje vedno išče optimalno kombinacijo v smislu integriranja posameznih strategij.

1. IZDELEK
Po definiciji je izdelek vsak otipljiv ali neotipljiv predmet, ki ima vrednost, ki zadovoljuje potrebe in želje in ki se lahko ponudi v zameno za nekaj drugega. To je lahko plišast medvedek ali pa servis aparatov, skratka vse kar ima vrednost za nekoga drugega in ki jo pripravljen tudi plačati.

Vrste internetnih izdelkov
Izdelke, ki jih podjetja tržijo na internetu lahko razvrstimo v naslednje kategorije: informacije, otipljivi izdelki, neotipljivi izdelki ter storitve.  Informacije so najbolj razširjena vrsta izdelka na internetu. Nekatere so brezplačne, druge pa so na voljo samo proti plačilu. Poglavitni razlog za ponujanje brezplačnih informacij je v privabljanju obiskovalcev na spletno stran. Več obiskovalcev kot ima spletna stran, večja je možnost podjetja, da pride do oglaševalskega denarja. Drugi razlog za ponujanje brezplačnih informacij pa je, da želi podjetje s tem povečati prepoznavnost blagovne znamke in zavest o podjetju oziroma določenem produktu.Seveda pa na internetu obstajajo tudi strani, ki vpogled v informacije in podatke zaračunavajo. Takšen primer so številni časopisi in trženjsko raziskovalna podjetja. Če podjetje misli, da je informacija, ki jo lahko ponudi edinstvena ali večje vrednosti kot tista od konkurence, potem lahko upravičeno zahteva določeno plačilo za dostop do te informacije.

V kategorijo otipljivih izdelkov spadajo vsi fizični izdelki, ki jih podjetja prodajajo na internetu (knjige, poslovna darila, rože, vina, itd.). Ker se ne morejo preko interneta poslati direktno do uporabnika, je potrebno pri dostavi uporabiti konvencionalno pošto.
Neotipljivi izdelki so vsi tisti izdelki ki imajo neko vrednost, vendar so brez resničnega fizičnega bistva. Izkazalo se je, da je internet najbolj uporaben in učinkovit ravno za trženje izdelkov, ki spadajo v to kategorijo. Izdelki, ki jih lahko digitaliziramo (programska oprema, glasba, igre, fotografije, itd.) se lahko hitro in brez odvečnih stroškov preko interneta prenašajo direktno do uporabnika.
Na tem mestu pa je potrebno vsekakor omeniti področje, ki beleži na internetu izredno dobre rezultate – pornografijo. Sektor porno industrije je znan kot zgodnji osvajalec (ang.=early adopters) nove tehnologije in kot sektor ki je imel dolgo časa začetno prednost pred ostalimi področji. Tako na področju varnosti, on-line plačevanja kot tudi audio in video pretoka.

Internet je ponudil podjetjem možnost za razvoj in trženje popolnoma novih storitev. Tako npr. spletna stran http://HitBox.com ponuja svojim uporabnikom vrsto najrazličnejših storitev: preverjanje črkovanja, analiziranje natančnosti oz. pravilnosti HTML kode, sledenje obiska strani, vrednotenje META kazalcov, itd. V kategorijo storitev lahko uvrstimo on-line svetovanja, dražbe, trgovanje z delnicami, spletne strani kjer vam izračunavajo davke, strani kjer vam iskalni robotki prečešejo strani s podobnimi izdelki in poiščejo najugodnejše cene, itd.

Podjetjem, ki so pred dilemo ali bi sploh pričela z aktivnim trženjem na internetu, se največkrat poraja naslednje vprašanje "Kako ugotoviti ali je naš izdelek primeren za spletno prodajo?" Odgovor na vprašanje zahteva skrbno analizo, pri čemer si lahko podjetja pomagajo z iskanjem odgovorov na naslednja vprašanja:

a) Ali vaše ciljno tržišče vključuje potrošnike ki so sestavni del internetne skupnosti?
– Potrebna je natančna analiza demografskih podatkov.
b) Ali vaša prodaja temelji na trženju cenenih izdelkov v majhnih količinah?
– Zaradi poštnih stroškov se trženje takšnih izdelkov na internetu ne izplača. Bolj primerno je ustvariti B2B poslovanje, kjer lahko tržimo večje količine izdelkov oz. preko ekstraneta ustvariti izmenjavo med podjetjem in njegovimi podružnicami.
c) Ali so vaši izdelki edinstveni, unikatni in ali jih je težko najti v ostalih trgovinah?
– Prodaja baterij vsekakor ne bi uspela, saj jih je mogoče dobiti v vsaki trgovini in bencinski črpalki.
d) Je vaš izdelek po naravi kompleksen?
– Če je izdelek tako kompleksen in zahteven za uporabo, da bo večina kupcev potrebovala pred uporabo prodajno osebje in demonstracijo izdelka, potem je malo verjetnosti da bo prodaja na internetu uspela. Čeprav velja poudariti, da se z razvojem računalniške tehnologije da vse to prenesti na internet v smislu online tehnične pomoči, nasvetov in video prikazov uporabe izdelka.
e) Bo online prodaja dejansko povečala prihodke podjetja?
– Podjetje mora biti pozorno na to, da samo vzdrževanje tehnologije in ostalih sredstev, ki so potrebni za prodajo, ne bo večje od samih prihodkov.

Izdelčno prilagajanje
Neposredna povezava in interakcija med proizvajalcem in potrošnikom, ki jo omogoča internet, ponuja proizvajalcem možnost, da si s pomočjo najrazličnejših metod pridobijo raznovrstne specifične informacije o potrošniku (njihov profil, nakupne navade, potrebe, želje, itd.) Te podatke lahko proizvajalci koristno uporabijo pri razvoju novih izdelkov ali izboljšanju že obstoječih. Internet omogoča potrošnikom, da se aktivno vključijo v razvoj novih izdelkov. Takšen pristop vodi k učinkovitejšemu zadovoljevanju potrošnikovih potreb in k individualiziranem pristopu med podjetjem in potrošnikom. Podjetja lahko prodajajo izdelke prilagojene potrošnikovim potrebam in željam.

Nekaj primerov: potrošnikom je v številnih internetnih turističnih agencijah omogočeno kreiranje turističnih paketov po njihovih lastnih željah, podjetje Dell Computer je doseglo svetovno slavo, ker je potrošnikom omogočilo lastno kreiranje konfiguracije računalnika, na spletni strani proizvajalca ur Swatch, si lahko obiskovalci sami skreirajo design ure.

Spletna stran kot embalaža
V tradicionalnem marketingu ima embalaža izdelka velik pomen na nakupno odločitev. Od embalaže izdelka, ki se nahaja na prodajni polici je namreč v veliki meri odvisno ali se bo kupec odločil za nakup. Na internetu lahko funkcijo embalaže igra sama spletna stran. Tega se še posebej zavedajo podjetja, katerih prioriteta je trženje spletne strani kot take in ne izdelkov, ki jih na tej strani ponujajo. V teh primerih lahko spletno stran podjetja obravnavamo kot izdelek. Da pa je trženje takšne strani uspešno, mora biti spletna stran kvalitetno, privlačno ter funkcionalno oblikovana. To pa lahko obravnavamo kot neko vrsto pakiranja izdelka. Pakiranje v tem primeru sestavljajo aktivne komponente in grafični elementi, ki z uporabo barv in grafike kreirajo stimulativno prodajno okolje. Podjetja, ki vidijo svojo spletno stran kot izdelekt jo tržijo veliko učinkoviteje od ostalih.

2. PRODAJNE CENE
Nižji stroški, nižja cena?
Cena je tisti instrument trženjskega spleta, ki ne vpliva samo na prihodke in rentabilnost, temveč je tudi pomembna determinanta načina, na podlagi katerega tržišče zaznava same izdelke.[3]

Internet ima lahko velik vpliv na cenovno politiko podjetij. Podjetja ki poslujejo na internetu lahko zaradi prihrankov stroškov, ki jih omogoča poslovanje na internetu znatno povečajo svojo konkurenčno prednost. Nižji stroški omogočajo podjetjem, da znižajo cene svojih izdelkov/storitev. To lahko storijo predvsem zaradi naslednjih razlogov:[4]

  • tesnejša povezava med proizvajalcem in kupcem;
  • možnost kupca da kupuje izdelke ne glede na to, na katerem koncu sveta se trgovina nahaja;
  • zmanjšani stroški distribucije;
  • zmanjšani prodajni stroški;
  • ostra globalna konkurenca;
  • manjši stroški vstopa na nove trge.
  • Cenovna transparentnost trga

Potrošniki imajo na internetu ogromno alternativnih možnosti, da se odločijo kje bodo opravili nakup. Pri vsem tem pa jim sploh ni potrebno zapustiti sobe kjer imajo računalnik, pa še samo primerjavo cen lahko naredijo v zelo kratkem času. Internet ponuja potrošnikom zares učinkovito možnost za komparativno nakupovanje. Potrošniki lahko preverjajo cene, lastnosti, ter koristi konkurenčnih produktov lažje kot kdajkoli prej.

Potrošniki imajo dostop do ogromne množice tržnih informacij, s katerimi si lahko hitro zagotovijo pregled na tržno ponudbo oz. poiščejo cenovno najugodnejšo ponudbo. Pri tem jim lahko pomagajo tudi iskalni agenti, ki lahko avtomatsko zbirajo informacije o cenah iz različnih virov oz. po različnih straneh po vsem spletu. V primerjavi s klasičnim načinom preverjanja ponudb s fizičnim obiskom trgovin, so stroški iskanja informacij na internetu zelo nizki, samo iskanje je zelo preprosto in učinkovito, veliki pa so tudi časovni prihranki.

Ta tendenca vodi k vse večji informiranosti potrošnikov in njihovi vse večji pogajalski moči. Ker so potrošniki informirani o cenah podjetja in o cenah konkurenčni ponudnikov, prihaja v procesu menjave do nove razdelitve moči – potrošniki imajo vse pomembnejšo vlogo. Zaradi interneta se spreminjajo nakupovalne navade in vedenje uporabnikov. S krepitvijo pogajalske moči pa se potrošnikom ponuja tudi možnost za resnično prilagajanje tržne ponudbe njihovim lastnim potrebam in pričakovanjem. Posledica je vse večja preglednost oz. cenovna transparentnost trga, ki povzroča pritisk na zniževanje cen.

Načini vrednotenja cen
Na internetu obstajajo trije modeli vrednotenja cen: direktni, indirektni ter kombinirani. Direktno vrednotenje je širši množici najbolj poznana cenovna metoda. Plačaš točno toliko kot je navedena cena na izdelku. Indirektno vrednotenje vključuje premestitev stroškov od potrošnika na nekoga drugega. Ta model večinoma uporabljajo strani, ki ponujajo brezplačno vsebino in so v lasti podjetij, ki distribuirajo informacijsko bazirane produkte. Uporabnik dobi na voljo brezplačne informacije, podjetje pa v zameno njegovo pozornost in čas, ki ga preživi na spletni strani. To pozornost in čas lahko proda podjetje oglaševalcem, lahko pa ima korist tudi kasneje, ko se poveča prepoznavnost blagovne znamke. Strani v bistvu financirajo oglaševalci, ki objavljajo oglase. Cilj, ki ga želi podjetje doseči s tem modelom je vračanje obiskovalcev nazaj na njihovo spletno stran, ob enem pa si podjetje želi, da bi obiskovalci preživeli kar največ časa na njihovi strani.

Primer: Revija Entertainment Weekly objavlja na internetu le del novic iz svoje tiskane verzije. Da bi premostili ta primanjkljaj so bralce pozvali, da pišejo svoje komentarje in mnenja ob novicah, ki jih lahko nato preberejo tudi ostali. Tako so spodbujali konverzacijo in opogumljali bralce da so se ponovno vračali nazaj na njihovo spletno stran. Na ta način so povečali prepoznavnost blagovne znamke, s povečanim obiskom pa so povečali tudi interes oglaševalcev za objavljanje oglasov na njihovi strani.
Najbolj profitabilna odločitev za podjetje je uporaba kombiniranega modela vrednotenja. Prednosti so očitne: ne samo da lahko podjetje proda izdelke po že prej določeni ceni, ampak lahko oglaševalcem proda obiskanost svoje strani v smislu zakupa oglasnega prostora. Večji kot je obisk, več je zanimanja oglaševalcev za oglaševanje. Podjetja morajo biti še posebej pozorna pri prehodu iz indirektnega v direktni model, saj obstaja velika verjetnost za propad strani. Vsebina, ki je bila vseskozi brezplačna se namreč kar naenkrat začne zaračunavati. Vsekakor je potrebna skrbna analiza izdelkov ali informacij, ki jih podjetje trži ter obiskovalcev spletne strani. Kdo so obiskovalci? Zakaj obiskujejo spletno stran podjetja in kaj bi se zgodilo z obiskom, če bi začeli zaračunavati dostop do informacij? Je informacija dovolj edinstvena in ali je dovolj povpraševanja ljudi, ki bi bili zanjo pripravljeni plačati? Če je tako, katera je prava cena, ki so jo pripravljeni plačati?

Primer: Sports Illustrated, brezplačno ponuja splošno vsebino, vendar pa zaračunava recimo video posnetke in fotografije svetovno znanih manekenk v kopalnih oblačilih.

[1] Danilo Vezjak: Trženje v izvozu. Maribor 1983. str.338
[2] Kotler Philip: Marketing Management, 1996
[3] Jurše Milan: Mednarodni marketing, 1997
[4] Bickerton, str.113

Objavljeno v reviji Win-ini, november 2000

Dodaj odgovor

Your email address will not be published.

top